Giá: 10k thanh toán qua thẻ cào Viettel, inbox facebook để mua tài liệu www.facebook.com/garmentspace tài liệu miễn phí tài liệu online thư viện tài liệu miễn phí thư viện luận văn giáo trình tổng hợp

1. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 1
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài báo cáo này, đầu tiên xin chân thành cảm ơn thư viện trường đại
học công nghiệp Tp. Hồ Chí Minh đã cung cấp nhiều tài liệu hay và bổ ích giúp chúng
tôi có nhiều kiến thức hơn trong việc tìm tài liệu.
Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới giảng viên hướng dẫn - cô Vũ Thị Mai
Chi. Cô đã tận tâm giảng dạy và tận tình chỉ bảo, nhận xét không những nhóm chúng
tôi mà còn các nhóm khác trong lớp học. Mỗi buổi học nhóm lại tiếp thu thêm được
nhiều kiến thức mới vững vàng hơn để khi thực hiện đề tài không mắc sai lầm đáng
tiếc. Bên cạnh đó cũng xin gửi lời cám ơn đến các bạn sinh viên đã tích cực tham gia
hỗ trợ chúng tôi trong quá trình khảo sát.
Cuối cùng vẫn biết bản báo cáo vẫn sẽ không tránh khỏi những sai sót không đáng có
hoặc các lỗi nhỏ làm ảnh hưởng tới tổng thể. Mong giảng viên bỏ qua và cho chúng tôi
những lời nhận xét quý báu để hoàn thiện hơn nữa.
Trân trọng cảm ơn!
LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đề tài tiểu luận này là do chính nhóm chúng tôi thực hiện. Các
số liệu cũng như các kết luận nghiên cứu được trình bày trong bài tiểu luận chưa từng
được công bố ở các nghiên cứu khác. Đồng thời chúng tôi xin chịu trách nhiệm về bài
tiểu luận của mình.
Nhóm thực hiện
Hội Ngộ

2. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 2
MỤC LỤC
Chương 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................................4
1.1 Lý do chọn đề tài...................................................................................................................4
1.2 Mục đích, mục tiêu................................................................................................................4
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................................5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ....................................................................................................6
2.1 Tổng quan về thương hiệu ....................................................................................................6
2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu......................................................................................6
2.1.2 Khái niệm thương hiệu.......................................................................................................6
2.1.3 Thành phần của thương hiệu..............................................................................................7
2.2 Khái niệm nhận biết thương hiệu..........................................................................................8
2.3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu.........................................................................................8
2.4 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu..............................................................................9
2.5 Tổng quan về đối tượng nghiên cứu .....................................................................................9
2.5.1 Sự hình thành và phát triển thương hiệu Nokia .................................................................9
2.5.2 Sự phát triển của thương hiệu Nokia Lumia.................................................................... 10
2.5.3 Các đặc điểm nổi bật của điện thoại Nokia Lumia .......................................................... 14
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 16
3.1 Tiến trình nghiên cứu và quy trình...................................................................................... 16
3.1.1 Tiến trình nghiên cứu....................................................................................................... 16
3.1.2 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu.................................................................................... 17
3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 18
3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu ........................................................ 18
3.2.2 Mô hình nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................... 19
3.3 Giả thuyết nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................... 20
3.4 Đối tượng khảo sát và mẫu nghiên cứu .............................................................................. 21
3.5 Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính) .......................................................................... 21
3.5.1 Tiến trình nghiên cứu....................................................................................................... 21
3.5.2 Kết quả ............................................................................................................................. 21
3.6 Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng) – Xây dựng bảng câu hỏi...................... 22
3.6.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi.................................................................... 22
3.6.2 Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu............................................................... 25
3.6.3 Xử lý dữ liệu .................................................................................................................... 25

3. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 3
Chương 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .......................................................................................... 26
4.1 Thống kê mô tả (Descriptives Statistics) ............................................................................26
4.1.1 Đang sử dụng điện thoại thông minh? .............................................................................26
4.1.2 Quan tâm đến thương hiệu các dòng điện thoại thông minh?..........................................26
4.1.3 Biết những dòng điện thoại thông minh hiện nay? ..........................................................26
4.1.4 Quan tâm đến những yếu tố của các sản phẩm dòng điện thoại thông minh Nokia
Lumia? ......................................................................................................................................26
4.1.5 Đo lường mức độ nhận biết chung...................................................................................29
4.2 Thiết lập mô hình hồi quy tổng quát...................................................................................30
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha..........................................................................30
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA - Exploratory Factor Analysis ....................................................36
4.2.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát .........................................................................................46
4.3 Hồi quy tuyến tính (Regression) .........................................................................................47
4.3.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson ................................................................................48
4.3.2 Phân tích hồi quy .............................................................................................................49
4.4 Phân tích phương sai ANOVA/One-way ANOVA ............................................................52
Chương 5: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT....................................................................................57
5.1 Giải pháp.............................................................................................................................57
5.1.1 Ứng dụng có hiệu quả hệ thống nhận diện thương hiệu..................................................57
5.1.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng........................................................58
5.1.3 Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm .......................................................59
5.1.4 Tăng cường công tác truyền thông, phát triển thương hiệu.............................................60
5.2 Kiến nghị.............................................................................................................................61
5.2.1 Đối với doanh nghiệp Nokia............................................................................................61
5.2.3 Đối với các cơ quan nhà nước..........................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................................62

4. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 4
Chương 1: GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài
Từng là nhà sản xuất điện thoại số một thế giới, Nokia đang cho thấy sự đuối sức của
mình khi để các đối thủ Apple và Samsung Electronics lần lượt vượt qua. Trong nỗ lực
cứu vãn lại thị phần của mình, hãng điện thoại Phần Lan đã bắt tay với Microsoft, cho
ra mắt dòng điện thoại Lumia chạy hệ điều hành Windows Phone 7. Mặc dù nhận
được khá nhiều phản ứng tích cực từ giới công nghệ, doanh số của Lumia vẫn chiếm
phần ít ỏi so với iPhone của Apple và điện thoại Android. Cụ thể, các nhà phân tích dự
đoán, Nokia xuất xưởng khoảng 4 triệu chiếc Lumia trong quý II năm nay, gấp đôi so
với quý I, nhưng con số đó chẳng thấm vào đâu so với doanh số 30 triệu chiếc iPhone
của Apple và 50 triệu chiếc Galaxy của Samsung.
Ở Việt Nam hiện nay, thị trường điện thoại di động ngày càng đa dạng với sự góp mặt
của nhiều nhãn hiệu như: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Erricson,… Trong đó
thị phần của Samsung và Nokia đang đứng đầu thị trường Việt Nam hiện nay (Nokia
là 48%, Samsung là 25%). Các hãng cạnh tranh nhau rất quyết liệt, Samsung mới đây
đã xây dựng hẳn một nhà máy sản xuất điện thoại với công suất lớn tại Bắc Ninh. Điều
này chứng tỏ thị trường điện thoại di động Châu Á nói chung và Việt Nam đang là
điểm nhắm đến của các ông lớn vì có tốc độ phát triển nhanh và nhu cầu sử dụng ngày
càng tăng của người tiêu dùng Việt. Nắm bắt được xu thế đó, Nokia đã tiếp chân
Samsung xây dựng nhà máy của mình cũng tại Bắc Ninh cho thấy quyết tâm chiếm
lĩnh thị trường Việt Nam của mình. Ngoài ra hãng cũng mạnh tay đầu tư lớn cho chiến
dịch quảng cáo. Thông qua các chiến dịch như “Cùng Nokia Lumia lập bộ sưu tập ảnh
động lớn nhất Việt Nam” hay khẩu hiệu “Smartphone Nokia Lumia – Smartphone của
giới trẻ”,… cái tên Lumia trong thời gian gần đây đã được đa phần người Việt Nam
biết tới, gây được những thành công nhất định.
Có thể thấy TP. HCM là thị trường tiềm năng nhất Việt Nam, cơ sở hạ tầng hiện đại,
đồng thời tập trung nhiều trường cao đẳng, đại học. Trong đó trường Đại Học Công
Nghiệp TP. HCM ở Gò Vấp nằm gần khu vực trung tâm thành phố, với hơn 100 ngàn
sinh viên, rất thuận lợi để nghiên cứu những nhu cầu, nhận thức của sinh viên đối với
sản phẩm Smartphone Nokia Lumia, từ đó có những biện pháp cải tiến, nâng cao khả
năng cạnh tranh sản phẩm. Vì vậy nhóm đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự
nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với sản phẩm smartphone Nokia Lumia tại
trường đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh”. Qua đó phần nào sẽ chứng
minh được sự phổ biến của thương hiệu này ở Việt Nam trên bình diện vi mô.
1.2 Mục đích, mục tiêu
* Mục đích: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của sinh viên Đại học Công
Nghiệp Tp. HCM đối với dòng sản phẩm Nokia Lumia.
* Mục tiêu:
1. Đo lường mức độ nhận biết của sinh viên đối với sản phẩm Nokia Lumia
Câu hỏi nghiên cứu: Mức độ nhận biết của sinh viên với Nokia Lumia như thế nào?
2. Tìm ra và đo lường các yếu tố có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu điện thoại thông
minh Nokia Lumia của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP. HCM.

5. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 5
Câu hỏi nghiên cứu:
+ Những yếu tố nào có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia của sinh
viên?
+ Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất tới sự nhận biết thương hiệu?
3. Tìm ra sự khác biệt về mức độ nhận biết của từng nhóm sinh viên đối với sự nhận
biết thương hiệu điện thoại Nokia Lumia.
Câu hỏi nghiên cứu: Giữa các nhóm sinh viên có sự khác biệt như thế nào về mức độ
nhận biết?
Từ kết quả thu được, nhóm đưa ra những kiến nghị và đề xuất giải phát cho vấn đề
được tìm thấy.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp Tp. HCM.
- Phạm vi nghiên cứu: tại trường Đại học Công Nghiệp Tp. HCM.

6. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 6
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Tổng quan về thương hiệu
2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu1
Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng
như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của
doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc, thiết bị...
Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được
“thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá giao dịch
của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn
Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường chứng
khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty, tập đoàn Builton được bán với giá 35 lần
giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là điều tất yếu.
Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công
ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công
nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng. Đó chính
là “Thương hiệu”.
2.1.2 Khái niệm thương hiệu
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn nữa
là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt
động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn
hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng ta
cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu.
Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ2: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh”.
Theo Philip Kotle 3: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
1 Tiêu Ngọc Cầm, 2004, Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản
công ty Antesco. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa Kinh tế - QTKD, đại học An Giang
2 Bennett, P.D. (ed.). (1995), Dictionary of Marketing Term, 2nd ed., Chicago, III: American
Marketing Association, trang 27
3 Philip Kotler (1995). Marketing. Prentice hall

7. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 7
Theo Amber & Style4: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng,
sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần
Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu”.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm
Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành
phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm
thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận5. Lý do là khách
hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý
(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và
thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai6.
Hình 2.1: Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn:Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần giá
trị của thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-
22-33: TPHCM: Trường ĐH Kinh Tế TPHCM, trang 6)
2.1.3 Thành phần của thương hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu
là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý
cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
4 Amber, T. & C. Styles (1996), Brand Development versus New Product Development:
Towards a process Model of Extension, Marketing intelligence & Planning, 14 (7): 10-19
5 Amber, T. & C. Styles (1996), tài liệu đã dẫn
6 Hankinson, G. & P. Cowking (1996), The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill.
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần của thương hiệu
Sản phẩm
Thương
hiệu
Thương hiệu
Sản
phẩm

8. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 8
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của
thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc
tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc
trưng bổ sung (feraters), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng
nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân
cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo,
gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty
như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế...
2.2 Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí
quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì
càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất
tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa
chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu
đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu
nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ của con người.
Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết
(cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), và xu hướng hành vi
(conative stage).
2.3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu
* Mức độ nhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
2. Nhận biết không nhắc nhở (spontaneous).
3. Nhận biết có nhắc nhở (Promt).
4. Không nhận biết.
* Tháp nhận biết
Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương
hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ.
Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là
bằng 0.
Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhớ
Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ
thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người
được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách
các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (show card), sau đó sẽ trả lời xem
mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên
hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương

9. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 9
hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên
hệ này còn rất yếu.
Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhớ
Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh
sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt
được là nhờ vào chiến lược “Định vị thương hiệu”hiệu quả. Số thương hiệu được
khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ
những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ.
Tầng 4: Nhận biết trước nhất
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất
khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí
đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của
não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và
thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi).
2.4 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
1. Gợi nhớ (brand recall)
Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong một lĩnh
vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng... Một số nhà nghiên cứu phân
loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý.
Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được
nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu Honda
không?"
Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ gợi
nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of
mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách
hàng ưu tiên lựa chọn hơn.
2. Đón nhận (brand recognition)
Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc
tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.
Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường.
Một số thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike - Just do it
hay logo quả táo của Apple.
(Nguồn: Bách khoa toàn thư mở Wikipedia)
2.5 Tổng quan về đối tượng nghiên cứu
2.5.1 Sự hình thành và phát triển thương hiệu Nokia
Năm 1865 cái tên Nokia được biết đến bởi sự ra đời của công ty Nokia Company (Nhà
máy sản xuất bột gỗ làm giấy) ở Tây Nam Phần Lan do kỹ sư mỏ Fredrik Idestam khởi
xướng.

10. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 10
Tiếp đó là sự ra đời của công ty Finnish Rubber Works (Công ty Sản phẩm cao su
Phần Lan – thành lập năm 1898) và Finnish Cable Works (công ty Sản phẩm cáp Phần
Lan – thành lập năm 1912). Cuối cùng, vào năm 1967, 3 công ty trên sát nhập thành
tập đoàn Nokia có trụ sở tại Keilaniemi, Espoo, một thành phố láng giềng thủ
đô Helsinki, Phần Lan.
Nokia được điều hành bởi Hội đồng quản trị tập đoàn do chủ tịch HĐQT & Tổng
Giám Đốc đứng đầu .Chủ tịch HĐQT & Tổng Giám Đốc Nokia là Jorma Ollila (gia
nhập Nokia năm 1985) và Chủ tịch công ty là Pekka Ala-Pietil (gia nhập Nokia năm
1984).
Trong suốt 148 năm thành lập và phát triển, Nokia từ một hãng sản xuất giấy đã trở
thành một tổng công ty cung ứng nhiều sản phẩm công nghiệp và hàng tiêu dùng, và
hiện nay là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới về truyền thông di
động. Cuối năm 2007, Nokia có khoảng 112.262 nhân viên làm việc ở 120 quốc gia và
nói 90 thứ tiếng khác nhau, bán sản phẩm ở hơn 150 quốc gia trên toàn cầu và đạt
doanh số 51,1 tỷ euro với lợi tức 8 tỷ USD năm 2007. Nokia niêm yết cổ phiếu trên thị
trường chứng khoán Helsinki năm 1915 - hiện điều hành 15 nhà máy sản xuất trên 9
quốc gia, duy trì các cơ sở nghiên cứu và phát triển ở 12 nước.
2.5.2 Sự phát triển của thương hiệu Nokia Lumia
Nokia kinh doanh điện thoại đã trải qua nhiều thời kỳ với các dòng sản phẩm đa dạng
về chủng loại:
1987: Nokia Mobira Cityman 900 - điện thoại di động truyền thống đầu tiên được ra
đời.
1992: Nokia 1011 là thiết bị sử dụng băng tần GSM được sản xuất đại trà đầu tiên trên
thế giới. Với màn hình đen trắng hiển thị được hai dòng văn bản tối đa 8 kí tự, Nokia
1011 chỉ có hai chức năng là gọi điện thoại và nhắn tin.
Nokia 1011.
1994: Sêri Nokia 2100 là các điện thoại di động kĩ thuật số đầu tiên ra đời, để gửi dữ

11. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 11
liệu, fax và SMS (tin nhắn nhanh).
1998: Nokia 5100 - sắc màu thời trang ra đời là một trong những model phổ biến nhất
của Nokia những năm 1998 - 2000. Thiết bị này có thiết kế cực kì chắc chắn, có nhiều
màu để người dùng lựa chọn.
5110 là model thông dụng nhất của Nokia trong giai đoạn 1998-2000.
2001: Điện thoại Nokia quay phim đầu tiên – Nokia 7650 được cho ra mắt.
2004: Nokia giới thiệu bộ sưu tập ba điện thoại đầu tiên.
2005: Nokia với dịch vụ 3G đầu tiên được cho ra mắt thị trường – Nokia 6630 cũng
trong năm này Nokia N-series được ra mắt – đại diện cho công nghệ hiện đại.
2006: Nokia N91 – thiết bị di động đầu tiên với một ổ cứng cho phép lưu trữ 3000 bài
hát – được tung ra ở Anh.
2010: Nokia N8 "Ông tổ" của dòng Lumia ra đời là chiếc điện thoại Symbian chụp
ảnh đẹp nhất của Nokia ở thời điểm đó. Máy được trang bị camera lên đến 12 MP, ống
kính Carl Zeiss và đèn Flash Xenon. Chất lượng ảnh chụp của Nokia N8 được đánh
giá rất cao.
Ra đời năm 2010, N8 có camera lên đến 12 MP
Kiểu dáng của N8 cũng đã truyền cảm hứng để Nokia tạo ra chiếc N9 và sau đó là một
loạt các mẫu điện thoại Lumia dùng Windows Phone.

12. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 12
Ngày 16/11/2011 smartphone Nokia lumia 800 chiếc điện thoại sử dụng hệ điều hành
Windows Phone đầu tiên của Nokia ra đời.
Nokia Lumia 800
Giá bán lẻ cho Lumia 800 ở mức 640USD. Điện thoại Lumia 800 có màn hình 3.7inch
với độ phân giải Super AMOLED, có chức năng Nokia Drive miễn phí, tích hợp dịch
vụ âm nhạc và mạng xã hội tiêu chuẩn của Windows Phone.
Tháng 01/2012, ra mắt Lumia 900 chạy trên hệ điều hành Windows Phone 7.5 nhưng
không được Microsoft hỗ trợ để nâng cấp lên Windows Phone 8. Chỉ 6 tháng sau khi
Lumia 900 ra mắt, Nokia đã phải gấp rút tung ra Lumia 920 dùng Windows Phone 8
để theo kịp thị trường.
Lumia 900.
Lumia 920

13. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 13
Tiếp đó Nokia vẫn tiếp tục cho ra mắt nhiều mẫu điện thoại Lumia sử dụng Windows
Phone 8: Lumia 620,Lumia 820, Lumia 625,…
Lumia 625 4,7 inch bên cạnh các tiền bối Lumia 620 và Lumia 820
Năm 2013 đỉnh cao là sự ra đời chiếc Lumia 1020 với khả năng chụp ảnh tuyệt vời
nhất trong số các smartphone hiện tại.
Nokia Lumia 1020 gây ấn tượng mạnh với camera khủng
Tháng 10/2013, Nokia sẽ tiếp tục cho ra mắt sản phẩm Lumia 1520 nhiều khả năng
tiếp tục hoạt động trên nền tảng Windows Phone GDR3 mới nhất của Microsoft.

14. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 14
Chiếc phablet Lumia 1520 ra mắt ngày 22/10
2.5.3 Các đặc điểm nổi bật của điện thoại Nokia Lumia
Hình ảnh chiếc điện thoại với dòng chữ “Nokia Lumia” và biểu tượng “cửa sổ”
(biểu tượng đặc trưng của Microsoft) của hệ điều hành Windows Phone.
Dòng điện thoại này có những đặc điểm nổi bật sau:
Giá cả:
Thường dao động từ 3 triệu 15 triệu thích hợp cho mọi đối tượng khách hàng từ thu
nhập thấp đến thu nhập cao.
Thiết kế:
Đẹp mắt, hợp thời trang, với hình dáng vuông vức chắc chắn. Màn hình cảm ứng lớn
cực nhạy, viền phía trên màn hình logo Nokia được đặt ở giữa. Mặt trước là lớp kính
chống trầy xước, lớp vỏ nhựa sau lưng có logo Nokia có thể tháo rời. Vỏ máy dạng
sần, khó trầy. Màu sắc phong phú: xanh, đỏ, trắng, vàng,…
Tính năng: sản phẩm với tính năng đa dạng, nổi bật như:
- Cập nhật công nghệ mới nhất với hệ điều hành Windows Phone 8: có thể làm việc
hiệu quả ngay trên đường đi với MS Office và Outlook.
- HERE Maps: dễ dàng tìm kiếm bất kì địa điểm nào.
- Nokia Smart Camera: thêm hiệu ứng động ngay khi chụp.
- Video chất lượng cao: với kết nối 3G có thể tải video cực nhanh, không giật.

15. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 15
- Màn hình lớn có thể tận hưởng thế giới giải trí khi lướt web, xem video, chơi game
và chạy các ứng dụng.
So với các sản phẩm cạnh tranh đến từ Samsung, Apple,... Lumia có những lợi thế
hơn như: là sản phẩm ra sau nên hạn chế được những khuyết điểm của các sản phẩm
smartphone trước, tạo được sự chú ý người tiêu dùng, hơn nữa Nokia là thương hiệu
có tiếng về sản phẩm bền và chất lượng, Lumia cũng được thiết kế đẹp mắt với nhiều
ứng dụng và trang bị hệ điều hành Windows Phone 8 của Microsoft nổi tiếng tạo sự tin
cậy đối với mọi đối tượng khách hàng.
Tuy nhiên khó khăn lớn nhất của Nokia là các sản phẩm iPhone, Galaxy,…ra mắt từ
rất lâu và sớm trở thành sản phẩm ưa chuộng của nhiều người tiêu dùng, hơn hết trong
giới sinh viên thì những sản phẩm như Galaxy của Samsung lại có lợi thế hơn về giá
cả.

16. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 16
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Tiến trình nghiên cứu và quy trình
3.1.1 Tiến trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đền nghiên cứu (1 tuần: 5/912/9)
Thảo luận đưa ra những vấn đề đang được quan tâm đến và cần thiết cho việc thực
hiện nghiên cứu hiện nay, xác định được mục tiêu, đối tượng nghiên cứu.
Bước 2: Xác định thông tin cần thu thập (1 tuần: 12/919/9)
Xác định rõ những điều cần biết, thông tin này mang tính cách định tính hay định
lượng.
Bước 3: Nhận định nguồn thông tin (1 tuần: 19/926/9)
Xác định nguồn thông tin và trích lọc những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu
Bước 4: Quyết định phương pháp nghiên cứu: (2 tuần: 26/910/10)
Xác định mô hình nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu sản phẩm, tiến hành lựa chọn
các phương pháp, thước đo phù hợp cho đối tượng nghiên cứu, đưa ra giả thuyết từ các
yếu tố ảnh hưởng tìm được.
Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin: (2 tuần: 10/1024/10)
Thiết lập bảng câu hỏi, lấy cở mẫu là 100 tại trường đại học Công Nghiệp TP HCM,
điều tra phỏng vấn các đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi, phân loại, sắp
xếp dữ liệu.
Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin (1 tuần: 24/1031/10)
Dùng Excel và SPSS để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả, rút ra những kết luận về ý
nghĩa thông tin
Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu (1 tuần: 31/1015/11)
Dự toán kinh phí: 100.000đ/người
Từ kết quả phân tích trên đưa ra những nhận định và giải pháp khắc phục, lập báo cáo
trình bày các số liệu thu thập được.
3.1.1.1 Lấy mẫu và xử lý số liệu
Phương pháp lấy mẫu:
Để kiểm định những giả thuyết đã được đặt ra ở phần trước, nghiên cứu tiến hành khảo
sát sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
Với tổng lượng sinh viên toàn trường là 80.000, sinh viên Trường Đại học Công
nghiệp Tp.HCM bao gồm 2 nhóm chính là nhóm sinh viên khối ngành công nghệ và
nhóm sinh viên khối ngành kinh tế, ngoài ra còn có một tỷ lệ nhỏ hơn sinh viên khoa

17. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 17
ngoại văn. Vì nhiều điều kiện khách quan nên chúng tôi quyết định chọn phương pháp
lấy mẫu theo hạn ngạch.
Các bước xử lý số liệu:
- Lọc dữ liệu bị trùng, sai lệch
- Nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS
- Chạy SPSS lấy kết quả theo tiêu chí ban đầu.
3.1.1.2 Thang đo
Sử dụng thang đo phổ biến khi dùng nghiên cứu là: Likert, thang định danh.
3.1.1.3 Công cụ nghiên cứu
Sử dụng phép phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân
tích hồi quy, phân tích phương sai ANOVA và thống kê mô tả để khảo sát về sự nhận
biết của sinh viên đối với điện thoại thông minh mang thương hiệu Nokia Lumia tại
trường đại học Công Nghiệp Tp. HCM.
3.1.2 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu
- Loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Alpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra các yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ (định tính):
- Thảo luận nhóm
- Phỏng vấn thử
Điều chỉnh
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố
(EFA- Exploratory Factor
Analysis)
Thang đo
hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy, ANOVA
Thang đo
chính thức
Thang đo
nháp
Nghiên cứu chính thức
(định lượng):
N= 100
Thống kê mô tả

18. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 18
3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu
1. Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –
người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn
mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác
khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là
phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác
(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS,…)
2. Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải
ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý
nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu
với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không
phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu
sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp
khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan
được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.
3. Tên: được cấu tạo bởi các kí tự, cách phát âm, cách viết… Tên thương hiệu, cùng
với logo, slogan… là những thành phần cơ bản giúp khách hàng tạo được liên tưởng
về thương hiệu. Tên thương hiệu là một cầu nối giữa thương hiệu và tâm trí khách
hàng.
4. Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu
trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên
thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên
thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh
được cấu trúc một các nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.
5. Sự đa dạng: là quá trình phát triển cải biến, sáng tạo ra nhiều loại sản phẩm từ
những sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến và nhập ngoại nhiều loại sản
phẩm cùng loại, phong phú về chủng loại và mẫu mã từ những sản phẩm thô đến sản
phẩm qua chế biến. Đây là một trong những phương thức căn bản để nâng cao
sức cạnh tranh trên thị trường. Sản phẩm càng đa dạng, thích hợp với nhiều đối tượng,
càng tạo sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng đến thương hiệu.
6. Giá cả: là tập hợp tất cả những chi phí sản xuất ra sản phẩm,thông qua giá cả người
tiêu dùng nhận thức được chất lượng, sự đa dạng các tính năng và đối tượng phân khúc
của sản phẩm. Mỗi hãng sản xuất khác nhau sẽ cho ra sản phẩm phù hợp với từng đối
tượng phân khúc của mình, phù hợp với đặc trưng của từng doanh nghiệp, vì vậy qua
giá cả người tiêu dùng có thể nhận biết đến thương hiệu.
7. Thiết kế sản phẩm: là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình
ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền
thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm. Vì vậy, có
thể nói, thiết kế bao bì sản phẩm có đóng góp không nhỏ trong việc xây dựng một
thương hiệu mạnh và nhất quán. Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng,
thoả mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng. Mỗi thiết kế khẳng
định nét đặc trưng cho sản phẩm của doanh nghiệp.

19. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 19
8. Tính năng của sản phẩm: là những công dụng đặc trưng cơ bản của sản phẩm mang
lại cho người sử dụng. Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thông
thường các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống nhau. Để có thể thu hút
được khách hàng và đứng vững được trên thị trường thì sản phẩm cần phải được bổ
sung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn
diện vể sản phẩm và thương hiệu đó.
9. Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa
khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người bạn. Qua hình thức đối
thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Muốn có được
một Thương hiệu tốt, được nhiều người biết đến và tin dùng thì trước tiên ta phải
khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục được một ai đố trước tiên ta phải hiểu
rõ được người đó, cũng như vậy muốn xây dựng và phát triển được thương hiệu thì
doanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng. Từ đó hiểu
được những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
10. Uy tín của doanh nghiệp: trên thị trường, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường là
yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có được thương hiệu mạnh. Khi doanh nghiệp đã
có uy tín trên thị trường thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều người
tiêu dùng biết đến và sử dụng. Tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã vượt qua mức là
một cái tên và đã tiến đến là một thương hiệu với nghĩa thực sự. Các khách hàng sẽ
giới thiệu hàng hoá của doanh nghiệp cho những ngưòi xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơ
hội kinh doanh của công ty), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của
doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi doanh nghiệp đã có uy tín
trên thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tìm thị trường mới. Qua đó sản phẩm
của doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đến và trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu
vào tâm trí người sử dụng mỗi khi hộ quyết định mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản
phẩm của doanh nghiệp.
3.2.2 Mô hình nghiên cứu sơ bộ
Từ các nhân tố trên nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

20. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 20
Mô hình trên cũng là mô hình nghiên cứu chính thức của nhóm. Cụ thể hơn sẽ được
trình bày trong các phần mục tiếp theo.
3.3 Giả thuyết nghiên cứu sơ bộ
* Quảng cáo: H1
H1a: Quảng cáo có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
H1b: Quảng cáo không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
* Slogan: H2
H2a: Slogan giúp dễ dàng nhận dạng thương hiệu Nokia Lumia
H2b: Slogan không ảnh hưởng tới việc nhận dạng thương hiệu Nokia Lumia
* Truyền miệng: H3
H3a: Yếu tố truyền miệng giúp dễ dàng nhận dạng thương hiệu Nokia Lumia
H3b: Yếu tố truyền miệng không có ảnh hưởng tới sự nhận dạng thương hiệu Nokia
Lumia
* Logo: H4
H4a: Logo có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
H4b: Logo không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
* Sự đa dạng: H5
H5a: Sự đa dạng có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
H5b: Sự đa dạng không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
* Giá cả: H6
H6a: Giá cả có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
Tên

21. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 21
H6b: Giá cả không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
* Thiết kế: H7
H7a: Thiết kế có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
H7b: Thiết kế không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
* Tính năng: H8
H8a: Tính năng có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
H8b: Tính năng không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
* Khả năng chăm sóc khách hàng: H9
H9a: Khả năng chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu
Nokia Lumia
H9b: Khả năng chăm sóc khách hàng không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương
hiệu Nokia Lumia
* Uy tín doanh nghiệp: H10
H10a: Uy tín doanh nghiệp có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
H10b: Uy tín doanh nghiệp không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia
Lumia
3.4 Đối tượng khảo sát và mẫu nghiên cứu
Như đã nói trong các phần trên. Đối tượng khảo sát chính là sinh viên trường đại học
Công Nghiệp Tp. HCM. Ngoài ra cụ thể hơn sẽ được trình bày trong phần nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức dưới đây.
3.5 Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính)
3.5.1 Tiến trình nghiên cứu
Sau khi tham khảo và lấy ý kiến của một nhóm 30 sinh viên kết hợp kết quả điều tra
thử, sau nhiều lần hiệu chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng đã được xây dựng và đưa vào
khảo sát định lượng.
Vì bảng câu hỏi sơ bộ còn mang nhiều sai sót và chưa hoàn chỉnh nên chúng tôi không
đưa trực tiếp vào tiểu luận nghiên cứu này mà chỉ trình bày bảng câu hỏi hoàn chinh
trong phần nghiên cứu chính thức mà thôi. Mong giảng viên thông cảm.
3.5.2 Kết quả
Đánh giá sơ bộ thang đo:
Việc đánh giá sơ bộ thang đo được thực hiện bằng cách sử dụng phân tích nhân tố
EFA để nhóm các biến trong thang đo thành các nhân tố và sau đó sử dụng hệ số
Cronbach Alpha nhằm xác định độ tin cậy của chúng.
Các thang đo được xác định đầy đủ: gồm 47 thang đo của 15 nhân tố chính tác động
đến mức độ nhận biết của khách hàng và 1 thang đo để khảo sát mức độ nhận biết của
sinh viên.

22. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 22
Kiểm định mô hình: mô hình hiệu chỉnh được kiểm định bằng phân tích tương quan và
hồi quy bội.
3.6 Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng) – Xây dựng bảng câu hỏi
3.6.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
Qua các bước thực hiện nghiên cứu định tính, các thang đo đã được xác định lại (gồm
41 thang đo cho 10 nhân tố, mô hình trang 15 là mô hình nghiên cứu chính thức của
nhóm) thể hiện trong bảng câu hỏi dạng Likert 5 phần như sau:
BẢNG KHẢO SÁT SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH (SMARTPHONE)NOKIA LUMIA
Xin chào các bạn! Chúng tôi đến từ khoa Quản Trị Kinh Doanh, đang thực hiện một
cuộc khảo sát về sự nhận biết thương hiệu điện thoại Nokia Lumia.
Mong các bạn giúp đỡ chúng tôi hoàn thành cuộc khảo sát này bằng cách trả lời các
câu hỏi dưới đây. Ý kiến của bạn sẽ giúp chúng tôi hoàn thành đề tài này. Xin chân
thành cảm ơn sự hợp tác của các bạn!
1. Bạn có đang sử dụng điện thoại thông minh không? Nếu có ghi tên dòng sản phẩm
bạn đang sử dụng.
 Có, đó là: ………………
 Không
2. Bạn có quan tâm đến thương hiệu của các dòng điện thoại thông minh không?
 Có
 Không
3. Bạn biết những dòng điện thoại thông minh nào hiện nay?
 iPhone
 Samsung Galaxy
 Sony Xperia
 Nokia Lumia
 HKPhone
 Q-Smart
 Lenovo
 HTC
 LG
 Khác
Nếu bạn biết tới thương hiệu Nokia Lumia mời bạn tiếp tục. Nếu không xin bỏ qua các
câu hỏi còn lại. Cảm ơn các bạn đã tham gia khảo sát!

23. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 23
4. Bạn quan tâm đến những yếu tố nào của các sản phẩm Nokia Lumia?
 Giá cả
 Kiểu dáng
 Màu sắc
 Dung lượng pin
 Camera
 Hệ điều hành
 Tính năng
 Bảo hành
 Khuyến mãi
 Khác
5. Bạn nhận xét như thế nào về thương hiệu Nokia Lumia? Vui lòng đánh giá khách
quan theo các mức độ sau đây:
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Đồng ý một phần Đồng ý Rất đồng ý
A. QUẢNG CÁO
1 Rất dễ nhớ 1 2 3 4 5
2 Để lại ấn tượng lâu dài 1 2 3 4 5
3 Nêu bật được những tính năng của sản phẩm 1 2 3 4 5
B. SLOGAN (Khẩu hiệu) – Conecting people first
4 Dễ nhớ 1 2 3 4 5
5 Gây ấn tượng 1 2 3 4 5
6 Đầy sáng tạo 1 2 3 4 5
7 Có ý nghĩa 1 2 3 4 5
C. TÊN – Nokia Lumia
8 Dễ phân biệt 1 2 3 4 5
9 Dễ đọc, dễ nhớ 1 2 3 4 5
10 Gây cho bạn ấn tượng 1 2 3 4 5
D. LOGO
11 Logo Nokia dễ phân biệt 1 2 3 4 5
12 Thiết kế của logo gây ấn tượng 1 2 3 4 5
13 Logo của Nokia rất bắt mắt 1 2 3 4 5
E. SỰ ĐA DẠNG
14 Màu sắc đa dạng 1 2 3 4 5
15 Có nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau 1 2 3 4 5
16 Phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau 1 2 3 4 5
F. GIÁ CẢ
17 Nhiều phân khúc giá khác nhau 1 2 3 4 5
18 Giá phù hợp với sinh viên 1 2 3 4 5
19 Mức giá dễ chịu hơn so với các đối thủ Samsung 1 2 3 4 5

24. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 24
Galaxy, iPhone,…
G. THIẾT KẾ
20 Thiết kế đẹp 1 2 3 4 5
21 Kiểu dáng trang nhã 1 2 3 4 5
22 Màu sắc nổi bật 1 2 3 4 5
23 Màn hình sắc nét 1 2 3 4 5
24 Điện thoại có kích thước mỏng 1 2 3 4 5
H. TÍNH NĂNG
25 Lướt web nhanh 1 2 3 4 5
26 Màn hình cảm ứng siêu nhạy 1 2 3 4 5
27 Camera độ phân giải lớn 1 2 3 4 5
28 Chụp ảnh đẹp 1 2 3 4 5
29 Thời lượng pin lâu dài 1 2 3 4 5
30 Nhiều phần mềm tiện ích 1 2 3 4 5
31 Hệ điều hành mới lạ 1 2 3 4 5
32 Dễ sử dụng 1 2 3 4 5
I. KHẢ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
33 Bộ phận chăm sóc khách hàng phục vụ tận tình 1 2 3 4 5
34 Tổng đài viên có thái độ chuyên nghiệp 1 2 3 4 5
35 Tổng đài viên có kiến thức tốt 1 2 3 4 5
36 Dịch vụ bảo hành nhanh chóng 1 2 3 4 5
37 Dịch vụ bảo hành chất lượng 1 2 3 4 5
K. UY TÍN DOANH NGHIỆP NOKIA
38 Luôn đi đầu về công nghệ 1 2 3 4 5
39 Sản phẩm có độ bền cao 1 2 3 4 5
40 Nổi tiếng với những sản phẩm phổ thông giá rẻ 1 2 3 4 5
L. NHẬN BIẾT CHUNG
41 Khi chọn mua điện thoại di động thông minh, Nokia
Lumia là cái tên đầu tiên bạn nghĩ tới
1 2 3 4 5
42 Bạn sẽ vẫn mua điện thoại Nokia Lumia khi điện
thoại này có giá cao hơn một ít so với các sản phẩm
cùng loại của hãng khác
1 2 3 4 5
43 Bạn hay tư vấn cho bạn bè, người thân về Nokia
Lumia khi họ chọn mua điện thoại di động thông
minh
1 2 3 4 5
6. Tiếp theo, bạn vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân của mình:
- Giới tính:
 Nam
 Nữ
- Thu nhập bình quân tháng:
 ≤ 1 triệu
 1,1 - 2 triệu

25. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 25
 2,1 - 3 triệu
 > 3 triệu
Ý KIẾN ĐÓNG GÓP
Phần này ghi nhận ý kiến đóng góp của các bạn cho nhóm khảo sát về một số thông tin
còn thiếu sót về thương hiệu điện thoại di động Nokia Lumia để giúp nâng cao chất
lượng cũng như đáp ứng nhu cầu của các bạn.
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA BẠN!
3.6.2 Lấy mẫu khảo sát và tiếntrình thu thập dữ liệu
 Cách lấy mẫu:
Để đạt được kích thước mẫu cần thiết, nhóm đã gửi trực tiếp bảng câu hỏi cho khoảng
120 sinh viên ngẫu nhiên đang học tập tại khuôn viên thư viện trường Đại học Công
Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh (Gò Vấp, Tp. Hồ Chí Minh) để khảo sát và thu thập ngay tại
chỗ.
 Thu thập dữ liệu:
Sau khi gửi bảng câu hỏi tới các đối tượng được phỏng vấn khoảng 120 phiếu điểu tra
đã được hoàn tất và ghi nhận kết quả thu được.
3.6.3 Xử lý dữ liệu
Bước 1: Dữ liệu thu sẽ được làm sạch.
Bước 2: Mã hóa và nhập liệu vào SPSS.
Bước 3: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định mức độ tương quan
giữa các thang đo, loại những biến quan sát không đạt yêu cầu.
Bước 4: Phân tích nhân tố EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát (nhân tố) được
dùng để phân tích hồi quy.
Bước 5: Phân tích tương quan hồi quy và khảo sát sự sai lệch ANOVA nhằm kiểm
định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ mức
độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.

26. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 26
Chương 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
4.1 Thống kê mô tả (Descriptives Statistics)
4.1.1 Đang sử dụng điện thoại thông minh?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Khong 47 39,2 39,2 39,2
Co 73 60,8 60,8 100,0
Total 120 100,0 100,0
4.1.2 Quan tâm đến thương hiệu các dòng điện thoại thông minh?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Khong 7 5,8 5,8 5,8
Co 113 94,2 94,2 100,0
Total 120 100,0 100,0
4.1.3 Biết những dòng điện thoại thông minh hiện nay?
Count
Column Responses %
(Base: Count)
Biet toi DTTM nao?
iPhone 93 77,5%
Samsung Galaxy 93 77,5%
Sony Xperia 63 52,5%
Nokia Lumia 85 70,8%
HKPhone 24 20%
Q-Smart 30 25%
Lenovo 41 7,2%
HTC 65 34,2%
LG 65 54,2%
Khac 10 8,3%
Total 120 427,2%
4.1.4 Quan tâm đến những yếu tố của các sản phẩm dòng điện thoại thông minh
Nokia Lumia?
Ở phần này, khi lọc dữ liệu chúng tôi đã loại bỏ các bản ghi trùng nhau hoặc không
biết tới thương hiệu Nokia Lumia (giống trong bảng câu hỏi đã đề cập), tập trung cho
việc khảo sát với những người biết tới Nokia Lumia để xem yếu tố nào ảnh hưởng tới
sự nhận biết thương hiệu của họ nhất.
Vì vậy chúng tôi đã loại đi 20 người, mẫu còn lại đúng 100. Như vậy, kích cỡ N từ đây
trở đi là 100.

27. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 27
Count
Column Responses %
(Base: Count)
Quan tam toi yeu to nao cua
Lumia?
Gia ca 83 83,0%
Kieu dang 68 68,0%
Mau sac 44 44,0%
Dung luong pin 50 50,0%
Camera 62 62,0%
He dieu hanh 64 64,0%
Tinh nang 66 66,0%
Bao hanh 33 33,0%
Khuyen mai 26 26,0%
Khac 13 13,0%
Total 100 509%
4.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu
Sau đây là thống kê mô tả cho 10 nhân tố đã đề cập trong mô hình nghiên cứu chính
thức.
Quảng cáo
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Quang cao rat de nho 100 1 4 2,47 ,717
Quang cao an tuong lau dai 100 1 5 2,80 ,865
Quang cao neu bat tinh nang
san pham
100 1 5 2,47 ,834
Valid N (listwise) 100
Slogan
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Slogan de nho 100 1 5 2,54 ,979
Slogan an tuong 100 1 5 2,60 ,888
Slogan sang tao 100 1 5 2,82 ,857
Slogan co y nghia 100 1 5 2,61 ,898
Valid N (listwise) 100
Tên
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Ten de phan biet 100 1 5 2,02 ,943
Ten de doc de nho 100 1 5 2,18 ,999

28. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 28
Ten de gay an tuong 100 1 5 2,54 ,989
Valid N (listwise) 100
Logo
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Logo de phan biet 100 1 5 2,21 ,977
Logo co thiet ke gay an tuong 100 1 5 2,60 ,888
Logo bat mat 100 1 5 2,84 ,940
Valid N (listwise) 100
Sự đa dạng
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Su da dang mau sac 100 1 5 2,36 ,927
Su da dang chung loai san
pham
100 1 4 2,34 ,844
Su da dang ve doi tuong su
dung
100 1 5 2,30 1,010
Valid N (listwise) 100
Giá cả
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Gia co nhieu phan khuc 100 1 5 2,34 ,934
Gia phu hop sinh vien 100 1 5 2,76 1,065
Gia de chiu hon doi thu 100 1 5 2,62 ,962
Valid N (listwise) 100
Thiết kế
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Thiet ke dep 100 1 5 2,53 ,904
Kieu dang trang nha 100 1 5 2,53 ,797
Mau sac noi bat 100 1 5 2,40 ,943
Man hinh sac net 100 1 5 2,33 ,853
Dien thoai co kich thuoc mong 100 1 5 2,73 ,920
Valid N (listwise) 100
Tính năng

29. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 29
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Luot web nhanh 100 1 5 2,43 ,956
Man hinh cam ung sieu nhay 100 1 4 2,15 ,833
Camera phan giai lon 100 1 5 2,16 ,861
Chup anh dep 100 1 5 2,11 ,942
Thoi luong pin lau dai 100 1 5 2,39 ,952
Nhieu phan mem tien ich 100 1 5 2,52 ,847
He dieu hanh moi la 100 1 5 2,51 ,937
De su dung 100 1 5 2,47 ,969
Valid N (listwise) 100
Khả năng chăm sóc khách hàng
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
BP CSKH phuc vu tan tinh 100 1 4 2,64 ,732
Tong dai vien co thai do
chuyen nghiep
100 1 5 2,78 ,799
Tong dai vien co kien thuc tot 100 1 4 2,63 ,787
DV BH nhanh chong 100 1 5 2,78 ,799
DV BH chat luong 100 1 5 2,73 ,750
Valid N (listwise) 100
Uy tín doanh nghiệp Nokia
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Luon di dau ve cong nghe 100 1 5 2,55 ,845
San pham co do ben cao 100 1 5 2,13 ,917
Noi tieng voi nhung san pham
pho thong gia re
100 1 5 2,26 ,928
Valid N (listwise) 100
4.1.5 Đo lường mức độ nhận biết chung
Nhận biết chung
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Dien thoai dau tien nghi toi khi
mua
100 1 5 3,00 ,921
Van mua khi gia cao 100 1 5 3,14 ,921
Tu van cho nguoi than 100 1 5 2,93 ,868
Valid N (listwise) 100

30. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 30
Kết quả điều tra cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với dòng sản
phẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia là khá cao, trong đó 3 biến quan sát của
thang đo nhận biết chung của sinh viên có GTTB từ 2.93 đến 3.14. Đây là một dấu
hiệu tốt cho thấy phần nào thương hiệu Lumia của Nokia đã phổ biến ở bộ phận sinh
viên. Nokia cần phải nỗ lực hơn để đẩy mạnh sự phát triển của Lumia trong thời gian
tới.
4.2 Thiết lập mô hình hồi quy tổng quát
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép loại bỏ những
biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu.
Tiêu chuẩn chấp nhận các biến:
 Những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total
Correlation) từ 0.3 trở lên.
 Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên
Thỏa 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa
vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994).
Sau đây là kết quả chạy Cronbach’s Alpha cho 11 nhân tố của bảng khảo sát:
A. QUẢNG CÁO
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
,633 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
Quang cao rat de nho 5,27 2,078 ,384 ,611
Quang cao an tuong lau dai 4,94 1,451 ,570 ,332
Quang cao neu bat tinh nang
san pham
5,27 1,815 ,389 ,610
 Cronbach's Alpha: Hệ số Cronbach's Alpha
 N of Items: Số Lượng biến quan sát
 Scale Mean if Item Deleted: Trung bình thang đo nếu loại biến
 Scale Variance if Item Deleted: Phương sai thang đo nếu loại biến
 Corrected Item-Total Correlation: Tương quan biến tổng
 Cronbach's Alpha if Item Deleted: Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố quảng cáo là 0.633 < 0.7  Loại ra khỏi mô hình

31. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 31
B. SLOGAN
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
,743 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Slogan de nho 8,03 4,433 ,492 ,712
Slogan an tuong 7,97 4,555 ,548 ,677
Slogan sang tao 7,75 4,513 ,596 ,652
Slogan co y nghia 7,96 4,625 ,515 ,695
Nhân tố Slogan có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3  chấp nhận.
C. TÊN
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
,826 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Ten de phan biet 4,72 3,335 ,625 ,815
Ten de doc de nho 4,56 2,794 ,774 ,664
Ten de gay an tuong 4,20 3,111 ,655 ,788
Nhân tố Tên có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3  chấp nhận.
D. LOGO
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items

32. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 32
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
,768 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
Logo de phan biet 5,44 2,592 ,583 ,711
Logo co thiet ke gay an
tuong
5,05 2,553 ,719 ,560
Logo bat mat 4,81 2,863 ,514 ,782
Nhân tố Logo có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3  chấp nhận.
E. SỰ ĐA DẠNG
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
,715 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
Su da dang mau sac 4,64 2,415 ,582 ,566
Su da dang chung loai san
pham
4,66 2,772 ,522 ,644
Su da dang ve doi tuong su
dung
4,70 2,354 ,508 ,665
Nhân tố Sự đa dạng có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3  chấp nhận.
F. GIÁ CẢ
Reliability Statistics

33. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 33
Cronbach's
Alpha
N of Items
,604 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
Gia co nhieu phan khuc 5,38 2,682 ,443 ,465
Gia phu hop sinh vien 4,96 2,200 ,499 ,366
Gia de chiu hon doi thu 5,10 2,960 ,310 ,644
Nhân tố Giá cả có hệ số Cronbach's Alpha < 0.7  loại
G. THIẾT KẾ
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
,765 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
Thiet ke dep 9,99 6,717 ,545 ,718
Kieu dang trang nha 9,99 6,838 ,628 ,694
Mau sac noi bat 10,12 6,511 ,559 ,713
Man hinh sac net 10,19 6,943 ,538 ,721
Dien thoai co kich thuoc
mong
9,79 7,178 ,420 ,763
Nhân tố Thiết kế có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3  chấp nhận.
H. TÍNH NĂNG
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
,799 8

34. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 34
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
Luot web nhanh 16,31 17,711 ,441 ,787
Man hinh cam ung sieu nhay 16,59 17,376 ,591 ,765
Camera phan giai lon 16,58 16,812 ,654 ,755
Chup anh dep 16,63 15,892 ,719 ,742
Thoi luong pin lau dai 16,35 18,371 ,355 ,800
Nhieu phan mem tien ich 16,22 18,113 ,464 ,783
He dieu hanh moi la 16,23 17,169 ,531 ,773
De su dung 16,27 18,280 ,357 ,800
Nhân tố Tính năng có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3  chấp nhận.
I. KHẢ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,853 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
BP CSKH phuc vu tan tinh 10,92 6,398 ,672 ,821
Tong dai vien co thai do
chuyen nghiep
10,78 6,072 ,689 ,816
Tong dai vien co kien thuc tot 10,93 6,349 ,618 ,835
DV BH nhanh chong 10,78 6,113 ,676 ,819
DV BH chat luong 10,83 6,324 ,671 ,821
Nhân tố Khả năng chăm sóc khách hàng có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3  chấp nhận.
K. UY TÍN DOANH NGHIỆP NOKIA
Reliability Statistics

35. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 35
Cronbach's
Alpha
N of Items
,632 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
Luon di dau ve cong nghe 4,39 2,665 ,290 ,722
San pham co do ben cao 4,81 1,893 ,572 ,335
Noi tieng voi nhung san pham
pho thong gia re
4,68 2,038 ,483 ,473
Nhân tố Uy tín doanh nghiệp có hệ số Cronbach's Alpha < 0.7  loại
Ở đây kết quả hồi quy cho thấy nếu loại biến “Luon di dau ve cong nghe” thì hệ số
Cronbach’s Alpha của nhân tố Uy tín doanh nghiệp sẽ là 0.722 > 0.7. Tiến hành chạy
lại Cronbach’s Alpha, được kết quả:
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.722 2
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
Sp so do ben cao 3.74 .861 .565 .a
Noi tieng v nhung sp pho thong
gia re
3.87 .842 .565 .a
a. The value is negative due to a negative average covariance among items.This violates reliabilitymodel
assumptions.You may wantto check item codings.
 Chương trình báo có giá trị phủ định nên không thể dùng để phân tích bước tiếp theo được.
Như vậy ta loại nhân tố Uy tín doanh nghiệp Nokia.
L. NHẬN BIẾT CHUNG
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items

36. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 36
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
,770 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
Dien thoai dau tien nghi toi khi
mua?
6,07 2,530 ,565 ,734
Van mua khi gia cao 5,93 2,429 ,612 ,682
Tu van cho nguoi than 6,14 2,526 ,637 ,656
Nhân tố Nhận biết chung có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3  chấp nhận.
 Như vậy, chúng ta có 7 nhân tố không bị loại vì có độ tin cậy cao (kiểm định
Cronbach’s Alpha) là: Slogan, Tên, Logo, Sự đa dạng, Thiết kế, Tính năng và Khả
năng chăm sóc khách hàng. Yếu tố Nhận biết chung vừa được kiểm định cũng thỏa
mãn điều kiện và thích hợp với nghiên cứu.
Ba nhân tố sau: Quảng cáo, Giá cả độ tin cậy và Uy tín của doanh nghiệp không thỏa
mãn điều kiện nên bị loại ra khỏi mô hình và sẽ không xuất hiện trong bước phân tích
EFA tiếp theo. Cụ thể các biến quan sát bị loại khỏi phân tích Cronbach’s Alpha:
 Quang cao rat de nho [V1.1]
 Quang cao an tuong lau dai [V1.2]
 Quang cao neu bat tinh nang san pham [V1.3]
 Gia co nhieu phan khuc [V6.1]
 Gia phu hop sinh vien [V6.2]
 Gia de chiu hon doi thu [V6.3]
 Luon di dau ve cong nghe [V10.1]
 Sp so do ben cao [V10.2]
 Noi tieng v nhung sp pho thong gia re [V10.3]
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA - Exploratory Factor Analysis
 Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu,
rất có ích cho việc xác định các tập hợp nhóm biến.

37. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 37
 Quan hệ của các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau đƣợc xem xét dưới dạng
một số các nhân tố cơ bản.
 Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor
Loading), hệ số này cho biết mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào.
 Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5=<KMO<=1)
thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp.
 Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05), chứng tỏ
các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
 Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực
của EFA >= 0.5.
Chú ý: Các biến có trọng số không rõ cho một nhân tố nào thì cũng bị loại, ví dụ
nhưng có trọng số ở nhân tố 1 là 0.7 nhưng cũng có trọng số cho nhân tố 2 là 0.6 cũng
sẽ bị loại)
 Factor Loading > 0.3 Đạt mức tối thiểu
 Factor Loading > 0.4 Xem là quan trọng
 Factor Loading > 0.5 Xem là có ý nghĩa thực tiễn
 Factor Loading ≥ 0.3 cỡ mẫu ít nhất 350
 Factor Loading ≥ 0.55 cỡ mẫu khoảng 100  350
 Factor Loading ≥ 0.75 cỡ mẫu khoảng 50  100
(Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall
International).
 Total Varicance Explained (tổng phương sai trích) phải đạt giá trị từ 50% trở
lên.
 Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1
thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Giả sử phương sai trích = 66.793. người ta nói phương sai trích bằng 66,793%. Con
số này cho biết các nhân tố giải thích được 66.793% biến thiên của các biến quan sát
(hay của dữ liệu)
Như vậy sau phần phân tích Cronbach’s Alpha chúng ta còn 7 nhân tố phù hợp (không
kể biến Y – nhận biết chung) tương ứng với 31 biến tiếp tục đi vào phân tích EFA.
Kết quả phân tích
Phân tíchlần 1:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,764
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1,660E3
df 465

38. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 38
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,764
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1,660E3
df 465
Sig. ,000

 KMO = 0.764 nên phân tích nhân tố là phù hợp
 Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể.
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
Loadings
Rotation Sums of Squared
Loadings
Total
% of
Variance
Cumulative
%
Total
% of
Variance
Cumulative
%
Total
% of
Variance
Cumulative
%
1 9,278 29,928 29,928 9,278 29,928 29,928 3,853 12,429 12,429
2 2,552 8,231 38,159 2,552 8,231 38,159 3,555 11,468 23,897
3 1,949 6,286 44,445 1,949 6,286 44,445 3,025 9,758 33,655
4 1,883 6,074 50,519 1,883 6,074 50,519 2,501 8,067 41,722
5 1,624 5,239 55,758 1,624 5,239 55,758 2,327 7,507 49,229
6 1,373 4,429 60,187 1,373 4,429 60,187 2,244 7,239 56,468
7 1,321 4,260 64,447 1,321 4,260 64,447 1,887 6,087 62,555
8 1,105 3,564 68,011 1,105 3,564 68,011 1,691 5,456 68,011
9 ,985 3,176 71,187
10 ,936 3,020 74,207
11 ,846 2,729 76,935
12 ,749 2,415 79,350
13 ,724 2,334 81,684
14 ,669 2,157 83,841
15 ,591 1,908 85,749
16 ,549 1,771 87,519
17 ,465 1,501 89,020
18 ,426 1,374 90,394
19 ,385 1,242 91,637
20 ,352 1,136 92,772
21 ,323 1,041 93,814
22 ,300 ,969 94,782

39. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 39
23 ,273 ,879 95,662
24 ,251 ,810 96,472
25 ,244 ,786 97,258
26 ,221 ,712 97,970
27 ,184 ,592 98,562
28 ,157 ,507 99,069
29 ,111 ,357 99,426
30 ,100 ,322 99,749
31 ,078 ,251 100,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
 Eigenvalues = 1.105> 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý ghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
 Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %)
= 68.011% > 50 %. Điều này chứng tỏ 68.011% biến thiên của dữ liệu được
giải thích bởi 8 nhân tố.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7 8
Camera phan giai lon ,824
Chup anh dep ,791
Man hinh sac net ,672
Man hinh cam ung sieu
nhay
,630
He dieu hanh moi la ,535
Luot web nhanh
Tong dai vien co kien
thuc tot
,776
Tong dai vien co thai do
chuyen nghiep
,770
DV BH chat luong ,764
DV BH nhanh chong ,749
BP CSKH phuc vu tan
tinh
,711
Ten de phan biet ,827
Ten de doc de nho ,809
Ten de gay an tuong ,625

40. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 40
Logo de phan biet ,552
Su da dang chung loai
san pham
,792
Mau sac noi bat ,604
Su da dang mau sac ,593
Su da dang ve doi tuong
su dung
,581
Logo bat mat ,622
Logo co thiet ke gay an
tuong
,597
Thiet ke dep ,512 ,572
Thoi luong pin lau dai -,532
Slogan co y nghia ,809
Slogan de nho ,649
Slogan sang tao ,586
Slogan an tuong ,531
De su dung ,799
Nhieu phan mem tien ich ,538
Dien thoai co kich thuoc
mong
,703
Kieu dang trang nha ,530
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 19 iterations.
Kết quả phân tích lần 1: 31 biến quan sát được gom thành 8 nhân tố, trong đó có các
biến quan sát là:
 V8.1 (luot web nhanh)
 V7.1 (Thiet ke dep)
 V8.5 (Thoi luong pin lau dai)
có hệ số Factor Loading < 0.5 nên loại khỏi phân tích EFA.
Công việc được thực hiện tương tự.
Phân tích lần 2:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .754
Bartlett's Testof Sphericity Approx. Chi-Square 1.467E3
df 378

41. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 41
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .754
Bartlett's Testof Sphericity Approx. Chi-Square 1.467E3
df 378
Sig. .000
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
Loadings
Rotation Sums of Squared
Loadings
Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
%
1 8.653 30.904 30.904 8.653 30.904 30.904 3.436 12.271 12.271
2 2.334 8.337 39.241 2.334 8.337 39.241 3.208 11.456 23.727
3 1.906 6.809 46.050 1.906 6.809 46.050 2.579 9.211 32.938
4 1.761 6.289 52.339 1.761 6.289 52.339 2.467 8.812 41.750
5 1.513 5.404 57.743 1.513 5.404 57.743 2.438 8.708 50.458
6 1.370 4.894 62.637 1.370 4.894 62.637 2.233 7.974 58.432
7 1.102 3.937 66.575 1.102 3.937 66.575 1.764 6.300 64.733
8 1.060 3.786 70.361 1.060 3.786 70.361 1.576 5.628 70.361
9 .942 3.365 73.726
10 .806 2.879 76.605
11 .763 2.726 79.331
12 .674 2.408 81.739
13 .662 2.365 84.104
14 .543 1.938 86.042
15 .505 1.804 87.847
16 .473 1.688 89.535
17 .405 1.445 90.981
18 .372 1.330 92.310
19 .341 1.216 93.527
20 .314 1.122 94.649
21 .295 1.052 95.701
22 .269 .961 96.662
23 .231 .827 97.488
24 .205 .732 98.220

42. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 42
25 .186 .664 98.885
26 .121 .431 99.316
27 .111 .396 99.711
28 .081 .289 100.000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7 8
Tong dai vien co thai do
chuyen nghiep
.783
Tong dai vien co kien
thuc tot
.780
DV BH chat luong .757
DV BH nhanh chong .753
BP CSKH phuc vu tan
tinh
.711
Camera phan giai lon .862
Chup anh dep .813
Man hinh sac net .676
Man hinh cam ung sieu
nhay
.618
He dieu hanh moi la
Ten de doc de nho .820
Ten de phan biet .797
Ten de gay an tuong .663
Nhieu chung loai sp .803
Su da dang mau sac .614
Mau sac noi bat .611
Phu hop voi nhieu doi
tuog
.601
Thiet ke gay an tuong .803
Logo bat mat .728
Logo de phan biet .626
Slogan co y nghia .792

43. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 43
Slogan de nho .660
Slogan sang tao .621
Slogan an tuong .579
De su dung .751
Nhieu phan mem tien ich .611
Dt kich thuoc mong .718
Kieu dang trang nha
Extraction Method: Principal ComponentAnalysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 15 iterations.
Kết quả phân tích:
Các điều kiện về KMO, sig., vẫn tiếp tục thỏa mãn. Tổng phương sai trích tăng lên
70.361% chứng tỏ ta đang đi đúng hướng. Tiếp tục loại 2 biến ra khỏi mô hình:
 He dieu hanh moi la [V8.7]
 Kieu dang trang nha [V7.2]
Phân tích lần thứ 3
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .746
Bartlett's Testof Sphericity Approx. Chi-Square 1.347E3
df 325
Sig. .000
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
Loadings
Rotation Sums of Squared
Loadings
Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
%
1 8.082 31.085 31.085 8.082 31.085 31.085 3.395 13.058 13.058
2 2.316 8.909 39.994 2.316 8.909 39.994 2.998 11.532 24.590
3 1.793 6.897 46.891 1.793 6.897 46.891 2.637 10.142 34.732
4 1.698 6.532 53.423 1.698 6.532 53.423 2.388 9.185 43.918
5 1.485 5.711 59.134 1.485 5.711 59.134 2.357 9.064 52.982
6 1.340 5.156 64.290 1.340 5.156 64.290 2.261 8.696 61.678
7 1.084 4.167 68.457 1.084 4.167 68.457 1.561 6.005 67.683
8 1.032 3.968 72.426 1.032 3.968 72.426 1.233 4.742 72.426

44. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 44
9 .891 3.427 75.853
10 .731 2.810 78.663
11 .684 2.631 81.293
12 .638 2.455 83.749
13 .592 2.277 86.026
14 .477 1.836 87.862
15 .406 1.561 89.422
16 .400 1.537 90.959
17 .382 1.468 92.427
18 .372 1.430 93.857
19 .303 1.165 95.022
20 .281 1.081 96.103
21 .270 1.040 97.143
22 .210 .808 97.951
23 .200 .769 98.720
24 .135 .520 99.240
25 .115 .441 99.681
26 .083 .319 100.000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7 8
Tong dai vien co thai do
chuyen nghiep
.783
Tong dai vien co kien
thuc tot
.777
DV BH chat luong .761
DV BH nhanh chong .751
BP CSKH phuc vu tan
tinh
.711
Camera phan giai lon .862
Chup anh dep .819
Man hinh sac net .692

45. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 45
Man hinh cam ung sieu
nhay
.656
Ten de doc de nho .830
Ten de phan biet .789
Ten de gay an tuong .689
Thiet ke gay an tuong .806
Logo bat mat .733
Logo de phan biet .622
Nhieu chung loai sp .811
Mau sac noi bat .629
Su da dang mau sac .627
Phu hop voi nhieu doi
tuog
.573
Slogan co y nghia .808
Slogan sang tao .647
Slogan de nho .641
Slogan an tuong .574
De su dung .787
Nhieu phan mem tien ich .615
Dt kich thuoc mong .689
Extraction Method: Principal ComponentAnalysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 15 iterations.
Kết quả phân tích lần 3: 26 biến quan sát còn lại được gom thành 7 nhân tố, tất cả có hệ số
Factor Loading > 0.5 nên đều có ý nghĩa và được chấp nhận sử dụng trong các bước phân tích
tiếp theo.
Phân tích tới lần thứ 3 chứng tỏ mô hình còn chưa chặt chẽ, có nhiều biến quan sát không hợp
lý. Sau đây là 5 biến đã bị loại khỏi mô hình trong giai đoạn phân tích EFA:
 luot web nhanh [V8.1]
 Thiet ke dep [V7.1]
 Thoi luong pin lau dai [V8.5]
 He dieu hanh moi la [V8.7]
 Kieu dang trang nha [V7.2]
SPSS cho ta 26 biến quan sát trong 8 nhóm nhân tố. Sau đây là bảng tổng hợp:
Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho các nhân tố:

46. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 46
Nhân tố Biến Chỉ tiêu Tên nhóm
1
V9.2 Tong dai vien co thai do chuyen nghiep
Dịch vụ
CSKH
V9.3 Tong dai vien co kien thuc tot
V9.5 DV BH chat luong
V9.4 DV BH nhanh chong
V9.1 BP CSKH phuc vu tan tinh
2
V8.3 Camera phan giai lon
Tính năng
nổi bật
V8.4 Chup anh dep
V7.4 Man hinh sac net
V8.2 Man hinh cam ung sieu nhay
3
V3.2 Ten de doc de nho
TênV3.1 Ten de phan biet
V3.3 Ten de gay an tuong
4
V4.2 Thiet ke gay an tuong
LogoV4.3 Logo bat mat
V4.1 Logo de phan biet
5
V5.2 Nhieu chung loai sp
Sự đa dạng
V7.3 Mau sac noi bat
V5.1 Su da dang mau sac
V5.3 Phu hop voi nhieu doi tuog
6
V2.4 Slogan co y nghia
Slogan
V2.3 Slogan sang tao
V2.1 Slogan de nho
V2.2 Slogan an tuong
7
V8.8 De su dung Tính hữu
dụngV8.6 Nhieu phan mem tien ich
8 V7.5
Dt kich thuoc mong Kích thước
mỏng
4.2.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, đã chọn lọc được 8 nhân tố. Mô hình nghiên
cứu tổng quát được xây dựng như sau:

47. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 47
Các giả thuyết chính thức đặt ra là:
H1: Dịch vụ CSKH tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia
H2: Tính năng nổi bật của các sản phẩm Nokia Lumia tác động đến sự nhận biết của
sinh viên về Nokia Lumia
H3: Tên thương hiệu tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia
H4: Logo thương hiệu tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia
H5: Sự đa dạng tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia
H6: Slogan tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia
H7: Tính hữu dụng tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia
H8: Kích thước mỏng của điện thoại tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia
Lumia
Chúng ta sẽ tiếp tục kiểm tra các biến này trong quy trình cuối cùng là hồi quy.
4.3 Hồi quy tuyến tính (Regression)
Từ mô hình hồi quy trên ta xây dựng phương trình hồi quy có dạng như sau:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + β8X8
Đặt các biến trong phương trình hồi quy đa biến như sau:
X1: Dịch vụ chăm sóc khách hàng (là trung bình của các biến V9.2, V9.3, V9.5, V9.4,
V9.1)
X2: Tính năng nổi bật (là trung bình của các biến V8.3, V8.4, V7.4, V8.2)
X3: Tên (là trung bình của các biến V3.2, V3.1, V3.3)
X4: Logo (là trung bình của các biến V4.2, V4.3, V4.1)
X5: Sự đa dạng (là trung bình của các biến V5.2, V7.3, V5.1, V5.3)
Sự nhận biết
thương hiệu
Nokia
Lumia
Dịch
vụ
CSKH Tính
năng
nổi bật
Tên
Logo
Sự đa
dạng
Slogan
Tính
hữu
dụng
Kích
thước
mỏng

48. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 48
X6: Slogan (là trung bình của các biến V2.4, V2.3, V2.1, V2.2)
X7: Tính hữu dụng (là trung bình của các biến V8.8, V8.6)
X8: Điện thoại kích thước mỏng (biến V7.5)
4.3.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson
Chúng ta sử dụng kiểm định Pearson để khảo sát đa cộng tuyến truớc khi hồi quy và
lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng phòng
trường hợp đa cộng tuyến xảy ra.
Đa cộng tuyến là trường hợp các biến độc lập có tương quan với nhau. Vấn đề của
hiện tượng cộng tuyến là chúng tạo ra các thông tin giống nhau, khó tách rời ra khỏi
biến phụ thuộc.
Đa cộng tuyến làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t
của kiểm định ý nghĩa nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa.
Cần xem xét hiện tượng đa cộng tuyến khi hồi quy nếu hệ số Pearson > 0.3.
Bảng kết quả:
Correlations
X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8
X1 Pearson Correlation 1 .412**
.363**
.292**
.374**
.338**
.262**
.126
Sig. (2-tailed) .000 .000 .003 .000 .001 .004 .213
N 100 100 100 100 100 100 100 100
X2 Pearson Correlation .412**
1 .448**
.371**
.496**
.430**
.385**
.362**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 100 100 100 100 100 100 100 100
X3 Pearson Correlation .363**
.448**
1 .507**
.473**
.354**
.346**
.317**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .001
N 100 100 100 100 100 100 100 100
X4 Pearson Correlation .292**
.371**
.507**
1 .504**
.462**
.336**
.291**
Sig. (2-tailed) .003 .000 .000 .000 .000 .001 .003
N 100 100 100 100 100 100 100 100
X5 Pearson Correlation .374**
.496**
.473**
.504**
1 .359**
.253*
.228*
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .011 .023
N 100 100 100 100 100 100 100 100
X6 Pearson Correlation .338**
.430**
.354**
.462**
.359**
1 .166 .409**
Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 .000 .099 .000
N 100 100 100 100 100 100 100 100
X7 Pearson Correlation .262**
.385**
.346**
.336**
.253*
.166 1 .131

49. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 49
Sig. (2-tailed) .004 .000 .000 .001 .011 .099 .194
N 100 100 100 100 100 100 100 100
X8 Pearson Correlation .126 .362**
.317**
.291**
.228*
.409**
.131 1
Sig. (2-tailed) .213 .000 .001 .003 .023 .000 .194
N 100 100 100 100 100 100 100 100
**. Correlation is significantatthe 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significantatthe 0.05 level (2-tailed).
 Hầu hết các giá trị sigα đều nhỏ hơn 0.05 do vậy các biến đều tương quan với
nhau và có ý nghĩa thống kê. Còn lại trường hợp của X7 và X6 sig. là 0.099
không đáng kể lắm và trường hợp của X7 và X8 sig. là 0.213 cần chú ý.
 Hệ số tương quan của các biến Xi tương tác nhau cũng không cao lắm (so với
0.3) nên khi phân tích tương quan không cần chú ý lắm đến hiện tượng tự tương
quan của các biến độc lập.
4.3.2 Phân tích hồi quy
Phần này ta tiến hành phân tích hồi quy để tìm ra mối tương quan giữa các biến trong
mô hình hồi quy. Phương pháp được sử dụng là Stepwise (đưa từng biến vào mô hình
hồi quy).
Sau đây là kết quả phân tích:
Correlations
Y X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8
Pearson
Correlation
Y 1.000 .682 .741 .649 .577 .448 .378 .560 .185
X1 .682 1.000 .412 .363 .292 .374 .338 .262 .126
X2 .741 .412 1.000 .448 .371 .496 .430 .385 .362
X3 .649 .363 .448 1.000 .507 .473 .354 .346 .317
X4 .577 .292 .371 .507 1.000 .504 .462 .336 .291
X5 .448 .374 .496 .473 .504 1.000 .359 .253 .228
X6 .378 .338 .430 .354 .462 .359 1.000 .166 .409
X7 .560 .262 .385 .346 .336 .253 .166 1.000 .131
X8 .185 .126 .362 .317 .291 .228 .409 .131 1.000
Sig. (1-tailed) Y . .008 .000 .003 .000 .002 .003 .004 .032
X1 .008 . .000 .000 .002 .000 .000 .004 .106
X2 .000 .000 . .000 .000 .000 .000 .000 .000
X3 .003 .000 .000 . .000 .000 .000 .000 .001
X4 .000 .002 .000 .000 . .000 .000 .000 .002

50. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 50
Correlations
X5 .002 .000 .000 .000 .000 . .000 .006 .011
X6 .003 .000 .000 .000 .000 .000 . .049 .000
X7 .004 .004 .000 .000 .000 .006 .049 . .097
X8 .032 .106 .000 .001 .002 .011 .000 .097 .
N Y 100 100 100 100 100 100 100 100 100
X1 100 100 100 100 100 100 100 100 100
X2 100 100 100 100 100 100 100 100 100
X3 100 100 100 100 100 100 100 100 100
X4 100 100 100 100 100 100 100 100 100
X5 100 100 100 100 100 100 100 100 100
X6 100 100 100 100 100 100 100 100 100
X7 100 100 100 100 100 100 100 100 100
X8 100 100 100 100 100 100 100 100 100
 Nhận xét: Biến Y có tương quan thuận với các biến Xi , hệ số tương quan R đều
khá cao: biến tương quan mạnh nhất với Y là X2 (R = 0.741), biến tương quan
yếu nhất là X8 (R = 0.185).
 Mức ý nghĩa kiểm định mối tương quan của các biến đa số đều có sigα
< 0.05 do vậy, chúng có ý nghĩa về mặt thống kê.
Bảng này thể hiện phương pháp chọn biến Stepwise vào phương trình hồi quy. Những
biến có hệ số tương quan R < 0.3 bị loại. Biến đưa vào đầu tiên là biến tương quan
mạnh nhất với biến phụ thuộc Y (biến X2 mạnh nhất, tiếp đến là biến X1… X6) và cũng
thể hiện số lượng biến phù hợp trong mô hình hồi quy đa biến. Như vậy biến X8 bị loại
khỏi mô hình hồi quy vì có hệ số tương quan R < 0.3.
Variables Entered/Removeda
Model
Variables
Entered
Variables
Removed Method
1 X2 .
Stepwise (Criteria:Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-
remove >= .100).
2 X1 .
Stepwise (Criteria:Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-
remove >= .100).
3 X3
Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-
remove >= .100).
4 X4
Stepwise (Criteria:Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-
remove >= .100).
5 X7
Stepwise (Criteria:Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-
remove >= .100).
6 X5
Stepwise (Criteria:Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-
remove >= .100).

51. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 51
7 X6
Stepwise (Criteria:Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-
remove >= .100).
a. Dependent Variable:Y
 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy:
Model Summaryc
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate Durbin-Watson
1 .777a
.604 .601 .287
2 .795b
.632 .628 .232
3 .827c
.684 .681 .197
4 .856d
.733 .729 .187
5 .878e
.771 .768 .156
6 .910f
.828 .827 .183
7 .926g
.857 .845 .174 1.760
a. DependentVariable:Y
 Hệ số tương quan R đã được chứng minh là hàm không giảm theo số
biến độc lập được đưa vào mô hình (7 biến).
 R2 = (857) thể hiện thực tế của mô hình.
 R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp
của mô hình hồi quy đa biến (0,845) vì nó không phụ thuộc vào độ lệch
phóng đại của R2.
 Như vậy, với R2 điều chỉnh là 0,845 cho thấy sự tương thích của mô
hình với biến quan sát là rất lớn và biến phụ thuộc sự hài lòng của
khách hàng gần như hoàn toàn được giải thích bởi 7 biến độc lập trong
mô hình.
 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy:
Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là:
 Kiểm định F phải có giá trị sigα < 0.05
 Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị Tolerance > 0,0001
 Đại lượng chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại
phương sai VIF (Variance Inflation Factor) < 10
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả
thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét
biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc
lập. Trong trường hợp này, ta thấy rằng trị thống kê F có giá trị sigα rất nhỏ
cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp.
Bảng kết quả ANOVA như sau:

52. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 52
ANOVAc
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 43.504 1 20.105 250.167 .000a
Residual 11.886 98 .085
Total 55.390 99
2 Regression 44.488 2 18.244 239.329 .000b
Residual 10.902 97 .063
Total 55.390 99
3 Regression 46.505 3 10.336 223.529 .000c
Residual 8.885 96 .051
Total 55.390 99
4 Regression 48.943 4 7.920 189.352 .000d
Residual 6.447 95 .045
Total 55.390 99
5 Regression 46.134 5 6.972 172.514 .000e
Residual 9.256 94 .040
Total 55.390 99
6 Regression 43.284 6 5.264 169.956 .000f
Residual 12.106 93 .037
Total 55.390 99
7 Regression 46.164 7 5.113 166.113 .000g
Residual 9.226 92 .033
Total 55.390 99
Dựa theo kết quả hồi quy, ta xác định được phương trình hồi quy như sau:
Y = 0.219 + 0.204X1 + 0.217X2 + 0.197X3 + 0.156X4 + 0.133X5 + 0.106X6 + 0.162X7
Theo kết quả phân tích hồi quy, thì tất cả 7 thành phần đo lường sự nhận biết của
sinh viên đều có mức ý nghĩa sigα < 0.05, nên 7 nhân tố này được chấp nhận
trong phương trình hồi quy, và chúng tác động ảnh hưởng đến sự nhận biết của sinh
viên (Y).
4.4 Phân tích phương sai ANOVA/One-way ANOVA
 Khái niệm và vận dụng:
Khi sử dụng kiểm định t đối với hai mẫu độc lập, trường hợp biến phân loại
có 3 nhóm, chúng ta có thể thực hiện 3 cặp so sánh (1 - 2, 1 - 3, 2 - 3). Nếu
biến phân loại có 4 nhóm, chúng ta có thể phải thực hiện 6 cặp so sánh (1 - 2,

53. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 53
1 – 3, 1 - 4, 2 - 3, 2 - 4, 3 - 4). Trong những trường hợp như vậy, chúng ta có thể sử
dụng phân tích phương sai (Analysis Of Variance - ANOVA)
Các giả thuyết:
H1: Không có sự khác biệt về Sự nhận biết của sinh viên giữa các nhóm sinh viên có
giới tính khác nhau.
H2: Không có sự khác biệt về Sự nhận biết của sinh viên giữa các nhóm sinh viên có
thu nhập khác nhau.
Thực hiện ANOVA với SPSS như sau:
Giả thuyết H1: Không có sự khác biệt về Sự nhận biết của sinh viên giữa các
nhóm sinh viên có giới tính khác nhau.
Test of Homogeneity of Variances
Y
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
.643 1 98 .425
- Kiểm định Levene cho thấy sigα = 0.113 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương
sai của mức độ nhận biết là bằng nhau giữa các nhóm sinh viên có giới tính khác nhau
ở độ tin cậy 95%.
ANOVA
Y
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
Between
Groups
.024 1 .024 .043 .837
Within Groups 55.366 98 .565
Total 55.390 99
Do vậy, bảng ANOVA sẽ được sử dụng. Kết quả Sigα = 0.837 (> 0.05) nên chấp
nhận giả thuyết H1 ở độ tin cậy 95%, có nghĩa là không có sự khác biệt có ý nghĩa
thống kê về mức độ nhận biết của sinh viên giữa các nhóm sinh viên có giới tính khác
nhau.

54. Nghiên cứu Marketing
HỘI NGỘ 54
Giả thiết H2: Không có sự khác biệt về Sự nhận biết của sinh viên giữa các nhóm
sinh viên có thu nhập khác nhau.
Test of Homogeneity of Variances
Y
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
,595 3 96 ,620
- Kiểm định Levene cho thấy sigα = 0.620 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương
sai của mức độ nhận biết là bằng nhau giữa các nhóm sinh viên có thu nhập khác nhau
ở độ tin cậy 95%.
ANOVA
Y
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.