Omnichannel technieken en SEA Strategy
•Download as PPTX, PDF•
2 likes•810 views
Michiel Mintjes – Senior Consultant OrangeValley legt aan de hand van een AdWords Campagne voor meerdere devices uit hoe een OmniChannel strategie kan worden toegepast. Hij laat zien hoe de strategie verder kan worden doorontwikkeld met feedmanagement, Gmail sponsored promotion en laat zo zien hoe een Omnichannel strategie concreet wordt vormgegeven.
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Similar to Omnichannel technieken en SEA Strategy
Similar to Omnichannel technieken en SEA Strategy (20)
More from OrangeValley
More from OrangeValley (20)
Omnichannel technieken en SEA Strategy
- 1. Datum Michiel Mintjes 29-03-2017 SAMEN GRENSVERLEGGEND IN DIGITALE MARKETING Omnichannel Digital Marketing Strategy Omnichannel technieken SEA 1
- 2. “Wat we zien gebeuren - Visie OrangeValley voorziet dat, in een wereld met een steeds grotere hoeveelheid informatie, ieder individu snel en eenvoudig een relevant aanbod verwacht, onafhankelijk van tijd, locatie en medium.
- 3. 3 Trend: Groeiende rol van technologie OMNICHANNEL TECHNIEKEN SEA
- 4. 1 2 3 4 5 Customer Journey Audience KPI Settings / Metrics Attribution Recap Omnichannel Technieken (SEA)
- 6. 6 Touch Tell Sell SEA in de customer journey OMNICHANNEL DIGITAL MARKETING STRATEGY SEA RLSA Brand RLSA Brand Longtail SEA Generiek
- 7. 7 Van der valk breukelen menu Van der valk breukelen restaurant Van der valk breukelen live cooking Van der valk breukelen aanbieding van der valk breukelen Wat is de context van de gebruiker? Waar zoekt hij/zij op? Op welk moment gaat de gebruiker op zoek? Waar is de gebruiker aan het zoeken? Welk device gebruikt hij/zij? Welk bezoek gedrag is bekend? Welke behoefte heeft deze gebruiker? Context Search advertising OMNICHANNEL DIGITAL MARKETING STRATEGY
- 8. 8 Kanalen in (Retail) customer journey OMNICHANNEL DIGITAL MARKETING STRATEGY
- 9. Toelichting: Welke kanalen kenmerken assisted conversions? Assist ratio 0 = Neutraal Assist Ratio >1 = Assisterend Assist Ratio <1 = Afsluitend Google Analytics Multi-Channel Trechter 9
- 10. Toelichting: Conversie rapportage Multi-channel trechters Ondersteunende conversie Google Analytics Multi-Channel Trechter 10
- 11. Toelichting: Assisting Ratio Gemiddelde binnen view 0,45 Wat is het eerste inzicht? E-mail bovengemiddeld 1,48 Multi-Channel Funnels 11
- 12. Toelichting: Minimale grote RLSA = 1000 Link AdWords & Analytics Exporteer doelgroepen Google Analytics Doelgroepen 12
- 13. Toelichting: Kanaal Gedreven Sessies zijn goed om mee te starten Omvang van sessies is groter. RLSA lijst = >1000 sessies Voeg Doelgroep toe aan AdWords Alleen bieden: test je doelgroep Hoe kun je hier op inspelen? Google Analytics Doelgroepen 13
- 14. Toelichting: Adwords Doelgroepen vergroten geen zoekvraag. Hoe kunnen we wel een verschil maken? Verbreden zoekstrategie Sessies nemen toe Doelgroepen in Search advertising 14
- 15. Toelichting: Impact van RLSA zonder strategie aanpassingen. “Windowdressing” Resultaat verschuift naar een subgroep. Next Steps: Welke Content is belangrijk voor Micro- Conversie? Combineer Remarketing met Dynamic Search Ads. Doelgroepen in Search advertising 15
- 16. 2. Audience 16
- 17. Ontwikkeling doelgroepen in Search advertising Remarketing Lists for Search Ads Google Analytics with RLSA Customer Match CRM 2013 2014 2015 2016 2017 Audience (360) Data Management Platform RLSA in Shopping RLSA in Doubleclic k
- 18. Huidige trend: Cookies vs Audience Sessie vs Users Sessies: • AdWords Remarketing • Google Analytics Users: • Google Analytics • CRM Customer March • DMP (Data management Platform) Cookies vs Audience 19
- 19. Toelichting: Grootste voordeel Analytics Analytics > 200 beschikbare metrics & dimensions Mogelijkheid tot Users Minimale grote RLSA = 1000 Google Analytics Audience Doelgroepen 20
- 20. Toelichting: Users i.p.v. Sessies Te delen met segmenten Zelfde opbouwstructuur Micro & Macro Conversie Premieberekening - Micro Verzekerd - Macro User Staat Centraal Google Analytics Audience Doelgroepen 21
- 21. Toelichting: Filter Gebruikers i.p.v. Sessies Doormiddel van Segmenten kunnen we beter analyseren. Welke acties voeren users uit? Google Analytics Audience Segmenten 22
- 22. Toelichting: Segmenten zijn te importeren als Remarketing lijst Analytics Lijsten zijn te delen met gekoppelde tools: AdWords DBM (Doubleclick) DMP Google Analytics Audience Doelgroepen 23
- 23. Toelichting: Benadering vanuit de gebruikers, Users vs Sessies Wat is een logisch touchpoint voor een user? Micro & Macro Conversie Google Analytics Audience Doelgroepen 24
- 24. 25 Van der valk breukelen menu Van der valk breukelen restaurant Van der valk breukelen live cooking Van der valk breukelen aanbieding van der valk breukelen Oorspronkelijke bod: € 0,80 Bodaanpassing device: +20% Bodaanpassing locatie: -30% Bodaanpassing tijd: +40% Bodaanpassing doelgroep: +60% Werkelijke bod: € 1,66 Bodaanpassing geslacht: -15% Bodaanpassing leeftijd: +30% Doelgroepen in Search advertising OMNICHANNEL DIGITAL MARKETING STRATEGY
- 25. 26 Van der valk breukelen menu Van der valk breukelen restaurant Van der valk breukelen live cooking Van der valk breukelen aanbieding van der valk breukelen Oorspronkelijke bod: € 0,80 Bodaanpassing device: +20% Bodaanpassing locatie: -30% Bodaanpassing tijd: +40% Bodaanpassing audience: +60% Werkelijke bod: € 1,66 Bodaanpassing geslacht: -15% Bodaanpassing leeftijd: +30% Audience in Search advertising OMNICHANNEL DIGITAL MARKETING STRATEGY
- 26. Toelichting: Kunnen wij zelf nog wel de juiste calculatie maken? Cross-Device inzichten Attributie (RLSA) Doelgroepen Sessies (RLSA) User Audiences Google Adwords Smart Bidding Op basis van machine learning Meer dan 70 miljoen signalen Contextuele signalen gebruikers Bidmanagement Mogelijkheden 27 Oorspronkelijke bod: € 0,80 Bodaanpassing device: +20% Bodaanpassing locatie: -30% Bodaanpassing tijd: +40% Bodaanpassing doelgroep: +60% Werkelijke bod: € 1,66 Bodaanpassing geslacht: -15% Bodaanpassing leeftijd: +30%
- 28. 29 Toelichting KPI Framework SEA targets op basis van: • Omzet • CPA • ROAS • ROI • Transacties Boekingen - - Omzet - - AOV - - Sessies - - Conv. % - - OMNICHANNEL DIGITAL MARKETING STRATEGY
- 29. 30 Toelichting KPI Framework & Business goals SEA Kosten | Buget zijn een beperkende factor in de huidige strategie. “De potentiële markt is groter” Hoe haal je het meeste waarde uit de huidige budgetten? Omzet - -Kosten - - ROAS - - Conversies - - AOV - - OMNICHANNEL DIGITAL MARKETING STRATEGY
- 30. AdWords Account Conversions 31 Account gefocust op Transacties & CPA Online Aankopen
- 31. SEA Micro & Macro conversions 32 Omnichannel Digital Marketing Strategy Goals Online Aankopen Nieuwsbrief Inschrijvingen Leads Pagina’s Bezocht Telefoon Cross-device activiteiten Unieke Users In-store bezoekers App downloads Geconverteerde Leads +
- 32. 33 Omnichannel Digital Marketing Strategy Techniek Store Visits Google AdWords Ingelogde Google gebruikers Op basis van anonieme locatie geschiedenis telefoon Gegevens worden geëxtrapoleerd op een bredere groep Toeschrijving op basis van confidential level Store Visit metrics worden gerapporteerd in AdWords Werking Store Visits Google AdWords Gebruiker klikt op AdWords advertentie Klant bezoekt fysieke Winkellocatie Store Visit metrics worden gerapporteerd in AdWords Offline Data in AdWords: Store Visits Store Visits
- 33. Toelichting: Beschikbare Kolommen & Conversie Segmenten Inzicht in de online bijdrage van winkelbezoek. Store Visit metrics Google AdWords 34
- 34. Toelichting: Inzicht op Cross- Device Google sign-in based Next Steps Analytics User-ID Ingelogde gebruiker Cross-Device report AdWords 35
- 35. Toelichting: Inzicht op Cross- Device Google sign-in based Cross-Device metric AdWords 36
- 36. Toelichting: Inzicht op conversie bijdrage Beter inzicht op campagne bijdrage Inzicht op Cross- Device Eenvoudiger bijsturen op de juiste conversie bijdrage SEA Micro & Macro conversions 37
- 38. 39 Branded Account inrichting SEA & Conversiebijdrage Account OMNICHANNEL DIGITAL MARKETING STRATEGY Longtail Shopping Generiek Advertentie groep Advertentie groep Advertentie groep Advertentie groep Advertentie groep Advertentie groep Advertentie groep Advertentie groep Zoekterm Zoekterm Zoekterm Ad Ad Ad Zoekterm Zoekterm Zoekterm Ad Ad Ad Zoekterm Zoekterm Zoekterm Ad Ad Ad Zoekterm Zoekterm Zoekterm Ad Ad Ad Zoekterm Zoekterm Zoekterm Ad Ad Ad Zoekterm Zoekterm Zoekterm Ad Ad Ad Zoekterm Zoekterm Zoekterm Ad Ad Ad Zoekterm Zoekterm Zoekterm Ad Ad Ad … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … Last-Click “Last-Click” Ondersteunend Ondersteunend
- 39. 40 In de praktijk is Last-Click nog steeds het primaire stuurmiddel voor SEA Toelichting: Last Click Attributiemodel SEA Last Click
- 40. 41 Soorten Attributiemodellen AdWords Last Click First Click Position-based Lineair Time Decay Data Driven
- 41. 42 Touch Tell Sell Last Click in de customer journey OMNICHANNEL DIGITAL MARKETING STRATEGY Touchpoint
- 42. 43 Touch Tell Sell Data Driven Attributie in de customer journey OMNICHANNEL DIGITAL MARKETING STRATEGY Touchp oint Touchpoint Touchpoint Touchpoint
- 43. 44 In de AdWords Interface kan Data Driven Attribution beschikbaar zijn. Vereisten: 20,000 clicks 800 conversions <30 days Vergroot het inzicht t.o.v. Last Click Kanaal Attributie Intra-Channel Toelichting: Data Driven Attributiemodel AdWords
- 44. Voorbeeld uitwerking DDA-Model 45 Weging op basis van conversie last-click
- 45. Recap 46
- 46. Praktische Tips die we vandaag nog kunnen inzetten: 47 1. Customer Journey • Bekijk de multi-channel rapportage en bepaal welke kanalen ondersteunde waarde hebben. • Maak remarketing lijsten op basis van Cookies van deze ondersteunde kanalen. • Voeg deze nieuwe remarketinglijsten toe met een bod aanpassing van 0% op bid only 2. Audience • Gebruik Google Analytics om remarketinglijsten op te maken, > 200 beschikbare metrics & dimensions • Analytics is in staat de remarketinglijsten op te maken vanuit Users in plaats van sessies. • Bereik Users die afgeronde micro-conversies hebben gedaan maar nog geen macro-conversie 3. KPI Settings / Metrics • Maak gebruik van de huidige mogelijkheden in AdWords om een zo compleet mogelijk beeld van gebruikers en campagne effect te krijgen 4. Attribution • Het beoordelen van alle campagnes op Last click geeft onvolledige inzichten • Kies voor de beste optie die nu voor handen is: Intra-Channel attributie, dit verbeterd het inzicht.
- 47. 48 SEA in de customer journey OMNICHANNEL DIGITAL MARKETING STRATEGY Gevonden worden op relevante zoektermen voor de doelgroep Prestaties Marketing in gehele Customer Journey Doelgroep PrestatiesDialoog Dialoog Content voor mensen, niet voor zoekmachines Doelgroep Toepasbare data van uw bezoekers & klanten.
- 48. DANKJEWEL! Michiel Mintjes De Corridor 27 3621 ZA Breukelen Tel: 030 - 8 200 200 info@orangevalley.nl
Editor's Notes
- Wat we zien gebeuren:
- Wat we zien gebeuren: Techniek gaat een steeds belangrijkere rol spelen, DMP, 360 Suite, Artificial Intelligence, Machine Learning. Vandaag wil ik mij focussen op acties die we nu al zouden kunnen uitvoeren t.b.v omnichannel strategie.
- Customer Journey Audiences KPI Setting & Metrics Attribution
- SEA in de Customer Journey, (kanalen, meerdere campagnes, touchpoints) zijn betrokken tot de eindconversie.
- Het belangrijkste is om te begrijpen wat de behoefte is van een gebruiker binnen ieder touchpoint. Hoe kunnen we de gebruiker een succesvolle sessie bieden?
- Binnen iedere branche spelen kanalen een andere rol. In bovenstaande afbeelding een voorbeeld hoe kanalen zich verhouden in assisterende en converterende kanalen. Welke inspanningen kunnen we beter op elkaar in laten spelen? We weten tenslotte dat gebruikers meerdere touchpoints nodig hebben om tot eindconversie te komen.
- In Analytics worden conversies toegewezen aan de laatste campagne, zoekopdracht of advertentie waarnaar de gebruiker is verwezen tijdens de conversie. Maar welke rol hadden eerdere interacties in de conversie? Deze worden uitgedrukt in een Assist Ratio: Assist ratio 0 = Neutraal Assist Ratio >1 = Assisterend Assist Ratio <1 = Afsluitend
- In Analytics worden conversies toegewezen aan de laatste campagne, zoekopdracht of advertentie waarnaar de gebruiker is verwezen tijdens de conversie. Maar welke rol hadden eerdere interacties in de conversie? Deze worden uitgedrukt in een Assist Ratio: Assist ratio 0 = Neutraal Assist Ratio >1 = Assisterend Assist Ratio <1 = Afsluitend
- Zorg voor opvolging vanuit je assisterende kanalen.
- Morgen direct doen.
- Morgen direct doen.
- Vanaf 2013 beschikbaar Dynamisch op basis van voorwaarden Analytics > 200 beschikbare metrics & dimensions
- Cookie VS Audiance
- Wie doet dit al? Waarom?
- Morgen direct doen.
- Vanuit deze users kunnen we inzichten verkrijgen, maak deze audiance ook tot een Custom Segment. >>>>Inzicht!!!!!!!!!!!!!!!! Tip Nummer 2!
- Vanuit deze users kunnen we inzichten verkrijgen, maak deze audiance ook tot een Custom Segment. >>>>Inzicht!!!!!!!!!!!!!!!! Tip Nummer 2!
- Vanuit deze users kunnen we inzichten verkrijgen, maak deze audience ook tot een Custom Segment. >>>>Inzicht!!!!!!!!!!!!!!!! Tip Nummer 2!
- Cookie based remarketing lijsten, erg gefocust op het directe resultaat last-click toewijzing
- Wanneer we aan de slag gaan met audience, moeten we kritisch nadenken over onze “gebruikelijke” bidmodifiers uit AdWords. Zijn wij nog wel in staat om dit proces te “voorspellen”? Ons advies is om hier op te anticiperen vanuit Bid-management.
- Alle touchpoints zouden moeten worden gewogen, waarom kan een (paid) kanaal niet succesvol zijn in ondersteunde touchpoints?
- Vanuit deze users kunnen we inzichten verkrijgen, maak deze audiance ook tot een Custom Segment. >>>>Inzicht!!!!!!!!!!!!!!!! Tip Nummer 2!
- Vanuit deze users kunnen we inzichten verkrijgen, maak deze audiance ook tot een Custom Segment. >>>>Inzicht!!!!!!!!!!!!!!!! Tip Nummer 2!
- Vanuit deze users kunnen we inzichten verkrijgen, maak deze audiance ook tot een Custom Segment. >>>>Inzicht!!!!!!!!!!!!!!!! Tip Nummer 2!
- Note: This page is to be used for webanalyse, SEA, and SEO, conversie optimalisatie, display. Webanalyse: 25 pt bold / hex color #DCDEE0 Orange title: 60 pt bold / hex color #E47102 Dark Gray title: 40 pt bold / hex color #383838 Body copy: 25 pt regular / spacing 1,2 / hex color #383838
- Note: This page is to be used for webanalyse, SEA, and SEO, conversie optimalisatie, display. Webanalyse: 25 pt bold / hex color #DCDEE0 Orange title: 60 pt bold / hex color #E47102 Dark Gray title: 40 pt bold / hex color #383838 Body copy: 25 pt regular / spacing 1,2 / hex color #383838