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- 4. Mr PM經歷
Mr.PM經歷
Mr.PM
PM經歷
• 產 企劃與行銷經 八年
產品企劃與行銷經歷八年
– 電信服務 (push to talk, LBS)
(p , )
– 3G隨身監看設備
– 跨平台的通訊錄整合服務(PC 手機 Web)
跨平台的通訊錄整合服務(PC, 手機,
• 社群與網路行銷經歷三年
– 個人Facebook粉絲數11 000人
個人Facebook粉絲數11,000人
– 協助多家知名企業進行社群行銷規劃
4
- 5. Mr PM在文化推廣部開課項目
Mr.PM在文化推廣部開課項目
Mr.PM
PM在文化推廣部開課項目
• 產 企劃與 發
產品企劃與開發
– 了解產品企劃與產品開發流程
– 實作撰寫具說服力的產品企劃案
• 創業計劃書實作保證班 (即將開班)
– 一定要寫出創業計劃書才算結業
– 從產品概念、產品行銷、財務預測、政府資源申
從產品概念 產品行銷 財務預測 政府資源申
請，創業計劃書所需要的一切都涵蓋
5
- 9. 屬性分析法範例
body shop 一般品牌
般品牌
價格 包裝精緻度 高科技 富有魅力 自然成分 環保
9
- 11. 屬性分析六大創新思考方式
• 哪些因素可以逆向操作 • 哪些因素合併可1+1 > 2
逆 • 哪些弱點可轉優點、程序可重排
合 • 合併產品、合併目標、合併需求
向 • 復興清粥小菜、溫馨小店
復興清粥小菜 溫馨小店 併 • 悠遊卡手機、綠茶雪碧
悠遊卡手機 綠茶雪碧
• 哪些因素可以延伸發展
延 • 互補品思維
升 • 哪些因素調至較產業標準高或低
伸 • 筆電付費延保固 送餐到電影院內
筆電付費延保固、送餐到電影院內 降 • 西南航空、膠囊飯店、情人節送三束花
• 哪些因素可轉移 • 哪些因素可以改變方向
轉 • 抽出要素來販賣、參考其他產業
改 • 改變時間、場所、情況、需求、目標
移 • 和運租車、燃燒系御飯糰 變 • 冬天吃冰、皮革電腦、計程車快遞
11
- 12. 要素有哪些種類
市場
• 目標用戶、需求、效用
• 時間 地點 情境
時間、地點、情境
• 產品本身材質、功能、流程順序、組成要素
產品 • 產品用途
• 品牌屬性、產品屬性
• 付款方式
3P • 通路模式
• 溝通
12
- 13. 屬性分析法要點
• 要改變多少個屬性
改變多少個 性
– 只要改變1~2個屬性就夠了
只要改變 個屬性就夠了
• 亂點鴛鴦譜 還是要負責任的
亂點鴛鴦譜，還是要負責任的
– 市場的創新必須連帶著產品功能的改變
– 產品的創新，必須找出可利用的情境
13
- 20. 創新屬性的調整
• 沒有電話功能
沒有 話功能
• 外型時尚
• 薄
• 價格
• 沒有照相功能
• 導航功能
• 螢幕變的跟電腦一樣大
20
- 22. 新產品屬性利益分析
屬性組合 解決問題 問題困擾性 問題發生頻率 問題重要性
屬性組合一 xxx 5 2 10
屬性組合二 xxx 4 4 8
屬性組合三 xxx 3 3 9
22
- 25. 難度與可行性分析
屬性組合 利益評價 可行性 實現難度
屬性組合一 10 中 難度高
屬性組合二 8 高 難度低
屬性組合三 9 低 難度高
25
- 27. 哪些產品概念可進入下 階段
哪些產品概念可進入下一階段
檢核項目 評估方式
是否符合公司策略 是否符合公司未來想要發展的領域
是否符合公司對創新風險性要求 此產品概念為潛在市場或現有市場
是否具備市場潛力 質化評估市場潛力
是否具備技術可行性 是否具備技術模型
開發難度的高低 由研發單位評估公司內部進行的難度
是否可發揮公司現有資源優勢 是否可利用現有通路、生產資源…等
其他議題 (法律、政策、安全 )
(法律、政策、安全…) 法律、政策…等限制的考量
法律、政策 等限制的考量
27
- 28. 產品概念階段收尾
• 寫 個產 概念構想書
寫一個產品概念構想書
– 產品願景！
產品願景
– 產品概念說明
• 需求、技術、形式與特徵
– Target
– 賣點與訴求
– 市場潛力粗估
– 可能獲利方式
– 成本概估
– 關鍵成功因素分析 28
- 29. 產品概念發想小結
• 產 概念 構 兼顧
產品概念三構面兼顧
– 需求、形式與特徵、技術
需求 形式與特徵 技術
• 三種產品概念發想管道
– 從需求 問題導向法
從需求：問題導向法
– 從技術：技術應用法
– 從形式與特徵：屬性分析法
• 設定關卡，篩選進入商品化的產品概念
– 參考失敗產品經驗
– 參考公司策略、市場潛力、技術、難度…等
術 難
29
- 37. 原型：測試產品概念
原型：測試產品概念
創意 可行性 原型 商品 開發 測試 上市
37
- 50. 原型階段進行方式
原型產出
規格定案 收集意見
收集意見 修改原型
50
- 51. 原型階段的難題
• 老
老闆不理解
解
– 為何花錢做出的原型，最後不一定會成為商品
為何花錢做出的原型 最後不 定會成為商品
– 為何要在確定賺錢之前，先花錢做原型
• 原型越好，市場預估就越準，但成本也越高
– 可展示最終產品的主要特色即可，其他的可以用
言語或其他產品替代
– 原型開發成本越高，產品概念評估就要越詳細
51
- 53. 商品計畫書
• 商業目標
– 提高市占、提高品牌形象、提升獲利、忠誠用戶購買…等
• 產品說明、功能與架構
產品說明 功能與架構
• 目標市場
• 賣點
• 商業模式與行銷策略！
• Product R d
P d 與競爭分析
Roadmap與競爭分析
• 開發方式（外包、自製、原料來源）
• 營收預估與成本分析！
營收預估與成本分析
• 預計上市時程與Milestone
• 預算編列說明
53
- 54. 商業模式
• 最常忽略的：利潤推進器
常忽略的 利潤推進
– 利潤沒有依據時間的推移而上升，去年和今年
利潤沒有依據時間的推移而上升 去年和今年
做一樣的事情，但是今年應該要賺更多
– 做一年的毛利和作五年的毛利，並沒有上升
做 年的毛利和作五年的毛利 並沒有上升
• 貴和便宜全部來自於比較
– 商品定位的那一句話，影響到消費者對貴或便
宜的認知
54
- 55. 營收預估
• 賺錢好簡
賺錢好簡單
– 中國有13億人口
中國有 億人口
– 百分之一的人有需求
– 其中百分之十的人買我的產品
– 每個用戶我可以賺100元
– 我可以賺 13億*1%*10%*10=1.300億
55
- 56. 營收預估
• 做人 實在
做人要實在
– 我有10個業務員
我有 個業務員
– 每天可以打10通電話推銷
– 每年有240個工作天
– 每通電話有5%的機率可以成交
– 每一個成功的交易可以賺100元
萬
– 10*10*240*5%*100 = 12萬
56
- 58. 測試
• 讓
讓user在真實的環境下試用真實的產品
在真實的 境 試 真實的產
– Alpha test
– Beta test
– Gamma test
• 產品上市後修正的成本更高
58
- 60. 產品移交
• 上市前的準備
– 產品與品牌命名
– Sales Kit
– CS training kit
– Marketing plan
– 參考新聞稿
– 直銷、經銷、業務的教育訓練
銷 銷 業務的教育訓練
– 提供建議客戶名單與曝光通路
60
- 61. 產品移交管理重點
• 清楚交代
– 產品定位
– 產品USP
– 擴散方法
• 新產品推展的內部阻力
– Sales的不買單
– PR與Marketing的忽略
61
- 63. 產品企劃與開發
• 整個流程為 卡制 每通過 個 卡
整個流程為關卡制，每通過一個關卡，風
險就可以降低一些
• 整個流程並無一定進行方法，主要精神就
是在控制成本與風險
• 沒有必勝法則，只有避開失敗因子，成功
因素才能發揮
63
- 65. 市場需求不可盡信
• 第 線的
第一線的Sales的說法很重要，但不可盡信
的說法很重 但 盡信
– 業務的宿命在於搶下每一筆訂單
業務的宿命在於搶下每 筆訂單
– 但是PM的宗旨，是採用 20/80 方式規劃產品
• 不是需求的需求
– 我想要一個可以印得更漂亮的碳粉夾
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- 66. 讓公司內部支持你的產品
• 內部行銷 大 素
內部行銷三大要素
– Prototype
– 夠酷的產品
– 說故事的能耐
• 有一個問題很嚴重、很嚴重
• 以前的方法很笨、很笨、很笨
以前的方法很笨 很笨 很笨
• 我的方法很聰明、很聰明
• And 它還可以
A d one more thing，它還可以
thi
66
- 67. 賣點不能落落長
• 講 分鐘簡
講10分鐘簡單，講一句話才難
講 句話才難
• 只講一個特色，其他的讓user去挖掘
• 對不同階層的媒體，做不同的USP規劃
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- 68. 檢驗自己的產品
高
使
採 低危機+高痛苦
高危機+高痛苦
用
這 用 =注定失敗
=利基市場
產
品
痛
會
產
生 苦
什麼
成
指數 高危機+低痛苦
本 低危機+低痛苦
低危機 低痛苦
=暢銷商品
=擴散慢
低 高
使用者危機
不採用這產品會造成什麼危害
