Khóa luận: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân, HAY

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ KHÓA LUẬN TRỌN GÓI
ZALO/TELEGRAM 0917 193 864
VIETKHOALUAN.COM
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----- -----
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài:
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN
– CHI NHÁNH HUẾ
Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
ThS. Nguyễn Quốc Khánh Trần Thị Kiều Oanh
Lớp: K49D - QTKD
Huế, 2018

VIETKHOALUAN.COM
LIÊN HỆ TẢI BÀI KẾT BẠN ZALO:0917 193 864
DỊCH VỤ VIẾT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
WEBSITE: VIETKHOALUAN.COM
ZALO/TELEGRAM: 0917 193 864
MAIL: BAOCAOTHUCTAPNET@GMAIL.COM
Trong đợt thực tập cuối khóa này, trong quá trình làm việc tại Ngân hàng, sau
khi tìm hiểu và chọn lọc các đề tài liên quan đến ngành quản trị kinh doanh và sự
tư vấn, hướng dẫn, góp ý của Ths. Nguyễn Quốc Khánh, tôi quyết định chọn đề tài
“Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
Quốc Dân – Chi nhánh Huế”. Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự nỗ lực, cố
gắng của bản thân, tôi xin được gửi lời cám ơn chân thành đến:
ThS. Nguyễn Quốc Khánh - giáo viên hướng dẫn, người đã trực tiếp giúp đỡ
tôi rất nhiều, từ việc góp ý chọn đề tài đến giải đáp những thắc mắc giúp tôi có thể
hoàn thành bài khóa luận này.
Ban Giám Đốc, các cô/chú/anh/chị phòng quan hệ khách hàng của Ngân
hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại công
ty và đã cung cấp cho tôi những tài liệu cần thiết để hoàn thành khóa luận này.
Mặc dù bản thân tôi đã rất cố gắng trong quá trình thực tập cuối khóa và tìm
hiểu kỹ để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp, nhưng trình độ lý luận cũng như
kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên vẫn khó tránh khỏi những sai sót. Kính mong
giảng viên có thể bỏ qua và góp ý để bài khóa luận được hoàn thiện hơn.

VIETKHOALUAN.COM
Tôi xin chân thành cảm ơn.
Huế, tháng 12 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Kiều Oanh

VIETKHOALUAN.COM
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết
quả phân tích đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa
học nào.
Huế, ngày 28 tháng 12 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Kiều Oanh

VIETKHOALUAN.COM
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT.................................................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................................vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ .......................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ...................................................................................... vii
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................1 2.
Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................1 2.1.
Mục tiêu tổng quát.............................................................................................1 2.2.
Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................3 4.
Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4 4.1.
Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................4 4.1.1
Dữ liệu thứ cấp .............................................................................................4 4.1.2. Dữ
liệu sơ cấp..............................................................................................4 4.2. Phương
pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu.................................................4 4.2.1. Phương
pháp chọn mẫu...............................................................................4 4.2.2. Phương pháp
xác định quy mô mẫu............................................................5 4.3. Phương pháp phân
tích và xử lý số liệu.............................................................5 4.4. Thiết kế nghiên
cứu ...........................................................................................7 5. Quy trình nghiên
cứu ...............................................................................................8 6. Kết cấu đề
tài............................................................................................................9
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................10
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................................10
1.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................10
1.1.1. Lý thuyết về Ngân hàng thương mại ............................................................10
1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại .........................................................10
1.1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thương mại ..................................................11

VIETKHOALUAN.COM
SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD i

VIETKHOALUAN.COM
1.1.1.3. Vai trò của Ngân hàng thương mại ........................................................12
1.1.2. Hệ thống lý thuyết về dịch vụ.......................................................................14
1.1.2.1. Định nghĩa dịch vụ .................................................................................14
1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ.............................................................................15
1.1.3. Hệ thống lý thuyết về chất lượng và chất lượng dịch vụ..............................16
1.1.3.1. Khái niệm chất lượng .............................................................................16
1.1.3.2. Chất lượng dịch vụ .................................................................................17
1.1.3.3. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng...............................................................19
1.1.4. Hệ thống lý thuyết về khách hàng và chăm sóc khách hàng ........................19
1.1.4.1. Khái niệm về khách hàng.......................................................................19
1.1.4.2. Khái niệm về chăm sóc khách hàng.......................................................21
1.1.4.3. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong Ngân hàng..................23
1.1.4.4. Các nguyên lý chăm sóc khách hàng .....................................................24
1.1.5. Sự hài lòng của khách hàng..........................................................................25
1.1.5.1. Khái niệm sự hài lòng ............................................................................25
1.1.5.2. Vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp.....................26
1.1.5.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...27
1.1.6. Các mô hình nghiên cứu liên quan ...............................................................27
1.1.6.1. Mô hình chất lượng – chức năng của Gronroos.....................................29
1.1.6.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg.....................30
1.1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................34
1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................35
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN – CHI NHÁNH HUẾ................................37
2.1. Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) ............................37
2.2. Khái quát về Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế .............................38
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................38
2.2.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ........................................................40
2.2.3. Các sản phẩm và dịch vụ tín dụng chính......................................................40
2.2.4. Tình hình cơ cấu lao động của NCB – chi nhánh Huế giai đoạn 2015 – 2017
................................................................................................................................41

VIETKHOALUAN.COM
2.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Quốc Dân – chi nhánh Huế
giao đoạn 2015 – 2017............................................................................................44
2.3. Kết quả nghiên cứu .............................................................................................46
2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra..................................................................................46
2.3.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ......................................................................47
2.3.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi.........................................................................48
2.3.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ................................................................48
2.3.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập......................................................................48
2.3.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng ...........................................49
2.3.2.1. Số lần khách hàng giao dịch tại Ngân hàng Quốc Dân – Chi nhánh Huế
.............................................................................................................................49
2.3.2.2. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi
Nhánh Huế....................................................................................................49 2.3.2.3.
Mục đích giao dịch của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh
Huế.....................................................................................................50 2.3.2.4. Lý do
khách hàng lựa chọn Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Huế
......................................................................................................................52 2.3.3.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo...............................................................52 2.3.4.
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA).............54 2.3.4.1.
Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ......................................54 2.3.4.2.
Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc..................................56 2.3.5. Kiểm
định sự phù hợp của mô hình..............................................................56 2.3.5.1. Kiểm
định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ..........56 2.3.6.2. Xây dựng
mô hình hồi quy.....................................................................57 2.3.6.3. Phân tích hồi
quy....................................................................................57 2.3.6.4. Đánh giá độ phù
hợp của mô hình .........................................................59 2.3.6.5. Kiểm định sự phù
hợp của mô hình .......................................................59 2.3.6. Dò tìm các vi phạm giả
định cần thiết..........................................................59 2.3.7. Đánh giá của khách hàng
về chất lượng dịch vụ Ngân hàng Quốc Dân – Chi nhánh
Huế...............................................................................................................61 2.3.7.1.
Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đồng cảm...........................61

VIETKHOALUAN.COM
2.3.7.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đáp ứng..............................63
2.3.7.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đảm bảo.............................64
2.3.7.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Yếu tố hữu hình......................66
2.3.7.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự hài lòng..............................67
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP
QUỐC DÂN – CHI NHÁNH HUẾ...............................................................................70
3.1. Định hướng .........................................................................................................70
3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân
hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế ...................................................................70
3.2.1. Giải pháp chung............................................................................................70
3.2.2. Giải pháp cụ thể cho từng nhóm...................................................................74
3.2.2.1. Giải pháp về mức độ đồng cảm..............................................................74
3.2.2.2. Giải pháp về mức độ đáp ứng ................................................................75
3.2.2.3. Giải pháp về mức độ đảm bảo................................................................75
3.2.2.4. Giải pháp về phương tiện hữu hình........................................................76 PHẦN
3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................77 1. Kết
luận ..................................................................................................................77 2. Kiến
nghị................................................................................................................78 2.1. Đối
với Ngân hàng Hội sở...............................................................................78 2.2. Kiến
nghị với Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế........................78 TÀI LIỆU
THAM KHẢO.............................................................................................80

VIETKHOALUAN.COM
SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD iv

VIETKHOALUAN.COM
DANH MỤC VIẾT TẮT
Cán bộ nhân viên CBNV
Chăm sóc khách hàng CSKH
Khách hàng KH
National Citizel Bank NCB
Ngân hàng nhà nước NHNN
Ngân hàng thương mại NHTM
Thương mại cổ phần TMCP
Signficance (Mức ý nghĩa) Sig.
Statistical Package for the Social Sciences SPSS
(Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)

VIETKHOALUAN.COM
SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD v

VIETKHOALUAN.COM
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của NCB chi nhánh Huế trong giai đoạn 2015 – 2017......41
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh NCB giai đoạn 2015 – 2017........................44
Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra ..................................................................................46
Bảng 2.4: Số lần khách hàng giao dịch tại Ngân hàng Quốc Dân – chi nhánh Huế.....49
Bảng 2.5: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi
Nhánh Huế.....................................................................................................................49
Bảng 2.6: Mục đích giao dịch của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi
nhánh Huế......................................................................................................................50
Bảng 2.7: Lý do khách hàng lựa chọn Ngân hàng TMCP Quốc Dân – ........................52
Chi nhánh Huế...............................................................................................................52
Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập...........................................53
Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc.............................................53
Bảng 2.10: Rút trích nhân tố biến độc lập.....................................................................54
Bảng 2.11: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc.................................................................56
Bảng 2.12: Phân tích tương quan Pearson.....................................................................56
Bảng 2.13: Hệ số phân tích hồi quy ..............................................................................58
Bảng 2.14: Đánh giá độ phù hợp của mô hình..............................................................59
Bảng 2.15: Kiểm định ANOVA ....................................................................................59
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đồng cảm ...............................61
Bảng 2.17: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố đồng cảm............................................62
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đáp ứng ..................................63
Bảng 2.19: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố đáp ứng...............................................63
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đảm bảo .................................64
Bảng 2.21: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố đảm bảo..............................................65
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Yếu tố hữu hình ..........................66
Bảng 2.23: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố phương tiện hữu hình.........................66
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự hài lòng ..................................67
Bảng 2.25: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố hài lòng...............................................67

VIETKHOALUAN.COM
SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD vi

VIETKHOALUAN.COM
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu đề tài...............................................................................8
Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984).................29
Sơ đồ 1.2: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuaraman & ctg........................................30
Sơ dồ 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................35
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa....................................60

VIETKHOALUAN.COM
SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD vii

VIETKHOALUAN.COM
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay với nền kinh tế ngày càng phát triển, có nhiều thay đổi trong môi
trường kinh doanh của các doanh nghiệp. Cùng với đó là sự cạnh tranh ngày càng
mạnh mẽ không chỉ ở tầm quốc gia mà còn vượt ra khu vực thế giới. Trong môi trường
cạnh tranh đó các doanh nghiệp phải tự đổi mới và vươn lên không ngừng để có thể
tồn tại và phát triển.
Ngành Ngân hàng đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ nhằm đáp ứng cho
nhu cầu phát triển của nền kinh tế trong những cơ hội và thạch thức mới. Các dịch vụ
Ngân hàng không ngừng phát triển, ngày càng cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng, làm
phong phú đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Do đó vấn đề đặt ra là họ sẽ phải cạnh
tranh như thế nào? Làm thế nào để có thể khiến khách hàng đến với mình ngày càng
nhiều và giữ được chân khách hàng?
Trong những năm qua Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế đã có nhiều
biện pháp duy trì và phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng, đem lại nhiều giá trị về
lợi ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và Ngân hàng.
Tuy nhiên với kì vọng của khách hàng ngày càng tăng lên trước tình hình đó muốn
giành được và giữ chân khách hàng, Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế cần
phải nỗ lực hơn nữa trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Xuất phát từ những lý luận đó, tôi đã chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế”
làm đề tài nghiên cứu của mình để nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và mức
độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo nên lợi thế cạnh tranh lâu dài ở thị trường Thành Phố
Huế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ CSKH cá nhân tại Ngân hàng trong thời gian tới.

VIETKHOALUAN.COM
SVTH: Trần Thị Kiều Oanh – Lớp: K49D QTKD 1

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịh vụ CSKH các nhân
của Ngân hàng.
Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ CSKH cá nhân tại
Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế.
Xác định chiều hướng, và đo lường mức độ ảnh hưởng chất lượng dịch vụ CSKH cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế.
Tìm hiểu các đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ CSKH cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế.
Tìm ra giải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu đánh giá cụ thể của khách hàng đang
sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành thực hiện trên địa bàn Thành
phố Huế.
Phạm vi thời gian:
Số liệu sơ cấp thu thập từ 23/09/2018 đến ngày 28/12/2018.
Số liệu thứ cấp từ năm 2015 đến năm 2017.
Phạm vi nội dung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH
cá nhân của Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế. Từ đó xác định mức
độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đó. Ngoài ra đề tài còn tập trung phân
tích những đánh giá của khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi
nhánh Huế.

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Thu thập các thông tin về Ngân hàng TMCP Quốc Dân từ website chính thức của
Ngân hàng www.ncb-bank.vn.
Thu thập thông tin về cơ cấu tổ chức của ngân hàng, thông tin về nguồn lao động,
các báo cáo thống kê về hoạt động kinh doanh, thực trạng tín dụng… từ phòng
Hành chính – nhân sự, phòng Kế toán, phòng quan hệ khách hàng của Ngân
hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Huế.
Tham khảo các bài báo về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, CSKH…
Tham khảo thông tin từ các giáo trình, sách, các luận văn, các bài khóa luận liên
quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng…
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Tài liệu sơ cấp được đề tài thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi
dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh
phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.
4.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu
4.2.1. Phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự
thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều
tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng chẳng hạn nhân viên điều tra có thể tiếp cận
bất cứ người nào mà họ gặp ở Ngân hàng để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người
được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác.
Bên cạnh đó kết hợp phương pháp phát triển mầm có nghĩa là chọn mẫu ngẫu
nhiên những người phỏng vấn ban đầu, những người tiếp theo được chọn dựa trên sự
giới thiệu của người trước.
Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ phỏng vấn khách hàng đang sử
dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế dựa trên tính dễ tiếp
cận đối tượng điều tra. Sau khi phỏng vấn đối tượng này xong, điều tra viên sẽ nhờ
người đó giới thiệu những người mà họ biết đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng.
Trường hợp khách hàng này hạn chế giới thiệu thì điều tra viên tiếp tục tìm kiếm và

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
phỏng vấn những người đang sử dụng dịch vụ. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến
khi phỏng vấn đủ 120 bảng hỏi.
4.2.2. Phương pháp xác định quy mô mẫu
Xác định quy mô mẫu: sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau:
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải
bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 24 biến
quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 120.
Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện
cho tổng thể theo nguyên tắc kích thước mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc
lập. Mô hình đo lường dự kiến có 24 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần
thiết là 120.
Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích
thước mẫu cần điều tra là 120 khách hàng.
Tuy nhiên, để hạn chế các trường hợp đối tượng không hoàn toàn hợp tác, bảng hỏi
không hợp lệ, nội dung trả lời không trung thực, đề tài thực hiện dự phòng thêm
10% số lượng bảng hỏi theo kích thước mẫu, do đó để đảm bảo kích thước mẫu,
đề tài tiến hành hành khảo sát tổng là 132 phiếu.
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không
hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu được
hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương
pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,... công cụ
phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20 để thực hiện phân tích cần thiết
cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:
Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc
điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ,
giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông
qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các
biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation)
lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào
những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là :
Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới
Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để
rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các
nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin
của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998)
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser– Meyer – Olkin) là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong
khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn
nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là
không thích hợp với các dữ liệu.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion),
các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách
xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ
lại trong mô hình phân tích.
Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn
các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong
đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các
nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay
không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp
theo.
Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi
chính thức, đề tài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và xây
dựng mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định
cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở
trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2
cho thấy các biến
độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến
phụ thuộc.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei
Trong đó:
Y : Biến phụ thuộc
β0 : Hệ số chặn (Hằng số)
β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)
Xi : Các biến độc lập trong mô hình
ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các
biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh
hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết
luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô
hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh
hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
của Ngân hàng.
4.4. Thiết kế nghiên cứu
Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
tính. Dựa vào các thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên
quan và tham khảo ý kiến của chuyên gia là các nhân viên đang làm việc tại vị trí
ở bộ phận chăm sóc khách hàng, đề tài thiết lập một danh sách câu hỏi. Sau đó
tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu đề tài. Các ý
kiến, thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn
thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến không cần thiết. Hoàn
thiện bảng hỏi để chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng. Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
i t
t í t
tí ì i
l t ti t t ti
nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng là đối tượng nghiên
cứu của đề tài với kích thước mẫu đã xác định.
Thông tin thu thập được xử lý bằng phầm mềm xử lý dữ liệu SPSS.v20.0 với các
phương pháp phân tích dữ liệu như trên.
5. Quy trình nghiên cứu
Xác định mục tiêu
nghiên cứu
Điều chỉnh
Sai
Điều tra thử
Đúng
Báo cáo
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu đề tài

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
6. Kết cấu đề tài.
Kết cấu của đề tài bao gồm 3 phần, cụ thể như sau:
Phần 1: Đặt vấn đề.
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Quốc Dân
– chi nhánh Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý thuyết về Ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại
Trong một nền kinh tế hàng hóa, tại một thời điểm nhất định luôn tồn tại một
thực tế là có những người tạm thời đang có một số tiền nhàn rỗi, trong khi đó có những
người đang cần khối lượng tiền như vậy để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hay những đầu
tư có hiệu quả và họ có thể trả một khoản chi phí để có quyền sử dụng số tiền này.
Theo quy luật cung cầu, họ sẽ gặp nhau và khi đó tất cả điều có lợi, sản xuất lưu thông
được phát triển đời sống được cải thiện. Cách thức gặp nhau rất đa dạng, và theo đà
phát triển, NHTM ra đời như một tất yếu và là một cách thức quan trọng, phổ biến
nhất hiện nay.
Thông qua các NHTM, những người có tiền có thể dễ dàng có được một khoản
lợi còn người cần tiền thì có thể có được số tiền cần thiết với mức chi phí hợp lý.
Có thể nói các Ngân hàng nói riêng và hệ thống tài chính Ngân hàng nói chung
đang ngày càng chiếm một vị trí quan trọng và vô cùng nhạy cảm trong nền kinh tế,
liên quan tới hoạt động của đời sống kinh tế xã hội.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế học hiện đại.
NHTM là một loại hình doanh nghiệp: Một doanh nghiệp đặc biệt hoạt động và
kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ và tín dụng.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế Pháp.
NHTM là những xí nghiệp hay cơ sở nào hành nghề thường xuyên nhận được
của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng cho
chính họ vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính.
Theo pháp lệnh Ngân hàng ngày 23-5-1990 của Hội đồng Nhà Nước Việt Nam xác
định:
“Ngân hàng Thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và
thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số
tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu làm phương tiện thanh toán”.

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về NHTM, nhưng chung quy lại có thể
hiểu một cách tổng quát: Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế có tư cách
pháp nhân hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ với hoạt động chính là huy động
tiền gửi dưới các hình thức khách nhau của khách hàng, trên cơ sở nguồn vốn huy
động này và vốn chủ sở hữu của Ngân hàng để thực hiện các nghiệp vụ cho vay, đầu
tư, chiết khấu đồng thời thực hiện các nghiệp vụ thanh toán, môi giới, tư vấn và một số
dịch vụ khách cho các chủ thể trong nền kinh tế.
1.1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thương mại
Chức năng trung gian tín dụng.
Trong nền kinh tế thị trường, NHTM là một trung gian tài chính quan trọng dể
điều chuyển vốn từ người thừa sang người thiếu. Thông qua sự điều khiển này, NHTM
có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tăng thêm việc làm, cải
thiện mức sống của nhân dân, ổn định thu chi chính phủ. Chính chức năng này, NHTM
góp phần quan trọng vào việc điều hòa lưu thông tiền tê, ổn định sức mua đồng tiền và
kiềm chế lạm phát.
Chức năng trung gian thanh toán.
Nếu như mọi khoản chi trả của xã hội được thực hiện bên ngoài NH thì chi phí để
thực hiện sẽ rất lớn, bao gồm: chi phí in, bảo quản vận chuyển tiền. Với sự ra đời của
NHTM phần lớn các khoản chi trả về hàng hóa và dịch vụ của xã hội đều được thực
hiện qua Ngân hàng với những hình thức thanh toán thích hợp, thủ tục đơn giản và
trình độ kỹ thuật ngày càng tiên tiến. Nhờ tập trung công việc thanh toán vủa xã hội
vào Ngân hàng, nên việc giao lưu hàng hóa dịch vụ trở nên thuận tiện, nhanh chóng,
an toàn và tiết kiệm hơn. Không những vậy, do thực hiện chức năng thanh toán,
NHTM có điều kiện huy động tiền gửi của xã hội trước hết là các doanh nghiệp tới
mức tối đa, tạo nguồn vốn cho vay và đầu tư, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của
Ngân hàng.
Chức năng tạo ra các công cụ lưu thông tín dụng thay thế tiền mặt.
Sự ra đời của Ngân hàng đã tạo ra một bước kinh doanh tiền tệ nhận tiền gửi và
rồi cho vay cũng như chính bằng các đồng tiền đó, thì nay các ngân hàng đã có thể vay
bằng tiền của mình , thay thế tiền bạc và vàng do khách hàng gửi vào Ngân hàng. Hơn
nữa, khi đã hoạt động trong hệ thống Ngân hàng, NHTM có khả năng tạo tiền bằng

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
cách chuyển khoản hay bút tệ để thay thế cho tiền mặt. Điều này đã đưa NHTM lên vị
trí là nguồn tạo tiền. Quá trình tạo tiền của hệ thống NHTM dựa trên cơ sở tiền gửi của
xã hội. Số tiền gửi được nhân lên gấp bội khi Ngân hàng cho vay thông qua cơ chế
thanh toán chuyển khoản giữa các Ngân hàng.
1.1.1.3. Vai trò của Ngân hàng thương mại
Tập trung và cung cấp vốn cho nền kinh tế.
NHTM là nơi tập trung vốn tạm thời nhận để cung cấp cho các nhu cầu của nền
kinh tế, qua đó chuyển tiền thành tư bản để đầu tư phát triển sản xuất và tăng cường
hiệu quả hoạt động của tiền vốn. Trong xã hội luôn luôn tồn tại tình trạng thừa và thiếu
vốn một cách tạm thời. Những cá nhân, tổ chức có tiền nhàn rỗi tạm thời thì muốn bảo
quản số tiền một cách an toàn và có hiệu quả nhất. Trong khi đó những cá nhân, tổ
chức có nhu cầu về vốn thì muốn vay được những khoản vốn nhằm phục vụ cho hoạt
động kinh doanh của mình. Chính vì vậy NHTM là một trung gian tài chính tốt nhất để
thực hiện chức năng cầu nối giữa cung và cầu về vốn. Ngân hàng là một địa chỉ tốt
nhất mà người dư thừa về vốn có thể gửi tiền một cách an toàn, hiệu quả nhất và
ngược lại cũng là một nơi sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu về vốn của các cá nhân hay
doanh nghiệp.
Là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường.
Hoạt động của các NHTM góp phần tăng trưởng hiệu quả sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp qua đó góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. NHTM
với địa vị là một trung gian tài chính thực hiện chức nawgn cầu nối giữa cung và cầu
về vốn trên thị trường tiền tệ đã góp phần đẩy nhanh hoạt động của nền kinh tế, đem
lại thuận lời cho hoạt động của các cá nhân và tổ chức. Những cá nhân và tổ chức đã
giả được các khoản chi phí trong việc tìm kiếm các nguồn vốn đầu tư cho sản xuất
kinh doanh và ngoài ra có thể vận dụng các dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp cho khách
hàng để đẩy nhanh hoạt động của mình. Việc vay vốn từ Ngân hàng của các doanh
nghiệp đã thúc đẩy các doanh nghiệp phải có phương án sản xuất tối ưu và có hiệu quả
kinh tế thì mới có để trả lãi và vốn cho Ngân hàng. Việc lập ra phải có sự kiểm tra,
thẩm định kỹ lưỡng của Ngân hàng nhằm hạn chết tới mức thấp nhất những rủi ro có
thể xảy ra.
Thực hiện các mục tiêu của chính sách tiền tệ quốc gia.

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
NHTM thông qua những hoạt động của mình góp phần vào việc thực hiện các
mục tiêu của chính sách tiền tệ quốc gia như: ổn định giá cả, kiềm chế lạm phát, tạo
công ăn việc làm cao, ổn định lãi xuất, ổn định thị trường tài chính, thị trường ngoại tệ,
ổn định và tăng trưởng kinh tế. Với các công cụ mà NH trung ương dùng để thực hiện
các chính sách tiền tệ như: chính sách chiết khấu. tỷ lệ dự trữ bắt buồn của Ngân hàng
trung ương đối với NHTM, lãi suất tín dụng hoạc bằng các nghiệp vụ thị trường tự do,
thì các Ngân hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc thi hành chính sách tiền tệ
quốc gia. Các NHTM có thể thay đổi lượng tiền trong lưu thông bằng việc thay đổi lãi
suất tín dụng bằng các nghiệp vụ trên thị trường mở qua đó góp phần chống lạm phát
và ổn định sức mua đồng nội tệ.
Là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế Nhà nước.
Trong nền kinh tế thị trường, NHTM với tư cách là trung tâm tiền gửi của toàn
bộ nền kinh tế, đảm bảo sự phát triển hài hòa cho tất cả các thành phần kinh tế khi
tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh, có thể nói mỗi sự dao động của Ngân hàng
đều gây ảnh hưởng ít nhiều đến các thành phần kinh tế khác. Do vậy, sự hoạt động có
hiệu quả của NHTM thông qua các nghiệp vụ kinh doanh của nó là công cụ tốt để Nhà
nước tiến hành điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Thông qua hoạt động tín dụng và thanh
toán giữa các Ngân hàng trong hệ thống. NHTM đã trực tiếp góp phần mở rộng khối
lượng tiền cung ứng trong lưu thông. Mặc khác, với việc cho các thành phần trong nền
kinh tế vay vốn, NHTM đã thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền, tập hợp và phân chia
vốn của thị trường, điều khiển chúng một cách có hiệu quả, đảm bảo cung cấp đầy đủ
kịp thời nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất cũng như thực thi vai trò điều tiết gián
tiếp vĩ mô.
Thực hiện việc phân bổ vốn giữa các vùng.
NHTM bằng hoạt động của mình đã thực hiện việc phân bổ vốn giữa các vùng
qua đó tạo điều kiện cho việc phát triển kinh tế đồng đều giữa các vùng khác nhau
trong một quốc gia. Hiện lượng thừa vốn hoạc thiếu vốn một cách tạm thời giữa các
vùng diễn ra thường xuyên. Do đó vấn đề đặt ra là làm sao thực hiện tốt nhất hiệu quả
huy động vốn và hoạt động chuyển vốn trong nội bộ Ngân hàng.
Là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính thế giới.

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
NHTM là cầu nối giữa nền kinh tế các nước với thế giới, tạo điều kiện cho việc
hòa nhập của nền kinh tế trong nước với nền kinh tế trong khu vực và nền kinh tế thế
giới. Với xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế trong khu vực và nền kinh tế thế giới
đang có chính sách mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế về nền kinh tế xã hội của các
quốc gia trên thế giới thì hoạt động NHTM được mở rộng và thúc đẩy cho việc mở
rộng hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp trong nước. Với hoạt động rộng khắp của
mình, các Ngân hàng có khả năng thu hút được nguồn vốn từ các cá nhân và các tổ
chức nước ngoài, góp phần đảm bảo được nguồn vốn cho nền kinh tế trong nước, qua
đó tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước có thể mở rộng hoạt động của họ ra
nước ngoài một cách dễ dàng hơn, hiệu quả hơn nhờ hoạt động thanh toán quốc tế, bảo
lãnh… Chính từ sự mở rộng các quan hệ quốc tế mà nền kinh tế trong nước có sự xâm
nhập vào thị trường quốc tế và tăng cường khả năng cạnh tranh với các nước khác trên
thế giới.
1.1.2. Hệ thống lý thuyết về dịch vụ
1.1.2.1. Định nghĩa dịch vụ
“Dịch vụ” là từ được nghe rất phổ biến trong nền kinh tế ngày nay những vẫn
chưa có một khái niệm cụ thể và thống nhất nào định nghĩa dịch vụ. Từ quá khứ cho
đến nay có rất nhiều nhà khoa học, nhà kinh tế học nổi tiếng đưa ra các khái niệm
nhằm làm rõ hơn về dịch vụ và ta có thể nhận thấy rằng đa phần các khái niệm này
được chia thành hai trường phái: trường phái cổ điển và trường phái hiện đại.
Đối với trường phái cổ điển mô tả : “Bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng
không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”.
C. Mác từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng
hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi
chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày
càng phát triển.”. C.Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và quá trình phát triển của dịch vụ
là từ nền kinh tế hàng hóa, kinh tế hàng hóa phát triển càng mạnh thì dịch vụ càng phát
triển.
Adam Smith cho rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các
nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công...Công việc của tất cả bọn
họ lụi tàn đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ khái niệm mà Adam Smith đưa ra, ta có

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
thể nhận thấy rằng ông muốn nhấn mạng đến tính chất không thể lưu trữ được của sản
phẩm dịch vụ, nghĩa là sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
Từ đó, nhiều nhà khoa học khác cũng đưa ra nhiều nhận định khác nhau về “dịch
vụ” theo các nghĩa rộng và hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu cũng khác nhau:
Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem như là một ngành kinh tế thứ 3. Với nghĩa
này, ta có thể hiểu rằng tất cả những hoạt động kinh tế bất kỳ không thuộc về
ngành kinh tế nông nghiệp và công nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch
vụ.
Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu như là phần mềm của sản phẩm, là quá trình
hỗ trợ và chăm sóc cho khách hàng trước, trong và sau khi bán sản phẩm.
Đối với trường phái hiện đại nhận định rằng: dịch vụ trong nền kinh tế học được
hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản
phẩm mang tính hữu hình cao và những sản phẩm mang tính vô hình cao, tuy
nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch
vụ.
Theo quan điểm của Philip Kotler (1991) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động
và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không
dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền
với một sản phẩm vật chất”.
Theo Kotler và Armstrong (1991) nhận định: “Dịch vụ là những hoạt động hay
lọi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.”
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2014) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao
động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú
hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa... và cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét
văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền
cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác so với hàng hóa thông
thường như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không
cất giữ được cụ thể được nêu như sau:

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
Tính vô hình: dịch vụ không thể chạm vào hay nắm bắt trực tiếp vì dịch vụ không
có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình.
Không giống các sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không
nếm được, ngửi được hay không nghe thấy được trước khi người ta mua chúng. Để
giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng
chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con
người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mạ họ thấy.
Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời): một dịch vụ không thể tách
rời hai giao đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử
dụng của hầu hết các dịch vụ điều xảy ra đồng thời với nhau.
Tính không đồng nhất: dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất
hàng hóa. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm soát chất lượng theo một tiêu chuẩn
nhất định. Mặc khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng lại chịu sự tác
động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ và sự nhiệt tình của
nhân viên cung cấp dịch vụ có thể khách nhau ngay cả trong một ngày do vậy
khó có thể đạt được sự đồng điều về chất lượng dịch vụ.
Tính không thể tồn trữ: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do
đó dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho lưu trữ, khi có nhu cầu thị
trường thì đem ra bán như những hàng hóa khác. Dịch vụ sẽ biến mất nếu như
không sử dụng.
1.1.3. Hệ thống lý thuyết về chất lượng và chất lượng dịch vụ
1.1.3.1. Khái niệm chất lượng
Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO định nghĩa về chất lượng như sau:
“Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá
trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.”
Ở đây, yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc
theo tập quán. Từ đó, có thể rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng:
Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó
mà không được nhu cầu chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ
công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận then
chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh.

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu thì luôn biến động nên
chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng.
Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét mọi đặc tính của đối tượng
có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ
từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ các yêu cầu mang tính
pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng
cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng. Người sử dụng chỉ có thể cảm
nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.
Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu
hàng ngày. Chất lượng còn có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình. Quản
lý chất lượng: Chất lượng không tự sinh ra, chất lượng không phải là một
kết quả ngẫu nhiên, nó là kết quả của sự tác động của hàng loạt yếu tố có liên quan
chặt chẽ với nhau. Muốn đạt được chất lượng mong muốn cần phải quản lý một cách
có hệ thống các yếu tố này. Hoạt động quản lý trong lĩnh vực này gọi là quản lý chất
lượng.
1.1.3.2. Chất lượng dịch vụ
Theo quan điểm chung hướng về phía khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng
nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Vì vậy, việc xác định chất lượng của một sản phẩm dịch vụ nào đó được xác định bằng
sự cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng. Nhưng mong đợi và nhu cầu của khách hàng
thì rất đa dạng và phong phú, không thể đáp ứng hết toàn bộ nhu cầu của họ, cho nên
chất lượng dịch vụ cũng sẽ có nhiều mức độ khác nhau tùy vào đối tượng khách hàng.
Quan điểm của TS. Nguyễn Thượng Thái (2007) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ
đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng”. Do đó, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn.
Theo TS. Lưu Văn Nghiêm (2001) nhận định rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức
độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ
tổng hợp của doanh nghiệp mang chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong
đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra.”

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
Và theo Parasuraman & ctg (1988, 1991) đưa ra quan điểm về chất lượng dịch vụ
là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức
của họ về kết quả dịch vụ.”
Từ những khái niệm trên, có một điểm chung về chất lượng dịch vụ là do khách
hàng quyết định. Như vậy chất lượng là một phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc
vào nhu cầu, khách hàng và thời điểm.

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
1.1.3.3. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng
Theo như tập thể tác giả Marketing Ngân hàng – Viện khoa học Ngân hàng
(1999), đưa ra khái niệm sau “Chất lượng dịch vụ Ngân hàng là năng lực của Ngân
hàng được Ngân hàng cung ứng qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mục tiêu”.
Khách hàng trước khi đến với Ngân hàng điều có mức độ kỳ vọng nhất định. Kỳ
vọng đó có thể được hình thành do truyền miệng, từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải
nghiệm trong quá khứ của khách hàng. Ngân hàng không thể thay đổi kỳ vọng của
khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng kỳ vọng đó hay không. Chất lượng dịch vụ do
khách hàng cảm nhận chứ không phải do Ngân hàng quyết định. Chất lượng dịch vụ
phản ánh khả năng đáp ứng thậm chí là cao hơn kỳ vọng của khách hàng và cần được
duy trì một cách thường xuyên, nhất quán. Chất lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh
hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu,
thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và CSKH. Do là vô hình và diễn ra
trong một khoảng không gian, thời gian rộng nên đánh giá chất lượng dịch vụ khó hơn,
phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng hàng hóa.
Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và
nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
1.1.4. Hệ thống lý thuyết về khách hàng và chăm sóc khách hàng
1.1.4.1. Khái niệm về khách hàng
Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng”, nhưng hầu hết
các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổ chức...
có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng
cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “ Khách hàng là
người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách
hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích
mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.”.
Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những người
ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh
nghiệp. Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của
chúng ta.
Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù
họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng
nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới
hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá
nhân hay tổ chức mà công ty đang hướng các nỗ lực của mình vào, họ là người có điều
kiện ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.
Có thể chia khách hàng làm ba loại:
Khách hàng truyển thống: đây là khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của
Ngân hàng nhiều lần trong một thời gian tương đối dài. Đây là nhóm khách
hàng hoạt động ổn định trung thành trong hoạt động của Ngân hàng, giúp
Ngân hàng có điều kiện tuyển truyền, quảng bá, xây dựng thương hiệu và là
điều kiện vận động phát triển thêm khách hàng mới.
Khách hàng mới: là những khách hàng mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ Ngân
hàng đầu tiên hoạc một số ít lần với thời gian còn ngắn.
Khách hàng tiềm năng: là nhóm cá nhân, tổ chức chưa sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của Ngân hàng tuy nhiên trong tương lai có thể họ sẽ sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của Ngân hàng.
Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua:
Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản
phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động
lớn đến quyết định mua cuối cùng.
Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua
cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu.
Người mua: là người đích thực đi mua sắm.
Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh
doanh khác nhau để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng.

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
1.1.4.2. Khái niệm về chăm sóc khách hàng
Cụm từ “chăm sóc khách hàng” thường được rất nhiều người hiểu một cách
không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán
hàng. Tuy nhiên, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng chỉ là một phần trong các hoạt động
CSKH của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH là tất cả những gì cần
thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức
là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc
cần thiết để giữ khách hàng đang có.
Cũng có thể hiểu rằng, CSKH là một dạng hoạt động marketing. Nó bao gồm
toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì những khách hàng hiện có của
doanh nghiệp. CSKH càng ngày càng được chú trọng hơn trong công tác quản lý.
Khách hàng ngày nay là những con người đầy đỏi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn,
được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Nó là công cụ góp phần
phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của các doanh nghiệp, đặc biệt
là doanh nghiệp làm về dịch vụ.CSKH không có nghĩa là nếu với sản phẩm hay dịch
vụ tồi mà có công tác CSKH tốt thì vẫn giữ được khách.
Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng đó là:
Các yếu tố về sản phẩm/ dịch vụ.
Các yếu tố thuận tiện.
Yếu tố con người.
Như vậy, CSKH là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng.
Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và
khách hàng mục tiêu. Về thực chất, CSKH bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ
cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công
việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch
vụ CSKH do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy không
lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một lời chúc
mừng sinh nhật, nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại của khách hàng. Điều này có
thể khiến khách hàng hiện nay trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, tạo
nên lợi thế cạnh tranh bền vững mà không một doanh nghiệp nào có thể làm theo
được.

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
1.1.4.3. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong Ngân hàng
Dịch vụ CSKH ngày càng có vai trò quan trọng trong hệ thống chiến lược
marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của
dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho
khách hàng thỏa mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Trên thực tế có nhiều yếu tố
khác nhau để Ngân hàng thỏa mãn khách hàng của mình. Các yếu tố này được chia
thành ba nhóm cơ bản:
Nhóm 1: Các yếu tố sản phẩm dịch vụ: Như sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ,
phí, lãi suất, quy cách…
Nhóm 2: Các yếu tố thuận tiện: địa điểm giao dịch, giờ mở cửa, phương thức thanh
toán, giải quyết các khiếu nại của khách hàng, bồi thường, các dịch vụ hỗ trợ tạo
thuận lợi cho khách hàng…
Nhóm 3: Các yếu tố con người: Thái độ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử của nhân viên
chăm sóc khách hàng…
Tuy nhiên, ngày nay do sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của khoa học,
công nghệ, các Ngân hàng thường có sản phẩm dịch vụ tiện ích giống nhau, ít có sự
khác biệt. Và với đặc tính sản phẩm như vậy, cạnh tranh giữa các Ngân hàng được
quyết định phần lớn ở hoạt động chăm sóc khách hàng, yếu tố con người. Điều này
cho thấy vai trò quan trọng của công tác CSKH được xem như là một lợi thế cạnh
tranh của Ngân hàng.
Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với khách hàng giúp Ngân hàng có điều kiện
nắm vững thông tin có liên quan, từ đó đổi chính sách thích hợp để có thể đứng vững
trong môi trường cạnh tranh. Sự trung thành của khách hàng với Ngân hàng là nhờ
được chăm sóc. CSKH hiện có có thể tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và tạo sự
hấp dẫn đối với nhiều khách hàng mới thông qua sự quảng bá và các mối quan hệ của
khách hàng. Việc giữ được khách hàng sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc cố gắng thu
hút khách hàng mới, giúp tiết kiệm chi phí và tăng trưởng khả năng thấu hiểu, thỏa
mãn mong muốn của khách hàng.
Sự am hiểu khách hàng sẽ làm cho Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng về
loại hình dịch vụ, giá cả. Do tiết kiệm chi phí trong thẩm định, kiểm tra giám sát khách
hàng nên Ngân hàng sẽ có điều kiện để hạ lãi suất cho vay, điều đó thu hút được khách

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
hàng, làm khách hàng gắn bó với Ngân hàng. Mối quan hệ không những ngày càng
được củng cố đối với khách hàng hiện tại mà còn cả đối với khách hàng tiềm năng,
nhờ đó Ngân hàng sẽ càng có cơ hội để nâng cao hiệu quả hoạt động chất lượng dịch
vụ, sản phẩm.
Khách hàng có điều kiện sử dụng được nhiều sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hơn.
Việc tìm hiểu và cập nhật kiến thức về sản phẩm và các kỹ thuật cho các nhân viên,
phối hợp việc duy trì và phát triển tốt quan hệ với khách hàng sẽ giúp đỡ nhân viên có
thể xác định nhu cầu của khách hàng và tư vấn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp.
Như vậy thấy rằng CSKH đóng vai trò đặc biệt quan trọng, là trung tâm mọi hoạt
động của Ngân hàng.
1.1.4.4. Các nguyên lý chăm sóc khách hàng
Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có
những khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau.
Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thủ
theo một số nguyên lý cơ bản, đó là:
Bán những thứ khách hàng cần: Dịch vụ CSKH bao gồm những công việc phục vụ
khách hàng theo cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến
thường xuyên. Bán những thứ khách hàng cần chính là tư tưởng chủ đạo của
marketing hiện đại. Nắm được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố
quan trọng hàng đầu trong bất cứ chiến lược nào. Chỉ khi bạn biết được khách
hàng thực sự mong muốn những gì thì lúc đó bạn mới CSKH một cách hiệu quả
nhất.
Chăm sóc theo nhóm khách hàng: Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ
cũng như nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ rất phong phú và đa dạng. Nếu đáp ứng
tất cả các nhu cầu đó, doanh nghiệp sẽ phải tốn kém chi phí lớn mà lại lãng phí
không cần thiết. Mỗi nhóm khách hàng có một số nhu cầu nhất định. Phân nhóm
khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm sẽ giúp doanh nghiệp vừa
có thể làm hài lòng các nhóm khách hàng vừa có thể hạn chế chi phí.
Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng: Quá trình mua hàng thường
được chia thành 3 giai đoạn (giao đoạn trước khi mua hàng, giai đoạn quyết định
mua hàng, giai đoạn sau khi mua hàng). Công tác chăm sóc khách hàng cần phải

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
được thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên nhưng nội dung và phương thức thực hiện
thì thay đổi tùy theo từng giai đoạn.
Ở giai đoạn trước khi mua hàng, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách
hàng mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn
có được sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể thông qua hình thức tiếp thị
trực tiếp, tờ rơi, qua direct mail, banner,... để cung cấp thông tin đến khách
hàng.
Ở giai đoạn quyết định mua hàng, sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi đến
quyết định mua. Tuy nhiên, từ quyết định mua đến mua hàng còn có nhiều cản
trở như: các điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán,
các dịch vụ kèm theo, những biến cố phát sinh... Để thúc đẩy quá trình mua
hàng, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở từ phía bản thân doanh nghiệp.
Ở giai đoạn sau khi mua hàng: không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ
giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng chấm dứt hay công tác chăm sóc khách
hàng đã hoàn thành. Bất kỳ một khách hàng nào khi mua hàng cũng đều coi
trọng công tác chăm sóc sau khi bán hàng của doanh nghiệp và lấy đó là một
tiêu chí để lựa chọn.
Các hoạt động ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng
trong khi sử dụng sản phậm, dịch vụ. Xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và
doanh nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng quay trở lại vào lần tới.
Ngoài ra, còn có một số nguyên lý linh hoạt khác mà doanh nghiệp nên cân nhắc
như: trong quá trình thực hiện dịch vụ CSKH cần phải cố gắng vượt qua được sự
mong đợi của họ; phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và cố gắng chuyển hóa khách
hàng không hài lòng trở thành khách hàng trung thành; khi khách hàng cần sự giúp đỡ
thì phải thể hiện tính kiên nhẫn, niềm nở lắng nghe và chân thành.
1.1.5. Sự hài lòng của khách hàng
1.1.5.1. Khái niệm sự hài lòng
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là mức
độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đươc
từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn.

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự
đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch
vụ cảm nhận được với dịch vụ mà họ kỳ vọng mong muốn, và nếu thực tế sử dụng
dịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng.
Mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng của
khách hàng. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng được hình thành theo 3 cấp độ:
Thứ nhất, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng cảm thấy
không hài lòng với sản phẩm dịch vụ đó.
Thứ hai, nếu nhận thức của khách hàng bằng với kì vọng thì khách hàng đang cảm
thấy hài lòng.
Thứ ba, nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kì vọng thì khách hàng cảm thấy rất
hài lòng và thích thú với sản phẩm dịch vụ đó.
1.1.5.2. Vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp
Để có thể tồn tại và đứng vững được trên thị trường, doanh nghiệp cần phải có
khách hàng. Khách hàng chính là người đem lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp.
Với việc làm hài lòng khách hàng, doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích sau:
Thứ nhất, hình thành nên nhóm khách hàng trung thành. Việc xây dựng nhóm khách
hàng trung thành là yếu tố vô cùng quan trọng đối với công ty. Bởi lẽ việc giữ
khách hàng hiện có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng
mới vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và họ chính là một công cụ
marketing hữu hiệu khi giới thiệu sản phẩm cho các đối tượng xung quanh. Vì
vậy, nếu sự trung thành của khách hàng là mục đích mà các doanh nghiệp muốn
hướng tới thì họ phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu những gì có thể đem lại giá trị
cho khách hàng và thị trường.
Thứ hai, tạo lập uy tín, xây dựng thương hiệu. Việc có được một chỗ đứng trên thị
trường là mục tiêu của tất cả doanh nghiệp. Bất kì doanh nghiệp nào cũng mong
muốn rằng sản phẩm của mình sẽ có được sự nhận diện rộng rãi trên thị trường.
Để làm được điều này, các doanh nghiệp đầu tư không ít tiền của, công sức nhằm
xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình. Một trong những yếu tố tạo dựng
lòng tin và xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất đó là làm hài lòng khách hàng

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
mục tiêu của mình. Giá trị thương hiệu, uy tín thương hiệu sẽ tỉ lệ thuận với mức
độ hài lòng của khách hàng.
Thứ ba, đem lại nguồn lợi nhuận cho công ty. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ
sẽ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn các sản phẩm, dịch vụ của công ty. Thêm
vào đó, không chỉ tiêu dùng, khách hàng còn chính là người marketing, giới thiệu
sản phẩm đắc lực nhất, hiệu quả nhất cho công ty. Khi khách hàng hài lòng với
sản phẩm dịch vụ của công ty thì họ sẽ giới thiệu lại cho những người khác biết.
1.1.5.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự thõa mãn của khách hàng.
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và cố gắng để làm hài lòng khách hàng của mình tốt
nhất. Khách hàng chỉ cảm thấy hài lòng khi họ cảm nhận về dịch vụ đó làm cho họ
thỏa mãn, chất lượng dịch vụ nằm trong giá trị mong đợi của khách hàng. Để nâng cao
sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ luôn cố gắng để tạo ra sản phẩm
dịch vụ tốt nhất, không ngừng nâng cao chất lượng để đáp ứng khách hàng.
Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng luôn luôn có
mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra
trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là cơ
sở cho sự hài lòng, nâng cao chất lượng dịch vụ cũng có nghĩa là doanh nghiệp đang
nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan mang tính nhận thức trong khi đó sự
hài lòng hay thỏa mãn của khách hàng là sự kết hợp giữa các thành phần chủ quan và
dựa vào cảm giác và cảm xúc.
1.1.6. Các mô hình nghiên cứu liên quan
Nếu như chất lượng hàng hóa là hữu hình thì chất lượng dịch vụ là vô hình. Các
kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là phạm trù rất rộng trong việc định
nghĩa, xây dựng mô hình và công cụ đo lường. Nhiều nhà nghiên cứu đã khám phá chủ
đề này theo những bối cảnh và phương pháp nghiên cứu khác nhau.
Vì thế, để giúp cho các nhà quản lý có thể xác định được các vấn đề liên quan
đến việc cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh cho doanh nghiệp, đề tài tiến hành tham khảo một số nghiên cứu liên quan về
chất lượng dịch vụ.

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
t
t t
1.1.6.1. Mô hình chất lượng – chức năng của Gronroos
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng
cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những yếu tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ. Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý
chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và
chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi
ba thành phần:
Chất lượng kỹ thuật: là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ
của nhà cung cấp.
Chất lượng chức năng: thể hiện cách phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà
cung cấp dịch vụ.
Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này
được xây dựng chủ yêu trên hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng
chức năng.
Hơn nữa, theo Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống và các yếu tố ảnh
hưởng bên ngoài (phong tục tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền
miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị
truyền thống và nó cho rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan
điểm của người tiêu dùng.
Dịch vụ
cảm nhận
Các hoạt động tiếp thị
truyền thống (quảng cáo,
PR, giá cả) và các ảnh
hưởng bên ngoài (tập Hình ảnh
quán, ý thức, truyền
miệng...)
Chất lượng chức năng
Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984)

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
i
i
t
t ti i t
t t
1.1.6.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng
dịch vụ để có thể nghiên cứu những đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ
của doanh nghiệp.
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
4
Sơ đồ 1.2: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuaraman & ctg

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
Khoảng cách 1: không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì.
Nêu ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự hiểu
biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do nhà cung cấp không hiểu đúng
mong đợi của khách hàng có thể bao gồm:
Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và
nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp…
Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với
khách hàng.
Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sữa chữa các sai sót và khuyết
điểm trong cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách 2: không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ
thể.
Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi khách hàng chỉ mới là điều kiện cần để có thể cung
cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Quan trọng là phải truyền tải các hiểu
biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong
thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch này bao gồm:
Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở
khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm
mới.
Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng.
Chậm làm mới hoạc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và
không gian dịch vụ.
Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn
mực.
Khi đưa ra sản phẩm để đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng thì thường dẫn
đến một kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất
lượng. Tuy nhiên vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay
không vẫn phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. trong một loạt các nhân tố khách
quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất của chất lượng dịch vụ.
Các lý do thường gặp trong sai lệch này có thể bao gồm:

VIETKHOALUAN.COM

Khóa luận: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân, HAY

Khóa luận: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân, HAY

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Khóa luận: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân, HAY

Similar to Khóa luận: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân, HAY (20)

More from Viết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default

More from Viết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Khóa luận: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân, HAY