Onderzoek in een biometrisch usability lab geeft een schat aan informatie. Tom staat stil bij de extra inzichten die verkregen kunnen worden uit dit onderzoek. Hij behandelt voorbeelden uit het usability lab van OrangeValley en hoe hiermee nieuwe inzichten kunnen worden achterhaald. Een verrassende presentatie waarbij de samenhang tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek helder wordt toegelicht.

1. Datum
Tom de Kort 26 april 2017
SAMEN GRENSVERLEGGEND
IN DIGITALE MARKETING
Next level in conversie optimalisatie
Biometrisch onderzoek in een u-lab

2. Optimalisatie!
USABILITY LAB
2
Data gedreven
design
Personalisatie A/B testing

3. Key = de juiste inzichten
USABILITY LAB
3
Bespaart tijd
Ontwikkelings-
kosten én IT
capaciteit
Eerder profijt
van verhoogde
KPI’s

4. KwalitatiefKwantitatief
Kennisborging
Haal de juiste inzichten uit gebruikersonderzoek
4
Web Analytics
A/B testing
Form Analytics
On-site surveys
Session
recordings
Heatmaps
Usability
lab
Biometrics
Interviews
Task recording
Next level: “kwantitatief en kwalitatief onderzoek gecombineerd”

5. KwalitatiefKwantitatief
Kennisborging
5
Web Analytics
A/B testing On-site surveys
Session
recordings
Heatmaps
Usability
lab
Biometrics
Interviews
Task recording
Next level: “kwantitatief en kwalitatief onderzoek gecombineerd”
Haal de juiste inzichten uit gebruikersonderzoek
Form Analytics#1
Achterhalen van
afwijkend gedrag

6. KwalitatiefKwantitatief
Kennisborging
6
Web Analytics
A/B testing On-site surveys
Session
recordings
Heatmaps
Usability
lab
Biometrics
Interviews
Task recording
Next level: “kwantitatief en kwalitatief onderzoek gecombineerd”
#2
Vinden reden
van dit gedrag
Haal de juiste inzichten uit gebruikersonderzoek
Form Analytics#1
Achterhalen van
afwijkend gedrag

7. KwalitatiefKwantitatief
Kennisborging
7
Web Analytics
A/B testing On-site surveys
Session
recordings
Heatmaps
Usability
lab
Biometrics
Interviews
Task recording
Next level: “kwantitatief en kwalitatief onderzoek gecombineerd”
Haal de juiste inzichten uit gebruikersonderzoek
Form Analytics

8. De 4 eigenschappen van
gebruikersgedrag
USABILITY LAB
8

9. De 4 eigenschappen van
gebruikersgedrag
USABILITY LAB
9
DO
FEEL THINK
SEE
Do Wat doet de gebruiker
Welk navigatiepad? Welke pagina’s?

10. De 4 eigenschappen van
gebruikersgedrag
USABILITY LAB
10
DO
FEEL THINK
SEE
See Wat ziet de gebruiker
Wat valt er op, wat leidt af
Do Wat doet de gebruiker
Welk navigatiepad? Welke pagina’s?

11. De 4 eigenschappen van
gebruikersgedrag
USABILITY LAB
11
DO
FEEL
THINK
SEE
See Wat ziet de gebruiker
Wat valt er op, wat leidt af
Think Wat denkt de gebruiker?
Wat kom ik doen, wat is mijn doel
Do Wat doet de gebruiker
Welk navigatiepad? Welke pagina’s?

12. De 4 eigenschappen van
gebruikersgedrag
USABILITY LAB
12
DO
FEEL
THINK
SEE
See Wat ziet de gebruiker
Wat valt er op, wat leidt af
Think Wat denkt de gebruiker?
Wat kom ik doen, wat is mijn doel
Feel Welke gevoelens worden er opgeroepen
Positief of negatief
Do Wat doet de gebruiker
Welk navigatiepad? Welke pagina’s?

13. DO
FEEL THINK
SEE
We meten vaak alleen
de Do en achterhalen
zo de Wat
USABILITY LAB
13
De gebruiker haakt af
De gebruiker klikt op een button
De gebruiker bekijkt 2 pagina’s

14. We willen ook de
Waarom weten
USABILITY LAB
14
Waarom haakt een gebruiker af
Waarom klikt de gebruiker op een button
Waarom bekijkt de gebruiker 2 pagina’s
DO
FEEL THINK
SEE

15. Het Waarom gedrag bestaat
uit twee aspecten:
USABILITY LAB
15
Bewust beslissingsproces
> 1 seconden
ActieTonen website

16. Het onbewust beslissingsproces: Wat zelfs 90%
van de acties bepaalt
USABILITY LAB
16
Bewust beslissingsproces
> 1 seconden
ActieTonen website
0 - 1 seconden
Onbewust beslissingsproces
Bron: Joseph C. Wilson Harvard University -“Hoe consumenten denken” 2008

17. 17

18. ActieTonen website
De processen bestaan uit de
volgende factoren:
USABILITY LAB
18
Emotionele
reactie
Instinct
Gewoonte Gut feeling
Rationele
gedachtes
Context
gebaseerd
Zelfbewust
(sociaal)
beïnvloed
Bewust procesOnbewust proces

19. Om de volledige Waarom te achterhalen, is het
onbewuste beslissingsproces nodig.
USABILITY LAB
19
Bewust beslissingsproces
> 1 seconden
ActieOnbewust beslissingsproces
0 - 1 seconden
Tonen website

20. Dit is meetbaar!
USABILITY LAB
20
Biometrisch onderzoek Overige onderzoeksmethodes
Bewust beslissingsproces
> 1 seconden
ActieOnbewust beslissingsproces
0 - 1 seconden
Tonen website

21. Biometrisch Usability
Onderzoek, meet alle
facetten
USABILITY LAB
21
DO
FEEL THINK
SEE

22. Zo werkt dat in de praktijk!
USABILITY LAB
22
Kwalitatief
onderzoek met 3-6
deelnemers
1-op-1
interview
Task
recording
User panel
discussion
Eye
tracking
GSR
Facial
Expression
Mobile & Desktop

23. Eye-tracking
USABILITY LAB
23
Waar kijkt een gebruiker?
Wat valt wel/niet op
First- en second view
See
Knipper
snelheid
Afstand tot
scherm
Pupil
grootte
Kijkrichting

24. 24
Ω
Ω

25. 25

26. 26
versus

27. 27
Ω
Task recording
USABILITY LAB
Waar haakt de gebruiker af?
Welk navigatie pad wordt gebruikt?
Hoe wordt de zoekfunctie gebruikt?
Waar klikt de gebruiker?
Do

28. Interview en userpanel
discussions
USABILITY LAB
28
Een diepgaand interview na het doen van de
task recordings.
Wat was de ervaring van de gebruiker?
Wat mist hij/zij in het proces?
Waar was de gebruiker van gecharmeerd?
Think

29. Facial expressions
en GSR meter
USABILITY LAB
29
Welke emotie wordt er opgeroepen?
Wat is het stresslevel van de gebruiker?
Waar treed irritatie op?
Feel
Zweet
reactie
HartslagBloedruk
Emotie en
gezichtsgedrag+

30. 30
Data!

31. Intensiteit
PositiefNegatief
• Woede
• Angst
• Afkeer
• Verdriet
• Verrast
• Blijdschap
De data wordt
omgezet in bruikbare
inzichten
USABILITY LAB
31
• Enthousiast
Hoe kan ik dit
vermijden?
Hoe kan ik dit
vergroten?
Wat is hier gebeurd?

32. Hoe voelt een bezoeker zich tijdens
een bezoek aan uw website
USABILITY LAB
32
Stress level
Zoeken
Google
Bezoek
homepage
Gebruik
filter
Vergelijken
opties
Reis
geboekt!
Betaal
beslissing
Start
Check-out
procedure
Stress level

33. Dit had uw
gebruiker niet
verwacht!
USABILITY LAB
33
Surprise
Scherm 1 Scherm 2

34. Verandering
in de
aandachtsboog
USABILITY LAB
34
Attentie
Scherm 1 Scherm 2

35. Next step: Inzichten
valideren middels a/b
testing in een continue
verbeterproces
USABILITY LAB
35
TASK
RECORDING
ANALYSE
PRAKTISCHE
VERBETER
PUNTEN
OPLOSSING
VALIDEREN
IN A/B TEST
GROEI!

36. 36
Key take aways
USABILITY LAB
3 Met een goed ingericht Usability Lab loopt een onderzoek snel en efficiënt.
1 Achterhaal naast de wat ook de waarom middels kwalitatief onderzoek
2 Breng het complete beslissingsproces in beeld (bewust + onbewust)
4 Op gebied van Usability onderzoek is er veel innovatie - gebruik deze nieuwe technieken.

37. 37

38. DANKJEWEL!
Tom de Kort
De Corridor 27
3621 ZA Breukelen
Tel: 030 - 8 200 200
info@orangevalley.nl