Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty dịch vụ Lion.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
LẶP LẠI BẰNG HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG
T ẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ D ỊCH VỤ LION
NGUYỄN VIẾT HUY
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
Huế,
1

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
LẶP LẠI BẰNG HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG
T ẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ D ỊCH VỤ LION
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:
Nguyễn Viết Huy PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Lớp: K51A-Marketing
MSV : 17K4091043
Huế,
2

LỜI CẢM ƠN
Trong đợt thực tập cuối khóa này và quá trình làm vi ệc tại Công ty , sau khi
tìm hiểu và ch ọn lọc các đề tài liên quan đến ngành h ọc và s ự tư vấn, hướng dẫn,
góp ý của PGS.TS Nguyễn Văn Phát, tôi quy ết định chọn đề tài “Nghiên cứu các y
ếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH
Thương mại và D ịch vụ Lion Group”. Để hoàn thành chuyên đề này, ngoài s ự nỗ
lực, cố gắng của bản thân, tôi xin được gửi lời cám ơn chân thành đến:
PGS TS Nguyễn Văn Phát - giáo viên hướng dẫn, người đã tr ực tiếp giúp đỡ
tôi r ất nhiều, từ việc góp ý ch ọn đề tài đến giải đáp những thắc mắc giúp tôi có th ể
hoàn thành bài khóa lu ận này.
Ban Giám Đốc, các cô/chú/anh/ch ị Công ty TNHH Thương mại và D ịch vụ
Lion Group đã t ạo điều kiện cho tôi th ực tập tại công ty và đã cung c ấp cho tôi
những tài li ệu cần thiết để hoàn thành khóa lu ận này.
Mặc dù b ản thân tôi đã r ất cố gắng trong quá trình thực tập cuối khóa và tìm
hiểu kỹ để hoàn thành bài khóa lu ận tốt nghiệp, nhưng trình độ lý luận cũng như
kinh nghiệm thực tế còn h ạn chế nên vẫn khó tránh kh ỏi những sai sót. Kính
mong giảng viên có th ể bỏ qua và góp ý để bài chuyên đề được hoàn thi ện hơn.
Tôi xin chân thành c ảm ơn.
Huế, tháng 4 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Viết Huy
i

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN....................................................................................................................... i
DANH MỤC VIẾT TẮT.................................................................................................... xi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ...................................................................................... xii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................. viii
PHẦN I: MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 1
1. Lý do ch ọn đề tài ............................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên c ứu ........................................................................................................ 2
2.1 Mục tiêu chung .............................................................................................................. 2
2.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3
3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................... 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên c ứu ................................................................................................. 3
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................................ 3
4.2 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu.................................................... 4
4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ........................................................................ 5
5. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................................... 7
6. Bố cục đề tài .................................................................................................................... 8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU ................................................... 10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN C ỨU............................................. 10
1.1 Cơ sở lý lu ận................................................................................................................ 10
1.1.1 Các khái n iệm về hành vi tiêu dùng ......................................................................... 11
vi

1.1.2.1 Khái niệm.............................................................................................................................................. 11
1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng ................................................................... 12
1.1.2.3 Ý định mua........................................................................................................................................... 12
1.1.2.4 Ý định mua lặp lại............................................................................................................................. 13
1.1.3 Hành vi mua sắm trực tuyến............................................................................................................. 14
1.1.3.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến................................................................................................... 14
1.1.3.2 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ......................................... 15
1..3.3 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến ........................................................................................ 17
1.1.3.4 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến............................................................................................... 17
1.1.3.5 Hạn chế của mua sắm trực tuyến................................................................................................ 19
1.4 Các mô hình nghiên c ứu liên quan................................................................................................... 21
1.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA).................... 21
1.1.4.2 Mô hình hành vi có k ế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)........................ 23
1.1.4.3 Mô hình chấp thuận công ngh ệ (Technology Acceptance Model – TAM) .......... 24
1.1.4.4 Mô hình lý thuy ết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee Adoption
Model E – CAM) .............................................................................................................................................. 25
1.1.5 Mô hình đề xuất ..................................................................................................................................... 26
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐỒNG
PHỤC TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ D ỊCH VỤ LION
GROUP ................................................................................................................................................................. 34
2.1 Tổng quan về công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group .................................. 34
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion
Group...................................................................................................................................................................... 34
2.1.2 Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty.................................................. 35
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý................................................................................................. 37
vii

2.1.4 Tình hình hoạt động của công ty.................................................................................................... 38
2.1.4.1 Lĩnh vực kinh doanh ........................................................................................................................ 38
2.1.4.2 Hoạt động Marketing của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group .. 38
2.1.4.3 Tình hình nhân sự của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai
đoạn 2018 – 2020.............................................................................................................................................. 40
2.1.4.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ giai
đoạn 2018 - 2020............................................................................................................................................... 42
2.2 Kết quả nghiên cứu................................................................................................................................... 44
2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra ........................................................................................................................ 44
2.2.1.1 Đặc điểm mẫu về giới tính ............................................................................................................ 45
2.2.1.2 Đặc điểm mẫu về độ tuổi ............................................................................................................... 45
2.2.1.3 Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp..................................................................................................... 46
2.2.1.4 Đặc điểm mẫu về thu nhập............................................................................................................ 47
2.2.2 Mô t ả hành vi khách hàng ................................................................................................................ 48
2.2.2.1 Thời gian trung bình sử dụng Internet...................................................................................... 48
2.2.2.2 Thời gian mua sắm trực tuyến ..................................................................................................... 49
2.2.2.3 Kênh mua sắm trực tuyến .............................................................................................................. 49
2.2.2.4 Số lần mua đồng phục tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group .. 50
2.2.2.5 Thông tin bi ết đến công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group................ 50
2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo................................................................................................ 51
2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)................................ 53
2.2.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập................................................................. 53
2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA bi ến độc lập................................................................... 54
2.2.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ........................................................... 56
2.2.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA bi ến phụ thuộc.............................................................. 57
viii

2.2.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA .................. 58
2.2.6 Kiểm định sự phù h ợp của mô hình............................................................................................. 58
2.2.6.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc................................. 58
2.2.6.2 Xây dựng mô hình hồi quy............................................................................................................ 59
2.2.6.3 Phân tích hồi quy............................................................................................................................... 60
2.2.6.4 Đánh giá độ phù h ợp của mô hình............................................................................................ 62
2.2.6.5 Kiểm định sự phù h ợp của mô hình......................................................................................... 62
2.2.7 Xem xét tự tương quan ....................................................................................................................... 63
2.2.8 Xem xét đa cộng tuyến ....................................................................................................................... 63
2.2.9 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.................................................................................... 63
2.2.10 Đánh giá của khách hàng v ề các nhân t ố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục
trực tuyến tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.......................................... 64
2.2.10.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức hữu dụng.................................... 65
2.2.10.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng............................. 66
2.2.10.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả....................................... 67
2.2.10.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức rủi ro ............................................. 68
2.2.10.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm ý định sử dụng................................................ 69
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GI ẢI PHÁP THÚC ĐẨY MUA LẶP LẠI BẰNG
HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG T ẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG
MẠI VÀ D ỊCH VỤ LION GROUP CỦA KHÁCH HÀNG........................................................ 72
3.1 Định hướng của công ty trong th ời gian tới ................................................................................. 72
3.2 Giải pháp....................................................................................................................................................... 73
3.2.1 Giải pháp nhóm y ếu tố nhận thức rủi ro .................................................................................... 73
3.2.2 Giải pháp nhóm y ếu tố cảm nhận về giá cả.............................................................................. 74
3.2.3 Giải pháp nhóm y ếu tố cảm nhận về chất lượng.................................................................... 75
ix

3.2.4 Giải pháp nhóm y ếu tố nhận thức hữu dụng............................................................................ 75
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ............................................................................................... 77
1. Kết luận............................................................................................................................................................ 77
2. Kiến nghị ......................................................................................................................................................... 78
x

DANH MỤC VIẾT TẮT
CAM Commercee Adoption Model
EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám
phá)
KMO Kaiser – Meyer – Olkin
MTV Một thành viên
PEU Perceive ease of use
PU Perceive usefulness
TAM Technology Acceptance Model
TMĐT Thương mại điện tử
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TPB Theory of Planned Behavio
TRA Theory of Reasoned Action model
Sig. Significance (Mức ý ngh ĩa)
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
xi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu.......................................................................................................................9
Sơ đồ 1.1: Tiến trình thông qua quyết định mua................... Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 1.2: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)............. 22
Sơ đồ 1.3: Mô hình hành vi có k ế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)................. 23
Sơ đồ 1.4: Mô hình chấp thuận công ngh ệ (Technology Acceptance Model – TAM)..... 25
Sơ đồ 1.5: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee Adoption
Model E – CAM) .............................................................................................................................................. 26
Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................................. 29
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty...................................................................................... 37
Biểu đồ 2.1: Đặc điểm mẫu về giới tính ................................................................................................. 45
Biểu đồ 2.2: Đặc điểm mẫu về độ tuổi .................................................................................................... 46
Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp ......................................................................................... 47
Biểu đồ 2.4: Đặc điểm mẫu về thu nhập................................................................................................. 47
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa................................................... 64
xii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình nhân sự tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai
đoạn 2018 – 2020.............................................................................................................................................. 41
Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Lion Group giai đoạn 2018 - 2020............................................................................................................ 43
Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra............................................................................................................... 44
Bảng 2.4: Thời gian trung bình sử dụng Internet................................................................................ 48
Bảng 2.5: Thời gian mua sắm trực tuyến ............................................................................................... 49
Bảng 2.6: Kênh mua sắm trực tuyến ........................................................................................................ 49
Bảng 2.7: Số lần mua đồng phục tại công ty ........................................................................................ 50
Bảng 2.8: Kênh thông tin............................................................................................................................... 50
Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ............................................................ 52
Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ............................................................ 53
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ........................................................ 53
Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập.............................................................................................. 55
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc................................................... 57
Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc ........................................................................................ 57
Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới.................................................................. 58
Bảng 2.16: Phân tích tương quan Pearson ............................................................................................. 59
Bảng 2.17: Hệ số phân tích hồi quy.......................................................................................................... 60
Bảng 2.18: Đánh giá độ phù h ợp của mô hình.................................................................................... 62
Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA................................................................................................................. 62
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng ............................... 65
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng ....................... 66
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả................................. 67
viii

Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức rủi ro........................................ 68
2.2.10.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm ý định sử dụng................................................ 69
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm ý định sử dụng.......................................... 69
ix

PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Lý do ch ọn đề tài
Thời đại công ngh ệ 4.0, xã hội số, kinh tế tố, nền kinh tế chia sẻ đang tạo ra
những thay đổi bước ngoặt đối với các hoạt động kinh tế - xã hội ngày nay trên ph ạm vi
toàn thế giới. Lĩnh vực công ngh ệ kỹ thuật số phát triển đã mở đường cho sự đổi mới và
phát tri ển trên toàn c ầu, sự phát triển vượt bậc của Internet đã thật sự tạo ra những bước
đột phát trong cuộc sống của mỗi chúng ta.
Thương mại điện tử là một trong các lĩnh vực tiên phong của nền kinh tế số, một
công c ụ hiện đại giúp cho các doanh nghi ệp có th ể thâm nhập vào thị trường tốt hơn,
thu thập thông tin th ị trường nhanh chóng và k ịp thời, giúp ho ạt động thương mại diễn
ra nhanh hơn và nhiều tiện ích, cũng như đưa ra các thông tin về sản phẩm/dịch vụ của
mình đến các đối tượng khách hàng ti ền năng khác nhau ở mọi lúc m ọi nơi có thể sử
dụng Internet trên thế giới. Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet tại Việt
Nam năm 2020 ước itnsh có kho ảng 68,17 triệu người chiếm 70% dân số Việt Nam sử
dụng Internet, tang hơn 10% so với năm 2019 và trung bình người Việt Nam dành 6 giờ
mỗi ngày để tham gia tới các hoạt động có s ử dụng Internet. Do vậy việc sử dụng
internet để mua sắm trực tuyến đã trở thành phương thức mua sắm phổ biến và ngày cà
ng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây (Wu và Liu, 2011). Điều này được
thể hiện qua tỷ lệ người tiêu dùng mua s ắm trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động
bán lẻ trực tuyến không ng ừng tăng theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014). Tuy nhiên
theo báo cáo ch ỉ số thương mại điện tử Việt Nam của Bộ Công Thương thì tỷ lệ người
tiêu dùng Vi ệt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫn còn th ấp hơn so với các nước
trong khu vực và trên th ế giới.
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group là một trong những công ty
chuyên cung cấp đồng phục, sản phẩm quà tặng… và đã tạo cho mình một thị trường khá
rộng ở miền Trung đặc biệt là tại Thừa Thiên Huế với nhiều chủng loại và sản phẩm.
Trong những năm gần đây, tận dụng được lợi thế của sự phát triển về dịch vụ Internet
công ty đã đưa ra hình thức mua sắm trực tuyến đang ngày càng được biết đến rộng rãi và
trở nên hấp dẫn với người tiêu dùng b ởi đặc tính tiện lợi và nhanh gọn, đặc biệt là với
1

những khách hàng b ận rộn và ít có thời gian mua sắm truyền thống. Nhất là trong bối
cảnh giai đoạn đại dịch Covid – 19 hiện nay, việc áp dụng các hình thức mua sắm trực
tuyến giúp đảm bảo an sinh xã hội thì việc đẩy mạnh hoạt động trực tuyến nhằm ứng phó
với dịch bệnh đang được các công ty đặc biệt chú tr ọng.
Tuy nhiên, ngành s ản xuất kinh doanh hàng may mặc phát triển khá mạnh ở nước
ta nói chung và th ị trường Thừa Thiên Huế nói riêng đã dẫn đến sự xuất hiện và cạnh
tranh khốc liệt của các đối thủ trên địa bàn như Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên
Việt, Công t y đồng phục New Focus, Công ty TNHH Đồng phục CR… và mỗi công ty
đều có l ợi thế riêng của mình, đều có nh ững chính sách, chiến lược mang tính đặc trưng
để nâng cao năng lực cạnh tranh và việc hiểu rõ các y ếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến của một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó của công ty là m ột trong
những công vi ệc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên t ục, thông qua đó công
ty có thể đưa ra các chiến lược đáp ứng kịp thời nhu cầu thay đổi của khách hàng.
Từ đó cho thấy rằng, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
của khách hàng là r ất cần thiết, đặc biệt là đối với hoạt động mua sắm đồng phục trực
tuyến, xuất phát từ những lý do đó, tôi quyết định thực hiện đề tài “Phân tích các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng
tại công ty TNHH Thương mại và D ịch vụ Lion” làm khóa luận tốt nghiệp đại học của
mình.
2. Mục tiêu nghiên c ứu
2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến
tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group của khách hàng. T ừ đó đưa ra các
giải pháp cho công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group nâng cao doanh số bán
hàng trực tuyến.
2.2 Mục tiêu cụ thể
2

- Hệ thống hóa cơ sở lý lu ận và thực tiễn các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm lặp lại của khách hàng và hành vi mua sắm lặp lại của khách hàng b ằng hình thức
trực tuyến trực tuyến.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực
tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group của khách hàng.
- Phân tích các đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Lion Group.
- Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng mua sắm lặp lại trực tuyến tại công
ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
3. Đối tượng và ph ạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch
vụ Lion Group của khách hàng.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành ph ố Huế đã mua đồng phục
trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên c ứu được thực hiện trên địa bàn Thành ph ố Huế
- Phạm vi thời gian:
+ Đề tài thực hiện từ tháng 12 năm 2020 đến tháng 4 năm 2021.
+ Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2018 – 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp
3

+ Đề tài thu thập một số thông tin t ừ các sách báo, giáo trình, tài li ệu từ Website
của công ty và các đề tài nghiên cứu liên quan.
+ Các thông tin t ừ công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group về cơ cấu
tổ chức, tình hình nhân sự, kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tài sản của công ty
trong giai đoạn 2018 – 2020.
- Dữ liệu sơ cấp
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra được thu thập bằng bảng hỏi dưới
hình thức phỏng vấn cá nhân.
4.2 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu
- Phương pháp chọn mẫu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng đã mua đồng phục tại công ty và có
ý định mua sắm lặp lại thông qua hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và
Dịch vụ Lion Group. Để đạt được mục tiêu nghiên c ứu đã đề ra, phương pháp phi xác
xuất với hình thức chọn mẫu thuận tiện tức là phỏng vấn khách hàng đã mua đồng phục
trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group dựa trên tính dễ tiếp
cận của đối tượng điều tra, tức là dựa vào hệ thống cơ sở dữ liệu của công ty c ũng như
fanpage công ty để tiếp cận khách hàng.
- Phương pháp xác định kích thước mẫu
Xác định quy mô m ẫu: sử dụng một số công th ức tính kích thước mẫu như sau:
+ Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải
bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 21 bi ến quan
sát, nên c ỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 105.
+ Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại
diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến quan sát. Mô
hình đo lường dự kiến có 21 bi ến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 105.
4

+ Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích
thước mẫu cần điều tra là 105 khách hàng.
4.3 Phương pháp phân tích và xử lý s ố liệu
Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không
hợp lệ, cuối cùng ch ọn được số bảng đủ dùng cho nghiên c ứu. Sau đó dữ liệu được hiệu
chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và x ử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân
tích, thống kê mô t ả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,... công c ụ phân tích là
sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20 , Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho
nghiên cứu bao gồm các bước sau:
- Thống kê mô t ả: mục đích của phương pháp này nhằm mô t ả, hiểu rõ được đặc
điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí t ần số (Frequency), biểu đồ, giá trị
trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo
thông qua h ệ số Cronbach’s Alpha.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua h ệ số
Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có h ệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn
hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước
phân tích xử lý ti ếp theo. Cụ thể là :
+ Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao.
+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được
+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới
- Phân tích nhân t ố khám phá EFA : phân tích nhân tố khám phá được sử dụng
để rút g ọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân
tố) ít hơn để chúng có ý ngh ĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin c ủa tập biến
ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998).
5

Trong phân tích nhân tố khám phá, tr ị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân t ố. Trị số KMO phải có giá tr ị trong khoảng
0,5 đến 1,0 và giá tr ị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn n ếu trị số
KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có kh ả năng là không thích hợp
với các dữ liệu.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến
thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố
kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá tr ị
Eigenvalue. Chỉ có nhân t ố nào có Eigenvalue l ớn hơn 1 mới được giữ lại trong
mô hình phân tích.
Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn
các tiêu chu ẩn hóa b ằng các nhân t ố (mỗi biến là một đa thức của các nhân t ố). Trong
đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân
t ố, hệ số này cho biết các biến và các nhân t ố có liên quan ch ặt chẽ với nhau hay không,
t ừ đó kết luận có nên lo ại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
- Phân tích hồi quy tương quan:
Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được
các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và
biến phụ thuộc.
Sau khi rút trích được các nhân t ố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các gi ả định
cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, ki ểm tra hệ
số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên
không b ị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2
cho thấy các biến độc lập
đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Mô hình hồi quy có d ạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei
6

Trong đó:
Y : Biến phụ thuộc
β0 : Hệ số chặn (Hằng số)
β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)
Xi : Các biến độc lập trong mô hình
ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa v ới mức ý ngh ĩa Sig. tương ứng để xác định các
biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh
hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có nh ững kết luận
chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ
giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
5. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn
 Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính

+ Nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu của các tác gi ả trên thế giới, tại Việt Nam và
nghiên cứu của các sinh viên trường đại học Kinh tế Huế đã được tham khảo. Ngoài ra,
các nguồn thông tin t ừ sách báo, internet c ũng được sử dụng.
+ Phương pháp chuyên gia: Xin ý ki ến chuyên môn c ủa trưởng phòng và các nhân
viên của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group về các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua đồng phục trực tuyến.
+ Tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng để tìm hiểu các yếu tố có liên quan đến
đề tài.
Những dữ liệu thu được trên là cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý ki ến
của khách hàng, ph ục vụ cho nghiên cứu định lượng.
7

 Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu định lượng nhằm khảo sát
bằng bảng hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại
công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group

6. Bố cục đề tài
Bố cục của đề tài bao gồm 3 phần, cụ thể như sau:
Phần I: Mở đầu
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồng phục lặp lại
bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sắm đồng phục lặp
lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
Phần III: Kết luận và kiến nghị
8

Cở sở lý thuyết
Bảng câu hỏi
Nghiên cứu
chính thức
Kiểm định độ tin cậy
của thang đo
Thang đo
hoàn chỉnh
Thang đo Nghiên cứu
thử sơ bộ
Thang đo
Điều chỉnh
chính
Phỏng vấn thu thập dữ
liệu
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám
phá EFA
Phân tích hồi
quy tương quan
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
9

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN C ỨU
1.1 Cơ sở lý lu ận
Khái ni ệm về khách hàng
Trên thế giới hiện nay có r ất nhiều khái niệm về “Khách hàng”, nhưng hầu hết các
khái niệm này đều mang một ý ngh ĩa: khách hàng là nh ững cá nhân hay t ổ chức... có
nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng c ũng khác
nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “Khách hàng là người không ph
ụ thuộc vào chúng ta, chúng ta ph ụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm
chúng ta, chúng ta ph ải đi tìm họ. Chúng ta ph ải bán cái mà h ọ thích mua, và cho họ
biết là ta có cái mà h ọ thích.”.
Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở
bên ngoài doanh nghi ệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay d ịch vụ của doanh nghiệp.
Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng
khách hàng là nh ững nhà đầu tư, những nhà quản lý, nh ững đồng nghiệp của chúng ta.
Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta ph ục vụ, cho dù
họ có tr ả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hi ểu này bao gồm khách hàng
nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đề tài nghiên c ứu khoa học này, tôi xin gi ới
hạn lại phạm vi khách hàng nghiên c ứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân
hay tổ chức mà công ty đang hướng các nỗ lực của mình vào, họ là người có điều kiện ra
quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.
Những vai trò c ủa khách hàng khi tham gia quy ết định mua:
- Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý ngh ĩ về việc mua một
sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động
lớn đến quyết định mua cuối cùng.
10

- Người quyết định: là người cuối cùng quy ết định nên mua hay không mua, mua
cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu.
- Người mua: là người đích thực đi mua sắm.
- Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Mỗi vai trò khác nhau đòi h ỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh
doanh khác nhau để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng.
- Thân thiện và cung cấp những trãi nghiệm tốt ngay từ đầu
Để cải thiện trải nghiệm của khách hàng, b ạn nên tìm những cách được cá nhân
hóa để tiếp cận với khách hàng. C ụ thể, bạn có th ể gửi cho họ những chương trình khác.
1.1.1 Các khái ni ệm về hành vi tiêu dùng
1.1.2.1 Khái ni ệm
Kể từ năm 1950, quan hệ về hành vi tiêu dùng đã thay đổi để đáp ứng các quan
niệm về tăng trưởng của thị trường hiện đại ở phạm vi toàn diện hơn về các hoạt động tác
động đến các quyết định của người tiêu dùng (Blackwell và ctg, 2001). Điều này thể hiện
rõ trong các định nghĩa hiện đại của hành vi tiêu dùng: “hành vi tiêu dùng là nghiên cứu
về các quá trình liên quan khi cá nhân ho ặc nhóm l ựa chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ
sản phẩm, dịch vụ, ý t ưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn”.
Trong khi đó Schiffman và Kanuk (2007) có cách tiếp cận tương tự trong việc xác định
hành vi của người tiêu dùng: “hành vi người tiêu dùng hi ển thị trong việc tìm kiếm, mua
bán, sử dụng, đánh giá và xử lý các s ản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu
cầu của họ”.
Ngày nay, các doanh nghi ệm nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng v ới mục
đích nhận biết nhu cầu, sở thích thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng h ọ
muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó,
họ mua như thế nào, mua ở đây, khi nào và m ức độ mua ra sao để xây dựng các chiến
lược marketing thúc d ẩy người tiêu dùng mua s ắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
11

Nhu cầu hành vi của người tiêu dùng r ất khác giữa các xã h ội, giữa các khu vực
địa lý, gi ữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng
bởi nhiều yếu tố. Trong đó, ý định mua lại là yếu tố then chốt trong nghiên cứu quốc tế
ngày càng gay g ắt đã làm thay đổi cấu trúc hành vi người tiêu dùng.
1.1.2.2 Các y ếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Kotler (2002) cho rằng sự phát triển về quy mô c ủa các doanh nghiệp và thị
trường đã tạo ra koarng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng c
ủa họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã
phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:
- Ai mua ? họ mua gì?
- Tại sao họ mua? Những ai tham gia vào việc mua?
- Họ mua như thế nào? Khi nào h ọ mua?
- Họ mua ở đâu?
Vấn đề cốt yếu là người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân
marketing khác nhau mà doanh nghi ệp có th ể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu
được đích thực người tiêu dùng để đáp ứng ra sao trước những đặc trưng của sản phẩm,
giá cả, thông điệp quảng cáo là có được lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.3 Ý định mua
Trong nhiều nền văn học, ý định mua được coi là một tiêu chuẩn của hành vi mua
của khách hàng trong tương lai. Ý định mua có th ể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người
tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể được xem xét và có ý định mua trong
tương lai về sản phẩm hoặc thương hiệu đó (Howard và Sheth, 1969). Dodds và Monroe
(1985) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua m ột sản
phẩm.
Engel và ctg (1995) tiếp tục cho rằng ý định mua có th ể được chia thành mua không
có k ế hoạch, có k ế hoạch mua một phần và mua lên k ế hoạch đầy đủ. Mua không có k ế
hoạch có ngh ĩa là người tiêu dùng quy ết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và
12

thương hiệu trong một cửa hàng. Nó có th ể được coi là một xung hành vi mua. Mua một
phần kế hoạch có ngh ĩa là người tiêu dùng ch ỉ quyết định một loại sản phẩm và các đặc
điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và các lo ại sản phẩm khác
trong cửa hàng. Mua lên k ế hoạch đầy đủ có ngh ĩa là người tiêu dùng quy ết định sản
phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng. Kotler (2003) cho rằng thái
độ cá nhân và các tình hu ống không th ể đoán trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua. Thái
độ cá nhân bao g ồm sở thích cá nhân với những người khác và mogn đợi của người khác
với tình huống không t hể đoán trước rằng người tiêu dùng thay đổi ý định mua vì một
tình huống xuất hiện. ý định mua của người tiêu dùng có th ể là một chỉ số quan trọng để
dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975).
1.1.2.4 Ý định mua lặp lại
Ý định mua lặp lại của khách hàng ho ặc duy trì khách hàng được coi là một yếu tố
quan trọng quyết định mức độ ảnh hưởng thành công trong chi ến lược tiếp thị và phòng thủ
kinh doanh của công ty (Cronin và ctg, 2000). V ấn đề cạnh tranh giữa các công ty
ngày càng gay g ắt và việc thu hút khách hàng m ới sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí, nên
các công ty đang tập trung vào chiến lược phòng th ủ. Họ tập trung vào việc bảo vệ các
khách hàng hi ện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không ph ải là chủ yếu tập trung vào
khách hàng m ới và tăng thị phần.
Oliver (1997) cho rang hành động mua lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc
đối với một thương hiệu cụ thể. Ông liên k ết yếu tố trung thành với ý định mua sắm lặp lại.
Ý định mua sắm lặp lại là hành vi xu ất phát bởi lòng trung thành của khách hàng đó, có
nghĩa là khách hàng trung thành r ất cao với thương hiệu đó, có nhiều khả năng giới thiệu
thương hiệu hoặc các sản phẩm của thương hiệu đó cho khách hàng khác (Janes và Sasser,
1995). Crosby và ctg (1990) ch ỉ ra rằng nếu các dịch vụ đáng tin cậy và thỏa đáng, khách
hàng sẽ có m ột lòng trung thành cao h ơn và tiếp tục mua lại từ các công
ty.
Theo Fornell (1992) ý định mua lặp lại đề cập đến khả năng sử dụng một nhà cung
cấp dịch vụ một lần nữa trong tương lai. Jackson (1985) nêu quan điểm, ý định mua lại
13

như là một người tiêu dùng có ý định, hành vi, xu hướng tiếp tục tăng, hoặc giảm số
lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại.
Ý định mua lặp lại này thường thu được từ các cuộc điều tra của khách hàng hi ện
tại, đánh giá xu hướng của họ để mua cùng m ột thương hiệu, cùng m ột sản phẩm/dịch
vụ từ cùng m ột công ty. Theo Boonlertvanchi (2011), ý định mua lặp lại đơn giản là khả
năng sử dụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai. Ranaweera và Prabhu (2003),
định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại
với nhà cung cấp dịch vụ của họ.
 Tầm quan trọng của việc mua lặp lại và duy trì khách hàng

Theo Janes và Sasser (1995), khách hàng mua l ặp lại hoặc duy trì khách hàng là
mục tiêu quan trọng nhất đối với các công ty mu ốn thành công và có l ẽ là khái ni ệm
quan trọng nhất trong tiếp thị. Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí của việc tạo ra
một khách hàng m ới được cho là gấp khoảng 6 lần so với chi phí của việc giữ khách
hàng hiện tại. Kết quả là các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ khách hàng hi
ện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào vi ệc đạt được các khách
hàng mới (Desouza, 1992).
1.1.3 Hành vi mua s ắm trực tuyến
1.1.3.1 Khái ni ệm mua sắm trực tuyến
Hiện nay, có nhi ều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo từ điển kinh
doanh trực tuyến (Businessdictionraty.com), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa ho
ặc dịch vụ thông qua m ạng Internet (Businessdictionary.com). Trong khi đó tờ Thời báo
kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng: “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ
thông qua m ạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó gọi là mua sắm trực
tuyến”. Một số nghiên cứu còn l ại cho răng “Mua sắm trực tuyến là quá trình tiêu dùng mu a
sắm hàng hóa ho ặc dịch vụ thông qua m ạng Internet” (Hasslinger và cộng sự (2007), Li và
Zhang (2002)). Có th ể thấy rằng, điểm chung giữa các khái ni ệm trên điều cho rằng mua
sắm trực tuyến là hành vi mua s ắm hàng hóa ho ặc
14

dịch vụ thông qua m ạng Internet. Do đó mua sắm trực tuyến còn g ọi là mua sắm qua
mạng (Lui, 2012). Đây là một hình thức của thương mại điện tử.
Quá trình mua sắm này được khách hàng th ực hiện với các cửa hàng, gian hàng
trực tuyến trên website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán
không tr ực tiếp tiếp xúc v ới nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua các trang
web (Kolesar và Galbraith, 2000). Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ
việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến
địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yoruk và cộng sự, 2011).
1.1.3.2 So sánh gi ữa mua sắm trực tuyến và mua s ắm truyền thống
Mặc dù quá trình mua sắm được thực hiện thông qua m ạng Internet nhưng mua
sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau. Quá trình mua
sắm này cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm: Nhận biết
nhu cầu, tìm kiếm thông tin v ề sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định
mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006).
Tuy nhiên bên c ạnh điểm giống nhau về quá trình ra quyết định mua, giữa mua
sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống tồn tại rất nhiều điểm khác biệt cụ thể:
- Đầu tiên giữa giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là các điều kiện
kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ng ọc Thắng, 2014).
Trong mua sắm truyền thống, khách hàng ch ỉ cần có kh ả năng di chuyển đến điểm bán
hàng là có th ể thực hiện được hoạt động mua sắm. Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến,
bán hàng v ẫn có th ể thực hiện được các hoạt động trao đổi dù không có kh ả năng di
chuyển đến các điểm bán hàng (Lester và c ộng sự, 2005). Tuy nhiên để thực hiện các
hoạt động mua sắm trực tuyến, khách hàng nh ất thiết phải có máy tính hoặc điện thoại di
động kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ và Hà Ng ọc Thắng, 2014). Ngoài ra, đối với các
nhà bán l ẻ trực tuyến không ch ấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt (thanh toán
khi nhận hàng – COD), để thực hiện được giao dịch, khách hàng b ắt buộc phải có tài kho
ản ngân hàng ho ặc phải thanh toán qua bên th ứ ba.
15

- Thứ hai giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là cách th ức người
mua tiếp cận với người bán. Trong mua sắm truyền thống, khi muốn xem xét hay mua
một sản phẩm nào đó, khách hàng phải đến nơi bán để xem và thực hiện hành vi mua.
Ngược lại, với mua sắm trực tuyến, khách hàng có th ể thực hiện giao dịch mà không c ần
thiết phải đến nơi bán. Khách hàng có thể thực hiện giao dịch ở bất cứ nơi đâu thông qua
máy tính hoặc các thiết bị cầm tay có k ết nối Internet (Nguyễn Thành Độ và Hà Ng ọc
Thắng, 2014).
- Thứ ba giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là sự tiếp xúc v ới
người mua và người bán. Trong mua sắm truyền thống, người mua và người bán tiếp xúc
trực tiếp với nhau, mặt đối mặt, người mua có th ể mặc cả, thỏa thuận với người bán hàng
cho đến khi đạt được thỏa thuận giữa hai bên. Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến,
người mua và người bán không tr ực tiếp tiếp xúc v ới nhau, mọi giao dịch của họ được
thực hiện gián tiếp thông qua m ột trang web (Lester và cộng sự, 2005). Giá của các sản
phẩm trên các trang web bán hàng tr ực tuyến được niêm yết cụ thể, khách hàng không
nên mặt cả như mua bán truyền thống.
- Thứ tư, giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là cách th ức đánh giá
sản phẩm trước khi mua. Trong mua sắm truyền thống, khách hàng ti ếp xúc tr ực tiếp với
những sản phẩm mà họ định mua, nhờ vậy khách hàng có th ể đánh giá cảm nhận những
sản phẩm này bằng tất cả các giác quan (Nguy ễn Thành Độ và Hà Ng ọc Thắng, 2014).
Ngược lại trong mua sắm trực tuyến, sản phẩm được trưng bày trên các website và được
mô t ả bằng văn bản, hình ảnh hoặc video (Kolesar và Galbraith, 2000). Do đó, khách
hàng không th ể tiếp xúc, th ử sản phẩm trước khi mua như mua sắm truyền thống. Vì
vậy, khách hàng khôn g thể đánh giá được sản phẩm bằng các giác quan theo cách thông
thường. Khách hàng ch ỉ có th ể cảm nhận, đánh giá sản phẩm qua lời mô t ả của người
bán và những hình ảnh của sản phẩm được đăng tải lên website.
- Thứ năm, mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống khác nhau ở khả năng
truy cập số điểm bán hàng t ại một thời điểm. Trong mua sắm truyền thống, tại một thời
điểm cụ thể, khách hàng ch ỉ cóc th ể xuất hiện ở duy nhất một điểm bán hàng và ngược
16

lại, khách hàng có th ể truy cập nhiều gian hàng khác nhau v ới mua sắm trực tuyến.
(Nguyễn Thành Độ và Hà Ng ọc Thắng, 2014).
1..3.3 Thanh toán trong mua s ắm trực tuyến
Các phương thức thanh toán tùy thu ộc vào hệ thống thanh toán của người bán, có
sử dụng các phương thức sau:
- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking
- Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card…)
- Chuyển khoản qua các ngân hàng
- Chuyển tiền mặt qua bên thứ ba (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của Viettel…)
- Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định
- Nhân viên c ủa doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi
- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD – Cash on delivery)
- Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử…
- Thẻ lưu trữ giá trị
1.1.3.4 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến
 Đối với người tiêu dùng
Tiết kiệm thời gian đi lại: Trong thời đại thông tin hi ện nay, người tiêu dùng có
thể lựa chọn và tiến hành mua bán t ại nhà thông qua vi ệc truy cập Internet, với đầy đủ
âm thanh, hình ảnh và các thông s ố kỹ thuật về sản phẩm, sau đó khách hàng có thể thực
hiện thanh toán thông qua các lo ại thẻ thanh toán, tín dụng. Điều này thuận tiện và tiết
kiệm so với việc phải đi tìm kiếm hàng hóa ở các cửa hàng truyền thống.
Đa dạng hàng hóa và nhi ều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế mà chỉ
có hình thức siêu thị trong mua bán truyền thống mới có th ể cạnh tranh được so với bán
hàng qua mạng. Số lượng hàng hóa mà các c ửa hàng trên m ạng cung cấp dễ lựa chọn,
đa dạng và phong phú hơn rất nhiều so với hình thức kinh doanh truyền thống.
17

Giá cả và phương thức giao dịch tốt: do có nhi ều lựa chọn, người tiêu dùng ch ắc
chắn sẽ lựa chọn được một sản phẩm thích hợp ý mình mà nếu tính chi tiết thì chi phí bỏ
ra không h ề lớn. Hơn nữa, nhà cung cấp lại tiết kiệm được rất nhiều chi phí nên hạ giá
thành sản phẩm, vì vậy khách hàng có th ể sẽ được hưởng mức giá thấp hơn khi mua
hàng bằng phương thức truyền thống. Người mua có th ể thanh toán bằng nhiều hình thức
như thanh toán ngày b ằng thẻ hay chuyển khoản hoặc thanh toán bằng tiền mặt cho nhà
cung cấp.
Chia sẻ thông tin: thông tin trên mạng vô cùng phong phú, đa dạng và đặc biệt. Đa
số thông tin được đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên ng ười tiêu dùng r ất thuận
tiện và dễ dàng trong việc thu thập thông tin m ột cách nhanh chóng, đầy đủ.
Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người điều có th ể tham
gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có th ể tìm, sưu tầm những món hàng
mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới.
Mạng xã hội ảo: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép mọi người
tham gia có th ể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghi ệm hiệu quả.
 Đối với doanh nghiệp
Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với bán hàng truy ền thống,
các công ty có th ể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối
tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các
tổ chức có th ể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn.
Cải thiện hệ thống phân phối: giảm lượng hàng lưu kho và độ chậm trễ trong phân
phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các cửa
hàng trên m ạng.
Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao d ịch thông qua Website và
Internet giúp ho ạt động kinh doanh được thực hiện bất kỳ lúc nào mà không c ần thêm
nhiều chi phí biến đổi
18

Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế thông tin và kh ả năng phối hợp
giữa các doanh nghiệp là tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung ra sản phẩm ra thị
trường, giảm chi phí sản xuất: chi phí sản xuất có th ể được giảm bớt trước hết là chi phí
văn phòng, m ột yếu tố cấu thành trong chi phí sản phẩm. Cụ thể là chi phí in ấn hầu như
được loại bỏ, chi phí cho việc tìm kiếm và chuyển giao tài liệu được giảm bớt bởi tài liệu
được lưu trữ và chuyển giao trên máy tính cho phép tiết kiệm rất nhiều thời gian và công
sức. Do vậy, nhân viên văn phòng được giảm thiểu giúp doanh nghi ệp tiết kiệm được chi
phí tiền lương.
Giảm chi phí giao dịch: Nhờ có Internet mà người tiêu dùng và doanh nghiệp giảm
đáng kể thời gian và chi phí (giao dịch được hiểu là quá trình từ quảng cáo, tiếp xúc ban
đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng, thanh toán). C ụ thể thời gian giao dịch qua Internet
chỉ bằng 7% thời gian giao dịch qua Fax, bằng khoảng 0,5% thời gian giao dịch qua bưu
điện, chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng 5% chi phí giao dịch hay qua Fax hay qua
bưu điện chuyển phát nhanh. Chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng 10-20% chi
phí thanh toán theo lối thông thường.
Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: Nhờ Internet, một nhân viên bán hàng có th ể
giao dịch được với rất nhiều khách hàng, nh ững người tham quan và đặt hàng trên Web
của doanh nghiệp, chưa kể việc nhận các đơn đặt hàng có th ể được máy tính tự động xử
lý vì vậy chi phí cho nhân viên bán hàng được giảm đi đáng kể.
Lợi thế cạnh tranh: Khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm được nhiều
chi phí hơn so với bán hàng truy ền thống, do đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ ít gặp
khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh lệch về vón, th ị
trường, nhân lực, khách hàng.
1.1.3.5 Hạn chế của mua sắm trực tuyến
 Hạn chế mang tính kỹ thuật
Toàn vẹn dữ liệu: Bảo vệ dữ liệu và tính toàn vẹn của dữ liệu là một vấn đề
nghiêm trọng. do sự xuất hiện cảu các virus máy tính dẫn đến đường truyền dữ liệu bị
19

nghẽn, các tệp dữ liệu bị phá hủy. Tin tặc truy cập trái phép h ệ thống để lấy cắp thông
tin, hủy hoại dữ liệu khiến cho khách hàng lo l ắng về hệ thống thương mại điện tử.
Chi phí đầu tư máy chủ cao: Sau một thời gian phát triển hệ thống website thương
mại điện tử, số lượng khách hàng truy cập ngày một đông sẽ dẫn đến tốc độ truy cập
chậm lại, nghẽn mạng. Kết quả là khách hàng r ời bỏ website. Để tránh xảy ra trình trạng
này, các h ệ thống thương mại điện tử phải nâng cấp hệ thống, điều này đòi h ỏi chi phí
lớn.
Chi phí kết nối và truy cập Internet cao với chất lượng chưa được đảm bảo: Tốc độ
đường truyền Internet vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng. Các công c ụ
phát triển phần mềm mới bắt đầu triển khai. Việc tích hợp các phần mềm mới, các ứng
dụng và cơ sở dữ liệu truyền thống còn g ặp nhiều khó khăn.
 Hạn chế về mặt thương mại
Bảo mật thông tin: đây là hai vấn đề lớn đối với TMĐT. Nhiều khách hàng ng ần
ngại không mu ốn cung cấp số thẻ tín dụng qua Internet. Các vấn đề đảm bảo các thông
tin cá nhân c ủa khách hàng không được đảm bảo.
Không th ể cảm quan trực tiếp sản phẩm trong giao dịch: Chẳng hạn người mua
chỉ nhìn được hình ảnh mà không th ể xem chất liệu, thử áo quần khi mua hàng. Do đó,
người mua vẫn còn nhi ều lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém ch ất lượng và
chính sách hoàn trả sản phẩm hoặc đổi hàng của người bán gây khó khăn cho người mua.
Khả năng lừa đảo qua thanh toán trực tuyến: Kiều lừa phổ biến nhất là người bán
yêu cầu chuyển tiền trường – nhận hàng sau rồi lấy tiền của người mua. Người bán còn
có th ể lợi dụng các cửa hàng trực tuyến uy tín để chiếm đoạt tài sản hay mạo danh khách
hàng đến cửa hàng nhận đồ. Hơn nữa, khi người mua đã xác nh ận chuyển tiền ra khỏi tài
khoản của mình thì việc rút l ại sẽ gặp rất nhiều khó khăn.
Gánh chịu các khoản chi phí phát sinh: Người dùng r ất dễ phải chịu thêm các
khoản chi phí phát sinh khác nếu không tìm hiểu thông tin k ĩ càng. Chi phí phát sinh
20

thường rơi vào các trường hợp mua sắm trực tuyến nước ngoài hoặc người bán cố tình
không công khai nh ằm thu hút nhi ều người mua bởi giá rẻ.
Khách hàng chưa thật sự tin tưởng: Khách hàng không th ể xác nhận được họ đang
giao dịch hay mua hàng với ai khi họ đặt trực tuyến. Vì vậy, khách hàng không th ật sự
tin tưởng vào người bán khi họ không th ể gặp trực tiếp người bán.
Vận chuyển: Người mua e ngại quá trình vận chuyển làm hư hại hay thất lạc đơn
hàng của họ. Đặc biệt là đối với một số sản phẩm hàng hóa d ễ bị hư hỏng do ảnh hưởng
với yếu tố bên ngoài như đồ điện tử, đồ gốm, thủy tinh, thực phẩm…
Thói quan mua hàng thông qua Internet c ủa người tiêu dùng còn th ấp: Nhiều
người ngại thay đổi thói quen mua hàng truy ền thống. Một số nhóm s ản phẩm khó ti ếp
cận với các khách hàng ti ềm năng không sử dụng Internet. Để người tiêu dùng chuy ển
đổi thói quen tiêu dùng t ừ thực đến ảo cần phải có thêm th ời gian và truyền thông tích
cực.
Nhiều vấn đề về pháp luật và chính sách chưa giải quyết được: Các quy định của
Chính phủ giữa các quốc gia và trong từng vùng chưa rõ ràng. Chính sách c ũng như
phương pháp quản lý mua bán tr ực tuyến của nhà nước còn nhi ều bất cập.
Hệ thống thanh toán trực tuyến còn h ạn chế: Nhìn chung việc thanh toán trong
mua bán trực tuyến vẫn chưa phát triển nhiều. Các doanh nghiệp chưa theo kịp các
phương thức thanh toán tiên ti ến trên thế giới nên nếu giao dịch diễn ra quốc tế gặp khó
khăn.
1.4 Các mô hình nghiên c ứu liên quan
1.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và mở rộng
theo thời gian từ đầu những năm 1970. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là y ếu
tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để nghiên cứu kĩ hơn về xu hướng tiêu dùng thì
mô hình xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
21

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản
phẩm. Người tiêu dùng s ẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có
mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số của các thuộc tính đó thì nhà
nghiên cứu có th ể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng, t ừ đó những
người quản trị có cơ sở để đưa ra chiến lược trong quá trình hoạt động của mình.
Niềm tin đối với
những thuộc tính sản
phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
sản phẩm
Xu hướng mua Hành vi mua
Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
ủng hộ tôi mua sản
phẩm
Tiêu chuẩn
Sự thúc đẩy làm theo
ý mu ốn của những
người ảnh hưởng
chủ quan
Sơ đồ 1.2: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
22

(Nguồn: Schiffman và Kanuk,1987)
Để hiểu rõ h ơn về xu hướng mua, chúng ta c ần phải đo lường thành phần tiêu
chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chu ẩn
chủ quan có th ể được đo lường một cách trực tiếp từ phía những người có liên quan đến
người tiêu dùng (như gia đình, người quen, bạn bè,...), những người này sẽ nghĩ gì về dự
định mua của người tiêu dùng, thích hay không thích, ủng hộ hay không ủng hộ. Đây là
sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ.
Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng ph ụ
thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng , (2)
động cơ làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng.
1.1.4.2 Mô hình hành vi có k ế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm
yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu h ướng hành vi được giả
sử bao gồm các nhân t ố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là
mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Niềm tin và sự
Thái độ
đánh giá
Niềm tin quy Tiêu chuẩn Xu hướng Hành vi
chuẩn và động cơ chủ quan hành vi thực sự
Niềm tin kiểm soát Nhận thức kiểm
và dễ sử dụng soát hành vi
Sơ đồ 1.3: Mô hình hành vi có k ế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
(Nguồn: Ajzen,1991)
23

Xu hướng hành vi là m ột hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng
tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép
xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuy ết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát
hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành ph ần nhận thức kiểm soát hành vi ph ản ánh
việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự có s ẵn của
các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố
này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và n ếu chính xác trong cảm nhận
về mức độ kiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn d ự báo được cả hành
vi.
1.1.4.3 Mô hình chấp thuận công ngh ệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình chấp thuận công ngh ệ (Technology Acceptance Model – TAM) được
xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) d ựa trên sự phát triển của
thuyết TRA và TPB, mô hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận công
ngh ệ của người tiêu dùng. Có 5 bi ến chính là :
- Biến bên ngoài (bi ến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự
hữu ích (Perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive ease of use –
PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý ki ến hoặc khái niệm khác nhau
trong sử dụng công ngh ệ.
- Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các
công ngh ệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với
một công vi ệc cụ thể khác.
- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử
dụng công ngh ệ.
- Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước
lượng được) về việc sử dụng một công ngh ệ được tạo lập bởi sự tin tưởng, sự hữu ích và
dễ sử dụng.
24

- Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi s ử dụng công ngh ệ. Dự định sử
dụng có m ối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng.
Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc
nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công ngh ệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu
của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận
công ngh ệ, những yếu tố này có kh ả năng giải thích hàng vi người sử dụng xuyên suốt
các loại công ngh ệ người dùng cu ối sử dụng và cộng đồng sử dụng.” (Davis et al.1989,
trang 985). Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên c ứu các dịch
vụ công ngh ệ khác như: Internetbanking, mobile, E-learning, E-commerce, các công
nghệ liên quan đến Internet.
Nhận thức sự
hữu ích
Biến bên
Dự định ử
d
ụ
ng
Thái độ
S
ngoài sử dụng thực sự
Nhận thức tính
dễ sử dụng
Sơ đồ 1.4: Mô hình chấp thuận công ngh ệ (Technology Acceptance Model – TAM)
(Nguồn: Fred Davis, 1989)
1.1.4.4 Mô hình lý thuy ết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee
Adoption Model E – CAM)
Nhận thức rủi
ro liên quan Mô hình TAM
điều chỉnh
đến giao dịch
Nhận
thức hữu
ụ 25
Hành vi
mua

Nhận

Sơ đồ 1.5: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee Adoption
Model E – CAM)
(Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)
Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) đã xây d ựng mô hình
chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E – Commercee Adoption Model ) bằng
cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro Davis, D. Fred và Arbor, Ann
(1989). Nghiên cứu này đã giải thích về các yếu tố tổng quan về sự chấp nhận máy tính
và hành vi người sử dụng máy tính tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet
thành khách hàng ti ềm năng. Bên cạnh đó, yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ
sửu dụng phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi.
1.1.5 Mô hình đề xuất
Mô hình chấp thuận công ngh ệ TAM được mô ph ỏng từ mô hình TRA, được
công nhận rộng rãi và được xem là một mô hình đặc trưng, phù hợp trong các nghiên c ứu
sự chấp nhận của người sử dụng đối với một sản phẩm dịch vụ có yếu tố công ngh ệ
thông tin. Mô hình TAM cho răng hai yếu tố nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng
là nền tảng quyết định sự chấp thuận của người dùng đối với hệ thống. Bên cạnh đó mô
hình TAM và với thuyết nhận thức rủi ro Davis, D. Fred và Arbor, Ann (1989) đã tạo ra
mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM và được sử dụng rộng rãi.
26

 Nghiên cứu nước ngoài:
Mohammad Ismail (Đại học Teknoligi MARA, Malaysia) và Razli Che Razak
(Đại học Utara, Malaysia) cho rằng với nghiên cứu “Những nhân tố quyết định ảnh
hưởng đến sự chấp nhận mobile marketing của giới trẻ ở Malaysia” có hai yếu tố thái độ
và chuẩn chủ quan là những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng và nhận
thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là hai biến tác động đến thái độ, qua đó cũng ảnh
hưởng đến ý định sử dụng.
Ajzen và Fish (1975) đề xuất mô hình lý thuy ết hành vi hoạch định trên cơ sở
phát triển lý thuy ết hành động hợp lý v ới giả định rằng một hành vi có th ể được dự báo
hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó.
Liu Xiao (2004) đã mở rộng mô hình TAM để nghiên cứu các quyết định sử dụng
thương mại điện tử. Bên cạnh yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng
các tác gi ả đã đưa vào mô hình TAM yếu tố nhân thức rủi ro tác động vào ý định sử
dụng.
 Nghiên cứu trong nước
Nguyễn Thị Thanh Tâm (2014) với việc ứng dụng mô hình TAM trong nghiên
cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking của
khách hàng t ại Thành phố Hồ Chí Minh” xác định được các yếu tố: Nhận thức hữu ích,
Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi, Chi phí chuyển đổi, Cảm nhận sự thích thú, Tính bảo
mật an toàn ảnh hưởng đến quyết định sử dụng.
Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định các nhân t ố tác động đến quyết định sử
dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử
E-CAM bao gồm mong đợi về giá, nhận thức thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh
hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng các biến giới tính, tuổi,
thu nhập.
Lê Ngọc Đức (2008) xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng
thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điệntử dựa theo mô
27

hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết hành vi ý định TBP bao gồm: nhận
thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành
vi. Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm y ếu tố:
chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Thông qua các nghiên c ứu áp dụng mô hình TAM và E-CAM trước đây, cá nhân
tôi cho r ằng mô hình E-CAM là sự kết hợp giữa mô hình TAM và với thuyết nhận thức
rủi ro Davis, D. Fred và Arbor, Ann (1989) là m ột mô hình đặc trưng, thể hiện rõ và đầy
đủ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Bên c ạnh đó
trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group, qua các
cuộc phỏng vấn khách hàng và thu th ập ý ki ến từ các anh chị trong công ty, đề tài nhận
thấy yếu tố cảm nhận về giá và c ảm nhận về chất lượng được khách hàng quan tâm r ất
nhiều. Như vậy ngoài các y ếu tố rút ra t ừ mô hình chấp nhận thương mại điện tử E –
CAM là nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, thái độ, nhận thức rủi ro, ngiên cứu
này còn đề xuất vào mô hình hai yếu tố quan trọng khác là c ảm nhận về giá cả, và cảm
nhận về chất lượng.
Từ đó, mô hình đề xuất được thể hiện như sau:
Nhận thức hữu dụng
Nhận thức dễ sử dụng
Thái độ
Ý định sử dụng
Nhận thức rủi ro
Cảm nhận về chất lượng
28

Cảm nhận về giá cả
Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
 Ảnh hưởng của nhận thức hữu dụng
Nhận thức hữu dụng là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống
cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công vi ệc của mình” (Davis, 1989). Trong bối cảnh
TMĐT, tính tiện lợi đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng tin r ằng họ sẽ được hưởng
lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng tin r ằng mua sắm trực
tuyến lặp lại sẽ tăng cường hiệu quả của họ trong việc mua các hà ng hóa d ịch vụ. (Shil,
2004). Giả thuyết được xây dựng:
H1: Nhận thức hữu dụng có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình
thức trực tuyến của khách hàng t ại công ty Lion.
 Ảnh hưởng của nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng của mô hình công nghệ TAM của Davis & Arboer
(1989) đề cập đến người sử dụng tin tằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công ngh ệ
thông tin s ẽ không đòi h ỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản
phẩm. Họ thấy rằng nhận thức dễ sử dụng có m ột ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng
bởi vì nhận thức dễ sử dụng giúp khách hàng trong vi ệc sử dụng dịch vụ mua sắm trực
tuyến lặp lại. Giả thuyết được xây dựng:
H2: Nhận thức dễ sử dụng có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức
trực tuyến của khách hàng t ại công ty Lion.
 Ảnh hưởng của thái độ
Thái độ là đánh giá của một cá nhân v ề kết quả thu được từ việc thực hiện một
hành vi (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến những
29

đánh giá tốt hay không t ốt của người tiêu dùng v ề việc sử dụng dịch vụ. Thái độ của
người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý địng của họ (Fishbein & Ajzen, 1984). Trong bối cảnh
mua sắm trực tuyến, thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến đã được
chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của họ (Yoh & ctg, 2003). Giả thuyết
được xây dựng:
H3: Thái độ có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của
khách hàng t ại công ty Lion.
 Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro
Trong TMĐ, cảm nhận rủi ro của khách hàng có m ối quan hệ tỉ lệ nghịch với thái
độ của họ đối với một cửa hàng áo (Jarvenpaa & ctg, 2000). M ặc khác, Hsin và Wen
Chen (2008) đã chứng minh rằng cảm nhận rủi ro có m ối quan hệ tỉ lệ nghịch với niềm
tin và quyết định mua lặp lại bằng hình thức trực tuyến. Sự thiết tin tưởng đã được gi
nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng tham gia thương mại điện
tử. Giả thuyết được xây dựng:
H4: Nhận thức rủi ro có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực
tuyến của khách hàng t ại công ty Lion.
 Ảnh hưởng của cảm nhận về chất lượng
Sirieix và Dubois (1999) cho rằng cảm nhận chất lượng của một sản phẩm là xác
định giá trị đích thực của sản phẩm bởi người tiêu dùng l ựa chọn dựa trên chất lượng bên
trong cũng như kích thước bên ngoài c ủa sản phẩm hay dịch vụ. . Giả thuyết được xây
dựng:
H5: Cảm nhận về chất lượng có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình
thức trực tuyến của khách hàng t ại công ty Lion.
 Ảnh hưởng của giá c ả
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa hay d ịch vụ, nghĩa là số lượng tiền
phải trả cho hàng hóa hay d ịch vụ đó. Giá cả của hàng hóa/d ịch vụ là cảm nhận chủ quan
của khách hàng v ới giá cả của hàng hóa/d ịch vụ tương tự với các nhà cung c ấp khác
30

(Nguyễn Đình Thọ, 2009). Thành phần giá cả cảm nhận có th ể ảnh hưởng rất lớn vào
nhận thức về chất lượng sản phẩm, sự hài lòng c ủa khách hàng (Zeithaml, 2000). Do đó,
giá cả ở mức cạnh tranh cùng v ới chất lượng sản phẩm tốt sẽ làm cho khách hàng hài
lòng h ơn so với sản phẩm/dịch vụ khác được cung cấp. Giả thuyết được xây dựng:
H6: cảm nhận về giá cả có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức
trực tuyến của khách hàng t ại công ty Lion.
MÃ HÓA THANG ĐO
Nhân t ố Mô t ả biến
Mua đồng phục trực tuyến cho phép tiết kiệm thời gian
tìm kiếm thông tin
Nhận
Mua đông phục trực tuyến giúp tôi ti ết kiệm được chi
thức hữu
phí
dụng
Tôi ngh ĩ răng việc mua đồng phục trực tuyến là xu
hướng phát triển, là phong cách s ống hiện đại
Tôi ngh ĩ rằng việc mua đồng phục trực tuyến dễ dàng
thực hiện
Nhận
Tôi ngh ĩ rằng việc mua đồng phục trực tuyến gồm
thức dễ
những thao tác đơn giản, dễ dàng
sử dụng
Mã hóa
thang đo
HUUDUNG1
HUUDUNG2
HUUDUNG3
SUDUNG1
SUDUNG2
Kí
hiệu
HD1
HD2
HD3
SD1
SD2
Thái độ
Tôi có th ể nhanh chóng thành th ạo việc mua đồng phục
trực tuyến
Tôi th ấy hứng thú khi mua s ắm đồng phục trực tuyến
Tôi th ấy mình năng động khi mua sắm đồng phục trực
tuyến
SUDUNG3
THAIDO1
THAIDO2
SD3
TD1
TD2
31

Cảm
nhận về
chất
lượng
Cảm
nhận về
giá c ả
Nhận
thức rủi
ro
Tôi th ấy việc mua đồng phục trực tuyến chứng tỏ mình
là người hiện đại.
Chất lượng sản phẩm đồng phục cao
Mẫu mã đa dạng, hợp thời trang
Chất liệu vải tốt
Tôi ngh ĩ việc mua đồng phục trực tuyến có gi ả cả hợp lý
Chi phí giao hàng cho việc mua đồng phục trực tuyến
thấp
Việc mua đồng phục trực tuyến có th ể so sánh giá c ả dễ
dàng
Có th ể không nh ận được sản phẩm
Khó ki ểm tra và không được thử sản phẩm thực tế trước
khi mua
THAIDO3
CHATLUONG1
CHATLUONG2
CHATLUONG3
GIACA1
GIACA2
GIACA3
RUIRO1
RUIRO2
TD3
CL1
CL2
CL3
GC1
GC2
GC3
RR1
RR2
Ý định
Sản phẩm không gi ống như trong hình ảnh, quảng cáo
Tôi tin r ằng việc mua đồng phục trực tuyến của tôi là
đúng đắn
Tôi tin r ằng tôi s ẽ tiếp tục mua đồng phục trực tuyến
trong thời gian tới
Tôi s ẽ giới thiệu về việc mua đồng phục trực tuyến cho
người thân và b ạn bè
RUIRO3
YDINH1
YDINH2
YDINH3
RR3
YD1
YD2
YD3
32

33

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC Y ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA ĐỒNG PHỤC TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI VÀ D ỊCH VỤ LION GROUP
2.1 Tổng quan về công ty TNHH Thương mại và D ịch vụ Lion Group
2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri ển của công ty TNHH Thương mại và D ịch vụ
Lion Group
Trong nền kinh tế thị trường ngày càng phát tri ển, các doanh nghiệp càng ngày
càng chú tr ọng về phát triển thương hiệu của mình để tạo sự khác biệt trên thị trường
cạnh tranh khốc liệt. Vì vậy, việc đồng bộ hóa đồng phục cho công ty, câu l ạc bộ, đội
nhóm,…. Là một trong những yếu tố quan trọng giúp khách hàng nh ận diện thương hiệu
của mình một cách nhanh chóng và hi ệu quả nhất.Nhận biết được nhu cầu trên, Ông
Nguyễn Văn Thanh Bình đã quyết định thâm nhập vào thị trường đồng phục, thành lập
nên Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
Công ty chính thức đi vào hoạt động ngày 11/04/2016 và có m ột văn phòng chính
tọa lạc tại tầng 2 tòa nhà 22 Nguy ễn Lương Bằng, Thành phố Huế, một cửa hàng bán l ẻ
S.T store. Tính đến nay, công ty đã hoạt động được 3 năm, trở thành một thương hiệu
đồng phục uy tín, chất lượng tại Huế và cả khu vực miền Trung.
Tên tiếng việt: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
Tên tiếng anh: Lion Brand and Uniform company Limited.
Địa chỉ: 22 Nguyễn Lương Bằng, phường Phú Nhu ận, thành phố Huế.
Mã số thuế: 3301586545.
Ngày cấp giấy: 13/04/2016
Người đại diện pháp luật: Nguyễn Văn Thanh Bình
Giấy phép kinh doanh: 3301586545
Số điện thoại: 0935.553.686
34

Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty dịch vụ Lion.doc

Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty dịch vụ Lion.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty dịch vụ Lion.doc

Similar to Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty dịch vụ Lion.doc (19)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty dịch vụ Lion.doc