HBO dříve využívalo hlavně tradiční způsoby nákupu reklamy, tedy televize, print, outdoor, případně nákup bannerů napřímo. Reklama na internetu tvořila spíše doplněk. Postupně se z ní však stal nástroj, kterému se věnuje nejvíce času, peněz a kde se postupně vyzkoušelo snad všechno co v online reklamě jde. Dneska je jejich účet díky tomu pravidelně zařazován do beta-testů reklamních systémů a my tak máme společně možnost zkoušet nástroje, ke kterým ostatní budou mít přístup později. Ukážeme vám, jak to vypadá, když se dělají kampaně s milionovým rozpočtem. Prezentace ukazuje kampaň k seriálu Mamon a aplikaci frameworku See-Think-Do-Care v praxi.

1. HBO – CASE STUDY
ONLINE REKLAMA DOKÁŽE TO, CO TA KLASICKÁ, JENOM
LÉPE A LEVNĚJI
Veronika Brindzová | Jiří Pokorný | 23. 11. 2015 | Praha

2. VERONIKA BRINDZOVÁ
Pozice: PA team leader & Web analyst
Praxe v oboru: 4 roky (4 roky v Sunu)

3. JIŘÍ POKORNÝ
Pozice: Senior PA specialist
Praxe v oboru: 3 roky (1,5 let v Sunu)

4. LIDÉ NA INTERNETU

5. LIDÉ NA INTERNETU
CELKOVÁ POPULACE V ČR
10 537 818
INTERNETOVÁ
POPULACE
V ČR
6 975 544
ZDROJ: NetMonitor, Říjen 2015

6. KDO OVLÁDÁ INTERNET V ČR: MUŽI x ŽENY?
49%
51%
ZDROJ: NetMonitor, Říjen 2015

7. KDO OVLÁDÁ INTERNET V ČR: STAŘÍ x MLADÍ?
ZDROJ: NetMonitor, Říjen 2015
23 %
6 %
15 %
19 %
16 %
13 %
7 %
10-14 let
15-24 let
25-34 let
35-44 let
45-54 let
55-64 let
65 let a více

8. JAK UVAŽOVAT O INTERNETOVÉ REKLAMĚ
FLEXIBILNÍ
KONTROLOVATELNÉ
VÝDAJE
MĚŘITELNÁCÍLENÁ
INTERAKTIVNÍ

9. PODÍL JEDNOTLIVÝCH MEDIATYPŮ V 2014

10. VÝVOJ INVESTIC DO MEDIATYPŮ

11. OBJEM INVESTIC DO INTERNETOVÉ REKLAMY
2010 2011 2012
7,7
mld. Kč
20142013
8,9
mld. Kč
11,2
mld. Kč
13,3
mld. Kč
14,6
mld. Kč
ZDROJ: SPIR, únor 2015

12. VÝKON JEDNOTLIVÝCH FOREM INTERNETOVÉ
REKLAMY

13. KOLIK ČASU STRÁVÍME S DIGITÁLNÍMI MÉDII
ZDROJ: WeAreSocial, SmartInsights

14. DOBA MOBILNÍ

15. POČET MOBILNÍCH UŽIVATELŮ GLOBÁLNĚ
PŘEKROČIL POČET UŽIVATELŮ DESKTOPŮ
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Mobile Desktop
ZDROJ: Morgan Stanley Research
Počet globálních uživatelů,
v mil.

16. KOLIK STRÁVÍME ČASU NA JEDNOTLIVÝCH
ZAŘÍZENÍCH?
1 h 20 m
1 h 30 m
3 h 10 m
ZDROJ: WeAreSocial, SmartInsights

17. CO LIDÉ NA SMARTPHONECH DĚLAJÍ?
ZDROJ: WeAreSocial, SmartInsights
91 % 90 %
87 %
84 %
79 %
Vyhledávání
na internetu
Fotografování
Posílání
zpráv Sociální
média
Hraní her
Vlastníci smartphonů, Procenta

18. SEE - THINK - DO - CARE
SEE
THINK
DO
CARE Avinash KAUSHIK
Zdroj: kaushik.net

19. SEE - THINK - DO - CARE
SEE
Nejobecnější uživatelé, kteří
jednou mohou mít zájem o váš
produkt/službu.
DO
Uživatelé, kteří chtějí TEĎ
koupit produkt nebo službu.
THINK
Uživatelé, kteří přemýšlejí
o koupi produktu/služby.
CARE
Uživatelé, kteří už u vás
nakoupili min. dvakrát.
Lidé, kteří mohou cestovat
do zahraničí.
Lidé, kteří plánují cestu do
zahraničí.
Lidé, kteří hledají cestovní
pojištění.
Lidé, kteří se u nás pojistili
2x a vícekrát.

20. HBO
Představení klienta

21. Společnost HBO (Home Box Office) vznikla v roce 1972.
Na český trh vstoupili v roce 1994.
V ČR jsou vysílány programy HBO, HBO 2 a HBO Comedy.
Vedle toho Cinemax a Cinemax 2.
Dostupná je také online služba HBO GO, která umožňuje sledovat HBO
prostřednictvím PC, mobilu, tabletu, nebo Smart TV.
HBO ČESKÁ REPUBLIKA

22. Původní produkci odstartovali v roce 2004 stand-up comedy show Na Stojáka.
Následovaly dokumenty Bez cenzury (2009), Nebe Peklo (2010), Ježíš je
normální (2008) a další.
V roce 2009 měl premiéru první počin z domácí hrané tvorby film Dvojka, o 3
roky později pak následoval film Don’t Stop.
Třídílná série Hořící keř v roce 2013 ovládla ceny Český lev a ceny kritiky.
Na tradici seriálů HBO pak navazují Terapie (2012), Až po uši (2014) a Mamon
(2015).
HBO ČESKÁ REPUBLIKA

23. MAMON
O seriálu

24. Šestidílný kriminální thriller.
Adaptace severské předlohy
Mammon do místních podmínek.
Hlavní postavou je novinář Petr Vlček
(Matěj Hádek), vyšetřující podezřelou
privatizaci polostátního podniku
Central Energy.
MAMON

25. Primárním cílem bylo zvýšení povědomí
o seriálu Mamon.
Vedle toho jsme sledovali několik
dalších cílů:
— Zvýšení povědomí o službě HBO GO.
— Získávání leadů (registrace na webu,
zapojení se do soutěže).
Od začátku kampaně mohli v rámci promo
akce sledovat seriál zdarma i uživatelé, kteří
nemají předplacené HBO, a to
prostřednictvím služby HBO GO Special.
KAMPAŇ PRO SERIÁL MAMON

26. WEBOVÁ
STRÁNKA
mamon.hbo.cz

27. Sociální sítě
— Komunikace na sociálních sítích
Facebook, Instagram a Twitter
— Profil hlavní postavy, novináře Petra
Vlčka na Twitteru
Reklamní kampaň
— PPC
— RTB
— Videoreklama
— Nákup na přímo
ONLINE KAMPANĚ PRO SERIÁL MAMON

28. SEE
Oslovení potencionální skupiny

29. Reklama v obsahové síti AdWords a
Sklik
Kontextové cílení
— Klíčová slova
— Témata
— Zájmy
Lookalike publika (podobná publika)
— Návštěvníci webu mamon.hbo.cz
— Návštěvníci dalších webů HBO
— Konvertující uživatele
KANÁLY VE FÁZI SEE

30. Real Time Bidding
Kontextové cílení
— Témata
— Zájmy
— CPEx Audiences
Lookalike publika (podobná publika)
— Návštěvníci webu mamon.hbo.cz
— Návštěvníci dalších webů HBO
— Konvertující uživatele
KANÁLY VE FÁZI SEE

31. Reklama na Facebooku
Kontextové cílení
— Fanoušci stránky
— Zájmy
Lookalike publika (podobná publika)
— Návštěvníci webu mamon.hbo.cz
— Návštěvníci dalších webů HBO
— Fanoušci stránky
— Konvertující uživatele
KANÁLY VE FÁZI SEE

32. Videoreklama
Více variant videoreklam (trailerů)
Kromě traileru k seriálu Mamon
reklama komunikovala i možnost
získat HBO GO Special do konce
roku bez předplatného
KANÁLY VE FÁZI SEE

33. Nákup reklamních ploch napřímo
Novinky.cz
Stream.cz
YouTube.com
Evropa2.cz
KANÁLY VE FÁZI SEE

34. THINK
Oslovení uživatelů, kteří již přišli do styku se seriálem

35. Retargeting (návštěvnost na webu)
Znovu oslovení uživatelů, kteří byli
na webu, nedokončili požadovanou
akci
Z cílení byli vyloučeni uživatelé, kteří se
registrovali na webu a uživatelé
hbogo.cz
KANÁLY VE FÁZI THINK

36. Retargeting (další vlastní zdroje)
Znovu oslovení uživatelů, kteří
navštívili některý z dalších webů
HBO nebo se zajímali o seriály z
československé produkce HBO
(Terapie, Až po uši), odběratelé
YouTube kanálu, apod.
Z cílení byli vyloučeni uživatelé, kteří se
registrovali na webu a uživatelé
hbogo.cz.
KANÁLY VE FÁZI THINK

37. Retargeting (Interakce)
Beta-test od Googlu Tagless
remarketing – cílení na uživatele,
kteří interagovali s bannery, ale
nenavštívili web.
Z cílení byli vyloučeni uživatelé, kteří již
dříve navštívili web seriálu.
KANÁLY VE FÁZI THINK

38. Videoremarketing
Cílení na lidi, kteří:
— Odebírají HBO na YouTube
— Zhlédli videoreklamu
— Dřívější návštěvníci webů HBO
— Interagovali s bannery v různých
kampaních
— a další…
Z cílení byli vyloučeni uživatelé, kteří již
dříve navštívili web seriálu.
KANÁLY VE FÁZI THINK

39. DO
Oslovení uživatelů, kteří jsou již před dokončením akce

40. Reklama ve vyhledávání
Cílení na uživatele, kteří vyhledávají
klíčová slova „mamon“ a jeho další
variace, například „seriál mamon“,
„mamon hbo“, atd.
KANÁLY VE FÁZI DO

41. Úzce cílený remarketing
Například cílení na uživatele, kteří
zhlédli trailer na webu, registrovali se
na webu, atd.
V tuto chvíli se již pracuje pouze s
nejužšími publiky uživatelů, u kterých
je vysoká pravděpodobnost
konverze.
KANÁLY VE FÁZI DO

42. CARE
Práce se stávajícími fanoušky

43. Komunikace soutěže na sociálních
sítích a v reklamách.
Velký potenciál v aktivní komunikaci
s fanoušky stránky na sociálních
sítích.
KANÁLY VE FÁZI CARE

44. Práce s e-mailovými adresami -
Adwords, Facebook, newsletter.
Znovu oslovení remarketingem (v
rámci navazujících kampaní).
Segmentace uživatelů v rámci e-
mailingu.
KANÁLY VE FÁZI CARE

45. 2 země
4 reklamní systémy
25 kampaní
187 reklamních sestav
9 sad bannerů
10 variant videoreklam
REKLAMNÍ KAMPAŇ V ČÍSLECH

46. www.sunmarketing.cz
www.sunitka.cz
/sunmarketing
/sun_marketing
Sun Marketing, s.r.o. | Hybernská 1271/32 | 110 00 Praha 1
DĚKUJEME ZA
POZORNOST!