DISPLEJOVÁ REKLAMA
Jiří Pokorný | 7. 11. 2016 | ČZU

CO JE DISPLEJOVÁ REKLAMA?

Reklama zobrazovaná na webových stránkách (obsahové síti) vedle jejich
obsahu, majitelé jejím prostřednictvím monetizují návštěvnost svých webů.
Displejová reklama můžeme mít mnoho podob, od textu, přes statické a
dynamické obrázky, přes interaktivní bannery, až po video a audio.
Nákup reklamních ploch probíhá buď napřímo, případně prostřednictvím aukce.
V rámci displejové reklamy se nejčastěji platí za zobrazení (CPM), proklik (CPC),
nebo zhlédnutí (CPV).
CO JE DISPLEJOVÁ REKLAMA?

VÝVOJ DIGITÁLNÍ REKLAMY

181,5 (37,3 %) 190,2 (39,1 %)
42,2 (8,7%)
2,2 (0,5 %)
Odhad v mld. USD
(celkem 486,5 mld. USD)
TV Print Digital Mobil
MEDIÁLNÍ NÁKUP V ROCE 2007 (SVĚT)

183,9 (36 %)
66,4 (>13 %)
201,7 (39,5 %)
105,1 (20,6 %)
Odhady v mld. USD
(celkem 510,7 mld. USD)
TV Print Digital Mobil
MEDIÁLNÍ NÁKUP V ROCE 2017 (SVĚT)

PODÍL DLE MEDIATYPU V ROCE 2017 (SVĚT)

PODÍL DLE MEDIATYPU V ROCE 2016 (ČR)

REKLAMNÍ FORMÁTY
Dostupné v rámci programatické reklamy

TEXTOVÁ REKLAMA

BANNEROVÁ REKLAMA

BANNEROVÁ REKLAMA

RICH MEDIA

NATIVNÍ REKLAMA

NATIVNÍ REKLAMA

VIDEOREKLAMA

VIDEOREKLAMA

OVERLAY

INTERESTIAL

HBBTV REKLAMA

PROGRAMATICKÁ REKLAMA

PŘÍMÝ NÁKUP REKLAMY

PROGRAMATICKÝ NÁKUP REKLAMY

PODÍL PROGRAMATICKÉ REKLAMY V ROCE 2017

Výhody
Reklamy nakoupené napřímo mají
obvykle přednost přes aukcí.
Reklamní prostor je garantovaný.
Možnost upravit reklamu podle
představ inzerenta.
K dispozici bývají reklamní plochy,
které nejsou jinak dostupné.
Nevýhody
Obvykle vyšší cena, než v případě
automatizovaného nákupu.
Nutno řešit s obchodním zástupcem
webu nasazení a úpravy (rychlost).
Často je nutné zavázat se k minimální
útratě v určitém období.
Výrazně omezenější možnosti cílení
reklamy a sledování statistik.
NÁKUP REKLAMNÍCH PLOCH NAPŘÍMO

Výhody
Snadné vyhodnocování výkonu v
reálném čase.
Možnost okamžitých úprav kampaní
na základě výsledků.
Obvykle nižší jednotkové i celkové
náklady.
Po inzerentech není požadována
minimální útrata.
Umožňuje vždy zvolit požadovanou
cílovou skupinu.
Nevýhody
Zejména u větších webů stále slouží k
vyplnění nevyprodaného prostoru.
Reklamní prostor nemá inzerent
garantovaný.
Reklamní formáty vycházejí z
napevno stanovených šablon.
Některé reklamní plochy nejsou
dostupné.
NÁKUP REKLAMNÍCH PLOCH V AUKCI

JAK PROBÍHÁ AUKCE

Obecně závisí hodnocení reklamy na
výši nabídky a skóre kvality.
Každý systém skóre vypočítává
trochu jinak, nicméně princip je v
zásadě stejný.
Přesný vzorec pro výpočet je vždy
závislý na velkém množství faktorů.
POZICE REKLAMY

Co ovlivňuje skóre kvality?
— míra prokliku
— relevance reklamy
— historická výkonnost
— kvalita dopadové stránky
— výkon na základě lokality, zařízení,
atd.
SKÓRE KVALITY – ADWORDS (DISPLAY)

Relevance Score
— Affinita mezi uživatelem a tvůrcem obsahu (inzerentem)
— Interakce s reklamou
— Historie příspěvku
Facebook tvrdí, že zohledňuje asi 100 000 faktorů.
SKÓRE KVALITY FACEBOOK

REKLAMNÍ SYSTÉMY
Pro nákup programatické reklamy

Umožňuje spravovat reklamní
kampaně po celém světě.
Široká reklamní síť v rámci Google
Display Network (GDN) a YouTube
(pro video).
Podporuje široké množství
reklamních formátů:
— textové inzeráty
— grafické bannery (statické i
dynamické)
— videoreklamy (ve více formátech)
— rich media
GOOGLE ADWORDS

Možnost cílení víceméně pouze v
rámci ČR .
Omezené, ale kvalitní inventory.
Podporuje méně reklamní formátů,
než ostatní reklamní systémy:
— textové inzeráty
— statické bannery
— dynamické bannery (pouze GIF)
SEZNAM SKLIK

Umožňuje spravovat reklamní
kampaně po celém světě.
Reklamu je možné nakupovat na
Facebooku, Instagramu, partnerských
webech a aplikacích.
Podporuje pouze statické reklamní
bannery a videoreklamy.
Reklama na sociálních sítích se
obvykle řadí vlastní kategorie „social
ads“.
FACEBOOK ADS

Nejrozšířenější platforma pro nákup
RTB reklamy v ČR.
Umožňuje nakupovat reklamní
prostor ve více reklamních sítích
najednou (vč. Googlu, Seznamu, atd.).
Otevřený reklamní systém, který
nabízí výrazně větší variabilitu, než
výše zmiňované systémy.
ADFORM

CÍLENÍ REKLAM

Nasbíraná data
+ Získaná od registrovaných uživatelů
(zejména Facebook a Google).
+ Pomocí cookies prohlížeče na základě
chování na internetu.
+ Data nasbíraná přímo na webu
inzerenta pomocí značky pro
remarketing.
+ Importovaná data.
Modelovaná data
+ Vznikají modelováním na základě dat,
u kterých mají reklamní systémy
„jistotu“.
+ Podle sledovaného chování odhadují
data u zbývajících uživatelů.
JAK REKLAMNÍ SYSTÉMY ZÍSKÁVAJÍ DATA

Pomocí cookies
+ Data o uživatelích se sbírají pomocí
cookies prohlížeče.
+ Poskytuje je v podstatě každý
uživatel internetu (pokud to sám
nezakáže).
- Vážou se na prohlížeč, tudíž
nefungují tak dobře napříč zařízeními.
- Z velké části se jedná pouze o
odhady, resp. modelovaná data.
Pomocí ID uživatele
+ Data o uživatelích nejsou vázané na
prohlížeč, fungují skvěle napříč
zařízeními.
+ Uživatelé data poskytují
„dobrovolně“ a pojí se ke
konkrétnímu uživateli, tudíž jsou
přesnější.
- Méně rozšířená metoda (zejména
Facebook).
JAK SE IDENTIFIKUJE CÍLOVÁ SKUPINA?

Nejstarší způsob cílení programatické displejové reklamy. Cílení na základě
zvolených klíčových slov, nebo tématu článku, případně webu.
V případě, že systém detekuje vybrané klíčové slovo, nebo téma, posune
kreativu do aukce v reálném čase.
AdWords a Sklik s cílením podle klíčových slov pracují odlišně.
Důležité je nezapomínat na vylučující klíčová slova, aby se reklama nezobrazila
v negativním kontextu.
S tématy je potřeba taktéž pracovat opatrně, ne vždy odpovídají realitě.
KONTEXTOVÉ CÍLENÍ

Cílení na konkrétní vybrané domény, nebo podstránky.
Vhodné spíše u kampaní s cílem zvýšení povědomí o značce a v případě, že se
cílová skupina ve větší míře vyskytuje na určitých webech.
CÍLENÍ PODLE UMÍSTĚNÍ

Cílení na uživatele na základě jejich chování na internetu, zjednodušeně se
také nazývá „cílení podle zájmů“.
Behaviorální cílení je možné rozdělit na:
— Afinitní publika (podle zájmů) – např. hráči počítačových her, milovníci muziky,
experti na módu a další).
— In-market publika (nákupní chování) – např. zájemci o koupi počítačového
příslušenství, zájemci o koupi vozu, a další).
— Vlastní publika – možnost nadefinovat si vlastní publika pomocí klíčových slov, nebo
webů, které by mohla cílová skupina vyhledávat/navštěvovat.
BEHAVIORÁLNÍ CÍLENÍ

Technologické cílení – umožňuje cílit dle zařízení, OS, rozlišení obrazovky,
modelu mobilního telefonu, apod.
Geografické cílení – cílení dle země, kraje, města a v některých případech i na
základě PSČ, či vybraných bodech na mapě.
Demografické cílení – věk, pohlaví a AdWords sem řadí například i rodičovství.
….
OSTATNÍ MOŽNOSTI CÍLENÍ

Nabízí možnost znovu oslovení stávajících zákazníků, či dřívějších návštěvníků
webu.
Jeden z nevýkonnějších nástrojů on-line marketingu, minimálně v rámci
displejových kampaní.
Před spuštěním první kampaně je potřeba na web umístit fragment kódu, který
umožní s těmito uživateli dále pracovat.
RETARGETING

Publika tvořená na základě vlastních dat nasbíraných prostřednictvím značky
pro remarketing na webu, nebo dat importovaných do reklamních systémů.
Na základě takto nastaveného publika se reklamní systém snaží najít uživatele
vykazující stejné znaky chování.
Umožňuje tak oslovit „relevantní“ uživatele, pro které by reklama mohla být
potencionálně zajímavá.
PODOBNÁ PUBLIKA

JAK NA MEDIÁLNÍ PLÁNOVÁNÍ V ROCE 2017?

Programatická reklama narušila tradiční lineární mediální plánování.
Změna nastala zejména v těchto oblastech:
— kvalitní a snadněji dostupná data pro plánování kampaní
— snížení nákladů a případných rizik během testování
— zvýšení časové náročnosti plánování, které je potřeba provádět častěji
JAK NA MEDIÁLNÍ PLÁNOVÁNÍ V ROCE 2017?

JAK NA MEDIÁLNÍ PLÁNOVÁNÍ V ROCE 2017?
Sběr dat o
cílové
skupině.
Příprava
kreativy
odrážející cíl
kampaně.
Výběr
vhodných
nástrojů
Zásah cílové
skupiny
Měření
výsledků.

Vlastní data z CRM - mailové databáze, segmentace zákazníků, apod.
Data z webu – Analytické nástroje (Google Analytics, značky pro remarketing).
On-line nástroje – například Plánovač kampaní v AdWords.
Reklamní kampaně – na základě výsledků předchozích reklamních kampaní.
Data management platform – nástroj pro správu dat o vlastní cílové skupině.
SBĚR DAT O CÍLOVÉ SKUPINĚ

V první řadě je potřeba zamyslet, co je cílem kampaně.
Následně, kde všude můžeme naši cílovou skupinu oslovit.
Kreativa by měla být řadě atraktivní a zaujmout musí hned v prvních vteřinách.
Dále by měl obsahovat:
— sloveso (dělá akci)
— výzva k akci (ušetřete, zhubněte, vyhrajte, neutrácejte)
— otázku (Proč ještě nebydlíte ve svém? Cvičíte, a nic?)
— cenu, výši slevy (čísla)
— slovo „zdarma“, apod. a konkurenční výhody
JAK NA KREATIVU (BANNERY)

JAK NA KREATIVU (BANNERY)

Nepoužívejte na internetu spoty pro TV.
Nastavte si správné cíle ještě před spuštěním kampaně.
Testujte více kreativ najednou.
Buďte kreativní, myslete na to, co můžete uživatelům přinést navíc.
Neobtěžujte uživatele příliš dlouho stejným sdělením, případně nevhodným
cílením.
Pokud máte na kampaň omezený rozpočet, investujte ho efektivně pouze pro
nejužší cílovou skupinu.
JAK NA KREATIVU (VIDEO)

JAK NA KREATIVU (VIDEO)

CREATIVE CONSIDERATIONS FOR MOBILE
Play
more
Frame
your visual
story
Capture
attention
quickly
Design
for sound off
JAK NA KREATIVU (VIDEO)

M C D O N A L D S ( B R A Z I L )
Experiment s
vizuálním rytmem

Kolik času myslíte, že v průměrně používáme ve vertikální poloze?

Cíl Zásah Návštěvnost Konverze
Metrika
Počet unikátních
uživatelů
(cookies)
Počet prokliků
na web
Počet konverzí
Nástroj
Videoreklama,
Rich Media,
Branding, apod.
Dynamické
bannery, nativní
reklama
Reklama ve
vyhledávání,
dynamický
retargeting,
zbožové
srovnávače
VÝBĚR VHODNÝCH NÁSTROJŮ

3 základní pravidla pro zásah relevantní cílové skupiny:
Uživatelé obvykle nepoužívají jen jedno digitální zařízení.
Důležité je oslovit uživatele ve správný čas a na správném místě.
Komunikace a cíl kampaně by měli být přizpůsobené zařízení a nákupní fázi.
ZÁSAH CÍLOVÉ SKUPINY

Měřte co můžete!!!
Správně nastavené a otestované měření je základ každé marketingové
strategie a mělo by být vyřešené ještě před spuštěním jakékoliv kampaně.
Nástroje pro agregaci a správu dat vám nejen usnadní práci, ale pomohou
posunout kampaně na další úroveň a získat náskok před konkurencí.
Na základě výsledků vyhodnocujte kampaň a vraťte se zpět k bodu číslo 1.
MĚŘENÍ VÝSLEDKŮ

CO SLEDUJEME U DISPLEJOVÝCH KAMPANÍ
Cíl Zásah Návštěvnost Konverze
Metrika
Počet
unikátních
uživatelů
(cookies)
Počet
prokliků na
web
Počet
konverzí
Počet
zobrazení,
míra prokliku
Doba
strávená na
webu, počet
stránek
Cena za
konverzi,
podíl nákladů
na obratu

VYHODNOCOVÁNÍ KAMPANÍ
V ČR se nejčastěji používá nástroj
Google Analytics, který je zdarma.
Výsledky je vhodné kombinovat s
daty z reklamních systémů.
V Sunu využíváme vlastní řešení,
které agreguje data z více zdrojů.

NEPOVEDENÉ KAMPANĚ

TRENDY V DISPLEJOVÉ REKLAMĚ PRO 2017

INTEGRACE DAT

TO
2003
5B
GB
FROM
The beginning of time

Data jsou novodobé zlato.
Zpracovávat data tak, aby byla dále použitelná, je však čím dál tím náročnější.
Nástroje pro zpracování tzv. Veledat (Big data) umožňují integrovat data z
mnoha zdrojů.
Správně nastavená strategie měření a správy dat, by měla být základem každé
marketingové strategie.
INTEGRACE DAT

AUTOMATIZACE

Automatizace se brzy stane základem digitálního marketingu.
Zejména mechanické a opakující se činnosti je výhodné zautomatizovat a
ušetřit tak kapacitu na práci s větší přidanou hodnotou.
Zásadní zlom v rámci automatizace marketingových kampaní je rozvoj
hlubokého strojového učení.
AUTOMATIZACE

Software, který zlepšuje svůj model reality s tím, jak získává další a další
zkušenosti (data).
V praxi se s hlubokým učením můžete setkat například v případě hledání na
internetu (Google), u autonomních vozidel, nebo programatické reklamy a
nástrojů na ni napojených.
Úzce souvisí s integrací dat – čím více dat totiž budeme schopni zpracovat, tím
lépe s nimi budeme schopni nakládat.
HLUBOKÉ STROJOVÉ UČENÍ

MOBILNÍ REKLAMA

Globálně připadá na mobilní zařízení přibližně již nyní třetina konverzí a tento
počet dále poroste.
V případě reklamy v rámci sociální sítě Facebook a jeho reklamní sítě se jedná
dokonce téměř o polovinu.
Uživatelé mobilních zařízení při jejich používání dávají zhruba 2x větší pozor,
než u sledování TV.
MOBILNÍ REKLAMA

MOBILNÍ REKLAMA

OBJEM INVESTIC DO MOBILNÍ REKLAMY (SVĚT)

Je váš web připravený pro mobilní zařízení?
Vlastní web si můžete otestovat například zde:
— https://testmysite.thinkwithgoogle.com/
— https://developers.google.com/speed/pagespeed/
— https://www.webpagetest.org/
JAK JE NA TOM VÁŠ WEB?

KONVERZNÍ POMĚR X RYCHLOST NAČÍTÁNÍ

MIKROMOMENTY – JAK USPĚT

OFF-LINE KONVERZE

V budoucnu umožní plně „doměřovat“ transakce v kamenných prodejnách,
které ovlivnila digitální kampaně.
Nejdále jsou v tomto směru Facebook a Google díky datům, kterými disponují.
Off-line konverze je možné měřit na několika úrovních:
— Uskutečněný hovor po prokliku reklamy
— Párování dat z reklamních systémů a CRM dat
— Návštěva prodejny na základě geolokace
— Propojení dat z poboček a reklamních systémů
OFF-LINE KONVERZE

AUGUMENTED REALITY MARKETING

AUGUMENTED REALITY MARKETING

ZÁVĚR

ZÁVĚR

Hlavní výhody programatické reklamy:
— Relevance – reklama zobrazovaná pouze relevantní cílové skupině.
— Efektivita – rychlost s jakou je možné kampaně spouštět, nebo upravovat.
Na co se zaměřit u programatické reklamy?
— Publikum – najděte to správné publiku pro vás
— Reklamy – zvolte vhodnou formu komunikace
— Cena – nalezněte vhodné nabídky pro nejefektivnější kampaně
ZÁVĚR

www.sunmarketing.cz
www.sunitka.cz
/sunmarketing
/sun_marketing
Sun Marketing, s.r.o. | Hybernská 1271/32 | 110 00 Praha 1
DĚKUJI ZA
POZORNOST!