Ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
1
ỨNG DỤNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á
MÃ TÀI LIỆU: 80943
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

2
MỤC LỤC
Lời mở đầu............................................................................................................4
Chương I.................................................................................................................6
Tổng quan về Marketing trong hoạt động.........................................................6
ngân hàng..............................................................................................................6
1.1.Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân
hàng. ..................................................................................................................6
1.1.1.Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngân hàng....................6
1.1.2. Sự cần thiết của Marketing trong ngân hàng..................................7
1.1.2.1. Khái niệm.....................................................................................7
1.1.2.2. Vai trò của Marketing ngân hàng .............................................8
1.1.2.3.Chức năng của marketing ngân hàng..................................10
1.2.Bản chất của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng. ........12
1.2.1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.....12
1.2.2. Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng.........................14
1.2.2.1.Nghiên cứu cầu.......................................................................14
1.2.2.2.Phân đoạn thị trường.............................................................15
1.2.2.3.Lựa chọn thị trường mục tiêu...................................................18
1.2.2.4.Các chính sách Marketing.........................................................20
1.2.2.5.Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng ............29
1.3.Các nhân tố ảnh hưởng tới ứng dụng Marketing trong hoạt động
kinh doanh ngân hàng. ..................................................................................30
1.3.1.Các nhân tố khách quan...................................................................30
1.3.2. Nhân tố chủ quan .............................................................................32
Chương II .............................................................................................................35
Thực trạng hoạt động kinh doanh và ứng dụng Marketing tại ngân
hàngTMCP Đông Nam Á ..................................................................................35
2.1.Tổng quan về ngân hàng TMCP Đông Nam Á .....................................35
2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................35
2.1.2.Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Đông Nam Á.....................36
2.1.3.Hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Đông Nam Á ........38
2.1.3.1.Hoạt động huy động vốn................................................................39
2.1.3.2.Hoạt động tín dụng ........................................................................43
2.1.3.3.Hoạt động thanh toán quốc tế.......................................................45
2.1.3.4.Các hoạt động khác........................................................................46
2.2.2.Ảnh hưởng của môi trường Marketing vi mô................................50

3
2.2.3.Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu tại ngân
hàng TMCP Đông Nam Á .....................................................................52
2.2.4.Các chiến lược cạnh tranh của ngân hàng TMCP Đông Nam Á
..................................................................................................................53
2.2.5.Các chính sách Marketing tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á...54
2.2.5.1.Chính sách sản phẩm.................................................................54
2.2.5.2.Chính sách giá cả........................................................................57
2.2.5.3.Chính sách phân phối ................................................................60
2.2.5.4.Chính sách giao tiếp - khuyếch trương....................................62
2.2.5.5.Chính sách phát triển nguồn nhân lực.....................................63
2.3.1.Đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh
doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á...............................................64
2.3.1.1.Kết quả đạt được........................................................................64
2.3.1.2.Những khó khăn, hạn chế khi ứng dụng Marketing trong hoạt
động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á ........................67
Chương III............................................................................................................70
Giải pháp tăng cường ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại
ngân hàng TMCP Đông Nam Á........................................................................70
3.1.Định hướng hoạt động của SeAbank .....................................................70
3.1.1.Cơ hội .................................................................................................70
3.1.2.Thách thức .........................................................................................71
3.1.3.Mục tiêu phát triển của SeAbank trong 5 năm (2007-2012).........72
3.2.Giải pháp tăng cường khả năng ứng dụng Marketing trong hoạt động
kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á..........................................73
3.2.1.Hiện đại hoá hệ thống thu thập và xử lý thông tin ........................73
3.2.2.Hiện đại và đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ cho ngân hàng..........74
3.2.3.Xây dựng chính sách lãi suất linh hoạt, hấp dẫn...........................75
3.2.4.Mở rộng và phát triển mạng lưới ....................................................76
3.2.5.Nâng cao nguồn nhân lực cả về số lượng và chất lượng ...............77
3.2.6.Trang bị kiến thức Marketing một cách toàn diện........................78
3.2.7.Thực hiện chính sách vừa hợp tác, vừa cạnh tranh...................79
3.2.8.Tăng cường hoạt động giao tiếp - khuyếch trương........................79
3.3.Kiến nghị với các cơ quan hữu quan......................................................80
3.3.1. Kiến nghị với nhà nước ...................................................................80
3.3.2.Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước ................................................81
Kết luận...............................................................................................................82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................83

4
Lời mở đầu
Với xu thế phát triển của kinh tế thế giới, quan hệ kinh tế đối ngoại ngày
càng không ngừng mở rộng. Nền kinh tế các nước ngày càng tiến tới hội nhập và
phụ thuộc lẫn nhau. Trên một lãnh thổ có rất nhiều ngân hàng cùng tham gia
kinh doanh với các ngân hàng nội địa, điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải thực
thi các giải pháp, các chính sách linh hoạt nhất để cung ứng các dịch vụ làm sao
thoả mãn nhu cầu khách hàng. Muốn đạt được điều đó đòi hỏi các ngân hàng
phải thực sự biết về Marketing.
Hình thành và phát triển gần 14 năm trên thị trường, điều đó đòi hỏi ngân
hàng TMCP Đông Nam Á - SeAbank phải có những chính sách Marketing phù
hợp để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường.
Như vậy hoạt động Marketing tuy vẫn còn mới mẻ nhưng nó đóng một vai
trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nó quyết định
đến sự thành bại của ngân hàng.
Trong thời gian thực tập ở phòng CSR - phòng chăm sóc và hỗ trợ khách
hàng của SeAbank, nhận thức được tầm quan trọng của công tác Marketing, với
vốn kiến thức hạn hẹp của mình em xin trình bày đề tài: “Ứng dụng Marketing
trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á”
Bài viết bao gồm 3 chương:
Chương I: Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng
Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và ứng dụng Marketing tại
ngân hàng TMCP Đông Nam Á
Chương III: Giải pháp tăng cường ứng dụng Marketing trong hoạt động
kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á

5
Bài viết sẽ có rất nhiều sai sót, em kính mong cô giáo và các anh chị ở
SeAbank chỉ bảo và hướng dẫn thêm để bài viết hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cám ơn PGS.TS Nguyễn Thị Thu Thảo và các anh chị ở
phòng chăm sóc và hỗ trợ khách hàng đã giúp em hoàn thành chuyên đề này.

6
Chương I
Tổng quan về Marketing trong hoạt động
ngân hàng
1.1.Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân
hàng.
1.1.1.Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngân hàng.
Trước đây trong con mắt mọi người hình ảnh ngân hàng chỉ đơn thuần là
“két sắt giữ tiền”. Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu
nhiều phiền toái, phải chờ đợi nhiều rất tốn kém thời gian.
Trong khi những công ty sản xuất vật chất khác đã ứng dụng Marketing và
thu được nhiều thành công thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang say sưa với
nghiệp vụ của mình, không quan tâm đến nhu cầu của khách hàng cũng như nhu
cầu của xã hội, thậm chí họ còn chống lại Marketing. Thế nhưng khi môi trường
kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt hoạt động ngân hàng ngày
càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị ngân hàng đã bắt đầu quan tâm đến
Marketing. Đến thập kỉ 60 của thế kỉ 20 Marketing bắt đầu thâm nhập vào lĩnh
vực ngân hàng. Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn phát triển của Marketing trong
hoạt động ngân hàng bán lẻ. Ở Châu Âu mãi đến thập kỷ 70 Marketing mới trở
thành đề tài được thảo luận rộng rãi trong các ngân hàng Anh quốc.
Tuy nhiên không phải ngay từ đầu các nhà nghiên cứu đã có cái nhìn đúng
đắn và đầy đủ về Marketing mà việc nghiên cứu về Marketing phải trải qua rất
nhiều giai đoạn mới có thể hoàn thiện dần. Thoạt đầu các nhà quản trị ngân hàng

7
tìm hiểu và nghiên cứu những phản ứng của khách hàng khi sử dụng các sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng, từ đó cải tiến dần các thủ tục, địa điểm, thời gian
và chất lượng dịch vụ. Ngoài ra để thu hút khách hàng, ngân hàng đã bắt đầu đề
ra các chủ trương làm hài lòng khách hàng bằng thái độ niềm nở, bầu không khí
thân thiện của nhân viên ngân hàng. Đặc biệt các nhà quản trị ngân hàng thường
xuyên nghiên cứu để đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách
hàng.
Như vậy trong một thời gian dài Marketing ngân hàng đã không được chú
trọng và sử dụng đúng mức đã hạn chế hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Thế
nhưng khi môi trường kinh doanh trở nên khắc nghiệt, cạnh tranh gay gắt thì các
nhà quản trị ngân hàng đã thấy rõ được tầm quan trọng của Marketing, quan
điểm về Marketing ngày càng hoàn thiện hơn. Marketing trở thành yếu tố để đưa
các ngân hàng đến với thành công.
1.1.2. Sự cần thiết của Marketing trong ngân hàng.
1.1.2.1. Khái niệm
Đưa ra một khái niệm chính xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ
dàng chính vì vậy hiện nay có rất nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng.
Có thể hiểu Marketing ngân hàng là một hệ thống các chiến lược, biện pháp,
chương trình hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ
ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của ngân hàng một cách tốt nhất trong
việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Marketing ngân hàng được duy
trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng
và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa
ngân hàng, khách hàng và xã hội.

8
1.1.2.2. Vai trò của Marketing ngân hàng
 Marketing tham gia giải quyết những những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh ngân hàng
Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài
chính. Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với những đặc trưng cơ
bản là: Sự thương phẩm hoá tiền vốn, thị trường hoá hoạt động kinh doanh, sự
cực đại hoá hiệu ích sinh sôi tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách
nhiệm về kết quả kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính trong
việc thực hiện phân phối vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế. Nói
chung ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh
tế. Tuy nhiên giống các doanh nghiệp thì các ngân hàng cũng phải lựa chọn và
giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ
đắc lực của Marketing.
 Marketing sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng giải quyết tốt việc xác định
được các loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông
qua các hoạt động như: thu thập thông tin, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng,
tìm hiểu sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu cách sử dụng sản
phẩm của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp…..Những căn cứ
này sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng quyết định được loại sản phẩm dịch vụ
cần cung ứng ra thị trường.
 Marketing góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch
vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Do Marketing
có nhiều biện pháp khác nhau để có thể kết hợp chặt chẽ các yếu tố trong quá
trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như: cơ sở vật chất kĩ thuật

9
công nghệ, đội ngũ nhân viên, khách hàng. Đặc biệt khai thác lợi thế của từng
yếu tố thông qua các chiến lược : chiến lược phát triển kĩ thuật công nghệ,chiến
lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng.
 Marketing giúp các nhà quản trị ngân hàng giải quyết hài hoà các mối
quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Đây là điều hết
sức quan trọng để có thể duy trì mối quan hệ, đồng thời là động lực thúc đẩy
quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh giữa ngân hàng và khách hàng.
 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với
thị trường
 Marketing là sợi dây nối toàn bộ hoạt động của một ngân hàng thương mại
với thị trường, bởi vì Marketing giúp các nhà quản trị ngân hàng nhận biết
được các yếu tố của thị trường, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ và sự biến động
của chúng.
Trong quá trình hoạt động, ngân hàng không chỉ xâm nhập vào thị trường
mà còn phải chủ động tạo lập nguồn vốn. Marketing sẽ là một công cụ để dẫn
dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động tiền vốn, phân chia
vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lí.
Như vậy hoạt động của ngân hàng bắt đầu từ việc ứng dụng marketing vào
nghiên cứu thị trường để đưa ra các sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu thị
trường, điều đó có nghĩa là kết thúc cũng tại thị trường. Thị trường luôn biến
động không ngừng và Marketing sẽ là yếu tố cơ bản giúp ngân hàng đứng vững
trên thị trường.

10
 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Tạo lập vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan
trọng của Marketing ngân hàng. Để tạo lập vị thế cạnh tranh, marketing ngân
hàng thường tập trung giải quyết ba vấn đề lớn: tạo được tính độc đáo của sản
phẩm dịch vụ, làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng,
duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng .
1.1.2.3.Chức năng của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau:
 Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với
nhu cầu của thị trường
Marketing nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu đòi hỏi, mong muốn
và cả những xu thế thay đổi nhu cầu mong muốn của khách hàng. Từ đó thiết kế
ra những sản phẩm mới và làm cho những sản phẩm dịch vụ ngày càng trở nên
hấp dẫn, đem lại nhiều tiện ích nhất để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao và
đa dạng của thị trường, đồng thời tạo được vị thế cạnh tranh.
 Chức năng phân phối
Chức năng phân phối của marketing ngân hàng bao gồm toàn bộ quá trình
tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng đã chọn. Nội dung
của nó bao gồm:
- Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng.
- Hướng dẫn và hỗ trợ khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng.
- Tổ chức các hoạt động phục vụ khách hàng tại địa điểm giao dịch.

11
- Nghiên cứu phát triển kênh phân phối mới đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.
 Chức năng tiêu thụ
Để tiêu thụ được sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưng quan trọng
nhất vẫn là chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả hợp lý và nghệ thuật bán hàng
của nhân viên để có thể đặt được lợi ích của khách hàng cao hơn. Điều nay đòi
hỏi các ngân hàng phải thường xuyên nâng cao trình độ cán bộ nhân viên.
Chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà các nhân viên giao dịch
phải tuân thủ:
- Tìm hiểu khách hàng.
- Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng.
- Tiếp cận khách hàng.
- Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng.
- Xử lý hợp lý những trục trặc xảy ra.
- Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.
 Chức năng yểm trợ
Yểm trợ là chức năng tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt ba chức năng
trên đồng thời nâng cao độ an toàn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Các hoạt động yểm trợ bao gồm:
- Quảng cáo.
- Tuyên truyền.
- Hội chợ, hội nghị khách hàng…

12
1.2.Bản chất của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng.
1.2.1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
 Đặc điểm về sản phẩm
Ngân hàng là tổ chức kinh doanh tiền tệ, đây là một loại hàng hoá đặc biệt.
Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân
hàng cung ứng cho khách hàng. Chính vì vậy sản phẩm của ngân hàng mang đầy
đủ tính chất của dịch vụ và có những đặc điểm chính sau:
- Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang tính vô hình, thường thực hiện
theo một quy trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát,
nắm giữ được. Mặt khác nó liên quan trực tiếp đến tiền tệ, tiền là nguyên
liệu chính trong việc tạo ra sản phẩm ngân hàng vì thế rất nhạy cảm với
thị trường, thông tin, tâm lí của khách hàng. Một thay đổi nhỏ trong lãi
suất cũng sẽ tác động rất lớn đến tâm lý khách hàng trong việc lựa chọn
sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời . Đặc biệt là có sự tham
gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ.
- Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng còn được thực hiện ở không gian khác
nhau nên đã tạo tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện
và điều kiện thực hiện.
- Sản phẩm của ngân hàng ngày càng đa dạng hoá, hàng loạt các sản phẩm
dịch vụ mới ra đời. Sản phẩm ngân hàng mang tính xã hội hoá cao độ
bởi vậy bất cứ sự sơ suất nhỏ nào trong cung ứng sản phẩm (ví dụ thanh

13
toán thiếu tiền mặt, thanh toán có sự nhầm lẫn, hay hệ thống máy ATM
bị lỗi….) đều có khả năng gây mất uy tín của ngân hàng.
 Đặc điểm về khách hàng
Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và
phát triển của ngân hàng. Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp tham gia sử dụng, hưởng
thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản
phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu,
chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Khách hàng
của ngân hàng rất đa dạng và phong phú đó là những cá nhân và tổ chức có nhu
cầu về các sản phẩm tài chính. Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là một tổng
thể khá phức tạp và chứa đựng nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau. Bên cạnh
đó nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng không đồng nhất và có
nhiều biến động.
 Đặc điểm về cạnh tranh.
Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng trở nên quyết liệt khi số lượng tham
gia trên thị trường tăng và các ngân hàng ngày càng mở rộng danh mục sản
phẩm, áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự phát triển sản
phẩm dịch vụ ngân hàng cả hiện tại và tương lai. Xu hướng cạnh tranh giữa các
ngân hàng thể hiện dưới các hình thức:
- Cạnh tranh về hoạt động Marketing.
- Cạnh tranh về công nghệ.

14
- Cạnh tranh theo quy mô ( dùng hợp nhất, sáp nhập, liên kết với nhau
nhằm tăng sức mạnh cạnh tranh).
1.2.2. Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng
1.2.2.1.Nghiên cứu cầu.
Nghiên cứu cầu là việc nghiên cứu tập tính, thói quen, nhu cầu của khách
hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Trên cơ sở đó ngân hàng nâng cao khả năng
thích ứng với dịch vụ trên thị trường nhằm tăng cường khả năng thu hút khách
hàng. Khi nghiên cứu cầu thường ngân hàng phải trả lời các câu hỏi:
- Ai là khách hàng của ngân hàng? Khách hàng hoặc nhóm khách hàng
nào có triển vọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng?
- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của ngân hàng đạt đến mức độ
nào?
- Ngân hàng cần phát triển dịch vụ gì để thoả mãn nhu cầu ?
Quá trình nghiên cứu cầu bao gồm:
 Nghiên cứu mức cầu hiện tại
Marketing sẽ có nhiệm vụ xem xét các phương hướng chung hình thành các
nhu câù của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục vụ, phải phát
hiện trong số những khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến những khách
hàng nào. Tuy nhiên không phải tất cả các nhu cầu của khách hàng ngân hàng
đều đáp ứng được. Quá trình nghiên cứu bao gồm:
- Xác định được tổng nhu cầu của ngân hàng tại thời điểm cần nghiên cứu

15
- Biết được cầu về dịch vụ của loại khách hàng mà ngân hàng đang phục
vụ hoặc dự định phục vụ.
- Xác định được cầu về số lượng sản phẩm dịch vụ hiện có của ngân hàng
tại thời điểm nghiên cứu.
- Phát hiện các sản phẩm chưa được cung ứng ở thời điểm hiện tại nhưng
có nhu cầu cao của khách hàng.
- Phân tích khả năng và sự hợp lí trong việc cung ứng sản phẩm mới.
 Dự đoán cầu
Để dự đoán chính xác những biến đổi của cầu cần nghiên cứu trên thị
trường được xem xét cần phát hiện tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình cầu
và xác định tất cả các mức độ tác động có thể của chúng . Việc phân tích các
khuynh hướng hiện có trên thị trường dựa trên cơ sở vận động của cầu của từng
loại sản phẩm ngân hàng đối với từng loại ngân hàng. Chính vì vậy khi phát hiện
các khuynh hướng biến động của khách hàng dẫn đến sự biến động của cầu về
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thì cần so sánh với các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng hiện đang cung ứng để có sự điều chỉnh cho phù hợp.
1.2.2.2.Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường ngân hàng là kĩ thuật chia thị trường thành những
đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị
trường đó có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính
sách Marketing hỗn hợp riêng biệt.

16
Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác
nhau của khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời chỉ rõ những nhu cầu
của khách hàng mà ngân hàng chưa đáp ứng được.
Phân đoạn thị trường được xem là vấn đề hết sức cơ bản – trái tim của
Marketing ngân hàng trong điều kiện cạnh trạnh mạnh mẽ.
Tiêu thức phân đoạn thị trường rất đa dạng, phong phú tuy nhiên có thể sử
dụng các tiêu thức sau:
 Phân đoạn thị trường theo nhóm khách hàng
Thực tế các khách hàng trên thị trường ngân hàng không đồng nhất nhu cầu
về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do vậy, theo nhóm khách hàng có thể chia
thị trường ngân hàng thành đoạn thị trường cá nhân và đoạn thị trường doanh
nghiệp.
Đoạn thị trường cá nhân bao gồm khách hàng cá nhân hay thể nhân hoạt
động độc lập. Khách hàng cá nhân có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu
nhập, lối sống, sở thích…điều này dẫn đến sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và
nhu cầu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Do vậy hiện nay các nhà Marketing ngân
hàng tiếp tục chia nhỏ đoạn thị trường cá nhân theo những tiêu thức cụ thể sau:
- Độ tuổi.
- Tầng lớp xã hội và thu nhập.
- Giới tính.
- Cơ cấu vùng, dân cư.
- Tâm lí khách hàng.

17
Đoạn thị trường doanh nghiệp ít về số lượng nhưng lại lớn về quy mô. Nhu
cầu của họ nhiều và phức tạp hơn đoạn thị trường cá nhân, họ có những đòi hỏi
cao trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Phân đoạn thị trường là các
doanh nghiệp ngân hàng có thể dựa vào một số tiêu thức chủ yếu như: quy mô,
loại hình doanh nghiệp, chất lượng hoạt động kinh doanh, khách hàng và mối
quan hệ với ngân hàng…Việc phân đoạn thị trường doanh nghiệp có thể tiến
hành theo hai bước:
- Bước 1: Vĩ mô - tiêu thức phân đoạn là loại hình doanh nghiệp
- Bước 2: Vi mô - tiêu thức phân đoạn là mối quan hệ với ngân hàng, chất
lượng hoạt động, quy mô trên cơ sở đó để chia nhỏ đoạn thị trường ở
bước 1.
 Phân đoạn thị trường theo sản phẩm, dịch vụ
Hoạt động của ngân hàng được phân biệt thành hai nội dung:
- Hoạt động kinh doanh tiền tệ bao gồm:
+ Huy động tiền gửi
+ Đầu tư cho vay
+ Kinh doanh ngoại hối
- Dịch vụ ngân hàng: ở các nước phát triển dịch vụ ngân hàng rất đa dạng
và chia thành 3 nhóm:
+ Nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ bao gồm:
Nhận uỷ thác, làm đại lí, phát hành trái phiếu, cổ phiếu cho doanh nghiệp
Chiết khấu, cầm cố thương phiếu, giấy tờ có giá cho doanh nghiệp

18
Cung ứng dịch vụ bao thanh toán
Dịch vụ kiều hối
Dịch vụ tư vấn đầu tư
+ Nhóm dịch vụ gắn với thanh toán:
Dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt bao gồm: chuyển tiền điện tử, qua
máy rút tiền tự động ATM
Tham gia thanh toán mạng quốc tế (SWIFT)
Dịch vụ lưu kí và thanh toán chứng khoán cho các bên giao dịch tại sở giao
dịch chứng khoán.
+ Nhóm dịch vụ ngân quỹ
Dịch vụ kiểm đếm, thu nộp và cung ứng tiền mặt
Dịch vụ bảo quản giấy tờ có giá và hiện vật quý
Dịch vụ cho thuê tủ, két sắt
1.2.2.3.Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường chỉ rõ các cơ hội thị trường tương ứng với ngân hàng.
Sau khi công việc phân đoạn thị trường được hoàn thành thì việc quan trọng tiếp
theo là lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thị trường mà ngân
hàng có thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Các ngân hàng có thể quyết định lựa
chọn thị trường mục tiêu theo các phương án:
 Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất
Trường hợp này ngân hàng có thể chọn một đoạn thị trường, đoạn thị
trường này có thể có sẵn một sự phù hợp ngẫu nhiên giữa nhu cầu của khách

19
hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, cũng có thể là đoạn thị trường này có
sự phù hợp với khả năng về vốn còn hạn hẹp của ngân hàng, có thể là đoạn thị
trường chưa có đối thủ cạnh tranh, có thể là đoạn thị trường được chọn như là
điểm xuất phát tạo đà cho mở rộng kinh doanh đối với các ngân hàng nhỏ mới
thành lập trong những năm tiếp theo.
 Chuyên môn hoá theo tuyển chọn
Phương án này là ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đoạn
thị trường riêng, đó là những đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu
Marketing và khả năng của ngân hàng. Phương án này thích hợp với những ngân
hàng nhỏ, ít có năng lực trong việc phối hợp nhiều đoạn thị trường với nhau. Đây
là phương án phân tán rủi ro hơn so với phương án tập trung vào một đoạn thị
trường.
 Chuyên môn hoá theo thị trường
Theo phương án này, ngân hàng tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa
dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
 Bao phủ toàn bộ thị trường
Theo phương án này ngân hàng đáp ứng cho tất cả các khách hàng có nhu
cầu và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. Tuy
nhiên phương án này chỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, có khả năng tài chính
mạnh.
 Chuyên môn hoá theo sản phẩm dịch vụ
Phương án này ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản
phẩm dịch vụ nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.

20
1.2.2.4.Các chính sách Marketing
Trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh, biết được những
thuận lợi cũng như khó khăn, ngân hàng cần xây dựng các chính sách Marketing
phù hợp với đặc điểm điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của
ngân hàng. Các chính sách đó bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch
trương – giao tiếp và con người.
 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược
Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Cùng với sự tiến bộ khoa học kĩ thuật, sản
phẩm của ngành ngân hàng cũng như các ngành khác không ngừng đổi mới,
nâng cao cả về số lượng và chất lượng. Đồng thời nhu cầu của xã hội ngày càng
cao và thay đổi thường xuyên. Trong hoạt động, các ngân hàng luôn mong muốn
tạo ra những sản phẩm độc đáo để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, vì
vậy chiến lược sản phẩm - dịch vụ của ngân hàng là một vũ khí sắc bén trong
cạnh tranh trên thị trường, đồng thời là phương pháp có hiệu quả để tạo ra nhu
cầu mới.
Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bao gồm:
- Dịch vụ cơ bản: đây là dịch vụ chính phản ánh đặc trưng hoạt động của
ngân hàng, nếu thay đổi hay loại bỏ dịch vụ cơ bản coi như thay đổi
nghề. Dịch vụ này bao gồm: nghiệp vụ huy động vốn, nghiệp vụ sử dụng
vốn, nghiệp vụ thanh toán.
- Dịch vụ ngoại vi: đây là dịch vụ mang tính bổ sung, bổ trợ làm tăng
thêm giá trị của dịch vụ cơ bản và có sự khác biệt giữa các ngân hàng.

21
Dịch vụ này bao gồm: các dịch vụ tư vấn cho khách, dịch vụ thông tin
theo nhu cầu, dịch vụ két…
Tuy nhiên khách hàng phản ứng tổng thể với các dịch vụ ngân hàng không
phân biệt đâu là dịch vụ ngoại vi, đâu là dịch vụ cơ bản. Chính vì vậy các ngân
hàng cần chú ý đến chất lượng tổng thể dịch vụ trong cung ứng sản phẩm.
Chính sách sản phẩm có ý nghĩa “ sống còn” đối với sự tồn tại và phát triển
của ngân hàng trong thời gian dài. Muốn đạt được mục tiêu đặt ra trong hoạt
động kinh doanh, ngân hàng cần thực hiện đầy đủ đồng bộ các vấn đề sau:
- Phải đánh giá sản phẩm hiện có
- Phát triển sản phẩm mới
- Đa dạng hoá sản phẩm
Nội dung của chính sách sản phẩm: Nội dung cơ bản của chính sách sản
phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng. Các ngân hàng cung ứng ra thị trường một tập hợp các nhóm sản
phẩm dịch vụ khác nhau nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng
Nhóm sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bao gồm:
Các nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay
Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ tiền gửi
Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền như:
séc, thẻ, chuyển tiền nhanh.
Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu quản lý rủi ro như: Swap, quyền
mua, hợp đồng kỳ hạn.

22
Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như: tư vấn
đầu tư, tư vấn thuế, tư vấn dự án.
Sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp các thông tin
về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá.
Để thực hiện chính sách sản phẩm có hiệu quả ngân hàng thường thực hiện
các nội dung sau:
- Các ngân hàng phải tiến hành phân chia thị trường thành những đoạn thị
trường theo tiêu thức lựa chọn
- Nghiên cứu sản phẩm: Xem xét phản ứng của khách hàng khi đón nhận
sản phẩm của ngân hàng
- Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm: Biểu thị từ lúc đưa sản phẩm vào
thị trường cho đến khi sản phẩm rút khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản
phẩm trải qua 4 giai đoạn: triển khai – tăng trưởng – chín muồi – suy
thoái. Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi các ngân hàng
phải có những phản ứng thích hợp.
- Nghiên cứu chu kỳ của khách hàng: Ngân hàng tiến hành phân loại
khách hàng theo đặc tính hoạt động, sản xuất kinh doanh, đặc biệt đối
với các doanh nghiệp mang tính thời vụ. Đối với các tầng lớp dân cư
phải phân biệt khách hàng theo độ tuổi để biết khi nào khách hàng cần
gửi tiền, khi nào cần vay tiền hay các dịch vụ khác cần cung ứng.
- Nghiên cứu nội dung, chất lượng của sản phẩm ngân hàng. Ngân hàng
phải thường xuyên thu thập và phân tích các thông tin từ phía khách
hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng, để có sự

23
cải tiến sản phẩm, đưa ra sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất đến với khách
hàng.
 Chính sách giá cả
Sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng gia tăng và giá
cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn tác động mạnh mẽ
đến quyết định lựa chọn sản phẩm ngân hàng của khách hàng.
Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả
cho ngân hàng để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp, và chi phí
mà ngân hàng phải trả cho khách hàng khi sử dụng vốn của khách hàng. Nó
được thể hiện rõ nhất dưới dạng lãi suất của ngân hàng. Quyết định về lãi suất
của ngân hàng thương xem xét các khía cạnh sau:
- Lãi suất phải đảm bảo bù đắp mọi chi phí hoạt động của ngân hàng
- Lãi suất cần theo sát chỉ số biến động của lạm phát
- Lãi suất phải đảm bảo yêu cầu kinh doanh của các doanh nghiệp
- Lãi suất phải có yếu tố cạnh tranh trên thị trường
Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu để xác định thu
nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra.
Để có được một mức giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, vừa mang lại
lợi nhuận cho ngân hàng đồng thời phù hợp với giá cả của đối thủ cạnh tranh thì
quy trình vạch ra chiến lược giá cả được các nhà Marketing nghiên cứu gồm các
giai đoạn sau:

24
 Chính sách phân phối
Xây dựng được chính sách sản phẩm dịch vụ tốt, chính sách giá hợp lý vẫn
chưa đủ đảm bảo thành công trong lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng, mà đòi
hỏi các nhà hoạch định Marketing ngân hàng phải xây dựng được chính sách
phân phối phù hợp, để đảm bảo đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng một
cách tốt nhất.
Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng đến với khách hàng, nó đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu
Xác định mục tiêu
Đánh giá cầu
Phân tích chi phí
Nghiên cứu giá đối thủ cạnh
tranh
Lựa chọn phương pháp xác
định giá
Xác định giá
Các quyết định giá

25
của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến hoàn thiện sản phẩm
dịch vụ ngân hàng, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ
cho khách hàng. Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kỹ thuật công nghệ
người ta có thể chia kênh phân phối của ngân hàng thành hai loại:
- Kênh phân phối truyền thống: Ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng,
hoạt động chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp dựa trên lao động trực tiếp của đội
ngũ cán bộ công nhân viên ngân hàng. Nó bao gồm:
+ Chi nhánh: Là loại kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở
vật chất tại những địa điểm nhất định. Hiện nay các ngân hàng đều cố gắng mở
rộng mạng lưới trên toàn quốc và cả quốc tế.
+ Ngân hàng đại lí: Ngân hàng thông qua một ngân hàng có thể trụ sở tại
địa điểm kinh doanh làm đại lí về một nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lý
được hưởng hoa hồng như đại lí thanh toán, đại lý chuyển tiền, séc du lịch…
- Hệ thống kênh phân phối hiện đại: Ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kĩ
thuật, đặc biệt ứng dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Bao
gồm:
+ Các chi nhánh tự động hoá hoàn toàn: hoàn toàn do máy móc thực hiện
dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử.
+ Chi nhánh ít nhân viên: Phù hợp với khách hàng và chi phí thấp.
+ Ngân hàng điện tử (E - Banking): Là mô hình ngân hàng cho phép khách
hàng truy nhập từ xa đến ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao
dịch thanh toán, tài chính dựa trên tài khoản lưu kí tại ngân hàng, sử dụng các
sản phẩm dịch vụ mới. Các giao dịch điện tử được thực hiện thông qua các

26
phương tiện giao dịch điện tử bao gồm: Máy thanh toán tại điểm bán hàng, máy
rút tiền tự động, ngân hàng qua điện thoại, siêu thị tài chính, ngân hàng qua
mạng, ngân hàng qua mạng nội bộ, ngân hàng qua mạng int
Khi khoa học kĩ thuật ra đời cùng với các công nghệ hiện đại thì các kênh
phân phối hiện đại cũng ra đời và ngày càng được mở rộng, thay thế dần các
kênh phân phối truyền thống. Sự xuất hiện các kênh phân phối hiện đại làm cho
các nhà quản trị ngân hàng quan tâm đến một hỗn hợp gồm nhiều kênh phân
phối hơn là lựa chọn một kênh phân phối duy nhất.
Như vậy, việc quản lý hỗn hợp các kênh phân phối sao cho đạt được hiệu
quả tối ưu đã trở thành vấn đề mang tính chiến lược của các nhà quản trị ngân
hàng. Bởi vì sự lựa chọn nhiều kênh phân phối không chỉ tác động đến thu nhập,
chi phí của ngân hàng mà còn tác động đến chính sách giá cả và chính sách sản
phẩm. Do vậy khi lựa chọn kênh phân phối các nhà quản trị ngân hàng thường
đặt ra các yêu cầu sau:
- Duy trì được thị phần trên cơ sở duy trì và thu hút khách hàng
- Tăng cường sử dụng phối hợp giữa các kênh phân phối mới, tuy nhiên
cũng phải đảm bảo khả năng phản ứng linh hoạt trước những biến động
của môi trường kinh doanh. Đồng thời giảm chi phí và tăng lợi nhuận
cho ngân hàng.
Một hệ thống kênh phân phối hợp lí của ngân hàng phảo đảm bảo các yêu
cầu sau:
- Thuận lợi cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân
hàng.

27
- Phù hợp với phạm vi hoạt động của ngân hàng trong hiện tại và tương lai
- Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng
- Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng
Hệ thống các kênh phân phối luôn là một vấn đề được quan tâm trong chiến
lược Marketing của ngân hàng. Ngày nay hoạt động kinh doanh ngân hàng có
nhiều thay đổi, chính vì vậy ngân hàng phải có sự lựa chọn hệ thống cung ứng
thích hợp nhất. Đặc biệt phải biết kết hợp giữa kênh hiện đại và kênh phân phối
truyền thống.
 Chính sách giao tiếp - khuyếch trương
Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các
mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định chế tài chính khác, với ngân
hàng trung ương, với các công chúng khác….Vì các mối quan hệ phức tạp và
đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ hình thành và duy trì hình ảnh các sản
phẩm và tổ chức của mình trong con mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng.
Muốn vậy ngân hàng phải tiến hành hoạt động khuyếch trương giao tiếp. Đây là
những hoạt động hỗ trợ với mục tiêu là làm khách hàng hiểu rõ ràng và đầy đủ
về ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch
vụ và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Chính sách giao tiếp
khuyếch trương là chính sách quan trọng trong Marketing ngân hàng, bởi vì sự
giao tiếp của nhân viên với khách hàng tạo ra hình ảnh của ngân hàng và tạo ra
sự tin tưởng của khách hàng với ngân hàng, nó hỗ trợ cho các chính sách trên,
tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt ba chính sách trên.
Hoạt động giao tiếp khuyếch trương của Markketing ngân hàng thường gồm
các hệ thống hoạt động thông tin, tuyên truyền về sản phẩm dịch vụ ngân hàng

28
tới khách hàng như: Quảng cáo, giao dịch cá nhân, tuyên truyền, khuyến mãi,
Marketing trực tiếp, tài trợ.
Tiến trình của hoạt động giao tiếp khuyếch trương:
Trong thực tế, hoạt động giao tiếp khuyếch trương trong chiến lược
Marketing ngân hàng mang lại nhiều cơ hội cho hoạt động kinh doanh ngân
hàng. Chính sách này ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu được
trong hoạt động ngân hàng hiện đại.
 Chính sách phát triển nguồn nhân lực
Nhân viên là bộ mặt của ngân hàng, các chiến lược ngân hàng có được thực
hiện hay không phụ thuộc hoàn toàn vào đội ngũ cán bộ công nhân viên ngân
Xác định các mục tiêu
Thiết kế thông điệp
Lựa chọn kênh truyền
thông
Xác định ngân sách
Đánh giá hiệu quả
Phân tích tình hình

29
hàng. Để đảm bảo thành công, các nhà quản trị ngân hàng rất quan tâm và chú
trọng trong việc phát triển nguồn nhân lực ngân hàng.
Phát triển nguồn nhân lực bao gồm việc tuyển chọn, phân công, đào tạo bồi
dưỡng, đánh giá kết quả, nắm bắt nguyện vọng, cơ chế chính sách khuyến khích
trong việc phục vụ và thu hút khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của
ngân hàng.
Như vậy mục tiêu của chính sách con người là đào tạo được một đội ngũ
cán bộ công nhân viên chuyên nghiệp, có trình độ kĩ năng và cả những cá tính
cần thiết để có thực thi hoạt động Marketing và có thể tạo được hình ảnh cho
ngân hàng.
1.2.2.5.Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng
Cơ cấu tổ chức ngân hàng là một bộ phận quan trọng để có thể thực hiện
chiến lược Marketing. Tất cả các hoạt động của ngân hàng phụ thuộc vào việc
ngân hàng được tổ chức như thế nào.
Đối với Marketing ngân hàng tuy nó ra đời khá muộn nhưng nó đã chiếm
một vị trí hết sức quan trọng trong cơ cấu tổ chức của ngân hàng. Thông thường
có hai kiểu tổ chức bộ phận Marketing ngân hàng: Kiểu tổ chức bộ phận
Marketing trong mô hình tổ chức của ngân hàng và tổ chức bộ phận Marketing
độc lập trong mô hình tổ chức ngân hàng. Tuy nhiên mô hình thứ nhất bộc lộ
nhiều hạn chế: Các hoạt động Marketing bị phân tán, không tập trung đồng bộ.
Do đó hiệu quả Marketing sẽ thấp và không xác định được một cách cụ thể.
Chính vì vậy, hiện nay các ngân hàng thường sử dụng kiểu tổ chức theo mô hình
thứ hai đó là bộ phân Marketing độc lập trong mô hình tổ chức của ngân hàng.
Sơ đồ tổ chức bộ phận Marketing độc lập trong mô hình tổ chức ngân hàng:

30
Trên thực tế cơ cấu tổ chức ngân hàng và bộ phận Marketing có thể thay
đổi linh hoạt tuỳ theo nhiệm vụ, chức năng của từng ngân hàng nhưng Marketing
vẫn chiếm một vị trí hết sức quan trọng so với các bộ phận khác và được tổ chức
hoạt động một cách chặt chẽ, khoa học.
1.3.Các nhân tố ảnh hưởng tới ứng dụng Marketing trong hoạt động
kinh doanh ngân hàng.
1.3.1.Các nhân tố khách quan
 Các yếu tố về kỹ thuật công nghệ
Khoa học công nghệ là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn tới sự phát
triển của ngân hàng, sự phát triển về khoa học công nghệ đòi hỏi các ngân hàng
phải luôn đổi mới và hoàn thiện các danh mục sản phẩm. Khoa học – công nghệ
có sức mạnh mãnh liệt nhất, nó đem đến những điều kỳ diệu của hoạt động kinh
Ban giám đốc
Phòng hành
chính nhân sự
Phòng kế
toán
Phòng
nguồn vốn
Phòng tín
dụng
Theo chức
năng
Theo sản
phẩm
Phòng
Marketing
Hội đồng quản trị
Theo khu
vực địa lí

31
doanh ngân hàng như chuyển tiền nhanh, máy gửi, rút tiền tự động ATM, thanh
toán tự động, ngân hàng Internet…Chính vì vậy mà thái độ của khách hàng đối
với ngân hàng còn phụ thuộc vào những kỹ thuật mà ngân hàng sử dụng và mức
độ thoả mãn nhu cầu khách hàng của ngân hàng. Do đó người làm công tác
Marketing phải chỉ rõ được xu thế phát triển của công nghệ ngân hàng trong
nước, khu vực và thế giới.
 Cạnh tranh
Khi số lượng các ngân hàng ngày càng tăng và các ngân hàng mở rộng các
danh mục sản phẩm thì sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng diễn ra gay
gắt và quyết liệt. Các nhà quản trị ngân hàng không còn con đường nào khác
ngoài việc phải tập trung củng cố “năng lực cạnh tranh” và nghiên cứu kỹ lưỡng
các đối thủ cạnh tranh. Theo dõi các đối thủ cạnh trạnh sẽ giúp cho các ngân
hàng trong việc phát triển các danh mục sản phẩm. Và cạnh tranh trên thị trường
sẽ là động lực thúc đẩy các ngân hàng ngày càng tạo ra nhiều sản phẩm mới đa
dạng, phong phú đáp ứng tốt hơn nhu cầu cho khách hàng.
 Thay đổi nhu cầu của khách hàng
Khách hàng có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của
ngân hàng vì khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng vừa hưởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy nhu cầu mong
muốn của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định về số lượng, kết cấu, chất lượng
sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Do đó bộ phận Marketing
ngoài việc dự báo những nhu cầu hiện tại phải dự báo được những nhu cầu tương
lai để có thể chủ động đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới phù hợp với sự thay
đổi nhu cầu của khách hàng.

32
 Chính sách của chính phủ và quy định của pháp luật
Kinh doanh ngân hàng phải chịu sự giám sát chặt chẽ của luật pháp và các
cơ quan chức năng của chính phủ. Hoạt động của ngân hàng thường được điều
chỉnh rất chặt chẽ các quy định về pháp luật. Chính vì vậy những thay đổi trong
chính sách luật pháp của chính phủ sẽ ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới hoạt
động kinh doanh ngân hàng và tới danh mục sản phẩm của ngân hàng. Sự thay
đổi các chính sách của chính phủ và quy định về pháp luật vừa tạo cho ngân
hàng những cơ hội đồng thời cũng tạo ra những thách thức cho danh mục sản
phẩm mới của ngân hàng. Nhà Marketing ngân hàng phải thường xuyên nắm
được các thay đổi của các quy định pháp luật để điều chỉnh hoạt động kinh
doanh cho phù hợp với các quy định mới. Trong môi trường hội nhập hiện nay,
bộ phận nghiên cứu Marketing phải phân tích và dự báo được xu hướng thay đổi
của môi trường pháp luật để biết được cách thức điều tiết, kiểm soát của Ngân
hàng Trung ương đối với ngân hàng thương mại và cả các quy định của các tổ
chức tài chính thương mại quốc tế có liên quan đến hoạt động của ngân hàng
như: AFTA, WTO…
Ngoài ra các yếu tố như: kinh tế, dân số, chính trị, môi trường tự nhiên…
cũng ảnh hưởng rất lớn đến Marketing ngân hàng.
1.3.2. Nhân tố chủ quan
Nhân tố chủ quan đó chính là yếu tố nội lực của ngân hàng, bao gồm: vốn tự
có và khả năng phát triển của nó, trình độ khoa học công nghệ, trình độ quản lý
và đội ngũ nhân viên, mạng lưới của ngân hàng, các bộ phận trong ngân hàng và
mối quan hệ giữa các bộ phận.

33
Vốn tự có: đây là loại vốn ngân hàng có thể sử dụng lâu dài, hình thành nên
trang thiết bị, nhà cửa cho ngân hàng và tham gia vào quá trình kinh doanh của
ngân hàng như cho vay hoặc mua chứng khoán. Đồng thời nó góp phần bảo vệ
lợi ích của người gửi tiền và góp phần điều chỉnh các hoạt động của ngân hàng.
Trình độ khoa học công nghệ: để cạnh tranh tốt, các ngân hàng phải không
ngừng đổi mới công nghệ ngân hàng. Công nghệ là thước đo để đánh giá vị thế
của ngân hàng trên thị trường, những ngân hàng có công nghệ cao là những ngân
hàng sẽ chiếm lĩnh thị trường.
Trình độ quản lí và đội ngũ nhân viên: Sự điều hành của ban lãnh đạo ngân
hàng rất quan trọng, đây là yếu tố quyết định sự thắng bại của ngân hàng. Ban
lãnh đạo ngân hàng phải thường xuyên xem xét thị trường để đưa ra các quyết
định kịp thời, sáng suốt. Không những đội ngũ quản lý giỏi mà đội ngũ cán bộ
công nhân viên trong ngân hàng cũng đòi hỏi phải có trình độ cao bởi vì nhân
viên luôn là hình ảnh của ngân hàng, một sự sơ suất hoặc nhầm lẫn của nhân
viên người ta sẽ đánh giá chất lượng của cả ngân hàng.
Mạng lưới của ngân hàng: Để bán được nhiều sản phẩm dịch vụ và chiếm
lĩnh được thị phần lớn, các ngân hàng thường phát triển mạng lưới chi nhánh
rộng khắp và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
Các bộ phận trong ngân hàng và mối quan hệ giữa các bộ phận trong ngân
hàng: Cấu trúc tổ chức của ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thực thi
chiến lược Marketing. Cấu trúc tổ chức xác định vai trò và phân chia nhiệm vụ
cụ thể cho từng bộ phận và nhân viên. Các bộ phận trong ngân hàng phải được tổ
chức và sắp xếp hợp lý, đồng thời giữa các bộ phận phải có mối liên hệ và hỗ trợ
cho nhau.

34
Đây là những nhân tố đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đáp ứng nhu cầu
thị trường đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
Điều này đòi hỏi bộ phận Marketing phải có các chiến lược, chính sách phù hợp
để khai thác hết nguồn nội lực quan trọng này.

35
Chương II
Thực trạng hoạt động kinh doanh và ứng dụng
Marketing tại ngân hàngTMCP Đông Nam Á
2.1.Tổng quan về ngân hàng TMCP Đông Nam Á
2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển.
Ngân hàng Đông Nam Á tên giao dịch quốc tế là Southeast Asia bank
(SeAbank) là một trong những NHTMCP đầu tiên của Việt Nam , tiền thân là
NHTMCP Hải Phòng được thành lập từ năm 1994 theo giấy phép hoạt động số
0051/NH-GP ngày 25/3/1994 của thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ,
giấy phép thành lập số 0676GP/TLDN-03 của UBND thành phố Hải Phòng. Đến
năm 2005 chuyển trụ sở lên Hà Nội và đổi tên thành ngân hàng TMCP Đông
Nam Á. Trụ sở chính đặt tại số 16 Láng Hạ, phường Thành Công, Quận Ba
Đình, thành phố Hà Nội, với số vốn điều lệ ban đầu là 150 tỷ đồng, thời gian
hoạt động là 99 năm. Đến ngày 28/12/2007 ngân hàng TMCP Đông Nam Á-
Seabank đã chính thức nâng vốn điều lệ lên 3.000 tỷ đồng và trở thành một trong
ba ngân hàng TMCP có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam. Như vậy trong năm 2007
SeAbank đã 5 lần tăng vốn điều lệ từ 500 tỷ đồng lên thành 3.000 tỷ đồng. Dự
kiến trong năm 2008 SeAbank sẽ tiếp tục tăng vốn lên 5.000 tỷ đồng.
Mạng lưới hoạt động của SeAbank được mở rộng và phát triển nhanh chóng
đặc biệt trong năm 2006 hơn 30 điểm giao dịch đã có mặt tại các thành phố và
trung tâm kinh tế lớn như: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, TPHCM, Vũng Tàu,
Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Dương, Bắc Ninh. Để phục vụ cho việc mở rộng
mạng lưới và đáp ứng nhu cầu giao dịch của nhiều khách hàng trên cả nước,

36
trong thời gian cuối năm 2007 và đầu năm 2008 ngân hàng thương mại cổ phần
Đông Nam Á – SeAbank mở thêm 15 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn
quốc nâng tổng số điểm giao dịch của SeAbank lên thành 50 điểm giao dịch trên
toàn quốc. Theo dự kiến, trong năm 2008, SeAbank sẽ mở thêm 35 điểm giao
dịch trên toàn quốc, nâng tổng số điểm giao dịch thành 85 điểm nhằm đáp ứng
nhu cầu đông đảo của khách hàng giao dịch tại SeAbank. Các chi nhánh, phòng
giao dịch sẽ thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng: tín dụng, tài khoản, tiết kiệm,
chuyển tiền, thanh toán… theo quy định của ngân hàng.
Với những thành tựu đạt được trong thời gian qua, Seabank không ngừng
hoàn thiện các sản phẩm, dịch vụ và ngày một khẳng định sự phát triển ổn định
và bền vững, hướng tới mục tiêu trở thành một trong những ngân hàng thương
mại cổ phần hàng đầu của Việt Nam. Song song với chiến lược đổi mới toàn
diện, ngân hàng Đông Nam Á đã xây dựng một kế hoạch phát triển đồng bộ và
hiệu quả, trong đó chú trọng tới việc tạo dựng SeAbank thành một ngân hàng đa
năng, hiện đại.
2.1.2.Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Đông Nam Á
Cơ cấu tổ chức của ngân hàng được thể hiện qua sơ đồ sau:

37
ĐẠI HỘI CỔ ĐÔNG
BAN KIỂM SOÁT
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
BAN TỔNG GIÁM ĐỐC
KHỐI KINH DOANH KHỐI THAM MƯU KHỐI HỖ TRỢ
Trung tâm KD tiền tệ và
đầu tư
Phòng nguồn vốn
Phòng kinh doanh ngoại tệ
Phòng đầu tư
Phòng điện toán
Phòng tổng hợp
Phòng pháp chế
Phòng kế toán tài chính
Phòng tái thẩm định
Phòng kiểm soát nội bộ
Phòng tổ chức nhân sự
Phòng kế toán giao dịch
Phòng khách hàng và
thẩm định
Phòng hỗ trợ hạch toán tín
dụng
Phòng ngân quỹ
Trung tâm thẻ
Phòng k. hàng và dịch vụ
Phòng công nghệ
Phòng pt sản phẩm thẻ
Trung tâm thanh toán
Phòng thanh toán trong
nước
Phòng thanh toán quốc tế
Phòng hành chính
Trung tâm sản phẩm và thị
trường
Phòng phát triển khách hàng
Phòng nghiên cứu và phát
triển thị trường
Phòng phát triển mạng lưới
và dịch vụ
Phòng phát triển sản phẩm
Phòng quan hệ công chúng
Trung tâm kinh doanh
T.T giải pháp tự động

38
2.1.3.Hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Đông Nam Á
Sau 14 năm hoạt động SeAbank đã gặt hái rất nhiều thành công và ngày
càng phát triển với những chỉ số tài chính nhảy vọt một cách ấn tượng, chất
lượng hoạt động bền vững. Với phương châm “cùng bạn đi tới thành công”,
trong thời gian hoạt động SeAbank luôn triển khai theo hướng “tập trung vào
khách hàng” để mang lại nhiều tiện ích nhất cho khách hàng. Hoạt động kinh
doanh đã đạt được những kết quả cao trong các mặt hoạt động: huy động vốn, tín
dụng, thanh toán quốc tế và các hoạt động khác. Với những thành tích đạt được
SeAbank được Ngân hàng Nhà nước xếp loại A trong 4 năm liên tiếp từ năm
2003 đến 2007
Bảng 2.1.Một số chỉ tiêu hoạt động trong các năm gần đây:
Đơn vị: tỷ đồng
Chỉ tiêu
2004 2005 2006 2007
Chênh lệch
so với 2006
Vốn điều lệ 150 250 500 3000 500%
Tổng tài sản 2.284 6.125 10.200 26.241 157,3%
Tổng huy động vốn 2.008 5.117 8.346 20.249 142,6%
Tổng dư nợ 533 1.349 3.363 11.041 228,3%
Tỷ lệ nợ quá hạn (%) 0,42 0,42 0,23 0,24 0,01
Lợi nhuận trước thuế 10,14 50,63 137,04 408,10 197,8%
Báo cáo thường niên của các năm 2005, 2006, 2007

39
Phía trước còn nhiều khó khăn và thử thách nhưng được sự chỉ đạo sáng
suốt của Hội đồng quản trị, sự điều hành tài tình của ban lãnh đạo, sự tin tưởng
của các khách hàng cùng nhiệt huyết cống hiến và làm việc của đội ngũ cán bộ
trẻ, năng động. Hoạt động kinh doanh của SeAbank sẽ khắc phục được những
khó khăn, hoàn thành mục tiêu trở thành một tập đoàn ngân hàng bán lẻ, hiện
đại.
2.1.3.1.Hoạt động huy động vốn
Ta có thể xem tình hình huy động vốn của ngân hàng một cách tổng thể
thông qua biểu đồ:
Đơn vị: tỷ đồng
Huy động vốn
10500
4834
2312
449
169
9749
3511.6
2805
1508
290
2003 2004 2005 2006 2007
Thị trường 2
Thị trường 1
Tình hình huy động vốn tại SeAbank năm 2005, 2006, 2007
Huy động vốn là một công tác quan trọng, luôn được chú trọng tại
SeAbank. Cùng với những chương trình khuyến mãi, các chính sách lãi suất linh

40
hoạt, huy động vốn đã thu được nhiều thành quả. Nguồn huy động vốn luôn đáp
ứng được nhu cầu vay của khách hàng.
Tình hình huy động vốn của SeAbank trong các năm gần đây:
Bảng 2.2.Tình hình huy động vốn qua các năm.

41
Đơn vị: Tỷ đồng
Chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007
Tổng nguồn vốn huy động 5.117 8.346 20.249
1.Tiền gửi của tổ chức, cá nhân
1.1.Tiền gửi của tổ chức, cá nhân
trong nước.
Bằng VND
Bằng ngoại tệ
251
152
99
292
255
37
564
467
97
1.2.Tiền gửi tiết kiệm
Bằng VND
Bằng ngoại tệ
2.055
1.572
483
3.159
2.217
942
9.936
8.592
1.344
1.3.Tiền gửi của tổ chức, cá nhân nước
ngoài
Bằng VND
Bằng ngoại tệ
59
29
30
329
140
189
986
487
499
2.Tiền gửi của các tổ chức tín dụng
Bằng VND
Bằng ngoại tệ
2.735
2.187
548
4.526
4.289
237
8.679
7.963
716
3.Tiền ký quỹ của tổ chức, cá nhân
Bằng VND
Bằng ngoại tệ
17
4
13
40
15
25
84
38
46
Báo cáo kết quả kinh doanh của các năm 2005, 2006, 2007 của SeAbank

42
Nhìn vào tình hình huy động vốn của SeAbank qua các năm ta nhận thấy
rằng nguồn huy động vốn của ngân hàng tăng rất nhanh qua các năm. Tổng huy
động vốn của năm 2006 là 8.346 tỷ đồng tăng 63,1% so với năm 2005, tổng huy
động vốn năm 2007 là 20.249 tỷ đồng tăng 142,6% so với năm 2006. Tốc độ
tăng vượt bậc của nguồn vốn chứng tỏ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngân
hàng ngày càng được mở rộng, đặc biệt nó còn thể hiện đó là uy tín của ngân
hàng được nâng cao. Ngân hàng đã xây dựng được hình ảnh trên thị trường và
tạo dựng được lòng tin của mình đối với khách hàng.
Vốn huy động từ các tổ chức kinh tế và dân cư năm 2007 chiếm một tỷ
trọng đáng kể trong tổng huy động vốn của SeAbank với 10.500 tỷ đồng, tăng
117,2% so với năm 2006.
Hoạt động liên ngân hàng cũng có mức tăng trưởng mạnh mẽ trong năm
2007, số dư huy động trên thị trường liên ngân hàng đạt 9.749 tỷ đồng, tăng
177,6% so với năm 2006.
Tổng nguồn vốn huy động bằng VND năm 2007 đạt 17.547 tỷ đồng, chiếm
86,6% trong tổng nguồn vốn và tăng 153,72% so với năm 2006, nguồn vốn huy
động bằng ngoại tệ đạt 2.702 tỷ đồng, chiếm 13,4% trong tổng nguồn vốn và
tăng 88,95% so với năm 2006.
Qua phân tích các số liệu trên ta thấy rằng so với mức tăng trưởng vốn năm
2006, hoạt động huy động vốn năm 2007 của SeAbank đã có bước phát triển
mạnh mẽ cả về quy mô và loại hình, hoàn thành vượt mức kế hoạch được giao.
Tuy nhiên, bên cạnh những thành công đạt được, công tác huy động vốn
cũng gặp phải sự hạn chế, đó là sự mất cân đối giữa tiền gửi ngoại tệ và nội tệ
còn rất lớn, nguồn huy động bằng VND lớn hơn rất nhiều so với nguồn huy

43
động bằng ngoại tệ, gấp gần 6,5 lần so với tiền gửi bằng ngoại tệ. Và tiền gửi
ngoại tệ ở ngân hàng chưa thực sự đa dạng, chủ yếu là nhận tiền gửi bằng USD.
Có được những thành công như trên chính là kết quả tổng hợp của các giải
pháp về công tác huy động vốn từ các chính sách lãi suất linh hoạt, phù hợp với
diễn biến của thị trường, với hàng chục kỳ hạn tiền gửi, chính sách khuyến mãi
hấp dẫn. Đồng thời luôn chú trọng, quan tâm đến khách hàng, tạo được sự tin
cậy ở khách hàng.
2.1.3.2.Hoạt động tín dụng
Bảng 2.3. Hoạt động tín dụng của SeAbank:
Đơn vị:Tỷ đồng
Chỉ tiêu 2005 2006 2007
Tổng dư nợ 1.349 3.363 11.041
1.Cho vay bằng đồng Việt Nam
Ngắn hạn
Trung và dài hạn
1.146
468
678
3.176
2.163
1.012
10.681
8.217
2.464
2.Cho vay bằng ngoại tệ
Ngắn hạn
Trung và dài hạn
201
155
46
179
92
87
327
195
132
3.Cầm cố, chiết khấu giấy tờ có giá 2 8 33
Tỷ lệ nợ quá hạn (%) 0,42 0,23 0,24
Hoạt động tín dụng của SeAbank năm 2005, 2006, 2007
Cùng với công tác huy động vốn, hoạt động tín dụng là một trong những
khâu quan trọng góp phần vào sự thành công của SeAbank. Cả năm 2006 và năm

44
2007 đối tượng khách hàng mà ngân hàng hướng tới là phân đoạn thị trường các
doanh nghiệp vừa và nhỏ, các khách hàng cá nhân. Tính đến 31/12/2007, tổng dư
nợ của SeAbank là hơn 11.041 tỷ đồng tăng 228,3% so với năm 2006 và đạt
106% kế hoạch năm 2007.
Cho vay bằng VND tăng rất nhanh chóng qua các năm, đặc biệt năm 2007
là 10.681 tỷ đồng tăng 236,3% so với năm 2006.
Cho vay bằng ngoại tệ năm 2007 là 327 tỷ đồng, tăng 82,68% so với năm
2006.
Về tỷ lệ cho vay ngắn hạn của năm 2007 là 8.412 tỷ đồng chiếm 76,19%
trong tổng dư nợ và tăng 273,04% so với năm 2006. Cho vay trung và dài hạn
năm 2007 là 2.596 tỷ đồng, chiếm 23,51% trong tổng dư nợ và tăng 136,22% so
với năm 2006.
Như vậy ta có thể nhận thấy rằng hoạt động cho vay của SeAbank ngày
càng mở rộng, đáp ứng được nhu cầu vay vốn của khách hàng. Nhưng trong cơ
cấu của hoạt động tín dụng vẫn có sự không đồng đều, đó là không đồng đều
giữa cho vay ngắn hạn và cho vay trung, dài hạn, gấp hơn 3 lần so với cho vay
trung và dài hạn. Cho vay ngoại tệ vẫn đạt ở con số khiêm tốn.
Chất lượng tín dụng ngày càng được nâng cao rõ rệt, tỷ lệ nợ quá hạn năm 2006
và 2007 giảm so với năm 2005.Tỷ lệ nợ quá hạn của các năm thấp hơn nhiều so
với giới hạn cho phép của Ngân hàng Nhà nước (5%). Đặc biệt SeAbank đã đạt
được thành công lớn khi khống chế được tỷ lệ cho vay đầu tư chứng khoán ở
mức 2,78% trên tổng dư nợ tín dụng của ngân hàng là 9.036 tỷ đồng. Có được
chất lượng tín dụng như vậy là nhờ vào ngân hàng đã làm tốt công tác phân loại
và đánh giá khách hàng, phân loại khoản vay, hệ thống phê duyệt và kiểm soát

45
tín dụng chặt chẽ. Các công cụ sử dụng để kiểm soát chất lượng tín dụng cũng
được tăng cường và hiện đại hóa. Hệ thống xếp hạng tín dụng đã được triển khai
áp dụng cho tất cả các khách hàng có quan hệ với SeAbank. Hệ thống này sẽ là
công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc chuẩn hóa, phân loại khách hàng, quản lý chất
lượng, dự báo rủi ro. Những con số trên hoàn toàn phù hợp với phương châm
hoạt động do SeAbank đề ra “an toàn, hiệu quả, bền vững”.
Sự linh hoạt trong chính sách cho vay kết hợp với sự tận tình, chuyên
nghiệp của đội ngũ cán bộ công nhân viên SeAbank đã giúp cho cá nhân, doanh
nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ tiếp cận được nguồn vốn với chi
phí hợp lí để mua sắm tiêu dùng, nâng cao chất lượng cuộc sống và đầu tư năng
suất lao động, mở rộng sản xuất kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp. Từ chỗ đơn thuần là huy động - cho vay, đến nay SeAbank đã cung cấp
đa dạng các sản phẩm vay theo các hình thức khác nhau về thời hạn, mục đích
vay (tiêu dùng, vay mua ô tô, vay mua và sửa chửa nhà, vay sản xuất kinh doanh
cá thể, vay tài trợ xuất nhập khẩu, vay tài trợ dự án…), tài sản đảm bảo (cho vay
theo cả hình thức có tài sản đảm bảo và tín chấp…) với thủ tục rất đơn giản,
nhanh chóng và mức lãi suất hợp lý, phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
2.1.3.3.Hoạt động thanh toán quốc tế
Năm 2007 là năm ghi nhận nhiều thành công của SeAbank trong đó có hoạt
động thanh toán quốc tế. Thành công đó không chỉ dừng lại ở kết quả kinh doanh
và chất lượng dịch vụ mà còn cả uy tín của SeAbank trên trường quốc tế đã ngày
càng được khẳng địng vững chắc. Cụ thể về kết quả kinh doanh, tính đến hết
15/12/07, doanh số thanh toán quốc tế đạt 3.601 tỷ đồng tăng 180% so với năm

46
2006, thu phí dịch vụ thanh toán quốc tế đạt 6,3 tỷ đồng, tăng 65% so với năm
2006.
Cùng với sự tăng trưởng cả về số lượng và quy mô giao dịch, thanh toán
quốc tế là sự củng cố vững chắc niềm tin của khách hàng trong nước và của các
ngân hàng đại lý nước ngoài đối với SeAbank. SeAbank đã có những khách hàng
lớn với những giao dịch thanh toán quốc tế lên tới hàng chục triệu USD, thêm
vào đó hàng loạt các ngân hàng hàng đầu thế giới như: Citibank, N.A, NY,
Wachovia N.A, Bank of Nova Scotia…đã tự đề xuất tăng hạn mức tín dụng cho
SeAbank để có thể mở được những L/C xác nhận lên tới gần chục triệu USD.
Hiện nay SeAbank đã có quan hệ đại lý với hàng trăm ngân hàng và các chi
nhánh của họ trên khắp thế giới đồng thời mở rộng sang cả những nước Châu
Phi…Trong thời gian tới SeAbank tiếp tục mở rộng thêm quan hệ đại lý với các
ngân hàng, đặc biệt là các ngân hàng bản địa ở các quốc gia trên thế giới.
2.1.3.4.Các hoạt động khác
 Hoạt động tài chính kế toán
Với việc áp dụng công nghệ hiện đại, đó là phần mềm T24, công tác kế toán
đã được nâng cao rất nhiều, thông tin luôn được cập nhật, đảm bảo tính chính
xác, kịp thời cho các giao dịch chuyển vốn thanh toán của các khách hàng với
thời gian nhanh nhất và chất lượng tốt nhất. Bên cạnh đó, các quy trình hạch toán
kế toán luôn được cải tiến, đơn giản góp phần giảm bớt chi phí nhân lực nâng
cao chất lượng quản lý các hoạt động này. Cụ thể, năm 2007 thanh toán qua
Ngân hàng Nhà nước đạt 503 tỷ, tăng 135,05% so với năm 2006, thanh toán bù
trừ đạt 6.215 tỷ, tăng 99,45% so với năm 2006.

47
 Hoạt động ngân quỹ
Khối lượng giao dịch thu chi tiền mặt gồm cả VND và ngoại tệ tăng cao,
tăng 19% so với năm 2006, chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng doanh số thu chi
của ngân hàng (chiếm 63%). Với ý thức trách nhiệm cao trong công việc, công
tác ngân quỹ của SeAbank luôn đảm bảo an toàn, kiểm đếm, phân loại, xếp bó
tiền luôn tuân theo quy định của Ngân hàng Nhà nước.
 Công nghệ thông tin
Thời gian qua SeAbank không ngừng nổ lực, đổi mới, cải tiến công nghệ.
Đó là việc kết nối mạng thanh toán SWIFT đây là mạng thông tin kết nối toàn
cầu của ngân hàng, phục vụ nhu cầu thanh toán đa dạng của khách hàng đảm bảo
tính nhanh chóng và chính xác. Đặc biệt là việc nghiên cứu và ứng dụng thành
công phần mềm quản trị ngân hàng (Core banking) T24 của hãng Temenos
(Thụy Sỹ). Đây là một trong những phần mềm hiện đại nhất hiện nay, nó có khả
năng thực hiện tới 1.000 giao dịch/giây, cùng lúc cho phép tới 110.000 người
truy cập và quản trị tới 50 triệu tài khoản.
2.2.Ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng
TMCP Đông Nam Á
2.2.1.Ảnh hưởng của môi trường Marketing vĩ mô
 Môi trường chính trị pháp luật
Trong bối cảnh toàn cầu hoá như hiện nay, đặc biệt là khi Việt Nam trở
thành thành viên thứ 150 của WTO, thì nền kinh tế Việt Nam bước sang một giai
đoạn mới: giai đoạn hội nhập, cạnh tranh và phát triển. Theo đó nó cũng sẽ mở
ra rất nhiều cơ hội cho ngân hàng thương mại Việt Nam.

48
Với chính sách mở cửa của chính phủ, hệ thống các ngân hàng nước ngoài
được phép hoạt động và cạnh tranh với ngân hàng thương mại Việt Nam, điều
này đặt ra cho ngân hàng thương mại Việt Nam những thách thức rất lớn, nó gia
tăng tính cạnh tranh giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài. Tuy
nhiên nó cũng mở ra nhiều triển vọng cho ngân hàng trong nước đó là việc ngân
hàng nước ngoài đã và đang tăng cường hợp tác, liên doanh, liên kết với các
ngân hàng và các tổ chức tài chính của Việt Nam. Các ngân hàng và tập đoàn tài
chính nước ngoài không tốn kém chi phí như mở chi nhánh mới, có sẵn màng
lưới, cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn nhân lực và số lượng khách hàng đông đảo
tại các NHTM Việt Nam. Các NHTM Việt Nam không những nâng cao được
năng lực tài chính mà còn có điều kiện tiếp tục hiện đại hoá công nghệ đổi mới
quản trị điều hành, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực,... theo tiêu chuẩn quốc
tế và mở rộng kinh doanh trên thị trường quốc tế.
Đặc biệt Ngân hàng nhà nước ngày càng tạo điều kiện cho ngân hàng
thương mại bằng việc thực hiện chế độ tự do hoá lãi suất VND và ngoại tệ, nới
lỏng các quy chế, quy định đối với ngân hàng thương mại.
Quản lý nhà nước cũng từng bước cụ thể hoá với những chính sách thúc đẩy
người dân tham gia sử dụng các dịch vụ ngân hàng: thanh toán lương qua tài
khoản, thanh toán các chi phí điện, nước… qua tài khoản….
Như vậy hệ thống các ngân hàng thương mại nói chung và của SeAbank nói
riêng sẽ có rất nhiều cơ hội để phát triển.
 Môi trường kinh tế
Kinh tế phát triển sẽ là môi trường thuận lợi cho sự phát triển của các ngân
hàng thương mại. Theo Tổng cục thống kê, qúy III/2007 đánh dấu mức tăng

49
trưởng GDP 8,16% - cao nhất cùng kỳ trong vòng một thập kỷ qua, dự báo trong
những tháng quí IV/2007 mức tăng trưởng GDP sẽ từ 9-9,5% và cả năm sẽ đạt
8,5%. Đầu tư trực tiếp nước ngoài thu được những kết quả vượt trội. FDI 10
tháng đầu năm 2007 đã thu hút được các dự án đầu tư mới trị giá 11,26 tỷ USD
và dự báo cuối năm sẽ đạt mức kỷ lục 13 tỷ USD. Những con số lạc quan cho
thấy thế giới đánh giá cao tiềm năng phát triển của Việt Nam : theo kết quả báo
cáo mới nhất của UNCTAD, Việt Nam được xếp hạng 6 trong số 10 quốc gia
hấp dẫn đầu tư nhất trên thế giới 2007 -2010. Bên cạnh tăng trưởng cao,Việt
Nam cũng phải đối mặt với những rủi ro phát sinh từ nguy cơ lạm phát. Chỉ số
giá tiêu dùng CPI liên tục tăng qua các tháng. Điều này cản trở rất lớn đến hoạt
động của ngân hàng thương mại.
Sự phát triển nhanh chóng các loại hình kinh doanh kéo theo sự gia tăng ồ ạt
các loại hình doanh nghiệp và thực tế các doanh nghiệp chủ yếu sử dụng nguồn
vốn của ngân hàng.
Trong lĩnh vực sản xuất nông nghiệp, việc áp dụng khoa học kỹ thuật vào
sản xuất, đặc biệt là sự phát triển các hình thức kinh doanh phi nông nghiệp ở
nông thôn. Sự chuyển biến tích cực này đã đưa nông thôn trở thành thị trường tín
dụng rộng lớn và đầy tiềm năng cho ngân hàng.
 Môi trường dân số - địa lý
Trụ sở chính đặt tại trung tâm Hà Nội, hiện nay SeAbank có 50 điểm giao
dịch trên toàn quốc, đặt tại các thành phố lớn, trung tâm đô thị, khu công nghiệp,
vùng kinh tế trọng điểm cả nước. Thương hiệu SeAbank đã được ngày càng
nhiều khách hàng biết đến, khách hàng của SeAbank đủ mọi tầng lớp trong xã
hội.

50
 Môi trường kỹ thuật công nghệ
Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, tác động tích cực đến
hiện đại hoá công nghệ trong ngân hàng, các ngân hàng luôn cố gắng áp dụng
những công nghệ ngân hàng mới và hiện đại, tạo ra một cuộc cạnh tranh về công
nghệ.
Một trong những mục tiêu của SeAbank hiện nay là nhanh chóng tiếp cận
và ứng dụng các sản phẩm công nghệ hiện đại nhằm tối ưu hoá hệ thống công
nghệ thông tin của ngân hàng. Hiện nay SeAbank đã đầu tư phần mềm T24 của
công ty giải pháp công nghệ hàng đầu thế giới – Temonos Thụy Sỹ, và là ngân
hàng có tốc độ triển khai T24 nhanh nhất tại Việt Nam.
 Môi trường văn hoá – xã hội
Nền văn hoá của nước ta rất đa dạng, phong phú, mỗi vùng, miền có một
phong tục, tập quán khác nhau. Tuy nhiên sự đa dạng về văn hoá cũng gây ra
không ít những khó khăn cho hoạt động của ngân hàng, ở Việt Nam vẫn có thói
quen sử dụng tiền mặt nhiều hơn giao dịch qua ngân hàng.
2.2.2.Ảnh hưởng của môi trường Marketing vi mô
 Khách hàng của ngân hàng
Khách hàng luôn là yếu tố trung tâm của ngân hàng, là yếu tố quyết định sự
tồn tại và phát triển của ngân hàng. Trong quá trình hoạt động SeAbank luôn cố
gắng đáp ứng và làm hài lòng khách hàng, quan tâm, chăm sóc khách hàng tận
tình, chu đáo. Khách hàng của SeAbank rất đa dạng như: khách hàng cá nhân,
khách hàng hộ kinh doanh cá thể, các loại hình doanh nghiệp tư nhân, trách
nhiệm hữu hạn, cổ phần thuộc kinh tế tư nhân và quốc doanh, doanh nghiệp có

51
vốn đầu tư nước ngoài, tổ chức tín dụng trong và ngoài nước, công ty bảo hiểm,
chứng khoán, quỹ đầu tư….
Hiện tại hội sở đang xây dựng cơ sở mới nên không gian đang chật hẹp, chỗ
đón tiếp khách hàng chưa rộng rãi, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng. Đến
tháng 12 SeAbank sẽ chuyển lên trụ sở mới, phục vụ tốt hơn cho khách hàng.
 Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay số lượng các ngân hàng ngày càng nhiều, chính vì vậy cạnh tranh
giữa các ngân hàng diễn ra hết sức gay gắt. SeAbank không những đối mặt với
những ngân hàng lớn trong nước như: Ngân hàng Ngoại Thương, Ngân hàng
Đầu Tư và Phát Triển, Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn, Ngân
hàng Công Thương, ngân hàng Á Châu, Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín…mà cả
những ngân hàng nước ngoài có chi nhánh tại Việt Nam: ANZ, Citybank,
HSBC…Các ngân hàng cũng thi nhau mở rộng mạng lưới, nâng cao chất lượng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Điều đó đòi hỏi SeAbank phải nổ lực rất lớn để có
thể đứng vững trên thị trường.
 Yếu tố nội lực của ngân hàng
Tổ chức các phòng ban trong SeAbank rất chặt chẽ, phối hợp và hỗ trợ nhau
tạo thành một khối đoàn kết, nhất trí. Đặc biệt SeAbank có bộ phận Marketing
độc lập, đó là một phần hết sức quan trọng trong ngân hàng. SeAbank có một
đội ngũ cán bộ trẻ, năng động, có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cao, được đào
tạo bài bản, có ý thức trách nhiệm cao trong công việc. Tuy nhiên số lượng cán
bộ giỏi ngoại ngữ chưa nhiều, gây cản trở cho hoạt động thanh toán quốc tế và
giao dịch với nước ngoài.

52
2.2.3.Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu tại ngân hàng
TMCP Đông Nam Á
 Phân đoạn thị trường
Hiện tại SeAbank tiến hành phân đoạn thị trường theo các tiêu thức sau:
- Phân đoạn theo khu vực địa lý : thành thị, nông thôn, miền núi
- Phân đoạn theo đối tượng khách hàng: Khách hàng là cá nhân, khách
hàng là doanh nghiệp
- Phân đoạn theo quy mô các loại hình doanh nghiệp: Doanh nghiệp vừa
và nhỏ, doanh nghiệp lớn.
- Phân đoạn theo các nhóm khách hàng cá nhân: khách hàng thượng lưu,
khách hàng trung lưu, khách hàng đại chúng
- Phân đoạn theo ngành nghề kinh doanh: công nghiệp, nông nghiệp, dịch
vụ…
- Phân đoạn theo miền: Bắc, Trung, Nam
 Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của ngân hàng là khách hàng cá nhân và các doanh
nghiệp vừa và nhỏ.
- Khách hàng cá nhân phân thành:
+ Khách hàng cá nhân có thu nhập trung bình, ổn định với độ tuổi trung
bình trên 30 tuổi, các cá thể tập trung tại các khu đô thị lớn có nhu cầu về các
giao dịch ngân hàng như gửi tiết kiệm, vay vốn tiêu dùng và kinh doanh…Đặc

53
biệt chú trọng phân khúc có giá trị cao thuộc tầng lớp thượng lưu với các dịch vụ
ngân hàng ưu tiên và dịch vụ ngân hàng đầu tư.
+ Các hộ gia đình, cơ sơ sản xuất – kinh doanh, doanh nghiệp tư nhân quy
mô nhỏ có tính chất cá nhân.
- Khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs): Các thành phần kinh tế
hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh năng động và hiệu quả như sản xuất
công nghiệp, dịch vụ phục vụ cá nhân và cộng đồng, dịch vụ giải trí…
Ngoài các khách hàng truyền thống là các doanh nghiệp vừa và nhỏ,
SeAbank mở rộng thêm nhiều khách hàng lớn là tổng công ty và tập đoàn lớn.
2.2.4.Các chiến lược cạnh tranh của ngân hàng TMCP Đông Nam Á
 Cạnh tranh về lãi suất và đa dạng hoá dịch vụ
SeAbank luôn là ngân hàng có lãi suất hấp dẫn nhất trên thị trường. Lãi
suất huy động vốn cao, trong năm 2007 SeAbank luôn nằm trong tốp những
ngân hàng có lãi suất huy động vốn ưu đãi nhất trên thị trường tài chính ngân
hàng Việt Nam. Lãi suất cho vay linh hoạt phù hợp với từng đối tượng khách
hàng.
Bên cạnh cạnh tranh về lãi suất, SeAbank không ngừng mở rộng, đa dạng
hoá các sản phẩm, dịch vụ. SeAbank xác định tìm đến với khách hàng mục tiêu
của mình bằng chiến lược đa dạng hoá sản phẩm và các sản phẩm cần phải xây
dựng trên cơ sở hướng đến nhu cầu khách hàng. Sản phẩm mới là trụ cột thiết
yếu để có thể mở rộng thương hiệu SeAbank khi mà nhóm khách hàng mục tiêu
của SeAbank là khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ - những khách
hàng rất nhạy cảm về chi phí, chất lượng và hình thức của sản phẩm cũng như

54
chế độ khuyến mãi. Từ chỗ chỉ thực hiện các nghiệp vụ truyền thống, đơn thuần
là huy động – cho vay, đến nay SeAbank có thể cung cấp tất cả các dịch vụ tài
chính ngân hàng hiện có tại Việt Nam.
 Cạnh tranh về khoa học công nghệ
Trước sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, cũng như nhận thức
được vai trò to lớn của khoa học công nghệ trong hoạt động kinh doanh ngân
hàng, SeAbank đã đẩy mạnh công tác tự động hoá ngân hàng, bằng việc áp dụng,
cải tiến các công nghệ hiện đại. Việc trở thành một trong số ít ngân hàng nội địa
triển khai thành công phần mềm lõi hiện đại T24 đã cho phép SeAbank triển khai
hàng loạt các dịch vụ tiện ích khác phục vụ khách hàng như: Home banking,
Internet banking, tiết kiệm điện tử, mobile banking sẽ ra mắt khách hàng vào
cuối quý I năm 2008.
2.2.5.Các chính sách Marketing tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á
2.2.5.1.Chính sách sản phẩm
Ngoài các dịch vụ truyền thống như tiết kiệm, tín dụng, thanh toán quốc tế
thì ngày nay trong cơ chế thị trường và dưới sự gay gắt của môi trường cạnh
tranh, các ngân hàng đang ngày càng đa dạng hoá sản phẩm của mình. SeAbank
cũng không nằm ngoài xu hướng chung đó.
Với chiến lược đa dạng hoá sản phẩm và hướng sản phẩm đến nhu cầu
khách hàng, hiện nay SeAbank đã cung ứng các sản phẩm trên thị trường bao
gồm:
- Trong lĩnh vực huy động vốn: SeAbank nhận gửi các loại tiền gửi: VND,
USD, EUR…Với mức lãi suất hợp lí, kỳ hạn đa dạng. Có các hình thức tiết

55
kiệm: Tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm rút gốc linh hoạt. Đặc biệt SeAbank đã triển
khai nhiều dịch vụ độc đáo và tiện ích: giao dịch ngân hàng tại nhà – Hometeller,
dịch vụ tài chính cá nhân, phòng Vip tại nơi giao dịch. Thực hiện các chương
trình khuyến mãi hấp dẫn như: tặng mũ bảo hiểm, áo mưa, ô cá nhân, móc đeo
chìa khoá, tăng lãi suất tiết kiệm.
- Hoạt động tín dụng: SeAbank cung cấp các danh mục sản phẩm tín dụng
đa dạng
+ Cho vay mua nhà, ô tô, xe máy: sản phẩm đồng hành cùng Honda và xe
hơi mới dành cho khách hàng có nhu cầu mua ô tô trả góp với mức lãi suất linh
hoạt, mức tài trợ tối đa từ 90-95% giá trị chiếc xe, sản phẩm mua nhà trả góp An
Phú Cư thời hạn cho vay tối đa 15 năm, mức tài trợ tối đa từ 70-85% giá trị tài
sản với mức lãi suất linh hoạt, cạnh tranh và ưu đãi cho các khách hàng có quan
hệ tốt với SeAbank
+ Cho vay cầm cố cổ phiếu chưa niêm yết
+ Cho vay cầm cố cổ phiếu niêm yết
+ Cho vay ứng trước tiền bán chứng khoán
+ Thực hiện bảo lãnh, đồng tài trợ, liên doanh, liên kết các sản phẩm…
+ Tài trợ nhanh vốn lưu động
Đặc biệt đối với khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ SeAbank đã
phát triển các sản phẩm rất đặc thù, phù hợp với nhóm đối tượng này: tiêu dùng
cùng doanh nhân, nguồn năng lượng vàng từ SeAbank, doanh nghiệp vàng.
Nhờ có chính sách sản phẩm hợp lí mà ngân hàng đã có các sản phẩm trong
lĩnh vực huy động cũng như lĩnh vực tín dụng rất đa dạng, không thua kém gì

56
các ngân hàng khác trên thị trường. Dựa trên những tiện ích của sản phẩm truyền
thống mang lại, đối chiếu với những sản phẩm hiện đang có trên thị trường để
nghiên cứu đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách hàng. Chính
vì vậy trong hoạt động huy động vốn và hoạt động tín dụng luôn đạt được những
kết quả rất khả quan.
- Đối với hoạt động thanh toán:
+ Mở và thanh toán L/C nhập khẩu
+ Thông báo và thanh toán L/C xuất khẩu
+ Thông báo và thanh toán chứng từ nhờ thu
+ Thực hiện chuyển tiền thanh toán hàng nhập khẩu, thanh toán dịch vụ
nước ngoài, chuyển giao công nghệ…
+ Chuyển tiền cá nhân phục vụ cho các nhu cầu tham quan, du học, học tập
chữa bệnh
+ Bao thanh toán trong nước và quốc tế
Ngoài ra ngân hàng còn cung cấp các dịch vụ như: dịch vụ thanh toán mua
nhà qua ngân hàng, tư vấn pháp lý về nhà đất, tư vấn du học, thu đổi ngoại tệ,
phát hành cam kết bảo lãnh, ký xác nhận trên các hối phiếu, lệnh phiếu, thu đổi
ngoại tệ, chi trả kiều hối.
Đầu quý I năm 2008 SeAbank sẽ triển khai các sản phẩm về thẻ với nhiều
giá trị gia tăng nổi bật cho khách hàng, cùng dịch vụ “ứng tiền mặt thẻ quốc tế”
cho các khách hàng sở hữu thẻ VISA, MASTER và JCB qua máy đọc thẻ EDC
với thủ tục đơn giản, đồng tiền thanh toán phong phú (VND, USD, EURO…)
cùng mức phí hợp lý và phương thức thu phí linh hoạt. Tuy nhiên đây là điểm

Ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á

Ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á

Similar to Ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á (20)

More from luanvantrust

More from luanvantrust (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á