Google BigQuery для performance маркетинга, или почему так важна обработка данных Чухляев Илья - Head of Development and Analytics, Adventum

1. 2
Google BigQuery для performance
маркетинга, или почему так
важна обработка данных

2. Контакт Клиент
Выезд
мастера на
замер
Заключение
договора
3-7 дней 3 дня – 2 недели 1 неделя – 1 месяц
Заявка с сайта
Заказ звонка
Входящий звонок
Холодный звонок
Личные встречи
Веб
Сервис
Мы взялись за анализ проекта с длинным циклом

3. Цель – получить достоверную оценку performance
маркетинга
1. Построить полную воронку пользователя для корректного
учета результативности каналов трафика (сквозная
аналитика и оптимизация)
2. Уметь достоверно определять вклад рекламного канала в
получение дохода. Особенно с учетом офлайн активностей
(атрибуция источников и распределение бюджета)

4. Challenge 1: Для аналитики - пользователи не идеальны
1. Ценность контактов разная: 44% пользователей совершает
несколько контактов до договора
2. В 15% случаев пользователь сначала совершает контакт в
офлайне, а потом посещает сайт
3. 29% пользователей совершают контакты с разных
телефонных номеров

5. Challenge 2: Для аналитики - бизнес не идеален
1. Данные в CRM записываются не в моменте (до 3 дней)
2. Данные в CRM уточняются по мере коммуникации с
клиентом (в среднем 3,4 правки на объект)
3. Постоянно вводятся новые параметры в CRM, которые могут
быть важны для анализа

6. Можно ли решить всё загрузкой данных в GA?
Что нужно от инструмента аналитики Ограничение GA
Присваивать значимость каждому
обращению пользователя в
компанию
Нельзя учесть значимость
обращения в атрибуции
Учитывать источники, не ведущие на
сайт
Можно с помощью Measurement
Protocol, но не на историю
«Склеивать» обращения
пользователя
Нет возможности смены userId с
учетом исторических данных
Обновлять информацию о деталях
взаимодействия с пользователем
Нет репроцессинга, сложно
«чистить» отчеты по timestamp
Расширенные возможности по
пользовательским параметрам
Всего 20 пользовательских
параметров

7. И выбор пал на BigQuery
Есть готовое решения для стриминга OWOX BI, стоимость
стриминга для проекта ФО – 10-15 тыс рублей в месяц
BigQuery обрабатывает аналитические запросы за
секунды, любые расчеты данных
Есть коннекторы для CRM и визуализации (ODBC, API,
JSON)
Благодаря SQL-синтаксису кривая обучения позволяет
быстро подключать аналитиков к проекту
Интеграция с сервисами Google - например, дает
возможность легко организовать бэкап

8. Техническая реализация схемы
Стриминг
Расходы
на рекламу
Лиды
Клиенты
Договоры
Звонки
Отчетность
Для управления
рекламными
кампаниями

9. Как данные выглядят в BQ
Nested Record позволяет хранить
в одной записи всю
пользовательскую историю
Данные для каждого
отчета могут храниться в
отдельных таблицах

10. Варианты визуализации
Скрипты Google Sheets Решения
Data Studio 360
Варианты вывода результатов

11. Отчетность на коленке, удобная бизнесу
Запросы к BQ можно размещать
в любых ячейках, при нажатии на
кнопку они все обновляются

12. Отчетность на коленке, удобная бизнесу
Как и GA, из каждой строчки отчета
можно «провалится» по
дополнительному параметру

13. Отчетность в Docs
При этом дополнительным параметром может быть номер телефона
или тип договора

14. Клиент
Результаты. Как объединяются данные о пользователе
ClientId
№ телефона
Карточки 1С
Позвонил с телефона
на маршрутке
Зашел за
информацией на сайт
Заказал замер с
телефона жены
Приехал на повторное
заключение договора

15. Результаты. Атрибуция по своим правилам
$ $ $ $ $
2. Ценность бесплатных
источников распределяется
на значимые
контакты
контакты
1. Ценность присваивается
значимым контактам в окне
Атрибуция создается под задачу бизнеса, а не исходит из возможностей
системы

16. И даже на неформатных источниках
• ClientId может стать известен через несколько дней (в момент
первого посещения сайта, а может его не быть совсем)
• BigQuery позволяет «склеивать» первоначальную заявку с
последующими хитами на сайте

17. Пример поиска проблемы за пределами GA
1. Смотрим на источник и эффективность менеджера
2. Слушаем звонки
3. Перераспределяем менеджеров по источникам

18. Данные должны быть управляемыми
CRM данные с нашей атрибуцией
Сегменты пользователей в
ремаркетинги и email + sms
Бизнес-дашборды для
управленческих решений
Real-Time дашборд для
менеджеров клиентов

19. 20
Спасибо за внимание!
Илья Чухляев, i.chuhlyaev@adventum.ru