Downloaded 139 times
Chuong 5
- 1. 1 Chương 5 CHÍNH SÁCHSẢN PHẨM
- 2. 2 Nội dung chương5 bao gồm: 5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing 5.2. Các quyết định về sản phẩm o Quyết định về chủng loại và danh mục o Quyết định về nhãn hiệu o Quyết định về bao bì o Quyết định về dịch vụ khách hàng 5.3. Chính sách sản phẩm mới 5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- 3. 3 Nội dung chương5 bao gồm: 5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing 5.2. Các quyết định về sản phẩm o Quyết định về chủng loại và danh mục o Quyết định về nhãn hiệu o Quyết định về bao bì o Quyết định về dịch vụ khách hàng 5.3. Chính sách sản phẩm mới 5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- 4. 4 o Sản phẩmlà bất cứ cái gì có thể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm, tiêu dùng. o Sản phẩm có thể là: hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. 5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
- 5. 5 5.1. Sản phẩmtheo quan điểm marketing www.ytuong.com.vn/ www.cafesangtao.com/
- 6. 6 Lợi ích cốtlõi SP chung SP mong đợi SP hoàn thiện SP tiềm ẩn Sự hoàn thiện và biến đổi sản phẩm có thể có trong tương lai. Các dịch vụ và lợi ích gia tăng tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Những thuộc tính mà người mua mong đợi và chấp thuận mua. Dạng cơ bản của sản phẩm đó. Lợi ích cốt lõi của sản phẩm. 5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
- 7. 5.1. Sản phẩmtheo quan điểm marketing Ví dụ: dịch vụ khách sạn Lợi ích cốt lõi: sự nghỉ ngơi và giấc ngủ Sản phẩm chung (dạng cơ bản của sản phẩm): một tòa nhà có các phòng để cho thuê Sản phẩm mong đợi (tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm): mong đợi có một cái giường sạch sẽ, xà bông và khăn tắm, đồ đạc, điện thoại, tủ đựng quần áo… Sản phẩm hoàn thiện (bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh): trang bị máy thu hình có truyền hình cáp, hoa tươi, dịch vụ thanh toán nhanh, dịch vụ dọn phòng tốt… Sản phẩm tiềm ẩn (sự hoàn thiện và biến đổi của sản phẩm trong tương lai): khách sạn là địa điểm tư vấn sức khỏe cho khách hàng. 7
- 8. 8 Quan điểm kháccho rằng, sản phẩm gồm 03 cấp độ: o Sản phẩm ý tưởng o Sản phẩm hữu hình o Sản phẩm bổ sung 5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing Sản phẩm hiện thực Sản phẩm ý tưởng Sản phẩm bổ sung Chuyển giao Kiểu dáng Đặc điểm Chất liệu Hướng dẫn sử dụng Dịch vụ sau bán hàng Trả góp Giá cả Bao gói Bảo hành Chất lượng Lợi ích cơ bản
- 9. 5.1. Sản phẩmtheo quan điểm marketing - Sản phẩm ý tưởng (phần cốt lõi của sản phẩm): là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại - Sản phẩm hữu hình: là các đặc tính như chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng - Sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ, lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng, tín dụng. 9
- 10. 5.1. Sản phẩmtheo quan điểm marketing Ví dụ: Dịch vụ hồ bơi - Sản phẩm ý tưởng: lợi ích thư giãn – giải trí, luyện tập thể thao. - Sản phẩm hữu hình: chất lượng nước, kích thước và không gian hồ, thời lượng bơi, thời gian bắt đầu các xuất bơi, giá vé, phòng thay và giữ quần áo; tư trang, phòng tắm trước và sau khi bơi. - Sản phẩm bổ sung: các dịch vụ gia tăng giá trị như âm nhạc, gửi xe miễn phí, dạy bơi miễn phí… 10
- 11. 5.1. Sản phẩmtheo quan điểm marketing Phân loại sản phẩm Theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại + Hàng hóa lâu bền + Hàng hóa sử dụng ngắn hạn + Dịch vụ Theo thói quen mua hàng (hàng tiêu dùng) + Hàng hóa sử dụng thường ngày + Hàng hóa mua ngẫu hứng + Hàng hóa mua khẩn cấp + Hàng hóa mua có lựa chọn + Hàng hóa có nhu cầu đặc biệt + Hàng hóa có nhu cầu thụ động 11
- 12. 5.1. Sản phẩmtheo quan điểm marketing Phân loại sản phẩm Phân loại hàng tư liệu sản xuất + Vật tư và chi tiết + Tài sản cố định + Vật tư phụ và dịch vụ 12
- 13. 13 Nội dung chương5 bao gồm: 5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing 5.2. Các quyết định về sản phẩm o Quyết định về chủng loại và danh mục o Quyết định về nhãn hiệu o Quyết định về bao bì o Quyết định về dịch vụ khách hàng 5.3. Chính sách sản phẩm mới 5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- 14. 14 o Quyết địnhvề chủng loại và danh mục o Quyết định về nhãn hiệu o Quyết định về bao bì o Quyết định về dịch vụ khách hàng 5.2. Các quyết định về sản phẩm
- 15. 15 o Quyết địnhvề chủng loại và danh mục SP o Quyết định về nhãn hiệu o Quyết định về bao bì o Quyết định về dịch vụ khách hàng 5.2. Các quyết định về sản phẩm
- 16. 16 Chủng loại sảnphẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau vì chúng: o Có cùng chức năng o Được bán cho cùng một nhóm khách hàng o Được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối o Được xếp chung một mức giá bán nào đó. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
- 17. Quyết định vềchủng loại và danh mục sản phẩm 17 Quyết định về chủng loại và danh mục SP bao gồm Quyết định về bề rộng CLSP Quyết định về danh mục sản phẩm
- 18. Quyết định vềchủng loại và danh mục sản phẩm 18 Quyết định về bề rộng CLSP Quyết định phát triển CLSP Quyết định bổ sung CLSP Quyết định hạn chế CLSP Quyết định hiện đại hóa CLSP
- 19. Quyết định vềchủng loại và danh mục sản phẩm Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm (product line) Lựa chọn bao nhiêu mặt hàng trong một chủng loại SP Bề rộng của chủng loại sản phẩm phụ thuộc: + Yêu cầu của thị trường cạnh tranh + Khả năng sản xuất của công ty + Khả năng sinh lãi từ từng đơn vị sản phẩm (mặt hàng, món hàng) + Mục tiêu của công ty 19
- 20. Quyết định vềchủng loại và danh mục sản phẩm Phát triển hướng xuống dưới Phát triển hướng lên trên Phát triển theo cả hai hướng 20 A Thấp Chất lượng Cao Giá cả cao Thấp Hướng lên trên Hướng xuống dưới Quyết định phát triển CLSP
- 21. Quyết định vềchủng loại và danh mục sản phẩm Bổ sung chủng loại sản phẩm là sản xuất thêm những sản phẩm mới trong khuôn khổ những mặt hàng hiện có. Những sản phẩm đó không vượt ra khỏi giới hạn đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn. 21 Quyết định bổ sung CLSP
- 22. Quyết định vềchủng loại và danh mục sản phẩm 22 Quyết định bổ sung CLSP
- 23. Quyết định vềchủng loại và danh mục sản phẩm 23 Quyết định hạn chế CLSP Quyết định hiện đại hóa CLSP
- 24. 24 Danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm Chiều rộng DMSPChiềurộng DMSP Chiều dài DMSPChiều dài DMSP Chiều sâu DMSPChiều sâu DMSP Tính đồng nhất DMSPTính đồng nhất DMSP Bao nhiêu chủng loại? Bao nhiêu chủng loại? Bao nhiêu mặt hàng? Bao nhiêu mặt hàng? Sự đa dạng, phong phú của mặt hàng Sự đa dạng, phong phú của mặt hàng Mối quan hệ giữa các chủng loại Mối quan hệ giữa các chủng loại Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm Quyết định về danh mục sản phẩm
- 25. Quyết định vềchủng loại và danh mục sản phẩm 25 A B C D E Chiều rộng 5 A1 A2 B1 C1 C2 D1 D2 E1 E2 E3 Chiều dài 10 B11 B12 Chiều sâu của B là 2
- 26. 26 Chiều rộng danhmục sản phẩm Chiều dài Danh Mục Sản Phẩm Dầu gội đầu Kem đánh răng Mĩ phẩm Chất tẩy rửa Clear Sunsilk Lifebuoy... P/S Close Up Pond’s Hezaline Dove... OMO Viso Surf Comfort... Ví dụ về danh mục sản phẩm của Unilever Việt Nam Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
- 27. 27 Nghe nhìn Di động TB văn phòng GiadụngẢnh số S A M S U N G V I Ệ T N A M
- 28. 28 o Quyết địnhvề chủng loại và danh mục SP o Quyết định về nhãn hiệu o Quyết định về bao bì o Quyết định về dịch vụ khách hàng 5.2. Các quyết định về sản phẩm
- 29. 29 Quyết định vềnhãn hiệu
- 30. 30 o Có nhiềuquan điểm khác nhau khi đề cập đến hai thuật ngữ nhãn hiệu và thương hiệu. Đây là hai khái niệm khác nhau nhưng trên thực tế vẫn bị hiểu lẫn lộn và không đồng nhất. o Điều đó đã gây ra những sai lầm trong nghiên cứu marketing và hoạch định chiến lược marketing. Quyết định về nhãn hiệu
- 31. 31 Theo Hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hay kiểu dáng, hoặc là sự kết hợp giữa những yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Quyết định về nhãn hiệu
- 32. 32 Bộ luật Dânsự Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Quyết định về nhãn hiệu
- 33. 33 Tóm lại: o Nhãnhiệu không chỉ là tên của sản phẩm. o Nhãn hiệu bao gồm: tên hiệu và dấu hiệu. Quyết định về nhãn hiệu Nhãn hiệu đã đăng ký là toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu hoặc từng phần của nhãn hiệu đã được đăng ký để được bảo hộ về mặt pháp lý.
- 34. 34 Thương hiệu làgì? o Trên thực tế, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu. o Thương hiệu là sự cảm nhận và chứng nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu, là mọi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng về nhãn hiệu. Quyết định về nhãn hiệu
- 35. Thương Hiệu (Brand)và Nhãn Hiệu Hàng Hoá theo Văn Bản Pháp Luật Việt Nam (Trademark) Nói đến thương hiệu không chỉ nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá có trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác. Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong một thời gian đôi khi là rất ngắn trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. (PGS.Ts Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại, Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005). 35
- 36. 36 Quyết định vềnhãn hiệu Quyết định về Nhãn hiệu Ai là người đứng tên? DN, nhà phân phối, cả hai Đặt tên như thế nào? Ngắn gọn, dễ nhớ, bao hàm ích,… Nên đăng ký trước pháp luật không? Có, để bào vệ lợi ích hợp pháp.
- 37. 37 Quyết định vềnhãn hiệu Những yêu cầu để có tên nhãn hiệu tốt? o Tên nhãn hiệu phải nói lên được điều gì đó về lợi ích và chất lượng sản phẩm; o Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ; o Phải độc đáo; o Dễ dịch sang tiếng nước ngoài và phải có ý nghĩa; o Có thể đăng kí và được pháp luật bảo vệ; o Gắn với nơi ra đời của sản phẩm.
- 38. 38 o Quyết địnhvề chủng loại o Quyết định về nhãn hiệu o Quyết định về bao bì o Quyết định về dịch vụ khách hàng 5.2. Các quyết định về sản phẩm
- 39. 39 Quyết định vềbao bì
- 40. 40 o Bao bìlà môi trường bọc lấy sản phẩm. o Việc tạo bao bì (packaging) là những hoạt động nhằm thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho một sản phẩm. o Bao bì được xem là chữ P thứ 5 trong marketing- mix (Packaging). Quyết định về bao bì
- 41. Quyết định vềbao bì Bao bì đóng vai trò như một P thứ 5 trong marketing mix. Những cải thiện nhỏ trong đóng gói hay bao bì bên ngoài sản phẩm hay dịch vụ có thể dẫn tới những phản ứng hoàn toàn khác biệt từ các khách hàng. Đối với đóng gói và bao bì sản phẩm hay dịch vụ, bạn nên suy nghĩ tới tất cả các yếu tố mà các khách hàng nhìn thấy đầu tiên trong các giao tiếp với công ty bạn theo tất cả các cách thức khác nhau thông qua quy trình mua sắm. 41
- 42. Quyết định vềbao bì Bao bì đóng vai trò như một P thứ 5 trong marketing mix. Khi IBM (International Business Machines) bắt đầu kinh doanh dưới sự dẫn dắt của Thomas J. Watson, ông đã thấy rằng 99% hình ảnh về công ty mà một khách hàng thấy được là thông qua các nhân viên bán hàng của IBM. Do IBM bán những sản phẩm công nghệ cao, Watson biết các khách hàng sẽ phải có một độ tin cậy lớn khi tiếp xúc với các nhân viên bán hàng. Vì thế, ông xây dựng các chính sách ăn mặc và giao tiếp mà sau này trở thành các quy định không thể thay đổi tại IBM. 42
- 43. Quyết định vềbao bì Bao bì đóng vai trò như một P thứ 5 trong marketing mix. Kết quả là từng nhân viên bán hàng được yêu cầu phải trông như những chuyên gia ở mọi khía cạnh. Từng yếu tố trong quần áo của họ (bao gồm bộ vest đen, cà vạt đen, áo sơ mi trắng, tóc chải ngay ngắn, giầy đánh bóng, móng tay sạch sẽ) và nhiều đặc điểm khác đã tạo dựng một hình ảnh về tính chuyên nghiệp và có năng lực. Một trong những lời tán thưởng cao nhất mà một người có thể nhận được đó là: “Bạn trông như ai đó ở IBM”. 43
- 44. 44 Bao bì gồmcác bộ phận sau: o Bao bì sơ cấp: là cái trực tiếp chứa sản phẩm (chai đựng nước hoa) o Bao bì thứ cấp: bảo vệ bao bì sơ cấp và là chỗ để quảng cáo thêm về sản phẩm (hộp giấy đựng chai nước hoa) o Bao bì vận chuyển: cần thiết cho việc vận chuyển và lưu kho (thùng carton đựng 6 tá chai nước hoa) o Nhãn hiệu và thông tin khác trên bao bì. Quyết định về bao bì
- 45. 45 Ví dụ: Chaitrà xanh 0 độ Quyết định về bao bì
- 46. 46 Chức năng củabao bì: o Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ bể; o Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: bảo đảm việc chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng, vận chuyển an toàn; o Cung cấp thông tin; o Thuyết phục khách hàng mua hàng. Quyết định về bao bì
- 47. Quyết định vềbao bì Bao bì là một công cụ tiếp thị quan trọng Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm Theo Vincent Masotta - Giám đốc thiết kế của Unilever, thì “một bao bì hoàn hảo phải thu hút được khách hàng tại mọi thời điểm tiếp cận với sản phẩm – từ lúc bắt gặp trên quầy kệ, cầm lên, bỏ vào giỏ hàng, tính tiền và cuối cùng là đem về nhà sử dụng” 47
- 48. Quyết định vềbao bì Bao bì là một công cụ tiếp thị quan trọng Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó Ai đi mua phim ảnh cũng nhận ra ngay bao bì màu vàng quen thuộc của hãng Kodak, màu xanh của hãng Fuji. 48
- 49. 49 Quyết định vềbao bì o Quyết định mục tiêu bao bì. o Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc. o Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng, lợi ích DN. o Quyết định về các thông tin (về hàng hoá, phẩm chất, đặc tính, ngày và nơi sản xuất, về kỹ thuật, an toàn, về nhãn hiệu thương mại, thông tin do luật định…) Các quyết định về bao bì
- 50. 50 Ngày nay, baobì ngày càng quan trọng, bởi vì: Sự phát triển của các siêu thị, cửa hàng tự phục vụ. Do vậy, bao bì có vai trò không thể thiếu để bảo vệ, để xúc tiến cho sản phẩm; Mức sống người tiêu dùng ngày càng tăng. Do vậy, họ đòi hỏi không chỉ sản phẩm tốt mà bao bì cũng phải đẹp tương ứng; Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về thương hiệu; Thể hiện sự cải tiến, đổi mới sản phẩm. Quyết định về bao bì
- 51. 51 Trong kinh doanhngày nay, bao bì là người bán hàng thầm lặng. Trong kinh doanh ngày nay, bao bì là người bán hàng thầm lặng. Quyết định về bao bì
- 52. 52 o Quyết địnhvề chủng loại o Quyết định về nhãn hiệu o Quyết định về bao bì o Quyết định về dịch vụ khách hàng 5.2. Các quyết định về sản phẩm
- 53. 53 Quyết định vềdịch vụ khách hàng
- 54. 54 Quan niệm dịchvụ kèm theo sản phẩm ở đây được hiểu là những hoạt động trợ giúp nhằm tiếp tục, hoàn thiện, khuyếch trương hoạt động sản xuất kinh doanh (thoả mãn khách hàng về thời gian, địa điểm, truyền tin, khả năng sử dụng, sự tiện lợi…) Quyết định về dịch vụ khách hàng
- 55. 55 Doanh nghiệp phảixác định: Những dịch vụ mà khách hàng cần? Khả năng của công ty trong việc cung ứng? Chất lượng dịch vụ so với đối thủ? Dịch vụ đó là miễn phí hay khách hàng phải trả? Phương thức cung cấp dịch vụ? Quyết định về dịch vụ khách hàng
- 56. 56 Nội dung chương5 bao gồm: 5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing 5.2. Các quyết định về sản phẩm o Quyết định về chủng loại o Quyết định về nhãn hiệu o Quyết định về bao bì o Quyết định về dịch vụ khách hàng 5.3. Chính sách sản phẩm mới 5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- 57. 57 5.3. Chính sáchsản phẩm mới Khái niệm sản phẩm mới o Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường thế giới (phạm vi quốc tế) hoặc trên thị trường một nước nào đó (phạm vi quốc gia). o Nếu xét trong phạm vi một doanh nghiệp, sản phẩm mới được hiểu là sản phẩm lần đầu tiên được doanh nghiệp tổ chức sản xuất và kinh doanh.
- 58. 5.3. Chính sáchsản phẩm mới Có thể xem xét sản phẩm mới về các phương diện sau đây: Mới về chức năng: so với chức năng hiện có của sản phẩm. Mới về phương diện pháp lý: sáng chế, phát minh đã đăng ký bản quyền; những cải tiến căn bản được pháp luật công nhận. Mới theo quan điểm người tiêu dùng: thỏa mãn những đòi hỏi mới của họ (quần áo fashion, xe đời mới). 58
- 59. 59 Vì sao cácsản phẩm mới thất bại? Do thị trường mục tiêu quá nhỏ: doanh thu không đủ bù đắp chi phí triển khai sản phẩm (chi phí về R&D, sản xuất, marketing) Do sự khác biệt không quan trọng: so với sản phẩm cùng loại trước đó hoặc sản phẩm cạnh tranh Do chất lượng sản phẩm chưa đạt yêu cầu mong đợi: không đáp ứng kỳ vọng của khách hàng 5.3. Chính sách sản phẩm mới
- 60. 60 Vì sao cácsản phẩm mới thất bại? (tt) Do quảng cáo thông tin giới thiệu sản phẩm kém, phân phối yếu: sản phẩm không đến được với người tiêu dùng Do xác định thời điểm dở: tung sản phẩm ra quá sớm hoặc quá muộn. 5.3. Chính sách sản phẩm mới
- 61. 61 Hình thành ýtưởngHình thành ý tưởng Sàng lọc ý tưởngSàng lọc ý tưởng Phát triển và thử nghiệmPhát triển và thử nghiệm Hoạch định chiến lược marketingHoạch định chiến lược marketing Phân tích kinh doanhPhân tích kinh doanh Phát triển SP và thương hiệuPhát triển SP và thương hiệu Thử nghiệm thị trườngThử nghiệm thị trường Thương mại hóa sản phẩmThương mại hóa sản phẩm Tiến trình phát triển sản phẩm mới (Xem Quản trị marketing, Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, NXB Giáo dục, 2008, trang 179) 5.3. Chính sách sản phẩm mới
- 62. 62 Nội dung chương5 bao gồm: 5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing 5.2. Các quyết định về sản phẩm o Quyết định về chủng loại o Quyết định về nhãn hiệu o Quyết định về bao bì o Quyết định về dịch vụ khách hàng 5.3. Chính sách sản phẩm mới 5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- 63. 63 5.4. Nghiên cứuchu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm (Product life-cycle, PLC) là thuật ngữ mô tả sự tồn tại của sản phẩm trên một thị trường cụ thể, được tính từ lúc sản phẩm xuất hiện đến khi bị thay thế bằng sản phẩm khác.
- 64. 64 o Chu kỳsống được biểu hiện bằng đường doanh số (mô tả lịch sử tiêu thụ của một sản phẩm điển hình bằng một đường cong hình S). o Đây cũng là quá trình biến đổi của chi phí sản xuất, lợi nhuận và những đặc trưng thị trường trong từng giai đoạn của chu kỳ sống. 5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- 65. 65 Giai đoan phát triển sản phẩm mới Giới thiệu Tăngtrưởng Bão hòa Suy thoái Lợi nhuận Doanh thuDS, LN Thời gian 5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- 66. 66 Sơ đồtrên là dạng chung của phần lớn những sản phẩm đang tồn tại trên thị trường. Thực tế có những sản phẩm có dạng chu kỳ sống đặc thù (sẽ giới thiệu trong phần cuối của chương). 5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- 67. 67 Giai đoan phát triển sản phẩm mới Giới thiệu Tăngtrưởng Bão hòa Suy thoái Lợi nhuận Doanh thuDS, LN Thời gian 5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- 68. 68 Giai đoạn giớithiệu Đặc điểm o Lượng tiêu thụ tăng chậm vì khách hàng chưa nhiều; o Chi phí rất cao; o Lợi nhuận chưa có; o Cạnh tranh thấp. Mục tiêu marketing o Tạo ra nhận thức và thử sản phẩm 5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- 69. 69 Giai đoạn giớithiệu (tt) Chiến lược marketing o Sản phẩm: hiệu chỉnh sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng. o Giá cả: Giá hớt váng hoặc giá thâm nhập, giá khu vực. o Phân phối: có giới hạn (chọn lọc). o Xúc tiến: hướng đến khách hàng tiên phong. Sử dụng quảng cáo thông tin và khuyến mãi. 5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- 70. 70 Giai đoan phát triển sản phẩm mới Giới thiệu Tăngtrưởng Bão hòa Suy thoái Lợi nhuận Doanh thuDS, LN Thời gian 5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- 71. 71 Giai đoạn tăngtrưởng Đặc điểm o Lượng tiêu thụ tăng nhanh; o Chi phí đơn vị đã giảm nhưng không nhiều; o Lợi nhuận tăng; o Cạnh tranh tăng. Mục tiêu marketing o Tăng tối đa thị phần 5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- 72. 72 Giai đoạn tăngtrưởng (tt) Chiến lược marketing o Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa; cải tiến kĩ thuật; tiêu chuẩn hóa sản phẩm. o Giá cả: Giảm để thu hút khách hàng. o Phân phối: mở rộng và mạnh, dự trữ hàng để cung ứng kịp thời. o Xúc tiến: tạo sự ưa thích cho khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông. Quảng cáo thuyết phục. 5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- 73. 73 Giai đoan phát triển sản phẩm mới Giới thiệu Tăngtrưởng Bão hòa Suy thoái Lợi nhuận Doanh thuDS, LN Thời gian 5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- 74. 74 Giai đoạn bãohòa Đặc điểm o Lượng tiêu thụ tăng chậm lại; o Đạt được hiệu quả gia tăng theo quy mô; o Lượng tiêu thụ và lợi nhuận lớn nhất; o Cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm. Mục tiêu marketing o Tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần 5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- 75. 75 Giai đoạn bãohòa (tt) Chiến lược marketing o Sản phẩm: đa dạng hóa kiểu dáng, nhãn hiệu,… o Giá cả: có sự co dãn chéo nên phải đưa ra giá cạnh tranh. o Phân phối: phát triển hơn nữa. o Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và nhắc nhở, nhấn mạnh sự khác biệt. Khuyến mãi hướng đến những đối tượng khách hàng khác. 5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- 76. 76 Giai đoan phát triển sản phẩm mới Giới thiệu Tăngtrưởng Bão hòa Suy thoái Lợi nhuận Doanh thuDS, LN Thời gian 5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- 77. 77 Giai đoạn suythoái Đặc điểm o Lượng tiêu thụ giảm nhanh, nguy cơ tồn kho nhiều; o Khách hàng nhàm chán sản phẩm; o Cạnh tranh tăng lên do sản phẩm thay thế. Mục tiêu marketing o Giảm chi phí và vắt kiệt nhãn hiệu 5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- 78. 78 Giai đoạn suythoái (tt) Chiến lược marketing o Sản phẩm: loại bỏ mặt hàng không hiệu quả. o Giá cả: giảm. o Phân phối: chọn lọc và loại bỏ những cửa hàng không sinh lời o Xúc tiến: giảm đến mức thấp nhất. 5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- 79. 79 Các dạng kháccủa chu kỳ sống sản phẩm 5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- 80. 80 Doanh số Thời gian 5.4.Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm Dạng “tăng trưởng – suy thoái - ổn định”
- 81. 81 Doanh số Thời gian 5.4.Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm Dạng “chu kỳ - chu kỳ lặp lại”
- 82. 82 Doanh số Thời gian 5.4.Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm Dạng “thâm nhập nhanh, rút lui nhanh”