นำเสนอผลการวิจัยเรื่อง "การกำหนดวาระข่าวสารแบบข้ามสื่อ การใช้ข้อมูลจากผู้รับสาร (User-generated Content) เพื่อการขับเคลื่อนประเด็นทางสังคม"

1. การศึกษาวิจัยเรื่อง
“การกาหนดวาระข่าวสาร
แบบข้ามสื่อ กับการใช้
ข้อมูลจากผู้ใช้สื่อ (User-
generated Content)
เพื่อการขับเคลื่อนประเด็น
ทางสังคม”
อาจารย์สกุลศรี ศรีสารคาม
คณะนิเทศศาสตร์ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์
ที่ปรึกษาวิชาการโครงการมีเดียมอนิเตอร์

2. การเข ้าใจปรากฏการณ์ระหว่าง การกาหนดวาระข่าวสารแบบข ้ามสื่อ
การใช ้ข ้อมูลจากผู้ใช ้สื่อ (User-generated Content)
การขับเคลื่อนประเด็นทางสังคม
•เพื่อให ้เข ้าใจกระบวนการในการสื่อสารเพื่อขับเคลื่อนประเด็นทางสังคม
โดยมีสื่อออนไลน์เป็นแพลตฟอร์มเชื่อม ระหว่าง คนในสังคม – สื่อมวลชน
– ผู้ขับเคลื่อน – ผู้มีอานาจในการเปลี่ยนแปลง/นโยบาย
•เข ้าใจรูปแบบของการกาหนดวาระข่าวสาร
•เข ้าใจการใช ้ข ้อมูล UGC และ รูปแบบของข่าวที่ถูกนาเสนอ
1.) สาหรับสื่อเพื่อการทา
หน้าที่ในการระดมสรรพ
กาลัง เข ้าใจรูปแบบและ
กระบวนการ ในการใช ้
ประโยชน์จากการรายงาน
ข่าวข ้ามสื่อ
2) สาหรับประชาชน
เข ้าใจการกาหนดวาระ
ข่าวสาร การขับเคลื่อน
ประเด็น และบทบาท
ของ Active Citizen
เพื่อประโยชน์สองส่วนคือ

3. ใช ้กรณีศึกษา
1. วาฬบรูด ้าเป็นสัตว์สงวน ศึกษาการ
เคลื่อนไหวภาคประชาชน (4 มิถุนายน – 10
ตุลาคม 2558)
2. ปอ ทฤษฎีและไข ้เลือดออก ลักษณะข่าวที่
เป็นความสนใจสูงของปุถุชน เพื่อศึกษา
ลักษณะของการพัฒนาจากประเด็นที่คน
สนใจ บุคคลที่คนสนใจ สู่ประเด็นสังคม (9
พฤศจิกายน 2558 – 20 มกราคม 2559)
3. ยุบ-ไม่ยุบ TK Park ลักษณะของประเด็นที่
กระทบคนในสังคม เพื่อศึกษาการเคลื่อนไหว
เพื่อให ้เปลี่ยนหรือชะลอนโยบาย (9 – 15
พฤศจิกายน 2559)
การวิเคราะห์เนื้อหา
สัมภาษณ์เชิงลึก
ผู ้ที่มีคน
ติดตามจานวน
มากบนโลก
ออนไลน์ เป็น
ผู ้ริเริ่มประเด็น
ในการ
ขับเคลื่อน
ผู้สื่อข่าว นักขับเคลื่อน/
Influencerบรรณาธิการ
ข่าวออนไลน์
เลือกองค์กร
ที่พบการ
รายงานข่าว
ในกรณีศึกษา
ที่เกี่ยวข ้อง
หน่วยการศึกษาและการเก็บข้อมูล
1.รูปแบบของการสื่อสารของคนบนโลกออนไลน์
2. รูปแบบการสื่อสารของสื่อมวลชน
3. การกาหนดวาระข่าวสารระหว่าง คน – สื่อ
4. กระบวนการในการขับเคลื่อนประเด็นสังคม
ผ่านสื่อออนไลน์

4. ผลการศึกษา รูปแบบการสื่อสารของคนบนสื่อออนไลน์
“สื่อสารเพื่อสร้างพฤติกรรมร่วม
(Collective Action)”
การแสดงความรู้สึก
ร่วมให้ข้อมูล
แสดงความคิดเห็น
การบอกต่อ
การเรียกร้อง/รณรงค์

5. ผลการศึกษา รูปแบบการสื่อสารของคนบนสื่อออนไลน์
สื่อสารแบบปัจเจกมากกว่า
รวมกลุ่มผ่าน #hashtag
ลักษณะ “สร้างการมีส่วนร่วม” เพื่อพัฒนาการอภิปราย
แลกเปลี่ยน และมีพฤติกรรมกลุ่ม การปฏิสัมพันธ์ต่อ
ประเด็นมาก = กระแส
นาไปสู่ Public Debate ได้บางเรื่อง
รูปแบบ
การสื่อสาร
1) การให้ข้อมูลเชิงลึก อธิบายเกี่ยวกับ
ประเด็น ทั้งปัญหา และข้อเสนอ
2) การตั้งคาถาม โยนประเด็น หรือนาเสนอ
ในรูปแบบที่กระตุ้นอารมณ์ ความรู้สึก
ร่วม
3) การใช้ประสบการณ์ และการเล่าเรื่องที่
ทาให้เป็ นเรื่องใกล้ชิดกับผู้รับสารคนอื่นๆ
Like แสดงถึงการมีคนเห็นด้วยและมีจุดยืน
Comment ระดมข้อมูล แลกเปลี่ยน
ความเห็น และสะท้อนความคิด ความรู้สึก
จุดยืนต่อShare เห็นด้วยต่อประเด็น การ
ต้องการบอกต่อ การกระจายข้อมูลใน
เครือข่าย การ Share เป็ นพฤติกรรมที่ทาให้
เรื่องกลายเป็ น “กระแส”
ปฏิสัมพันธ์
1) การสอบถามข้อมูล 2)
ให้ข้อมูลเพิ่มเติม 3) เอา
ข้อมูลมาวิพากษ์ 4) แสดง
อารมณ์ความรู้สึกต่อ
ประเด็น
แลกเปลี่ยน และอภิปรายที่
เข้มข้น
1) การบอกต่อข้อมูลโดยมักจะ
เป็ นข้อมูลที่มาจากข่าว หรือ
แหล่งต่างๆ
2) การแบ่งปันประสบการณ์
ประกอบความคิดเห็นต่อ
ประเด็น
3) การแสดงความรู้สึกต่อประเด็น
ความรู้สึกที่พบจะหลากหลาย
ขึ้นอยู่กับ “ประเด็นที่สื่อสาร”
ส่วนมากพบการ retweet
ไม่ค่อยพบการ mention หรือตอบ
โต้กัน
ในแต่ละทวิต
“สร้างชุมชน –เครือข่าย
–การบอกต่อ”
“พื้นที่อภิปราย ตรวจสอบ
หาคาตอบ”
“กระจายข่าวสาร
มอนิเตอร์ความรู้สึก”

6. ผลการศึกษา การเล่าเรื่อง (Storytelling)
หัวใจคือ สื่อมัลดิมีเดีย สื่อสารเหมาะสมกับประเด็น
และแพลตฟอร์ม และต้องทาให้เกิดความต้องการใน
การ “บอกต่อ” และ “มีส่วนร่วมในพฤติกรรมลักษณะ
ใดลักษณะหนึ่ง” ที่จะขับเคลื่อนประเด็นได้
•ข ้อความต ้องสั้น กระชับ
ตรงประเด็น หนักแน่น
น่าเชื่อถือ
•เล่าอย่างเชื่อมโยงเพื่อ
ความใกล ้ชิด
•ยกตัวอย่างชัดเจน
ภาพประกอบที่ดึงดูด
•ข ้อความต ้องระบุสิ่งที่
ต ้องการขับเคลื่อน หรือ
การมีส่วนร่วมให ้ชัดเจน
Visualization ข ้อมูล
เป็นกราฟิก
•ให ้ข ้อมูล ต ้องชัดเจน
เข ้าใจง่าย และเหมาะกับ
การแชร์ต่อ
•กระตุ้นความรู้สึกร่วมต่อ
ประเด็น ต ้องใช ้ภาพที่
เล่าเรื่อง ถ่ายทอด
ประสบการณ์ “เป็นเรื่อง
ใกล ้ชิดตัว หรือควรทา
บางอย่างต่อเรื่องนี้”
การเล่าเรื่องเพื่อการ
ขับเคลื่อน ต ้องชัดเจน
ในการ Call to Action
อย่างตรงไปตรงมา
สร้างความเข ้าใจ และ
การมีส่วนร่วมได ้
สามารถสร ้าง Petition
ได ้ ควรใช ้รูปแบบการ
เล่าเรื่องที่ “ดึงประเด็น
ให ้ใกล ้ชิด”
ภาษาทีใช ้ในการเล่า
เรื่อง ต ้องเป็นการ
พูดคุย ไม่เป็นทางการ
หรือ เครียดเกินไป ยิ่ง
ทาให ้คนอ่านคล ้อย
ตาม รู้สึกร่วม เข ้าใจ
ง่าย กระตุ้นความรู้สึก
“โดนใจ” ก็จะทาให ้
การกระจายข ้อมูลมี
โอกาสสูงขึ้น

7. ผลการศึกษา รูปแบบในการสื่อสารของสื่อมวลชน
สื่อเน้น “ข้อเท็จจริง” และ
“การขยายข้อมูลจากประเด็น
ออนไลน์”
ในมิติของการขับเคลื่อน
ประเด็นสังคม สื่อทาหน้าที่
เชื่อมต่อประเด็นจากโลก
ออนไลน์ สู่คนในวงกว้างทั้ง
ออนไลน์และออฟไลน์
รูปแบบการสื่อสาร
บนเฟซบุ๊คและทวิตเตอร์ของ
สื่อ พบลักษณะการสื่อสาร
แบบ Cross-promotion คือ
การนาข้อมูลจากแพลตฟอร์ม
หลักของสื่อมาเผยแพร่เป็ น
ลิ้งค์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์
เพื่อกระจายการเข้าถึงกลุ่ม
ผู้รับสาร

8. ผลการศึกษา รูปแบบในการสื่อสารของสื่อมวลชน
การใช้ข้อมูลจากโลกออนไลน์พบการใช้ข้อมูลจากผู้รับสาร (UGC) ในข่าว
ออนไลน์มากกว่าข่าวโทรทัศน์ โดย UGC ที่ใช้มากที่สุด คือ นาประเด็นมาต่อยอด
การใช้ข้อมูลของ Influencer และการใช้ภาพที่เกี่ยวข้องกับเรื่อง เป็ นการใช้เพื่อ
อธิบายข้อมูลข้อเท็จจริง มากกว่าการนาเสนอเชิงอารมณ์ความรู้สึก
การใช้ UGC ของสื่อ มักเป็ นการต่อยอดประเด็น กล่าวคือใช้ประเด็นและกระแส
จาก UCGเป็ นต้นทาง ที่สื่อนาไปหาคาตอบ หาข้อมูล เพิ่มเติมบริบท หรือบางสื่อ มี
การแตกประเด็นของเรื่องให้มีมุมมองที่เพิ่มขึ้น

9. ผลการศึกษา โมเดลรูปแบบการสื่อสารและการเล่าเรื่องเพื่อผล
ของการสื่อสารและขับเคลื่อนประเด็นทางสังคม

10. ผลการศึกษา
รูปแบบการสื่อสาร
ที่เป็ นการขับเคลื่อนประเด็นสังคม
รูปแบบของการขับเคลื่อน
โดยมี Influencer
ต่อยอดประเด็นจากสิ่งที่อยู่
ในความสนใจ (Human Interest)
การไม่เห็นด ้วยต่อ
บางอย่างในสังคม
ควรมีการออกแบบการสื่อสาร ทั้งช่วงเวลา
ของการจุดประเด็น การวางแผนเรื่องที่จะเล่า
ผลิตสื่อ กิจกรรมต่อเนื่อง และวางรูปแบบทั้ง
ข้อมูล อารมณ์ และประสบการณ์
Influencer หรือผู้ขับเคลื่อนประเด็ นที่มี
ชื่อเสียง ดึงความสนใจได้ง่าย ถ้าโดนใจ และ
ทาอย่างต่อเนื่อง เมื่อเป็ นสิ่งที่เสียงของสังคม
เห็นพ้องต้องกัน สื่อก็จะช่วยผลักประเด็นอีก
แรง
รูปแบบของการสื่อสารเมื่อมีการเปิ ดประเด็นจากสื่อ
นาไปสู่การอภิปรายและถกเถียงกันบนโลกออนไลน์
กระแสความพอใจ หรือ ไม่พอใจเป็ นลักษณะของเสียง
สะท้อนบางส่วนจากสังคม รูปแบบการสื่อสารของสื่อจะเน้น
การรายงานตามสถานการณ์ ให้พื้นที่กับสองฝ่ ายที่เห็น
ต่างกัน นาเสนอความเห็น การวิพากษ์และการอภิปราย
ประเด็นพื่อให้ทางออก พร้อมให้บริบท ข้อมูลประกอบ
“ความขัดแย้งจะทาให้ประเด็นไปต่อยาก”
การแสดงความรู้สึกต่อประเด็น ตั้งคาถามต่อยอด
และนาไปสู่การหาคาตอบ การอธิบายเกี่ยวกับ
ประเด็นจากทั้งคน และ สื่อมวลชน นาไปสู่การสร้าง
การตระหนักรู้ การมีพฤติกรรมบางอย่างต่อประเด็น
และถ้ามีการผลักดันประเด็นต่อเนื่อง ก็นาไปสู่การ
เปลี่ยนแปลงได้

11. ผลการศึกษา การกาหนดวาระข่าวสาร
สิ่งที่พบจากทั้ง 3
กรณีศึกษาคือ
การกาหนดวาระข่าวสาร
“ร่วมกัน”

12. ผลการศึกษา สรุปรูปแบบการกาหนดวาระข่าวสารระหว่าง
คน-สื่อ เพื่อการขับเคลื่อนประเด็นทางสังคม
สื่อเปิดประเด็น สังคมแลกเปลี่ยน นาไปสู่
การอภิปราย สื่อหยิบกระแสไปขยายความ
ต่อ และประเด็นถูกขับเคลื่อน
การกาหนดประเด็นเริ่มต ้นที่คน เมื่อเกิด “กระแส” สื่อ
เป็นผู ้พัฒนาทิศทางการรับรู ้โดยนาไปรายงาน และต่อ
ยอดประเด็น และจากนั้น สังคมผ่านสื่อออนไลน์ ก็จะนา
สิ่งที่สื่อเสนอมาเผยแพร่ต่อ และวิเคราะห์ต่อด ้วย
ผู ้กาหนดวาระข่าวสารเป็น Influencer เปิดประเด็น คนทั่วไป
ปฏิสัมพันธ์ บอกต่อ สื่อนาไปขยายประเด็น และทาหน้าที่
ตรวจสอบ เพิ่มบริบท และให ้ทิศทางที่รอบด ้านต่อการรับรู ้ของคน
ในสังคม

13. ผลการศึกษา กระบวนการในการขับเคลื่อนประเด็นสังคม
ผ่านสื่อออนไลน์
การขับเคลื่อนประเด็นสังคมผ่านสื่อออนไลน์ในบริบทของ
ประเทศไทย “ทาได้จริง” แต่การขับเคลื่อนที่พบส่วนมากเป็ น “กระแส
เพื่อสร้างการรับรู้ต่อเรื่องต่างๆ เพิ่มมากขึ้นในสังคม”
มีบ้างที่นาไปสู่การชะลอ หยุด เลิก หรือเปลี่ยนแปลงการกระทาของหน่วยงานที่คนที่
เกี่ยวข้องกับเรื่อง และบางเรื่องสามารถขับเคลื่อนไปได้ถึง การเปลี่ยนแปลงเชิง
นโยบาย

14. ผลการศึกษา กระบวนการในการขับเคลื่อนประเด็นสังคม
ผ่านสื่อออนไลน์
ทั้ง 3 กรณีศึกษา สะท้อนให้เห็นว่า ประเด็นทางสังคมมีทั้งเรื่องเล็ก
และใหญ่ แต่ถ้ามีผลกระทบกับคนและการพัฒนาสังคม ก็เป็ นประเด็นที่
ควรถูกหยิบยกมาอภิปรายให้เป็ นประเด็นสาธารณะ และนาไปสู่การกระทา
บางอย่างในกลุ่มคนสังคม หรือ อาจผลักดันได้ไปสู่การเปลี่ยนแปลงเชิง
นโยบาย
อย่างไรก็ตาม แม้สื่อออนไลน์ จะจุดกระแสได้มาก แต่ไม่ใช่ทุก
เรื่องจะถูกขับเคลื่อนไปสู่จุดของการเปลี่ยนแปลงได้ ขึ้นอยู่กับ
1) ลักษณะของการปฏิสัมพันธ์ การแสดงออกต่อประเด็น พบว่า การแสดงออก
ที่สร้างสรรค์ เชิงวิพากษ์ ที่จะนาไปสู่การอภิปรายและขับเคลื่อนประเด็นยัง
มีไม่สูง
2) ความรู ้เท่าทัน และความเข ้าใจในการสร ้างและใช ้เนื้อหาจากโลกออนไลน์
พบว่า การสื่อสารยังอยู่บนพื้นฐานของอารมณ์ จุดยืน และการเลือก
ประเด็นตามความสนใจเป็ นหลัก รวมถึงผู้สร้างเนื้อหาที่จะนาไปสู่การ
เปลี่ยนแปลงยังขาดความเข้าใจในกระบวนการที่ชัดเจน

15. ผลการศึกษา
•มีเหตุผลและข้อมูลหลักฐานที่จับต้องได้
•เป็ นกระแสที่คนมีส่วนร่วม ด ้วยการวางแผนการ
สื่อสารให ้ตรงกับเวลา ที่เรียกว่า “PEAK TIME”
•ต่อยอดประเด็น ไม่ย่าอยู่กับที่ ที่สาคัญคือ ต ้อง
ทาให ้ประเด็นเดินไปข ้างหน้า สร ้างความเข ้าใจเพิ่ม
มากขึ้น มีกิจกรรมเพิ่มเติม
•ความร่วมมือ 4 ประสาน
•คนขับเคลื่อนมีบทบาทในการออกแบบการ
สื่อสารเพื่อ “กระตุ ้นการมีส่วนร่วม” และ
“สื่อสารประเด็นที่ชัดเจน” ผ่านรูปแบบและ
การใช ้แพลตฟอร์มสื่อแบบข ้ามสื่อ
•คนในสังคมมีบทบาทผ่าน “การปฏิสัมพันธ์”
ควรมีการร่วมแสดงความเห็น ให ้ข ้อมูล
อภิปราย แสดงจุดยืน และเสนอทางออก
อย่างมีเหตุผล
•สื่อมวลชน ต ้องทาหน้าที่เป็น “ไขควง” หรือ
“เข็มทิศ” ที่เจาะหาประเด็น อธิบาย และ
กาหนดทิศทางในการรับรู ้ของสังคม
•ผู้มีอานาจ ต ้องทาให ้เขาอยู่ในกระบวนการ มี
การรับฟัง ทาอย่างไรให ้เรื่องขึ้นไปอยู่บนโต๊ะ
เจรจา ทางที่ดีคือ “ทาให ้เรื่องหาทางออกได ้”
โดยไม่กันใครออกจากประเด็น ไม่กล่าวโทษ
ว่าเป็นความผิดของใคร แต่หาทางออกที่ดี
ที่สุดร่วมกัน
•การเรียกร้องต้องชัดเจน เป็ นสิ่งที่ทาได้จริง
•ต้องสร้างการเคลื่อนไหวบนออนไลน์และ
ออฟไลน์คู่กัน

16. ข ้อเสนอแนะ ผู้ใช้สื่อออนไลน์ และ ผู้ขับเคลื่อนประเด็น
ผู้ใช้สื่อออนไลน์ต้องเข้าใจในพลังของการใช้สื่อออนไลน์ และยกระดับ
บทบาทเป็ น Active Citizen เพื่อใช้ประโยชน์ของโลกออนไลน์
การสร้างวุฒิภาวะในการวิพากษ์และแสดงความคิดเห็นต่อประเด็นอย่าง
สร้างสรรค์ การแสดงออกเชิงอารมณ์ร่วมทาได้ แต่สิ่งที่กระบวนการในการ
ขับเคลื่อนต้องการมากกว่าคือ “ความเห็นที่นาไปสุ่ทางออกและการ
เปลี่ยนได้จริง”
สาหรับผู้ที่จะเป็ น “นักขับเคลื่อน” ต้องกาหนดรูปแบบการสื่อสารอย่าง
เป็ นระบบ สิ่งสาคัญคือ “การทาให้มีเสียงเห็นพ้องร่วมกัน” มากกว่าการสร้าง
ความขัดแย้ง ใช้สื่อทุกแพลตฟอร์มสร้างเครือข่ายของการมีส่วนร่วมจากคน
ส่วนใหญ่ไปสู่สื่อมวลชน สังคม และผู้มีอานาจ
“การสร้างการรู้เท่าทันสื่อเพื่อการเปลี่ยนแปลงสังคม” เข้าใจใน
กระบวนการ และอิทธิพลในการสร้างและใช้สื่อ เข้าใจกระบวนการในการ
ขับเคลื่อนประเด็น “เชิงสร้างสรรค์” เพื่อให้สามารถออกแบบกระบวนการใน
การสื่อสาร

17. ข้อเสนอแนะ สื่อมวลชน
เมื่อการกาหนดวาระข่าวสารเปลี่ยนเป็ นการกาหนดร่วมกันระหว่างสังคม
กับสื่อ แต่ถือเป็ นโอกาสของสื่อ ที่มีสื่อออนไลน์ให้สามารถมอนิเตอร์และจับ
กระแสความสนใจของสังคม โดยสื่อต้อง
1) รู้ชุมชนออนไลน์ในเรื่องต่างๆ
2) มีการพัฒนาระบบการใช้สื่อออนไลน์เพื่อการ Crowdsource ระดมข้อมูล
และตรวจสอบข้อมูล อย่างมีจริยธรรมไม่ละเมิดสิทธิและลิขสิทธิ์
“วารสารศาสตร์แบบมีส่วนร่วม” (Participatory Journalism) สื่อทางาน
อย่างไม่โดดเดี่ยว ในขณะเดียวกันสื่อก็เข้าใจความต้องการของสังคมมากขึ้น
สื่อควรพัฒนาการรายงานข่าวอย่างยกระดับเป็ น “ผู้ให้คาอธิบาย และ
ผู้เสนอทางออกให้สังคม”
สื่อเปิดพื้นที่ให้กับประเด็นสาธารณะ สร้างความร่วมมือกับคนใน
สังคม เพื่อมีชุดข้อมูลที่รอบด้าน เป็ นการยกระดับคุณภาพของงานข่าวให้
ตอบโจทย์ความคาดหวังของสังคม และ สร้างความแตกต่างในมุมมองและการ
รายงานข่าว

18. ข้อเสนอแนะ ข้อเสนอแนะต่อการศึกษาวิจัยในอนาคต
คนไทยมีพลังในการสร้างสารและใช้สารเพื่อการสื่อสารที่มี
ประโยชน์เชิงสังคมได้
สิ่งที่ผู้สนใจศึกษาวิจัยต่อไปในอนาคตสามารถศึกษาเพิ่มเติมได้
• กระบวนการการขับเคลื่อนประเด็นต่างๆที่มีผลกระทบเชิงสังคม
• การศึกษากระบวนการพัฒนา Active Citizen
• การศึกษาผู้ทรงอิทธิพลบนโลกอออนไลน์ (Influencer)
• การศึกษารูปแบบของการเปลี่ยนแปลงสังคมในบริบทของสังคมไทย
• การศึกษากระบวนการสร้างการรู้เท่าทันสื่อที่จะสามารถต่อยอดสู่
กระบวนการเปลี่ยนแปลงเชิงสังคมได้
ข้อเสนอแนะที่สาคัญคือ ภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงเป็ นการหลอมรวม
(Convergence) ดังนั้น การศึกษา สื่อ การใช้สื่อบทบาทของสื่อต่อมิติ
เชิงสังคม ต้องมีการศึกษามากกว่า 1 แพลตฟอร์ม และหา
ความสัมพันธ์เชื่อมโยงกัน เพื่อความเข้าใจรูปแบบและกระบวนการ
สื่อสารที่ชัดเจน