Đo Lường Trong Nghiên Cứu & Thiết Kế Bảng Câu Hỏi

1. chương
ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU
& THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
66

2. Mục tiêu chương
Chương này giúp sinh viên:
 Hiểu được các khái niệm về đo lường trong
nghiên cứu marketing
 Phân biệt các loại thang đo
 Hiểu được các khái niệm và nhiệm vụ của bảng
câu hỏi
 Biết tiến trình thiết kế bảng câu hỏi

3. Nội dung chương
6.1. Khái niệm về đo lường trong nghiên cứu
marketing
6.2 Các loại thang đo lường
6.3 Khái niệm và nhiệm vụ của bảng câu hỏi
6.4 Tiến trình thiết kế bảng câu hỏi

4. 6.1. Khái niệm về đo lường
trong nghiên cứu marketing

5. Đo lường?
Quá quen thuộc, quá dễ?
" Đo chiều cao,
cân nặng.
Đo huyết áp,
thử sức kéo "

6. Nhưng, chúng ta có biết?
Đo trạng thái
của con người
thì đo thế nào đây?

7. Khái niệm
 Đo lường trong nghiên cứu là quá trình gắn
những con số hoặc các biểu tượng đối với những
đặc tính của các sự vật, hiện tượng
- Ví dụ:
Để đánh giá mức độ yêu thích nhãn hiệu Honda,
người ta có thể sử dụng những số 1, 2, 3, 4 và 5
để biểu thị, trong đó (1) hoàn toàn không thích,
(2) không thích, (3) bình thường, (4) thích, (5)
rất thích.

8. Lợi ích của việc đo lường
 Giúp cung cấp thông tin cho việc ra quyết định
 Biến các đặc tính của sự vật thành dạng có thể
phân tích, so sánh được

9. 6.2. Các loại thang đo
trong nghiên cứu marketing

10. Các loại thang đo lường
Thang đo biểu danh
(Nominal scale)
Thang đo thứ tự
(Ordinal scale)
Thang đo khoảng
(Interval scale)
Thang đo tỷ lệ
(Ratio scale)
Các
loại
thang
đo

11. Thang đo định danh
 Sử dụng các con số hoặc ký tự để
phân loại đối tượng
 Chỉ có ý nghĩa định danh, không có ý
nghĩa định lượng
 Tồn tại một quan hệ tương ứng một-
một giữa con số và đối tượng

12. Thang đo định danh(tt)
 Có thể sử dụng câu hỏi 1 lựa chọn (SA) hoặc câu
hỏi nhiều lựa chọn (MA)
 Phân loại: - Thang nhị phân (Dichotomy Scale)
- Thang điều mục (Category Scale)

13. Ví dụ về Thang đo định danh
1. Bạn có thích nhãn hiệu xe máy Suzuki hay
không?
1. Có 2. Không
2. Tình trạng hôn nhân của bạn là
1. Đã có gia đình 2. Chưa có gia đình
3. Bạn biết đến các nhãn hiệu nào sau đây?(MA)
1. Double Rich
2. Sunsilk
3. Rejoice
4. Pantene

14. Thang đo thứ tự
 Dùng để xếp hạng các đặc tính của
sự vật, hiện tượng theo một thứ tự
nhất định
 Cấp độ của thang đo lường này
bao gồm cả thông tin về sự biểu
danh và xếp hạng theo thứ tự

15. Thang đo thứ tự (tt)
 Cho phép xác định một đặc tính của một sự
vật này có hơn một sự vật khác hay không,
nhưng không cho phép chỉ ra mức độ sự
khác biệt này
 2 dạng: - Câu hỏi xếp hạng
- Câu hỏi so sánh cặp

16. Ví dụ về Thang đo thứ tự (Ordinal scale)
Bạn vui lòng sắp xếp thứ tự từ 1 đến 6 theo mức độ quan
tâm của bạn khi chọn mua một nhãn hiệu thời trang, theo
cách thức: (1)quan tâm nhất, (6) ít quan tâm nhất
1. Thương hiệu 
2. Giá cả 
3. Địa điểm mua hàng 
4. Thái độ phục vụ của nhân viên 
5. Cách trang trí cửa hàng 
6. Chất lượng sản phẩm 

17. Thang đo khoảng cách
(Interval scale)
 Thang đo khoảng có tất cả các thông tin của
một thang thứ tự
 Cho phép so sánh sự khác nhau giữa các
thứ tự đó
 Các con số biểu thị những điểm cụ thể trên
thang đo lường

18. Các loại thang đo khoảng
 Thang Likert: Thang đo liệt kê một chuỗi phát biểu,
nhận định và người trả lời sẽ đánh giá theo 5 mức độ.
Ví dụ:
Trả lời
Nội dung hỏi
Hoàn
toàn
đồng ý
Đồng
ý
Đồng ý
một
phần
Không
đồng ý
Hoàn
toàn
không
đồng ý
Giá cả là yếu tố vô
cùng quan trọng khi
mua hàng
Bạn luôn là người
quyết định mua sản
phẩm

19.  Thang Stapel: Sử dụng 1 từ/1 cụm từ
Có thang điểm với các bậc cộng(+) hoặc trừ(-)
Ví dụ : Bạn hãy đánh giá ý kiến về tính tẩy sạch của
bột giặt Omo
+3 +2 +1
Tính tẩy sạch
-1 -2 -3
Các loại thang đo khoảng (tt)

20. Các loại thang đo khoảng (tt)
 Thang đối nghĩa: Sử dụng 2 nhóm ở 2 cực có
nghĩa trái ngược nhau
Ví dụ:
Bạn thấy bao bì của sản phẩm A thế nào?
Rất xấu Rất đẹp
1 2 3 4 5 6 7

21. Thang đo tỷ lệ
 Có tất cả các đặc điểm của thang định danh, thang thứ
tự và thang khoảng cách
 Điểm khác biệt là có điểm 0 (zero) cố định
 Có thể xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh các khoảng
cách hay những sự khác biệt
 Cho phép tính toán tỷ lệ giữa các giá trị của thang đo
 Người nghiên cứu có thể nói đến các khái niệm gấp đôi,
1/2.... trong thang đo này

22. Ví dụ về thang đo tỷ lệ
 Ví dụ 1: Bạn thường chi bao nhiêu tiền vào việc
mua sắm quần áo vào mỗi tháng?_________
 Ví dụ 2: Hãy chia 100 điểm theo các yếu tố sau
đây theo đánh giá của bạn về siêu thị Coopmart
- Giá cả phải chăng _____điểm
- Hàng hóa đa dạng ______điểm
- Khuyến mãi hấp dẫn _____điểm

23. So sánh các loại thang đo
Tính chất
Thang đo
Mô tả,
phân
loại
Xếp
hạng,
thứ tự
Khoảng
cách
Tỉ lệ so
với gốc
0
Biểu danh Có Không Không Không
Thứ tự Có Có Không Không
Khoảng Có Có Có Không
Tỉ lệ Có Có Có Có

24. THẢO LUẬN

25. 6.3 Khái niệm và
nhiệm vụ của bảng câu hỏi

26. Khái niệm bảng câu hỏi
 Là công cụ dùng để phỏng vấn, thu
thập những thông tin cần thiết.
 Được thiết kế cho nghiên cứu lượng,
cần phân biệt bản câu hỏi với dàn bài
thảo luận nhóm
 Bao gồm những câu hỏi được soạn
sẵn thông qua một tiến trình nghiêm
ngặt Tải bản FULL (file ppt 53 trang): bit.ly/39AAnQg
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net

27. Nhiệm vụ của bản câu hỏi
 Là công cụ hỗ trợ phỏng vấn viên thu thập dữ
liệu
 Giúp cho cả vấn viên và đáp viên hiểu rõ câu hỏi
 Làm cho đáp viên cảm thấy muốn hợp tác
 Khuyến khích những câu trả lời dựa trên sự xem xét lại
nội tâm (introspection)
4231731