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Squadratiengaging market research
A COSA SERVE LA SEMIOTICA
PER LE RICERCHE DI MERCATO?
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Partiamo da una considerazione che può
sembrare distante dalle ricerche di mercato
La nostra identità è relazionale: si costruisce per differenza.
3Domicile conjugal, François Truffaut
Ad esempio, gli adolescenti forgiano la loro identità in
opposizione ai genitori e al mondo adulto.
The virgin suicides di...
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Altro esempio, Renzi ha fondato la sua retorica politica
sull’opposizione nuovo=cambiamento vs. vecchio=staticità.
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Lo stesso vale per i brand. Un brand deve costruire la
sua identità in relazione al suo scenario e in
opposizione ai suo...
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Che si parli di un target, un partito politico, un brand,
la semiotica analizza l’identità sempre in relazione al
suo sc...
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Con i nostri quadrati semiotici
facciamo proprio questo:
raccontiamo brevemente degli
scenari sociali e di consumo.
A de...
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I RUSTICI preferiscono
dolci della tradizione
italiana.
I FASHIONISTI sono
esterofili e attenti alle
novità.
vs.
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Per i RADICAL la bontà
dipende dalla selezione
degli ingredienti: è un
fatto razionale.
vs.
Per i MODERNI la bontà è
so...
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I RUSTICI preferiscono
cucinare i dolci in casa e
sono contrari ai preparati.
I MODERNI non sono
tradizionalisti e trov...
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Per i FASHIONISTI
l’estetica è molto
importante, e tendono a
uno stile lezioso.
vs.
I RADICAL sono attenti
alla sostanz...
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Bene. Ma cosa c’entra tutto questo con il marketing?
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Il fatto che l’identità sia relazionale ha
almeno due conseguenze per i brand.
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PRIMA CONSEGUENZA
Le scelte comunicative di un brand (pack, testimonial, campagne
pubblicitarie ecc.) non hanno senso d...
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SECONDA CONSEGUENZA
Bisognacambiare(anche)perrimaneresestessi.
Anche per mantenere il proprio posizionamento, il brand ...
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vs.
Un esempio di tema la cui rappresentazione sta cambiando. Il biologico sta
abbandonando il codice verde perché abus...
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Perché per valutare lo scenario di mercato ha senso
affidarsi alla semiotica piuttosto che a una rilevazione
sui consum...
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Perché osservare è meglio che chiedere: ogni mercato è costellato
da indizi (i comportamenti dei consumatori, la comuni...
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Perché i consumatori non hanno una visione d’insieme del mercato,
un ricercatore sì.
Design by Piero Fornasetti . Piatt...
Perché uno sguardo semiotico non tiene conto solo del mainstream,
ma anche dei segnali deboli ma emergenti: le tendenze.
D...
Perché i consumatori di fronte alle nuove tendenze e all’innovazione
tendono a essere conservativi.
22Design by Piero Forn...
23
La semiotica ci aiuta a osservare e analizzare il mercato
per dare vita a una fotografia dello scenario attuale
e a una...
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Ma come si fa un’analisi semiotica?
ESPRESSIONE
CONTENUTO
La semiotica analizza in che
modo le scelte espressive
definiscono il significato di
una comunicazio...
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Ecco perché in ambito marketing la semiotica può
essere utile per analizzare una campagna, ma
anche un pack, un prodott...
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narrazione
valori
temiedestinatarioL’analisi semiotica segue un
percorso che parte da ciò che è
evidente, i codici verb...
Quali colori,forme,dimensioni?Quali
paroleo suonisonoutilizzati?Come
sonoarticolatiglielementitradiloro?
Qualifigureperqua...
L’analisi non è la somma dei significati
dei diversi livelli!
Lo scopo è individuare quali
combinazioni espressive sono
re...
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Questo schema di analisi ci porta a comprendere
quali sono i valori di una comunicazione, se è
efficace, coerente e dis...
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In quali ricerche viene usata la semiotica?
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ANALISI
DI TARGET
(RI)POSIZIO
NAMENTO
TENDENZE
PRODUCT/
COPY / PACK
TEST
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PRODUCT/
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Com’è composto lo scenario in cui
voglio (ri)posizionarmi? Quali sono i
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Quali sono i segnali che anticipano
i cambiamenti di me...
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(RI)POSIZIO
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Come si caratterizza il mio
pubblico di riferimento? Come
posso ...
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DI TARGET
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ANALISI
DI TARGET
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NAMENTO
TENDENZE
Che significato veicola il mio
prodotto/concept/pack? È
coerente, efficace...
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Prendiamo un caso studio: una ricerca di
posizionamento per realizzare a un nuovo pack.
Per lanciare in GDO una pasta senza glutine, un’azienda ha chiamato
Squadrati per supportare l’agenzia creativa nello svil...
43
L’analisi in verticale dei dieci pack ha evidenziato alcune
caratteristiche che li differenziavano nettamente.
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C’era un’opposizione nel modo in cui veniva valorizzato il prodotto:
Prevalenza di informazioni
su come il prodotto pos...
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C’era un’opposizione nella promessa di marca:
INDUSTRIALITÀ
ARTIGIANALITÀ
La marca punta su una garanzia della propria ...
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SPECIALISTICHE
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STANDARD
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RUSTICHE
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Vediamo due analisi nel dettaglio.
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LIBERI DI MANGIARE
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‣ IDENTITÀ VISIVA: L’uso del fuxia e la scritta ascendente
richiamano l’immaginario dei prodotti ipocalorici (es.Vitasn...
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LIBERI DI MANGIARE
funzione
artigianalità
industrialità
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SPECIALISTICHE
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RUSTICHE
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1,61€ (Es)400 g
BARILLA
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‣ IDENTITÀ VISIVA: “Senza Glutine” scritto in maiuscolo,
in evidenza e sotto il logo, come fosse un sub-brand.
‣ TEMI &...
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LIBERI DI MANGIARE vs. BARILLA
funzione
artigianalità
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Per raccontare il senza glutine, Liberi di Mangiare e
Barilla mettono in atto due strategie contrarie.
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EVIDENZIAZIONE
LIBERI DI MANGIARE
Il posizionamento di questo pack tra
le paste specialistiche è reso tramite
una strat...
BARILLA
Barilla usa una strategia di
mimetizzazione: rappresenta la
pasta senza glutine enfatizzandone
il gusto, il colleg...
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Dicevamo che non possiamo stabilire il significato di
una scelta espressiva se non analizzando il contesto e
lo scenari...
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Se avessimo analizzato solo il pack Barilla ne avremo colto
soltanto il rimando alla tradizione e alla dieta mediterran...
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Dall’analisi di scenario e
dell’identità del brand
committente abbiamo
individuato il posizionamento
più adatto per il ...
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Se volete sapere qualcosa in più su come la
semiotica potrebbe rispondere alle vostre domande
di marketing, scrivete a ...
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A cosa serve la semiotica per le ricerche di mercato?

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Come può essere usata la semiotica per le ricerche di mercato per analizzare target, scenari di consumo, brand e pubblicità? Dalla teoria fino alla pratica: un estratto di un'analisi di scenario dei pack di paste speciali e senza glutine.

Published in: Marketing

A cosa serve la semiotica per le ricerche di mercato?

  1. 1. Squadratiengaging market research A COSA SERVE LA SEMIOTICA PER LE RICERCHE DI MERCATO?
  2. 2. 2 Partiamo da una considerazione che può sembrare distante dalle ricerche di mercato
  3. 3. La nostra identità è relazionale: si costruisce per differenza. 3Domicile conjugal, François Truffaut
  4. 4. Ad esempio, gli adolescenti forgiano la loro identità in opposizione ai genitori e al mondo adulto. The virgin suicides di Sofia Coppola 4
  5. 5. 5 Altro esempio, Renzi ha fondato la sua retorica politica sull’opposizione nuovo=cambiamento vs. vecchio=staticità. 5
  6. 6. 6 Lo stesso vale per i brand. Un brand deve costruire la sua identità in relazione al suo scenario e in opposizione ai suoi competitors.
  7. 7. 7 Che si parli di un target, un partito politico, un brand, la semiotica analizza l’identità sempre in relazione al suo scenario di riferimento.
  8. 8. 8 Con i nostri quadrati semiotici facciamo proprio questo: raccontiamo brevemente degli scenari sociali e di consumo. A definire ognuno dei quattro target non è solo il che cosa sono, ma anche il che cosa non sono. Prendiamo ad esempio lo il quadrato semiotico degli amanti dei dolci.
  9. 9. 9 I RUSTICI preferiscono dolci della tradizione italiana. I FASHIONISTI sono esterofili e attenti alle novità. vs.
  10. 10. 10 Per i RADICAL la bontà dipende dalla selezione degli ingredienti: è un fatto razionale. vs. Per i MODERNI la bontà è solo un fatto di gusto: decide il palato.
  11. 11. 11 I RUSTICI preferiscono cucinare i dolci in casa e sono contrari ai preparati. I MODERNI non sono tradizionalisti e trovano pratico e divertente usare i preparati. vs.
  12. 12. 12 Per i FASHIONISTI l’estetica è molto importante, e tendono a uno stile lezioso. vs. I RADICAL sono attenti alla sostanza e si fidano più di un’estetica spartana.
  13. 13. 13 Bene. Ma cosa c’entra tutto questo con il marketing?
  14. 14. 14 Il fatto che l’identità sia relazionale ha almeno due conseguenze per i brand.
  15. 15. 15 PRIMA CONSEGUENZA Le scelte comunicative di un brand (pack, testimonial, campagne pubblicitarie ecc.) non hanno senso di per sé, acquisiscono senso solo in relazione a come comunicano oggi i suoi concorrenti (ANALISIDI SCENARIO) e a come si comunica oggi nella nostra cultura (TENDENZE). L’identitàdiunbranddipendedalsuoscenario.
  16. 16. 16 SECONDA CONSEGUENZA Bisognacambiare(anche)perrimaneresestessi. Anche per mantenere il proprio posizionamento, il brand deve cambiare la sua comunicazione, per adattarsi all’evoluzione del suo scenario e al modo in cui i suoi temi portanti sono raccontati dalla nostra cultura.
  17. 17. 17 vs. Un esempio di tema la cui rappresentazione sta cambiando. Il biologico sta abbandonando il codice verde perché abusato, stereotipico e poco distintivo. Oggi si può dire biologico in modi molto diversi.
  18. 18. 18 Perché per valutare lo scenario di mercato ha senso affidarsi alla semiotica piuttosto che a una rilevazione sui consumatori? Per almeno quattro motivi...
  19. 19. 19 Perché osservare è meglio che chiedere: ogni mercato è costellato da indizi (i comportamenti dei consumatori, la comunicazione dei brand) che aspettano di essere analizzati. Design by Piero Fornasetti . Piatti della serie “Tema e variazioni”
  20. 20. 20 Perché i consumatori non hanno una visione d’insieme del mercato, un ricercatore sì. Design by Piero Fornasetti . Piatti della serie “Tema e variazioni”
  21. 21. Perché uno sguardo semiotico non tiene conto solo del mainstream, ma anche dei segnali deboli ma emergenti: le tendenze. Design by Piero Fornasetti . Piatti della serie “Tema e variazioni” 21
  22. 22. Perché i consumatori di fronte alle nuove tendenze e all’innovazione tendono a essere conservativi. 22Design by Piero Fornasetti . Piatti della serie “Tema e variazioni”
  23. 23. 23 La semiotica ci aiuta a osservare e analizzare il mercato per dare vita a una fotografia dello scenario attuale e a una proiezione futura.
  24. 24. 24 Ma come si fa un’analisi semiotica?
  25. 25. ESPRESSIONE CONTENUTO La semiotica analizza in che modo le scelte espressive definiscono il significato di una comunicazione o di una pratica di consumo.
  26. 26. 26 Ecco perché in ambito marketing la semiotica può essere utile per analizzare una campagna, ma anche un pack, un prodotto o un target.
  27. 27. 27 narrazione valori temiedestinatarioL’analisi semiotica segue un percorso che parte da ciò che è evidente, i codici verbali o visivi, e scende in profondità passando per diversi piani di senso, fino ad arrivare alle fondamenta della comunicazione, i valori. codici verbali, visivi e sonori
  28. 28. Quali colori,forme,dimensioni?Quali paroleo suonisonoutilizzati?Come sonoarticolatiglielementitradiloro? Qualifigureperqualitemi?(es.sportper raccontare la leggerezza)Com’èconvocato ildestinatario(tu,lei,voi...)?Conqualetono divoce?(es.scientifico,complice) Qualisonoivalorievocati?Comesi relazionanoaivaloriespressidai competitors? Qualèlapromessadimarca?Inche rapportostannobrandeconsumatore? 28 narrazione valori temiedestinatario codici verbali, visivi e sonori
  29. 29. L’analisi non è la somma dei significati dei diversi livelli! Lo scopo è individuare quali combinazioni espressive sono responsabili di quali significati. Esempio facile: non è il rosso che significa “passione”, ma può esserlo se accompagnato a linee sinuose e un tono di voce ammiccante. narrazione valori temiedestinatario codici verbali, visivi e sonori
  30. 30. 30 Questo schema di analisi ci porta a comprendere quali sono i valori di una comunicazione, se è efficace, coerente e distintiva. Oppure quali sono i valori di un target, per individuare temi e tono di voce più indicati per intercettarlo.
  31. 31. 31 In quali ricerche viene usata la semiotica?
  32. 32. 32 ANALISI DI TARGET (RI)POSIZIO NAMENTO TENDENZE PRODUCT/ COPY / PACK TEST
  33. 33. 33 ANALISI DI TARGET PRODUCT/ COPY / PACK TEST (RI)POSIZIO NAMENTO TENDENZE
  34. 34. 34 ANALISI DI TARGET PRODUCT/ COPY / PACK TEST Com’è composto lo scenario in cui voglio (ri)posizionarmi? Quali sono i competitors? Come comunicano? Quali sono i valori in gioco e quali sono proficui ma non presidiati? Qual è il posizionamento più opportuno per me? TENDENZE
  35. 35. 35 ANALISI DI TARGET (RI)POSIZIO NAMENTO TENDENZE PRODUCT/ COPY / PACK TEST
  36. 36. 36 ANALISI DI TARGET (RI)POSIZIO NAMENTO PRODUCT/ COPY / PACK TEST Quali sono i segnali che anticipano i cambiamenti di mercato? Come si evolverà il mio settore e quali saranno le ricadute di questa evoluzione sul mio brand?
  37. 37. 37 ANALISI DI TARGET (RI)POSIZIO NAMENTO TENDENZE PRODUCT/ COPY / PACK TEST
  38. 38. 38 (RI)POSIZIO NAMENTO TENDENZE PRODUCT/ COPY / PACK TEST Come si caratterizza il mio pubblico di riferimento? Come posso intercettarlo? Oppure, quali sono i target emergenti all’interno di uno scenario? Come posso intercettarli?
  39. 39. 39 ANALISI DI TARGET (RI)POSIZIO NAMENTO TENDENZE PRODUCT/ COPY / PACK TEST
  40. 40. 40 ANALISI DI TARGET (RI)POSIZIO NAMENTO TENDENZE Che significato veicola il mio prodotto/concept/pack? È coerente, efficace e distintivo rispetto alla conocorrenza? Quali aggiustamenti dovrei fare per centrare il mio posizionamento?
  41. 41. 41 Prendiamo un caso studio: una ricerca di posizionamento per realizzare a un nuovo pack.
  42. 42. Per lanciare in GDO una pasta senza glutine, un’azienda ha chiamato Squadrati per supportare l’agenzia creativa nello sviluppo del pack. Abbiamo analizzato 10 competitor per individuare i codici comunicativi del settore, i valori in gioco e comprendere le diverse valorizzazioni del concetto di senza glutine. Il tutto per individuare il miglior posizionamento per il brand e dare delle indicazioni operative all’agenzia di comunicazione. 42
  43. 43. 43 L’analisi in verticale dei dieci pack ha evidenziato alcune caratteristiche che li differenziavano nettamente.
  44. 44. 44 C’era un’opposizione nel modo in cui veniva valorizzato il prodotto: Prevalenza di informazioni su come il prodotto possa apportare benefici per la salute e il benessere. Prevalenza di informazioni sulle caratteristiche insite al prodotto: gusto, resistenza alla cottura, abbinamenti... FUNZIONE SOSTANZA
  45. 45. 45 C’era un’opposizione nella promessa di marca: INDUSTRIALITÀ ARTIGIANALITÀ La marca punta su una garanzia della propria esperienza e sulla affidabilità salutistica dei propri prodotti. La marca punta su una competenza artigianale e sulla genuinità dei propri prodotti.
  46. 46. 46 funzione artigianalità industrialità sostanza
  47. 47. 47 funzione artigianalità industrialità sostanza SPECIALISTICHE (x) STANDARD (y) (non y) RUSTICHE (non x) GOURMET
  48. 48. 48 Vediamo due analisi nel dettaglio.
  49. 49. 49 LIBERI DI MANGIARE 1,99€ (Es)500 g
  50. 50. 50 ‣ IDENTITÀ VISIVA: L’uso del fuxia e la scritta ascendente richiamano l’immaginario dei prodotti ipocalorici (es.Vitasnella) e identifica un target femminile e con esigenze dietetiche. ‣ TEMI & FIGURE: “100% mais”, “senza emulsionanti”, “linea innovativa”, “standard di ricerca e controlli accurati”: dominano le specificazioni di prodotto a connotazione industriale: senso di garanzia. ‣ NARRAZIONE: Il pack mette al centro il consumatore e non la marca: dal nome della linea che assume il punto di vista del consumatore, alla trasparenza, al numero verde, molto evidente. ‣ VALORIZZAZIONE: il prodotto è valorizzato come specialistico e il senza glutine è letto come qualcosa di straordinario. LIBERI DI MANGIARE
  51. 51. 51 LIBERI DI MANGIARE funzione artigianalità industrialità sostanza SPECIALISTICHE (x) STANDARD (y) (non y) RUSTICHE (non x) GOURMET
  52. 52. 52 1,61€ (Es)400 g BARILLA
  53. 53. 53 ‣ IDENTITÀ VISIVA: “Senza Glutine” scritto in maiuscolo, in evidenza e sotto il logo, come fosse un sub-brand. ‣ TEMI & FIGURE: Rassicurazione sulla normalità del prodotto: enfasi sulla foto del risultato, il piatto di fusilli, e sugli ingredienti della cucina mediterranea + “da condividere con tutta la famiglia”. ‣ NARRAZIONE: focalizzata sul momento dell’assaggio (“davvero buona”, “sapore equilibrato”) più che sulle caratteristiche funzionali (dieta, digeribilità, leggerezza). ‣ VALORI: Il prodotto viene valorizzato per il suo essere familiare e la caratteristica “senza glutine” per la sua quotidianità. BARILLA
  54. 54. 54 LIBERI DI MANGIARE vs. BARILLA funzione artigianalità industrialità sostanza SPECIALISTICHE (x) STANDARD (y) (non y) RUSTICHE (non x) GOURMET
  55. 55. 55 Per raccontare il senza glutine, Liberi di Mangiare e Barilla mettono in atto due strategie contrarie.
  56. 56. 56 EVIDENZIAZIONE LIBERI DI MANGIARE Il posizionamento di questo pack tra le paste specialistiche è reso tramite una strategia dell’evidenziazione: che aiuta il pack a colpire l’attenzione dei consumatori, ma i cui codici farmaceutici e non ordinari rischiano di creare in chi lo acquista un senso di stigmatizzazione.
  57. 57. BARILLA Barilla usa una strategia di mimetizzazione: rappresenta la pasta senza glutine enfatizzandone il gusto, il collegamento alla dieta mediterranea e usando come dominante il blu, colore storicamente legato alla pasta (proprio grazie a Barilla). E in questo modo afferma la normalità del mangiare senza glutine 57 MIMETIZZAZIONE
  58. 58. 58 Dicevamo che non possiamo stabilire il significato di una scelta espressiva se non analizzando il contesto e lo scenario. Ricordate?
  59. 59. 59 Se avessimo analizzato solo il pack Barilla ne avremo colto soltanto il rimando alla tradizione e alla dieta mediterranea. Ma analizzando Barilla insieme ai suoi competitors capiamo il valore strategico di usare dei “codici standard” per le paste speciali: normalizzare il senza glutine in modo da non stigmatizzare i celiaci e attrarre anche i non celiaci.
  60. 60. 60 Dall’analisi di scenario e dell’identità del brand committente abbiamo individuato il posizionamento più adatto per il nuovo prodotto e stilato le raccomandazioni operative (quali codici visivi, valori, tipo di storytelling ecc.) per realizzare un pack coerente, efficace e distintivo. funzione artigianalità industrialità sostanza SPECIALISTICHE (x) STANDARD (y) (non y) RUSTICHE (non x) GOURMET QUI
  61. 61. 61 Se volete sapere qualcosa in più su come la semiotica potrebbe rispondere alle vostre domande di marketing, scrivete a squadrati@squadrati.com
  62. 62. Squadrati is trusted by: 62
  63. 63. 63 Squadrati srls Via Ripamonti 44 - 20141 - Milano squadrati@squadrati.com www.squadrati.com

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