Đề Tài Khóa luận 2024 Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị co.opmart Huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
Dịch vụ viết thuê luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ,báo cáo thực tập, khóa luận
Sdt/zalo 0967 538 624/0886 091 915 https://lamluanvan.net/
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn HữuThủy
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ
CO.OPMART HUẾ
HỒ THỊ VÂN
Niên khóa: 2011-2015

SVTH: Hồ Thị Vân i

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ
CO.OPMART HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Hồ Thị Vân Th.S Nguyễn Hữu Thủy
Lớp: K45A – QTKDTM
Niên khóa: 2011-2015
Huế, tháng 5 năm 2015

SVTH: Hồ Thị Vân ii

SVTH: Hồ Thị Vân iii
LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, em đã nhận được rất
nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ các thầy cô giáo, từ đơn vị thực tập – siêu thị Co.opMart
Huế và từ các khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị Kinh
doanh - Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho em trong suốt
thời gian học tập tại trường, giúp em có nền tảng kiến thức vững chắc để thực hiện tốt
bài nghiên cứu này.
Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy giáo ThS. Nguyễn Hữu Thủy
đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập để giúp em hoàn thành đề tài
một cách tốt nhất.
Qua đây em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo siêu thị Co.opMart Huế,
các anh chị nhân viên siêu thị đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi
cho em trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị. Chân thành cảm ơn các khách hàng đã
nhiệt tình hợp tác trong suốt quá trình em điều tra thu thập dữ liệu, giúp em hoàn
thành bài nghiên cứu.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn tất cả những sự giúp đỡ trên!
Sinh viên thực hiện
Hồ Thị Vân

SVTH: Hồ Thị Vân iv
MỤC LỤC
Trang
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu............................................................2
2.1 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
2.2 Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
3.1 Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ...............................................................................3
4.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích dữ liệu.............................................................3
5. Dàn ý nội dung nghiên cứu:......................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................6
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................6
1.1 Cơ sở lý luận.............................................................................................................6
1.1.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm của thương hiệu....................................................6
1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu....................................................................................6
1.1.1.2. Cấu tạo của thương hiệu.....................................................................................7
1.1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu...................................................................................7
1.1.2 Vai trò của thương hiệu.........................................................................................8
1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.................................................8
1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp ....................................................9
1.1.3 Chức năng của thương hiệu .................................................................................9
1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt .....................................................................10
1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn ........................................................................10
1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy .............................................................11
1.1.3.4 Chức năng kinh tế..............................................................................................12

SVTH: Hồ Thị Vân v
1.1.4 Giá trị thương hiệu..............................................................................................12
1.1.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu ...........................................................................12
1.1.4.2 Nhận biết thương hiệu .......................................................................................13
1.1.4.3 Chất lượng cảm nhận ........................................................................................14
1.1.4.4 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ........................................15
1.1.4.5 Sự liên tưởng qua thương hiệu ..........................................................................16
1.1.4.6 Tài sản thương hiệu khác...................................................................................16
1.1.5 Công cụ xây dựng thương hiệu ..........................................................................16
1.1.5.1 Các yếu tố nền tảng và ảnh hưởng của nó đến quá trình xây dựng thương hiệu
.......................................................................................................................................16
1.1.5.2 Chiến lược Marketing - Mix trong xây dựng, phát triển thương hiệu...............20
1.1.5.2.1 Chiến lược sản phẩm......................................................................................20
1.1.5.2.2 Chiến lược giá ................................................................................................20
1.1.5.2.3 Chiến lược phân phối .....................................................................................21
1.1.5.2.4 Chiến lược xúc tiến (quảng bá thương hiệu)..................................................21
1.2 Cơ sở thực tiễn .......................................................................................................24
1.2.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam ............................24
1.2.2 Ý nghĩa của việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong thực tiễn .............26
Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊCO.OPMART HUẾ...........................................27
2.1 Tổng quan về Siêu thị Co.opMart Huế................................................................27
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Siêu thị Co.opMart Huế ...............................27
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ ..........................................................................................28
2.1.3 Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................29
2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opMart Huế..........................33
2.1.4.1 Mặt hàng kinh doanh của siêu thị .....................................................................33
2.1.4.2 Khách hàng........................................................................................................35
2.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................35
2.1.5 Tình hình lao động của Siêu thị Co.opMart Huế giai đoạn 2012-2014 ...........36

SVTH: Hồ Thị Vân vi
2.1.6 Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opMart Huế qua các năm 2012-
2014 37
2.1.7 Tình hình nguồn vốn của siêu thị Co.opMart qua các năm 2012-2014 ...........40
2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Siêu thị Co.opMart Huế 42
2.2.1 Cấu trúc nền móng của thương hiệu Co.opMart Huế.......................................42
2.2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu........................................................................................42
2.2.1.2 Sứ mạng .............................................................................................................43
2.2.1.3 Giá trị cốt lõi .....................................................................................................43
2.2.1.4 Sự tin cậy của thương hiệu ................................................................................43
2.2.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu .......................................................44
2.2.2.1 Tên thương hiệu.................................................................................................44
2.2.2.2 Logo...................................................................................................................44
2.2.2.3 Slogan ................................................................................................................45
2.2.2.4 Nhạc hiệu...........................................................................................................46
2.2.2.5 Đồng phục nhân viên.........................................................................................46
2.2.2.6 Một số nhận diện khác.......................................................................................47
2.2.2.7 Các hoạt động quản lý nhận diện thương hiệu .................................................48
2.2.3 Chiến lược marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu Co.opMart
Huế 49
2.2.3.1 Chiến lược sản phẩm.........................................................................................49
2.2.3.2 Chiến lược giá ...................................................................................................51
2.2.3.3 Chiến lược phân phối ........................................................................................52
2.2.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp..............................................................................54
2.2.3.4.1 Quảng cáo.......................................................................................................54
2.2.3.4.2 Các chương trình khuyến mãi ........................................................................57
2.2.3.4.3 Bán hàng trực tiếp ..........................................................................................59
2.2.3.4.4 Quan hệ công chúng.......................................................................................60
2.2.3.5 Dịch vụ khách hàng...........................................................................................61
2.2.3.6 Con người ..........................................................................................................63

SVTH: Hồ Thị Vân vii
2.2.4 Đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu ........................................63
2.2.4.1 Bộ máy xây dựng và phát triển thương hiệu......................................................63
2.2.4.2 Đầu tư về mặt tài chính .....................................................................................64
2.3 Đánh giá của khách hàng về một số yếu tố nhận diện thương hiệu Co.opMart
trên địa bàn Thành phố Huế ......................................................................................65
2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra ........................................................................................65
2.3.2 Nhận biết thương hiệu Co.opMart Huế qua kênh thông tin.............................66
2.3.3 Đánh giá của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế về thương hiệu
Co.opMart .....................................................................................................................67
2.4 Đánh giá hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị
Co.opMart Huế ............................................................................................................71
2.4.1 Thành công ..........................................................................................................71
2.4.2 Hạn chế ................................................................................................................76
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊCO.OPMART HUẾ...........................................80
3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Co.opMart Huế.........................................80
3.2 Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng, phát triển thương hiệu
Co.opMart Huế ............................................................................................................80
3.2.1 Nâng cao nhận thức của siêu thị về thương hiệu..............................................81
3.2.2 Giải pháp quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu..........................................81
3.2.3 Nhóm giải pháp về chiến lược Marketing - Mix................................................82
3.2.3.1 Giải pháp về sản phẩm ......................................................................................82
3.2.3.2 Giải pháp về giá ................................................................................................83
3.2.3.3 Giải pháp về chiến lược phân phối....................................................................83
3.2.3.4 Giải pháp về chiến lược xúc tiến .......................................................................83
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................85
1. Kết luận ....................................................................................................................85
2. Kiến nghị ..................................................................................................................86
2.1. Kiến nghị đối với nhà nước..................................................................................86

SVTH: Hồ Thị Vân viii
2.2 Kiến nghị đối với siêu thị Co.opMart Huế ..........................................................86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................87

SVTH: Hồ Thị Vân ix
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
WTO : (World Trade Organization) Tổ chức Thương mại Thếgiới
SPSS : Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
NV : Nhân viên
TT : Tổ trưởng
TP : Tổ phó
KT : Kỹ thuật
TSLĐ : Tài sản lưu động
TSNH : Tài sản ngắn hạn
TSCĐ : Tài sản cố định
TSDH : Tài sản dài hạn
CBCNV : Cán bộ công nhân viên
CVĐ : Cuộc vận động
NVNƯTDHVN: Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam
TH : Thương hiệu
KH : Khách hàng
TV : Thành viên

SVTH: Hồ Thị Vân x
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1.1: 10 thương hiệu có giá trị hàng đầu thế giới năm 2014............................12
Bảng 2.1: Tình hình lao động tại siêu thị Co.opMart Huế ......................................37
Bảng 2.2: Tình hình tài sản của siêu thị Co.opMart Huế qua 3 năm 2012-2014 39
Bảng 2.3: Tình hình nguồn vốn siêu thị Co.opMart Huế qua 3 năm 2012-2014 41
Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra...................................................................................66
Bảng 2.5: Kiểm định đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu Co.opMart 67
Bảng 2.6: Kiểm định đánh giá của khách hàng về logo của Co.opMart ................68
Bảng 2.7: Kiểm định đánh giá của khách hàng về Slogan của Co.opMart............69
Bảng 2.8: Kiểm định đánh giá của khách hàng về bao bì của Co.opMart.............70
Bảng 2.9: Kiểm định đánh giá của khách hàng về đoạn phim quảng cáo trên
truyền hình ...................................................................................................................70
Bảng 2.10: Kiểm định đánh giá của khách hàng về đồng phục nhân viên.............71
Bảng 2.11: Thống kê số KH thân thiết, Thành viên,Vip qua các năm 2012-2014.73
Bảng 2.12: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opMart qua 3 năm 2011-
2013 ...............................................................................................................................75

SVTH: Hồ Thị Vân xi
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 2.1: Bộ máy cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opMart Huế ..............................32
Hình 2.1: Logo của siêu thị Co.opMart .....................................................................45
Hình 2.2: Họa tiết kèm logo của Co.opMart.............................................................45
Hình 2.3: Đồng phục của nhân viên Co.opMart.......................................................47
Hình 2.4: Hình ảnh người dân Phong Điền đi mua hàng bình ổn giá ....................53
Hình 2.5: Biển hiệu quảng cáo tại siêu thị Co.opMart Huế.....................................56
Hình 2.6: Siêu thị Co.opMart Huế hưởng ứng CVĐ "NVNƯTDHVN"................59
Biểu đồ 2.1: Ngân sách cho hoạt động quảng cáo năm 2012-2014 (Nghìn đồng) ...65
Biểu đồ 2.2: Nhận biết thương hiệu Co.opMart của khách hàng qua các kênh
thông tin........................................................................................................................66
Biểu đồ 2.3: KH Thân thiết, Thành viên, Vip qua các năm 2012-2014 (người).....73

SVTH: Hồ Thị Vân 1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt
Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Đặc biệt
sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường bán lẻ Việt
Nam ngày càng trở nên sôi động hơn với sự tham gia của các tập đoàn bán lẻ lớn trên
thế giới đem lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn. Đòi hỏi các doanh nghiệp Việt
Nam phải đẩy mạnh cải tiến công nghệ, chất lượng sản phẩm mà đặc biệt là xây dựng
cho mình một thương hiệu mạnh với một nét riêng có, một đặc thù mà khi nói đến có
thể làm khách hàng liên tưởng. Do vậy vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi
lên như một yêu cầu cấp thiết.
Thực tế đã chứng minh rằng đối với một doanh nghiệp thương mại cung ứng dịch
vụ hàng hóa một thương hiệu tốt là vô cùng quan trọng. Thương hiệu là cái tên hay
dấu hiệu để khách hàng nhận biết sản phẩm, nhận biết giữa các doanh nghiệp với nhau.
Một thương hiệu tốt là một thươg hiệu có uy tín, có được sự tin cậy của nhóm khách
hàng mục tiêu, đánh dấu một sản phẩm có lợi thế cạnh tranh bền vững. Tuy nhiên để
hình thành được một thương hiệu bền vững trong tâm trí khách hàng không phải là
chuyện dễ dàng có thể làm được trong ngày một ngày hai mà cần phải có một thời gian
trải nghiệm nhất định về tất cả những gì mà một doanh nghiệp hứa hẹn với thị trường
về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà trên hết là đáp ứng đúng nhu cầu, ước muốn
của khách hàng nhằm đem đến sự hài lòng qua đó định vị lòng trung thành của khách
hàng về thương hiệu mà họ đã sử dụng. Vậy thì vấn đề đặt ra ở đây là: Làm thế nào để
xây dựng và phát triển một thương hiệu có uy tín?
Hệ thống siêu thị Co.opMart nói chung và siêu thị Co.opMart Huế nói riêng ngay
từ khi ra đời đã khẳng định được vị thế của mình, tạo nên một thương hiệu được ưa
chuộng trên thị trường ngay khi đặt chân vào thị trường Huế. Hiện nay với sự cạnh
tranh mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn như siêu thị BigC, siêu thị Gia
Lạc, siêu thị Thuận Thành, các chợ truyền thống và các cửa hàng bán lẻ....siêu thị
Co.opMart Huế đã có những chính sách, chiến lược gì cho hoạt động xây dựng và phát

triển thương hiệu để giữ vững niềm tin, lòng trung thành của khách hàng hiện tại và
tương lai.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài "Phân tích thực trạng
xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị Co.opMart Huế" nhằm đánh giá
hiệu quả của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, những hạn chế tồn tại để từ
đó đề xuất những giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện công tác xây dựng, phát triển
thương hiệu Co.opMart tại thị trường Huế.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
 Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Siêu thị
Co.opMart Huế.
 Đề xuất những định hướng và giải pháp giúp Co.opMart Huế phát triển thương
hiệu mạnh mẽ hơn, nâng cao khả năng thu hút khách hàng đến tham quan mua sắm,
cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Co.opMart.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
 Siêu thị Co.opMart đã làm gì để xây dựng và phát triển thương hiệu?
 Việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Siêu thị Co.opMart đã thực sự
hiệu quả chưa?
 Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển thương hiệu, tăng cường
sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng ở Siêu thị Co.opMart Huế?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Siêu thị Co.opMart Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên phạm vi đơn vị thực tập" Siêu
thị Co.opMart Huế".
- Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu nghiên cứu về
thực trạng, số liệu thực tế của Siêu thị được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm
2012 đến năm 2014. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ

01/02/2015 đến ngày 01/05/2015).
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều
nguồn khác nhau, bao gồm:
+ Những lý thuyết liên quan được tập hợp lựa chọn từ các tài liệu, sách báo lý
thuyết về thương hiệu, công tác xây dựng và phát triển thương hiệu.
+ Các thông tin, số liệu như lịch sử hình thành và phát triển, tình hình lao động,
tài chính, công tác xây dựng, phát triển thương hiệu...được thu thập từ việc tổng hợp
thông tin từ các báo cáo, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các chương trình
marketing của Siêu thị Co.opMart Huế.
Ngoài ra thông tin thu thập còn được chắt lọc từ các khóa luận năm trước có liên
quan và một số trang web của siêu thị:
http://www.saigonco-op.com.vn, http://www.co-opmart.com.vn/...
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Tiến hành xây dựng bảng hỏi điều tra khách hàng để thu thập các thông tin định
lượng cần thiết về sự nhận biết thương hiệu Co.opMart tại thị trường Huế nhằm đưa ra
các đánh giá cũng như những giải pháp cho công tác xây dựng và phát triển thương
hiệu Co.opMart Huế được chặt chẽ hơn, khách quan hơn.
4.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích dữ liệu
- Đối với dữ liệu thứ cấp:
Dựa trên những dữ liệu thu thập được từ những nguồn trên có thể là những dữ
liệu thô, chưa được xử lý, do đó tôi tiến hành xử lý bằng cách tập hợp, lựa chọn và
phân tích các dữ liệu cần thiết liên quan đến công tác xây dựng thương hiệu của siêu
thị để phục vụ cho nội dung của đề tài nghiên cứu.
- Đối với dữ liệu sơ cấp:
Số liệu sơ cấp được xử lý trên phần mềm SPSS16 bằng phương pháp thống kê
mô tả về đặc điểm của mẫu điều tra và sử dụng kiểm định One Sample T-Test theo sự
hướng dẫn trong sách "Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS" của tác giả Hoàng

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – NXB Thống Kê 2005, để kiểm định thang đo
likert thể hiện mức độ từ rất không đồng ý cho đến rất đồng ý về một số ý kiến nêu ra,
tương ứng từ 1 – 5 điểm, với giá trị kiểm định là Test value = 3, nhằm xem xét các yếu
tố thuộc về thương hiệu theo đánh giá của khách hàng.
Cặp giả thiết thống kê:
- Ho: µ = 3 (khách hàng không có ý kiến gì về các yếu tố của thương hiệu
Co.opMart hay là khách hàng đánh giá các yếu tố của thương hiệu Co.opMart là bình
thường);
- H1: µ ≠ 3 (hoặc là khách hàng có xu hướng đồng ý, hoặc là khách hàng có xu
hướng không đồng ý về các ý kiến được nêu ra đối với thương hiệu Co.opMart).
Đề tài chọn mức ý nghĩa của kiểm định là 95%, hay α = 0.05. Khi kết quả Sig.(2-
tailed) < α = 0.05 thì bác bỏ giả thiết Ho, chấp nhận giả thiết H1 và khi kết quả Sig.(2-
tailed) ≥ 0.05 thì chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho, sau đó xem xét giá trị trung
bình (mean) để đưa ra đánh giá.

5. Bố cục của đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị
Co.opMart Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu siêu thị
Co.opMart Huế
Phần II: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊNCỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm của thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm,
thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng
không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình. Vậy thương hiệu là gì? Có
rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa xoay quanh vấn đề về thương hiệu:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí
hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng
hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh.”
Theo quan điểm tổng hợp của Amber & Styler thì ''Thương hiệu (brand) là một tập
các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi''. Quan điểm
này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho khách hàng, các yếu tố khác của Marketing mix cũng chỉ là các thành phần của
một thương hiệu. Nếu như trước đây, người ta coi thương hiệu chỉ là phần nhãn mác bên
ngoài thì giờ đây bản thân sản phẩm cũng là một phần của thương hiệu. Thương hiệu
giúp cho chúng ta biết được sản phẩm của công ty nào và tin tưởng vào sản phẩm hơn,
vì thương hiệu là lời hứa về chất lượng cũng như uy tín của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào
các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn
cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình
của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc
vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.
Ở Việt Nam không có định nghĩa chính thức về thương hiệu mà hiện tại theo
Điều 4, Luật sở hữu trí tuệ, (2005) chỉ có định nghĩa về Nhãn hiệu hàng hóa.
Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ

chức, cá nhân khác nhau.
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm
truyền thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Trong khi đó quan
điểm hiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm
thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách
hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý
(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và
thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là những gì
được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có
thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty.
Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không
bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King). Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây
dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể
đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.
1.1.1.2. Cấu tạo của thương hiệu
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của
người nghe như tên công ty (ví dụ như: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu
(nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận
được bằng thị giác như hình vẻ, biểu tượng ( ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu
sắc (màu vàng chủ đạo của Thế giới di động), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai
nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
1.1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm sau:
Thứ nhất: thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá
trị của nó được hình thành dần dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các
phương tiện quảng cáo.
Thứ hai: thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhưng lại ngoài

phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng
Thứ ba: thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với
hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
Thứ tư: thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua
lỗ của công ty.
1.1.2 Vai trò của thương hiệu
1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua
trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất
xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi
hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận
dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Có một thực tế là người
tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng lợi ích đích thực mà hàng hóa, dịch vụ mang
lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng
lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào,
uy tín hoặc thông điệp mà họ mang lại đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan
tâm và để ý đến hàng hóa mang thương hiệu đó không. Như vậy, thực chất thương hiệu
như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ
vào đó để đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm
giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho
khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có
cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu
dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.
Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương
hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ
cư xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.

1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Theo báo Thương mại số 33 (2005), trình bày một số vai trò của thương hiệu đối
với doanh nghiệp, bao gồm:
- Tăng doanh số bán hàng.
- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
- Mở rộng và duy trì thị trường.
- Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.
- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho
kinh tế nói chung
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu đã
được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực
dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi
đó là một chủng loại hàng hóa mới; tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường
đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá
cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một
thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ
biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).
Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định
cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện
và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng.
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài
sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh
nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của
thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.
1.1.3 Chức năng của thương hiệu
Nhiều người lầm tưởng thương hiệu chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và

phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức
năng của thương hiệu được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nhau. Theo tác giả
Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (Thương hiệu và nhà quản lý, nhà xuất bản
Chính Trị Quốc Gia,2004): Thương hiệu có bốn chức năng cơ bản:
1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức
năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của
thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh
nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt
và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu
của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiểu hoặc kiểu dáng đặc biệt của
hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
Khi hàng hóa càng phong phú và đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên
quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự
phát triển của thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo
nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống
với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu,
người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa,
những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện
tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như
điều kiện tiêu dùng…cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.
Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng
này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những
cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. Chức
năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về
khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ coi là một thương hiệu không thành công,

bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu tạo sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt,
cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch
vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà
có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi,
biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiểu… và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau phụ thuộc
vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải
nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa. Tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là một
thành công quan trọng của mỗi thương hiệu. Chủ nhân của một chiếc xe Mercedes luôn
cảm thấy mình sang trọng hơn và thành đạt hơn những người khác.

1.1.3.4 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và
rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí là giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà
có, nó được tạo ra với ý đề nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau.
Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu.
1.1.4 Giá trị thương hiệu
1.1.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu
Theo định nghĩa của David Aaker, University of California at Berkeley (1991)
Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và
biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị sản
phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành phần
chính của tài sản này gồm: sự nhận biết tên thương hiệu; Lòng trung thành đối với
thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Các liên hệ thương hiệu.
Bảng 1.1: 10 thương hiệu có giá trị hàng đầu thế giới năm 2014
( T
he
o
Tin
24
7.c
om
)
T
ài
sản thương hiệu: Bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho
người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ
Tên thương hiệu Giá trị (tỷ USD) Vị trí
Apple 118,863 1
Google 107,439 2
Coca-Cola 81,863 3
IBM 72,244 4
Microsoft 61,154 5
GE 45,480 6
Samsung 45,462 7
Toyota 42,392 8
McDonald's 42,254 9
Mercedes-Benz 34,338 10

được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị dịch vụ đối với những
người có liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết
nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay
biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một
số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có
thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Theo David Aaker tài sản thương hiệu bao
gồm 5 thành tố chính: (1) Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty), (2) Sự nhận
biết thương hiệu (brand awareness), (3) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4)
Thuộc tính thương hiệu (brand associations), (5) Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ
thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối.
1.1.4.2 Nhận biết thương hiệu
 Khái niệm
Là phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một
thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến
đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ
nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn hơn.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến
đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ khi nói đến xe gắn máy mọi
người sẽ nghĩ ngay đến xe Honda. Nhận biết thương hiệu đầu tiên chứng tỏ khách
hàng đã hiểu và thật sự ưa chuộng thương hiệu, họ đã bị thu hút cả về mặt tình cảm lẫn
lý trí, khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu, những điều mà thương
hiệu hứa hẹn. Độ nhận biết của thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền
thông của doanh nghiệp như: quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thương
hiệu...Vì vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức
độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp
có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
 Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công
ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức,
liên tưởng thương hiệu này đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanh
nghiệp đối với khách hàng.
 Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:
 Nhận diện cốt lõi.
 Nhận diện mở rộng.
 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:
 Tên, Logo, Slogan.
 Hình ảnh công ty: Bảng hiệu, tiếp tân, thiết kế công ty/ nhà máy…
 Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao thư, giấy tiêu đề, các văn bản/ form mẫu, các
ấn phẩm…
 Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng…
 POP: Bảng hiệu của các nhà bán lẻ, chi nhánh, phân phối…
 Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, mũ bảo hiểm, móc chìa khóa, bút…
 Quảng cáo ngoài trời
 Quảng cáo trên truyền hình, báo chí
 Các chương trình, sự kiện: Hội nghị khách hàng, hội thảo, lễ kỷ niệm.
Hoạt động tài trợ: Văn hóa, xã hội, nghệ thuật…
1.1.4.3 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận không phải là chất lượng thực của sản phẩm mà chính là
nhận thức của khách hàng về sản phẩm (Zeithaml, 1998). Đó chính là yếu tố mà khách
hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Chất lượng được cảm nhận còn là thước
đo sự tinh tế của thương hiệu. Khi quy mô của chất lượng cảm nhận được cải thiện,
các nhân tố khác liên quan tới nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng được
tăng cao.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về

chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ với các sản phẩm xe gắn máy của Honda thì
người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là
trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng
các tính năng sản phẩm, dịch vụ trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho
việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư
vào việc xây dựng thương hiệu.
1.1.4.4 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Một trong những thử thách khó khăn nhất với doanh nghiệp là xây dựng và gìn
giữ lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Lòng trung thành của khách hàng tạo sự bền vững cho thương hiệu. Một thương
hiệu mạnh thì phải có một lượng khách hàng trung thành. Tuy nhiên muốn có được
khách hàng trung thành thì trước tiên doanh nghiệp phải tạo dựng được niềm tin, sự tin
tưởng cho khách hàng cả về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng của dịch vụ.
Niềm tin của khách hàng thường rất khó để xây dựng nhưng lại là thứ rất dễ vỡ. Do
vậy doanh nghiệp phải nhận thức được rằng thương hiệu luôn mang đến sự an tâm cho
khách hàng khi đến sử dụng những sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu, làm cho khách
hàng cảm thấy hài lòng, hãnh diện, tự hào khi họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
thương hiệu.
Giá trị của lòng trung thành:
 Giảm chi phí marketing: giữ chân khách ít tốn kém hơn thu hút khách hàng mới.
 Khách hàng hiện có mặc dù họ gặp một số điều không hài lòng thì vẫn dễ giữ
chân hơn. Cái gì quen thuộc thì cũng sẽ tạo sự an tâm, đôi khi thành thói quen mà
người ta ngại xóa bỏ.
 Sự trung thành của khách hàng hiện tại là một rào cản lớn đối với những kẻ
muốn vào cạnh tranh. Phí tổn lôi kéo khách hàng trung thành từ thương hiệu đối thủ
rất tốn kém.
 Tạo sức mạnh khi thương lượng với nhà phân phối.
 Thu hút thêm khách hàng mới.

 Thêm thời gian đối phó với đe dọa, cạnh tranh.
1.1.4.5 Sự liên tưởng qua thương hiệu
Là liên tưởng của khách hàng/công chúng đến một hay một số đặc trưng của của
sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Liên tưởng
thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương
hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những
liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng
quý của công ty hoặc người sử dụng. Ví dụ, khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes
người ta liên tưởng tới loại sự sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt.
Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu:
- Giúp đỡ quá trình khôi phục thông tin về thương hiệu.
- Tạo sự khác biệt cho thương hiệu.
- Tạo lý do/ mục đích mua.
- Tạo thái độ tích cực/ cảm tình với thương hiệu.
- Là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu.
Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc người
tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể
là những lợi ích cảm xúc vô hình
1.1.4.6 Tài sản thương hiệu khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối
quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ
cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan
hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí
trưng bày.
1.1.5 Công cụ xây dựng thương hiệu
1.1.5.1 Các yếu tố nền tảng và ảnh hưởng của nó đến quá trình xây dựng thương
hiệu
 Tên gọi của thương hiệu:
Thương hiệu là điều cốt lõi đầu tiên đưa đến sự thành công của một doanh nghiệp.

Một thương hiệu mạnh mẽ sẽ tạo được ấn tượng và tồn tại lâu dài trong tâm trí khách
hàng. Ngược lại, một thương hiệu thất bại khi người tiêu dùng chẳng biết đến công ty
của bạn như thế nào và kinh doanh sản phẩm gì. Do đó, đặt tên cho thương hiệu luôn
là yếu tố khó khăn nhất khi bắt đầu sự nghiệp kinh doanh.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế là sự xuất hiện của rất nhiều
thương hiệu, nhãn hiệu trên thị trường. Để có thể chọn được một cái tên cho sản
phẩm/doanh nghiệp thật ấn tượng, dễ nhớ và không trùng lặp là điều không hề đơn
giản. Một số bí quyết giúp các doanh nghiệp đặt tên thương hiệu mang lại thành công
được các chuyên gia chia sẻ:
Thứ nhất, tên thương hiệu phải đơn giản, ngắn gọn. Ngắn gọn, đơn giản sẽ
khiến người ta dễ dàng ghi nhớ hơn, ví dụ như Tide, Apple, Nike, Omo... Tên thương
hiệu dài và phức tạp thì khách hàng sẽ rất khó nhớ, ví dụ như Morgan Stanley Dean
Witter, Deloitte & Touche, Bausch & Lomb, TIAA-CREF, head & shoulder. Điều này
lại càng chứng minh được trong thời đại thông tin ngày nay. Càng ngày càng có nhiều
đối thủ xuất hiện mạnh mẽ trên Internet, vì vậy, tên thương hiệu càng ngắn gọn, càng
dễ nhớ thì khách hàng càng dễ đánh đúng tên thương hiệu trên mạng intemet.
Bên cạnh đó, việc sắp xếp các chữ cái trong tên thương hiệu theo một trật tự nhất
định cũng là điều khiến mà các doanh nghiệp cần phải cân nhắc. Một số tên thương
hiệu đơn giản và rất thành công như : Coca - cola, Nissan, Google, Hennessy.
Thứ hai tên thương hiệu phải gợi mở đến sản phẩm. Một tên thương hiệu mạnh
không hẳn là một tên nêu thẳng thừng tính chất của sản phẩm, một tên dễ thành công
hơn khi nó đưa ra được thông điệp của sản phẩm đó. Tuy nhiên, để làm được việc này
thành công thì chúng ta cũng cần biết kết hợp hai yếu tố ngắn gọn và đơn giản, mục
tiêu là sao cho đơn giản, ngắn gọn và dễ nhớ. Một vài tên điển hình như: Sài gòn
Tourist, Vinamilk, PlayStation, StarMovie, Fashion TV…
Thứ ba, tên thương hiệu phải độc đáo. Tính độc đáo của thương hiệu phụ thuộc
rất nhiều vào sự sáng tạo của ngay chính bản thân chủ sở hữu thương hiệu đó. Thương
hiệu độc đáo thường ngắn gọn, dễ đọc. Ví dụ như nhãn hiệu Lexus là từ ghép của
“luxury” và “elegance”, nghĩa là “sang trọng” và “lịch lãm”, và kết quả thực tế Lexus

là dòng xe cao cấp, sang trọng bậc nhất của Toyota…
Thứ tư, tên thương hiệu có sự lặp lại (láy âm). Tên thương hiệu được lặp âm sẽ
tạo thành một âm thanh êm tai, dễ đọc, dễ nhớ và ấn tượng. Một vài thương hiệu điển
hình như: BlackBerry, Coca-Cola,..
Thứ năm, tên thương hiệu gây sốc cho người đọc. Tên các thương hiệu hay
nhãn hàng gây sốc, gây ấn tượng cho người đọc sẽ làm cho họ dễ nhớ, dễ liên tưởng
đến thương hiệu của doanh nghiệp hơn. Một vài thương hiệu gây sốc hay ấn tượng như:
Yahoo!, Red Bull, Google…
Thứ sáu, tên thương hiệu phải dễ đọc, dễ đánh vần. Một trong những phương
thức làm marketing hiệu quả là phương pháp “truyền miệng”. Thông thường, một nhãn
hiệu nào đó được nhiều người biết đến, nhắc đến là do người quen, bạn bè, gia đình
truyền miệng cho nhau. Bởi vậy, yếu tố dễ đọc, dễ đánh vần của một thương hiệu nào
đó có một hiệu ứng rất đặc biệt. Ví dụ một vài tên thương hiệu dễ đọc, dễ đánh vần
điển hình như Samsung, Sony, Nokia, Honda...
Thứ bảy, tư nhân hóa tên thương hiệu. Tức là lấy tên những nhà sáng lập, những
CEO, giám đốc đặt tên cho thương hiệu của sản phẩm. Rất nhiều thương hiệu đã rất
thành công bởi cách đặt tên này ví dụ như Dell, Disney, Honda...
 Logo:
Logo chính là bộ mặt công ty bởi đó là thứ đầu tiên được nhìn thấy và cũng là
điều cuối cùng đọng lại trong trí nhớ khách hàng. Nó bao gồm các yếu tố hình độc đáo,
riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất, tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm.
Theo Jonah Berger một logo hoàn hảo sẽ có các yếu tố then chốt như sau:
 Đơn giản: Theo Berger, tính đơn giản được đánh giá dựa trên số lượng các
phần rời trong một logo. Ví dụ, logo cũ của Apple là chiếc cầu vồng nhiều màu sắc
trong khi logo hiện tại chỉ đơn thuần là một khối màu đen hay xám. Sự đơn giản này
đã khiến cho mẫu logo của Apple trở nên bắt mắt và được đánh giá cao.
 Phù hợp với tổng thể thương hiệu: Logo là cầu nối giữa người tiêu dùng và
thương hiệu, vì vậy các doanh nghiệp phải thiết kế logo của mình phù hợp với thông
điệp chung mà công ty muốn gửi gắm đến khách hàng.

 Dễ nhớ: Dễ nhớ là một đặc tính giúp người tiêu dùng nhớ đến, nhắc lại và từ
đó truyền tai nhau thương hiệu của của công ty. Theo Berger, một logo tốt nên giúp
người tiêu dùng nhớ đến sự tồn tại và lĩnh vực hoạt động của công ty.
 Ấn tượng: Một logo ấn tượng sẽ khiến thương hiệu nổi trội hơn trong mớ lộn
xộn các công ty hoạt động trong cùng lĩnh vực và từ đó giúp sản phẩm của công ty tiếp
cận với khách hàng nhanh chóng hơn.
 Slogan (khẩu hiệu):
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục về
thương hiệu theo một cách nào đó. Khẩu hiệu tạo nên mối quan hệ mạnh hơn giữa
thương hiệu và chủng loại hàng hóa, đặc biệt khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương
hiệu và tạo ra sự khác biệt cho công ty. Khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời cam
kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách
hàng, cũng như sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và không
ngừng phát triển để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Một số slogan ấn tượng
như: Nokia - Kết nối mọi người; Viettel - Không ngừng vươn xa; The best or nothing
(Tốt nhất hoặc không có gì) - là slogan mới của Mercedes-Benz...
 Nhạc hiệu:
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng
tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường mang giai
điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của thương
hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu
được nghe thường xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu
tố khác của thương hiệu nên cần phải được chọn lọc khá kỹ càng.
 Biểu tượng:
Biểu tượng của thương hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó
để diễn đạt tính cách riêng biệt của thương hiệu. Biểu tượng của thương hiệu có thể là
người thật, vật thật hoặc là hình vẽ. Biểu tượng của thương hiệu thường được sử dụng
nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới
thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử

dụng biểu tượng thương hiệu thường là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với
thương hiệu qua tính cách gần gũi của người thật vật, thật hoặc tính cách dễ thương,
thú vị của nhân vật hoạt hình.
 Kiểu dáng, bao bì:
Bao bì được thiết kế cần đạt tiêu chuẩn như tạo sự nhận biết thương hiệu qua
hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết
và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi
cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại. Đồng thời tạo tiện lợi cho
khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy…
Ngoài ra, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng
nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên một vị trí với các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Điều này có thể được thực hiện qua hình dáng, kích thước hoặc màu sắc,
hình ảnh bắt mắt của bao bì.
1.1.5.2 Chiến lược Marketing - Mix trong xây dựng, phát triển thương hiệu
1.1.5.2.1 Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu bởi vì nó
là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu. Sản
phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng, là điều kiện tiên quyết
đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị marketing và tạo dựng giá trị
thương hiệu. Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có mối quan hệ rất chặt chẽ.
Thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sản phẩm; và ngược lại
chất lượng nhanh chóng được tiếp nhận khi thương hiệu đã chiếm được tình cảm của
công chúng.
1.1.5.2.2 Chiến lược giá
Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu và tỷ suất lợi nhuận quan trọng trong phối
thức marketing mix, định được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng
nhất của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh
và duy nhất đối với thương hiệu. Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra
những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một sản

phẩm. Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các giá trong cùng
loại sản phẩm đó.
1.1.5.2.3 Chiến lược phân phối
Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác
động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và giá trị của thương hiệu. Cần phải
xây dựng mạng lưới phân phối hợp lý, tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng đến để
mua sắm.
1.1.5.2.4 Chiến lược xúc tiến (quảng bá thương hiệu)
Hoạt động quảng bá thương hiệu là công việc hết sức khó khăn đòi hỏi phải đầu
tư lâu dài và tốn kém sau khi các công việc thiết kế, đăng ký bảo hộ và định vị thương
hiệu được thực hiện xong. Việc đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu sẽ làm
tăng sự chú ý, thu hút khách hàng nhiều hơn, tạo cho khách hàng niềm tin về sản phẩm,
dịch vụ của công ty. Công cụ để quảng bá thương hiệu rất đa dạng, để lựa chọn được
phương tiện truyền thông hợp lý nên căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm, khách hàng
mục tiêu, chính sách của đối thủ cạnh tranh.
Một số công cụ quảng bá thương hiệu:
 Hoạt động truyền thông nội bộ:
Gắn kết nhân viên với thương hiệu cũng là một thử thách lớn, không kém so với
việc gắn kết thương hiệu với khách hàng. Tạo ra mối liên kết thương hiệu với nhân
viên trong công ty sẽ tạo ra cơ hội và nền tảng để phát triển thương hiệu mạnh ngoài
thị trường.
 Các hoạt động truyền thông thương hiệu bên ngoài:
- Tham gia hội chợ, triển lãm, phỏng vấn với báo chí, hợp tác với các nhân vật
nổi tiếng.
- Hợp tác quảng bá với các nhà sản xuất, các doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài
nước để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
- Tham gia các hoạt động xã hội hoặc liên kết với một thương hiệu nào đó thực
hiện các chương trình mang ý nghĩa thiết thực với người tiêu dùng.
 Quảng cáo:

Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thu hút
sự chú ý của khách hàng. Đó cũng là hoạt động đầu tiên giới thiệu sản phẩm đến người
tiêu dùng. Doanh nghiệp cần hiểu rõ vai trò của hoạt động quảng cáo để tạo dựng các
chiến lược truyền thông hợp lý về thông điệp của sản phẩm.
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về
những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể. Đây là
kiểu truyền thông mang tính đại chúng và có khả năng thuyết phục, lượng người bắt
gặp được quảng cáo nhiều hơn. Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc góp
phần xây dựng thương hiệu và có thể ảnh hưởng tới doanh số của một thương hiệu.
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông (như Tivi, Radio, Báo, Tạp chí…) là một công cụ quảng bá thương hiệu
khá phổ biến. Công cụ này có chức năng xây dựng hình ảnh cũng như thông tin đến
khách hàng về thương hiệu, các sản phẩm của thương hiệu. Ưu điểm của các phương
tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng, phong phú. Tuy nhiên, bất lợi là
chi phí rất cao, đòi hỏi tần suất lớn.
- Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng: Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng như
dùng thư, điện thoại, email, tờ rơi,... cũng là một công cụ quảng bá thương hiệu khá
phổ biến. Nội dung của hình thức này là gởi đến khách hàng hiện tại và tiềm năng để
giới thiệu về công ty, đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ, các chương trình quảng cáo
khuyến mãi, chăm sóc khách hàng cũng như triết lý kinh doanh và cách thức phục vụ
khách hàng.
- Quảng cáo ngoài trời, nơi công cộng: Quảng cáo ngoài trời với banner (ban
nơ), áp phích, băng rôn, phương tiện giao thông, bảng hiệu, hộp đèn… cũng là một
trong những công cụ quảng bá thương hiệu được nhiều công ty sử dụng. Mục đích của
việc sử dụng phương tiện này là thông tin đến khách hàng tiềm năng về sự hiện diện
của thương hiệu và những giá trị cốt lõi trong những sản phẩm của thương hiệu.
- Quảng cáo tại điểm bán: Quảng cáo tại điểm bán thường sử dụng các vật phẩm
như: Poster, Hangging, shopbanner, băng rôn, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí tivi,
video, sử dụng nhân viên đứng giới thiệu, hoặc phương tiện truyền thông ngay tại chỗ

để tác động trực tiếp tới người mua hàng.
 Bán hàng cá nhân:
Sử dụng lực lượng bán hàng- chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao,
nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục
khách hàng. Người bán hàng quảng cáo cho khách hàng mục tiêu về hàng hóa, dịch vụ
sau bán, giá cả và phương thức thanh toán...Hình ảnh của doanh nghiệp và thương hiệu
phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên trực tiếp này. Do vậy để việc tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng có hiệu quả doanh nghiệp cần lựa chọn những nhân viên có trình độ
chuyên môn cao, năng lực, có khả năng giao tiếp tốt, khả năng thuyết phục, đồng thời
doanh nghiệp cần có các chương trình đào tạo cho nhân viên về kỹ năng bán hàng,
hiểu biết về khách hàng, hiểu biết về doanh nghiệp, triết lý về thương hiệu, kiến thức
về sản phẩm, kiến thức bán hàng.
 Quan hệ công chúng (PR):
Quan hệ công chúng thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các
hoạt động có liên quan một cách hữu cơ nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một
ấn tượng, quan điểm, nhận định và sự tin cậy cho khách hàng. PR là một trong những
công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu nhắm trực tiếp vào khách
hàng mục tiêu, khai thác mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính
quyền, người trung gian, nhà cung ứng, cộng đồng...… thông qua các kênh truyền
thông này để cung cấp và cập nhật thông tin về thương hiệu, tạo điều kiện phổ biến
thương hiệu.
 Khuyến mãi:
Philip Kotler cho rằng khuyến mãi là tất cả các kỹ thuật nhằm kích thích khách
hàng mua hàng trong ngắn hạn hay: khuyến mại bao gồm một loạt các biện pháp nhắm
đến việc kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn. Việc khuyến mại có thể
dùng các biện pháp Maketing trực tiếp, quảng cáo hay tất cả các phương tiện truyền
thông khác để thông tin về những thay đổi trong các điều kiện mua sản phẩm.
- Khuyến mãi kênh phân phối: Khuyến mãi kênh phân phối bao gồm các nỗ lực
đẩy nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm của

doanh nghiệp. Có thể kể tới các hình thức chiết khấu bán hàng, thưởng doanh số, huấn
luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với đại lý, tổ chức trình diễn sản phẩm… Mục đích
của các chương trình này là tăng cường độ bao phủ thị trường, hạn chế sự phát triển
của đối thủ cạnh tranh, hỗ trợ việc bán hàng, truyền tải những thông điệp về thương
hiệu thông qua các sản phẩm đến trực tiếp người sử dụng – khách hàng.
- Khuyến mãi người tiêu dùng: Khuyến mãi người tiêu dùng bao gồm các nỗ lực
lôi kéo khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bằng nhiều hình thức như:
tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, tặng phẩm kèm theo, bán giảm giá, phiếu bốc thăm
may mắn… Những chương trình này nhằm mục đích tạo động lực để kích thích khách
hàng tiềm năng chọn mua sản phẩm, từ đó tạo thêm mối quan hệ gắn bó giữa thương
hiệu với khách hàng.
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam
Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có nhận thức đầy đủ, đúng mức về
vấn đề xây dựng thương hiệu một cách lâu dài và phát triển thương hiệu bền vững trong
môi trường cạnh tranh và kinh doanh toàn cầu. Theo một điều tra của Dự án hỗ trợ doanh
nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên
toàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu,
trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Theo
một khảo sát khác của Bộ Công Thương, có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp
được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu. Hầu hết các
doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát
triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp… Tuy nhiên,
mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu,
số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí, có
doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và
làm logo.
Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay còn mang tính tự
phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc. Thương hiệu của hầu

hết các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại hoá.
Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu.
Hơn 70% trong số các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa đăng ký bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng
hóa của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ. Trong số này chưa kể đến những doanh nghiệp chưa
biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết các doanh nghiệp còn lại là không quan tâm tới việc
bảo hộ thương hiệu của mình, một số thì e ngại với các thủ tục đăng ký.
Chính sự hờ hững với công tác xây dựng và phát triển thương hiệu mà các doanh
nghiệp Việt Nam đã gặp nhiều bất lợi trên thị trường quốc tế cũng như thị trường nội địa.
Trong thị trường nội địa, các tập đoàn, các công ty nước ngoài một mặt tăng cường
đầu tư chi phí quảng bá mạnh mẽ thương hiệu của mình, tạo sức ép cạnh tranh lớn lao
đối với doanh nghiệp nội địa. Mặt khác, họ bắt đầu khai thác một số thương hiệu nổi
tiếng có sẵn của Việt Nam, bằng cách bỏ tiền mua lại thương hiệu và đổi mới, phát triển
sản phẩm thành một trong những thương hiệu lớn của mình. Ví dụ như tập đoàn
Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S và khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc”
với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc. Từ một thương hiệu P/S khá nổi tiếng trên thị
trường Việt Nam nhưng không còn đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm của nước ngoài,
Unilever đã biến P/S thành một thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm có chất lượng cao,
đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫumã.
Tình trạng ăn cắp hoặc nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên giữa các
doanh nghiệp trong nước với nhau, đặcc biệt là các mặt hàng tiêu dùng phổ biến như nước
ngọt, bánh kẹo, xà phòng...Doanh nghiệp bị mất thương hiệu sẽ mất đi thị phần của mình,
còn người tiêu dùng cũng hoang mang giữa các loại sản phẩm thật và sản phẩm nhái.
Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặt hàng
nông sản, thủy hải sản, thực phẩm, quần áo, giày dép, thủ công mỹ nghệ,...với chất lượng
ngày càng được nâng cao không thua kém với các sản phẩm quốc tế. Tuy nhiên, khoảng
90% sản phẩm của Việt Nam do không thiết lập được thương hiệu độc quyền nên khi vào
thị trường thế giới hầu hết phải thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các
thương hiệu nước ngoài. Do đó, hình ảnh thương hiệu Việt Nam thường mờ nhạt đối với
khách hàng nước ngoài, các doanh nghiệp chịu nhiều thua thiệt lớn.

Đó là chưa kể đến một số thương hiệu của Việt Nam bị các doanh nghiệp nước ngoài
ăn cắp hoặc nhái thương hiệu trên thị trường quốc tế. Hàng loạt các doanh nghiệp Việt Nam
đã bị lao đao về vấn đề này, các vụ tranh chấp thương hiệu đã liên tiếp xảy ra gây tốn kém
thời gian cũng như tiền bạc, những tổn thất thiệt hại lớn cho doanh nghiệp. Điển hình như
trường hợp thương hiệu cà phê Trung Nguyên ở thị trường Mỹ, Vinataba ở thị trường 12
nước châu Á,...
Có thể nói đến thời điểm hiện nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế
thị trường, sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp thì các doanh nghiệp Việt Nam
đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh, một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng
thương hiệu và bảo hộ thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫn còn rất dè
dặt, nhận thức về thương hiệu vẫn chưa rõ ràng.
Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu đầu tư
chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và
xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu
dùng, nhu cầu, thị hiếu,...của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó không có định
hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu. Việc chưa quan tâm tới tài
sản vô hình là thương hiệu, đi đôi với việc chưa định rõ thị trường, khách hàng mục tiêu
và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng mà thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây
dựng và phát triển thương hiệu
1.2.2 Ý nghĩa của việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong thực tiễn
Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta hiện nay, đặc biệt là khi nước ta trở thành
thành viên của tổ chức WTO thì việc xây dựng thương hiệu một cách chuyên nghiệp,
theo các chuẩn mực của quốc tế là một yêu cầu vô cùng cấp bách của các doanh
nghiệp Việt Nam.
Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết,
gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Ngày nay,
thương hiệu càng có ý nghĩa rất quan trọng và việc xây dựng, phát triển thương hiệu là
cả một quá trình khó khăn. Bởi lẽ, các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ có những phản ứng

rất nhanh và khách hàng yêu cầu cao hơn đối với một sản phẩm. Do đó, phải xem việc
xây dựng, phát triển thương hiệu là một quá trình đầu tư dài hạn và phải có đường đi
nước bước thích hợp.
Trong thời đại ngày nay, với hệ thống mạng internet toàn cầu thì mọi ngăn cách
về địa lý hầu như không có. Các doanh nghiệp sử dụng hệ thống internet, Website làm
kênh truyền thông trực tiếp truyền tải các chiến lược quảng bá, xây dựng thương hiệu
một cách hữu hiệu. Đối với một siêu thị, việc xây dựng thương hiệu còn khó khăn hơn
do tính đặc thù của các sản phẩm. Do đó, thương hiệu đối với một siêu thị bán lẻ
không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm cả uy tín, chất
lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và cả văn hóa của một doanh
nghiệp. Việc đánh giá đúng vai trò và lợi ích của thương hiệu sẽ giúp cho các doanh
nghiệp thành công hơn trong kinh doanh, dù là hàng hóa hay dịch vụ.
Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
2.1 Tổng quan về Siêu thị Co.opMart Huế
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Siêu thị Co.opMart Huế
Siêu thị Co.opmart Huế còn được gọi là công ty TNHH Co.opmart Huế là một
trong 74 siêu thị thuộc hệ thống Co.opMart, được thành lập ngày 24/05/2008, là thành
viên thứ 30 của hệ thống. Siêu thị được đầu tư xây dựng với sự hợp tác của công ty Cổ
Phần Đầu Tư phát triển Saigonco.op (SCID) và công ty Cổ Phần Đầu tư Bắc Trường
Tiền có tổng vốn đầu tư 10 tỷ đồng.
Siêu thị Co.opmart Huế nằm trong khu phức hợp Trung tâm Thương mại Trường
Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên - Huế. Với diện
tích tổng thể 6,460m2
với 2 tầng lầu gồm các khu chức năng như: siêu thị tự chọn, kho
hàng, các gian hàng chuyên doanh, khu ẩm thực, khu vui chơi, bãi xe cùng nhiều dịch
vụ và trang thiết bị hiện đại phục vụ tốt các nhu cầu của người dân và du khách đến
với Huế.
Siêu thị Co.opMart Huế kinh doanh trên 20.000 mặt hàng trong đó hơn 85% là
hàng Việt Nam chất lượng cao, thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang, hoá mỹ

phẩm, đồ dùng, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh,
rau củ quả.....
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ
 Chức năng
Siêu thị Co.opMart là một công ty kinh doanh thương mại do đó có các chức
năng sau:
- Thứ nhất: Công ty là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
cuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hóa cao còn người tiêu
dùng lại bị phân tán. Các hoạt động kinh doanh của công ty chủ yếu thỏa mãn nhu cầu
tiêu dùng của các tầng lớp nhân dân về các loại hàng hóa và dịch vụ mà công ty được
phép kinh doanh.
- Thứ hai: Công ty chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại
đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sẩn phẩm.
- Thứ ba: Công ty hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng. Công ty
phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thời
đảm bảo quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hóa đúng chất lượng, đúng
chủng loại, đúng yêu cầu.
- Thứ tư: Công ty là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối nên
công ty còn có chức năng giao tiếp - phân phối giữa công ty với các nhà cung cấp và
bạn hàng của mình, từ đó có những thông tin liên kết giữa các bên trong quá trình mua
bán và tư vấn cho nhà sản xuất.
 Nhiệm vụ
- Công ty TNHH Co.opMart Huế hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thương
mại nên công ty có nhiệm vụ cung ứng và tiêu thụ hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ trung
chuyển hàng hóa góp phần kích thích sự vận động của nền kinh tế.
- Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, nên công ty nhận
thức rõ tầm quan trọng của chất lượng hàng hóa trong việc tạo dựng thương hiệu và uy
tín của công ty. Do đó công ty phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về
chất lượng hàng hóa góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

- Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên, liên tục, tạo công ăn việc làm,
bảo đảm thu nhập và quyền lợi của người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp
phần ổn định xã hội.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức
Siêu thị Co.opMart Huế sử dụng mô hình trực tuyến chức năng cho bộ máy quản
lý của mình. Trong mô hình này, nhân viên được chia vào các tổ phù hợp với khả năng
trình độ làm việc của mình và được trực tiếp quản lý bởi các tổ trưởng. Các tổ này hoạt
động dưới sự lãnh đạo đồng thời của cấp trên trực tuyến và bộ phận chức năng.
Thường xuyên có sự hợp tác giữa các bộ phận để đảm bảo thực hiện tốt mục tiêu của
công ty đồng thời tạo ra sự thống nhất trong quản lý của công ty.
Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Co.opMart Huế bao gồm:
- Giám đốc: là người đứng đầu ở công ty và là người đại diện theo pháp luật của
công ty. Giám đốc là người điều hành mọi hoạt động hàng ngày của công ty và có
quyền quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty.
- Phó giám đốc phụ trách ngành hàng: là người được giám đốc ủy quyền để
thực hiện một số công việc của công ty. Phó giám đốc phải chịu trách nhiệm về những
việc được giao và những lĩnh vực mà mình phụ trách, giúp giám đốc lên kế hoạch, chỉ
đạo, giải quyết các công việc thay mặt giám đốc khi cần thiết:
+ Xây dựng kế hoạch kinh doanh, phương án kinh doanh phù hợp với nhiệm vụ
được giao và nhu cầu thị trường.
+ Thực hiện việc kiểm tra thường xuyên đối với mọi hoạt động của công ty, lao
động, tài chính, nhân sự.
+ Quan hệ giao dịch với khách hàng, với nhà cung cấp.
+ Thu thập, phân tích những thông tin liên quan cần thiết đối với hoạt động kinh
doanh của công ty.
+ Được quyền thay mặt giám đốc ký kết các hợp đồng mua bán hàng hóa và các
hợp đồng kinh tế khác khi có sự ủy quyền.
Phó giám đốc phụ trách 4 ngành hàng bao gồm: Tổ Thực phẩm công nghệ &
Đông lạnh, Tổ sản phẩm cứng, Tổ sản phẩm mềm, Tổ hóa mỹ phẩm & sản phẩm vệ

sinh. Giúp Phó giám đốc có các tổ trưởng và tổ phó của từng ngành hàng
- Nhân viên chất lượng: Nhiệm vụ quan trọng nhất là phải kiểm tra chất lượng
cũng như nắm được tình hình thực tế của hàng hóa trong công ty để đảm bảo có được
nguồn hàng hóa tốt nhất phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. Nếu xảy ra tình trạng
hàng hóa bị hư hỏng, kém chất lượng thì phải thông báo ngay cho bộ phận quản lý
hàng hóa để tìm ra biện pháp khắc phục.
- Quầy bánh mỳ: đứng đầu là tổ trưởng, tổ này chịu trách nhiệm sản xuất và tiêu
thụ các loại bánh mỳ và các loại bánh khác.
- Tổ Thực phẩm tươi sống, chế biến & nấu chín: chịu trách nhiệm quản lý các
mặt hàng tươi sống như rau, củ, quả...tiến hành chế biến và nấu chín các món ăn.
- Tổ Thu ngân: Tổ trưởng, tổ phó tổ thu ngân và dịch vụ khách hàng quản lý
việc lập hóa đơn thanh toán cho khách hàng, tổng kết báo cáo cho bộ phận quản lý sau
mỗi ca làm việc.
- Tổ Marketing: Tiếp nhận, giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
đồng thời cung cấp những thông tin mà khách hàng cần, tư vấn cho khách hàng về
quyền lợi và các dịch vụ của siêu thị, gói quà mễn phí, kết hợp với các bộ phận khác
thực hiện các chương trình khuyến mãi của siêu thị.
- Tổ Bảo vệ: Tổ trưởng và tổ phó tổ bảo vệ quản lý tổ phân công các thành viên
thực hiện nhiệm vụ đảm bảo an ninh cho công ty, bảo vệ tài sản của đơn vị và khách
hàng khi đi mua sắm, kết hợp với các bộ phận khác thực hiện các chương trình khuyến
mãi.
- Tổ văn phòng: bao gồm các bộ phận là Tổ chức hành chính, Bảo trì, Tạp vụ.
- Bộ phận kế toán:
+ Kế toán: nhiệm vụ của kế toán là thu thập, xử lý thông tin, số liệu kế toán theo
đối tượng và nội dung công việc kế toán, kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi tài
chính, các nghĩa vụ thu, nộp, thanh toán nợ; kiểm tra việc quản lý, sử dụng tài sản và
nguồn hình thành tài sản, phân tích thông tin, số liệu kế toán, cung cấp thông tin, số
liệu kế toán theo quy định của pháp luật.
+ Vi tính: thực hiện việc lưu trữ, nhập và xuất dữ liệu cho các báo cáo khi cần

thiết.
+ Giám sát kho hàng: chịu trách nhiệm kiểm tra và giám sát tình hình hàng hóa
cũng như số lượng của mỗi loại hàng hóa ở trong kho và hàng hóa trưng bày trên quầy
hàng. Quản lý hàng hóa xuất kho và nhập kho.
+ Thủ quỹ: giữ và chi các khoản tiền cho các hoạt động của siêu thị.
+ Khu cho thuê và hợp tác: bộ phận chịu trách nhiệm về việc cho thuê mặt bằng
và hợp tác với các đối tác để phát triển công ty.

QUẦY
BÁNH
MỲ
KHU
CHO
THUÊ,
HỢP TÁC
Nguyễn
Ngọc
Công
BỘ PHẬN KẾ TOÁN
Dương Thị Tuất
NGÀNH HÀNG
Đặng Tứ Minh San-PGĐ
- BÁN
HÀNG
- THỦ
KHO
- BÁN HÀNG
- KỸ THUẬT
VIÊN
THU
NGÂN
TỔ VĂN
PHÒNG
- TCHC
- BẢO TRÌ
- TẠP VỤ
NV CHẤT LƯỢNG
Hồ Thủy Tiên
GIÁM ĐỐC
Lê Thanh Tú
TỔ THỰC
PHẨM
CÔNG
NGHỆ &
ĐÔNG
LẠNH
TT:
Nguyễn
Hữu
T.Nhàn
TP:
Huỳnh Thị
P.Loan
TỔ
SẢN
PHẨM
MỀM
TT:
Nguyễn
Thị
M.Tiên
TỔ
SẢN
PHẨM
CỨNG
TTTP:
Nguyễn
Duy
Đức
TỔ
HÓA
MỸ
PHẨM
& SẢN
PHẨM
VỆ
SINH
TT:
Phạm
Ngọc
Nhân
TỔ
THỰC
PHẨM
TƯƠI
SỐNG,
CHẾ
BIẾN &
NẤU
CHÍN
TP: Phạm
Thị Mai
TỔ THU
NGÂN
TP:
Phạm
Thị Kim
Tiên
TỔ
MARKETING
TP: Lê Diên
Nơ
TỔ BẢO
VỆ
TT:
Nguyễn
Ngọc
Quốc
TP:
Nguyễn
Ngọc
Châu
KẾ
TOÁN
THỦ
QUỸ
VI TÍNH
GIÁM
SÁT KHO
- BÁN
HÀNG
- THỦ
KHO
- BÁN
HÀNG
- THỦ
KHO
- BÁN
HÀNG
- THỦ KHO
- PHỤ KHO
- NHÂN
VIÊN BẢO VỆ
- NHÂN VIÊN
-CHUYÊN
- NHÂN VIÊN
- CHUYÊN
- CHUYÊN
VIÊN
VIÊN
- KT VIÊN
VIÊN
- KT VIÊN
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
Sơ đồ 2.1: Bộ máy cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opMart Huế

Đề Tài Khóa luận 2024 Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị co.opmart Huế

Đề Tài Khóa luận 2024 Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị co.opmart Huế

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Đề Tài Khóa luận 2024 Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị co.opmart Huế

Similar to Đề Tài Khóa luận 2024 Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị co.opmart Huế (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Đề Tài Khóa luận 2024 Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị co.opmart Huế