Junior產業報告: 化妝保養品產業
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近年因電子商務及數位化的轉變，化妝品產業步入高度競爭的環境，甚至小品牌更在特定品項的表現超越傳統品牌！此次報告，從全球市場概覽引入主題，接著介紹台灣在產業中的分工地位，最後以未來的展望及P&G個案作結。對於CPG市場及保養品市場有興趣的觀眾們，千萬別錯過此份報告了！
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Junior產業報告: 化妝保養品產業
- 1. 化妝品產業 東吳會計五 宋婕 輔大心理四 李長安 政大金融研一 王韋智 2017/11/25 1
- 2. 結論：持中立立場 原因： 1. 全球化妝品市場目前呈現非獨佔亦非寡佔，由於數位行銷滲透市場，國際大廠綜合市占 率逐年下降，小品牌瓜分商機，品牌競爭強度提升。 2. 男性美妝市值逐年上升，提供大廠潛在消費客源。 3. 結合大數據科技，市場興起客製化商品。 4. 數位行銷滲透市場，電子通路佔比上升，強化品牌滲透率。 5. 儘管化妝品市場前幾名常勝軍的地位難以撼動，然而市場佔有率的下降趨勢卻已形成。 2
- 4. 全球產業概況 01 1. 定義，製程與產業鍊 2. 市場規模 3. 主要市場：美國與中國 4
- 5. 定義： 因各國定義與分類略有不同，化妝品可用以下做總結：「化妝品是指以塗敷、揉擦、噴灑等不同方 式，塗抹在人體皮膚、毛髮、指甲、口唇和口腔等處，發揮清潔、保護、美化、促進身心愉快等作 用的日用化學工業產品」。 分類： 包含15類: 頭髮用、洗髮用、化粧水類、化粧用油、香水類、香粉類、面霜乳液、沐浴用、洗臉 用、粉底類、唇膏類、香皂類、覆敷用、眼部用、指甲用等化粧品類。 化妝品的定義與分類 資料來源：<化妝品概論> 張效銘 著，圖片取自fifteendesign 5
- 6. 化妝品產業鏈 6 上游 中游 下游 原料 • 化學合成 • 彩妝保養 • 天然植物萃取 包裝材料 • 紙製品 • 塑膠製品業 化妝品製造 • 化妝品產品製造 • 化妝品OEM • 跨國品牌分公司 • 化妝品真品輸入 銷售通路 • 百貨專櫃 • 藥妝店 • 量販店 • 電子商務 • 直銷 • 型錄購物 研發毛利率高，上游材料價 格對化妝品產業影響力不 大。 研發型企業：專注於產品創新及研 發，打造具競爭力品牌。 通路型企業：專於佈局實體、 虛擬通路，與研發行企業合作 將產品販售給消費者。
- 8. 亞太市場是目前全球最 大的化妝品消費市場， 市場規模達到810.2億美 元，佔全球同期總量的 36.9%，北美、西歐、 拉丁美地區分列其後。 預計到2025年，中國、 日本、印度、巴西、美 國將是全球化妝品行業 前五大需求市場。 化妝品消費排名前十的 國家中，新興市場占據 三國，且從增速來看， 金磚四國領先已開發國 家。 亞太地區化妝品消費市場動能旺盛 L’Oreal 官網，前瞻產業研究院 8
- 12. 中國人年均化妝品消費額不及美、日、韓，發展空間大。 12 中國人均化妝品消費額從 169.8 元上升到 352.4 元 日、美、韓等海外市場2015 年的人均化妝品消費額仍是中國的4倍以上。
- 13. 台灣化妝品產業概況 02 13 1. 市場成長穩定 2. 貿易逆差 3. 出口產值
- 14. 台灣化妝品市場長期穩定成長，但增速趨緩 台灣佔全球化妝品市場0.7%，在2016 年台灣化妝品市場規模約為1,163億 元，相較於去年2015年的1,147億元， 成長約1.4%。 各類化妝品中，主要以皮膚保養品所占 的比例最高，約為52.4%；市佔率第二 名為彩妝品類，市佔率為17.4%；第三 名為髮用製品，市佔率約為8.7%。 資料來源：ITIS智網 皮膚保養品, 52.40% 彩妝品, 17.40% 髮用製品, 8.70% 2015年台灣各類化妝品市場占比 皮膚保養品 彩妝品 髮用製品 口腔衛生用品 沐浴用品 香水 嬰兒/兒童專用產品 男士用品 防曬品 14
- 15. 台灣化妝品市場為貿易逆差 2016年台灣化粧品進口額為1,511百萬美元。化妝品進口金額 前五大國分別為: 日本、法國、美國、南韓、中國。比較特別 的是近年來南韓的化妝品進口攀升，且佔比亦逐年走高。 其中，前五大進口國的進口品項皆以皮膚保養品為第一。第 二大進口品項，日本和南韓以彩妝品，中美為髮用製品，法 國則是香水。 資料來源：財團法人生物科技開發中心 日本, 25.97% 美國, 15.72% 法國, 17.33% 南韓, 8.58% 中國, 8.38% 2016年台灣化妝品主要進口國分布 日本 美國 法國 南韓 中國 15
- 16. 台灣化妝品出口主要以亞洲地區為主 台灣化妝品產業極拓展國外業務，2016年化 妝品出口總額為台幣134億，近五年出口總 額平均成長率16.6%， 2016年台灣化妝品前五大出口國佔總出口產 值將近7成，出口國以亞洲國家為主，其中 香港地區出口額191.38百萬美元，占比最 高，中國大陸緊接在後，出口額114.85百萬 美元，美國則以73.24百萬美元位居第三。 16 亞洲, 65% 北美洲, 17% 歐洲, 11% 中東, 3% 其他, 4% 2016年台灣化妝品出口地區分佈 亞洲 北美洲 歐洲 中東 其他 資料來源：台灣經濟部國貿局
- 17. 台灣化妝品公司以國外大廠為主 以2015年來看，台灣化妝品公司市佔率前三大分別為Shiseido(資生堂), L’Oreal(巴黎萊雅), P&G(寶 僑) 但是國內化妝品品牌經營市場目前受到兩種消費力道影響： 1. 品牌階層消失，國外大廠市佔率逐漸下滑。 品牌混搭，高價及低價市場區隔模糊 國際大品牌影響力下降 2. 小品牌異軍突起，市場破碎化。 社群媒體當道，小品牌滲透市場 品牌競爭強度上升 64% 57% 55% 50% 52% 54% 56% 58% 60% 62% 64% 66% 2014 2015 2016 近三年全球前十大化妝品公司市場份額變化 資料來源：財團法人生物技術開發中心，數位時代，前瞻產業研究院 17
- 18. 競爭激烈卻從未出現獨佔或寡占企業 28.6 25.2 15.4 11.4 7.69 5.93 5.58 5.53 5.49 5.4 0 5 10 15 20 25 30 35 2016年全球化妝品前十大市佔率公司 單位：億美金 市佔率最高的萊雅集團，市場份額卻佔整體化妝品市場大約7%，而2016年前十大企業整體市佔率 加起來不到55%。 資料來源：前瞻產業研究院 產業特性 18
- 19. 797.8 503 400.2 263.6 204.4 28.6 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 皮膚保養品 護髮用品 彩妝 香水 盥洗用品 口腔用品 2016年全球化妝品產品銷售額 單位：億美金 皮膚保養品為市場主流 36% 23% 18% 12% 11% 2016產品結構 皮膚保養 頭髮保養 彩妝 香水 盥洗用品 皮膚保養品在2016年全球化妝品市場占比將近四成，其中以臉部潤膚品及抗老化產品為主流。預估2015~2020 年複合成長率(CAGR)為5.0%。 台灣皮膚保養品市場約九成以上為臉部護膚品，在各類臉部護膚品中，以抗老化產品為主流，約占臉部護膚品 的43.4% 資料來源：前瞻產業研究院，L’Oreal 官網，台灣經濟研究院 19
- 20. 化妝品產業新趨勢 03 1. 男性美妝 2. 數位行銷 3. 大數據與客製化商品 4. 環保化妝品與永續循環 20
- 21. 趨勢一：男性化妝品市場成長快速 2015-2020 全球男性化妝品分類產品市值 單位：十億美金 資料來源：Euromonitor 2015年男性化妝品市值達$427億美元，預計2020年將達到602億美元，年複合增長率5.2%。 盥洗用品市值175億美元，佔男性化妝品市場37%，份額最大。 2015年西歐為最大市場，市值12.4億美元，亞太地區居次，市值7.8億美元。 2015-2020 全球男性化妝品地區市值 單位：十億美金 21
- 22. 趨勢二：結合數位行銷，電子商務佔比逐漸提升 化妝品數位行銷 平台 電子商務 各大廠商線上平台(天貓美妝） 獨立銷售平台（L’Oreal) 網紅經濟 部落格、臉書 、Instagram、Youtube 化妝品前三大通路分別為美妝專賣店，超市及藥妝店，因此實體 通路仍為化妝品銷售主攻點，但由於網路購物不受地理、時間限 制，且商品價格通常具有較實體店面低的競爭力，目前已是主要 消費通路之一。以萊雅集團為例，2015年電商平台佔媒體支出 20%，銷售額佔期總銷售額4%以上， 14% 14% 13% 6% 53% 2015年 美妝專賣店 超市 藥妝店 網路購物 其他通路 13% 15% 14% 4% 54% 2011年 美妝專賣店 超市 藥妝店 網路購物 其他通路 資料來源：Euromonitor, 財團法人生物技術開發中心，前瞻產業研究院 22
- 23. 趨勢三：化妝品結合大數據科技 客製化服務：智慧保養科技 age LOC Me 由NuSkin開發，透過搭配的 APP 程式，使用者只要在 App 上填完自己的肌膚特性問題，它就 會針對個人環境、個人皮膚狀況和個人喜好客製保養品，蒐集使用者的詳細資訊，包括性別、 年齡、國別、種族、所在位置、肌膚接觸汙染程度、每日日曬時間、肌膚是否敏感、色斑程 度、皺紋程度、緊緻度等，精準評估。 穿戴式電子裝置：個人肌膚護理專家 Way 由韓國WayWearable開發，可感測皮膚和周遭歡經的紫外線及溫濕度，連接手機App蒐集數 據，並提供使用者護膚建議。以獲得AmorePacific投資。 資料來源：BuzzOrange, 財團法人生物科技開發中心 23
- 24. 趨勢四：環保化妝品的永續經濟學 資料來源：Persistence Market Research, 公司官網，Quantis 2016 Cosmetic Report, Cosmetic Europe 根據Euromonitor，全球消費者傾向購買具有友善環境及人體的天然成分化 妝品，而整體產業循環的永續經濟也受到重視。2016年環保化妝品產值已達 $110億美元，年增長率9.6%。 Unilever: 致力於2030年前將產品的使用和生產過程中產生的溫室氣體減少二 分之一。 24
- 25. 個案-P&G 04 25 1. 公司概況 2. 財務概況 3. 4P分析
- 26. 26 公司簡介 寶僑初期是蠟燭製造商 PROCTER 和肥皂製造商 GAMBLE 合夥組成 ，1985年與台灣南僑化工合資成立 「寶僑家品」，是世界最大的日用消費品公司之一。產品包括洗髮、護髮、護膚用品、化妝品、嬰兒護理 產品、婦女衛生用品、家居護理及個人清潔用品等。指標產品例如: SkII, OLAY、潘婷、海倫仙度絲、飛柔 等。
- 27. 27 品牌數過多，無法極大化獲利 在過去數年間，PG大幅擴張商品種類至166個品牌，導致無法集中資源於高獲利的核心商品，即使花費大筆廣 告與行銷費用，卻讓效果分散。根據過去十年的EPS數據，2001~2010年間EPS平均成長率達12.78%，但 2002~2012年間EPS平均成長率跌至9.01%。 Source: Morningstar, StockFeel 2015年Coty集團 以125億美元收購 P&G旗下43個品牌 香水：Gucci, Hugo Boss, Dolce & Gabbana 美妝：CoverGirl, Max Factor
- 28. 28 P&G的品牌管理:改變產品組合 僅列出核心品項 2013年起，寶僑集團為了提升核心品牌獲利能力，透過出售，停業等方式，旗下品牌從原本16類170 項品牌減少至10類65項品牌。 Source: P&G 2017 Annul Report
- 29. 29 產品組合改變後的財務狀況 2017 淨銷售額$651 億，營業毛利$32.5億，營業利益$14億（單位：美元） 截至目前飲消減品牌數的銷貨成本節省效益已達$87億美元 整體而言，P&G近三年淨銷售額呈現下滑趨勢，但P&G的近三年營業利益卻呈現微幅上升，因減少大量品 牌數相對減少營收與獲利，但提升高利潤核心品牌的營運效率後，其效益則反映在逐年上升的營業利益 上。 Source: P&G 2017 Strategy Report
- 30. 產品面：一間公司，多樣品牌 30 1 讓產品線涵蓋不同市場區隔，滿足消費者多樣 需求 2 深度細分市場，專注於攢品細節並研發出不同 類型商品 3 有效提升市場佔有率，讓市場需求沒有死角 4 藉由各品牌共享通路、資源及成功經驗，鞏固 集團領導地位 5 透過品牌間良性競爭，讓整體企業具競爭力 Source: Stockfeel
- 31. 產品 (Product) —以洗髮護髮產品為例 寶僑產品線涵蓋消費品的各個層面，積極搶佔藍海市場，各品牌以不同的細分定位，覆蓋不同 的市場區隔，滿足消費者多樣的需求。 31 洗髮護髮市場的佈局： 海倫仙度絲「去頭皮屑專家」、 潘婷「髮質修護」、飛柔「秀髮 光滑柔順」、沙宣「時尚髮型雕 塑」。 多品牌戰略對內能進行優勝劣 汰，在市場檢驗下留下最好的品 牌；對外，品牌間能共享管道、 資源和經驗，有效分散風險，並 在零售終端佔據地利優勢，鞏固 在該類市場的領導地位。 Source: TEBA
- 32. 價格 (Price) —以洗髮護髮產品為例 以「價格」（price）層面來分析P＆G的產品呈現多樣化的型態，其各類產品在該種類產品中所處的價格地位 也各不相同。洗髮精產品屬於符合一般大眾需求的價位，但每一品牌之商品推出時，都有主打效果。例如: 飛柔 洗髮精則是全球第一瓶將洗髮與潤髮雙效合一的洗髮乳，以健康和相對低價作為導向；沙宣以「打造流行時尚 的沙龍美髮」為其品牌定位，在洗、護產品或是美妝造型品的價格皆位於中上價位，以寶僑旗下的美髮品牌來 說，沙宣的價格區間亦位屬最高。 Source: TEBA 32
- 33. 33 行銷(Promotion) —以洗髮護髮產品為例 電視廣告 巨額的廣告投入，持續的廣告攻勢，具有針對性的獨特定位，豐富 的、與時俱進的媒體形 式，以「問題解決型」的訴求方式將產品呈現 給消費者。 海倫仙度絲以明星代言及拍攝廣告方式，在電視媒體上大 量曝光。藉由明星形象，傳達海倫仙度絲青春、美麗自信的新品牌概 念。 網路活動 設立電子銷售網站，提供促銷活動和消費者互動。海倫仙度絲的官方 網站內容的設計主要是為了解決使用者的問題，例如：提供線上問診 服務。 手機App 沙宣推出「360°無重力輕盈HairStyle Maker」iPhone apps，內建髮 型、造型相關文章與影片，且會依照當季趨勢定期更新，給予消費者 最新的美髮資訊。 Online Sales Source: P&G 2017 Oct. Winning Transformation, TEBA
- 34. 34 P&G減少Facebook目標性廣告投放 P&G減少 Facebook 上具有目標客群針對性的廣告，因為其效益反而較普及 性廣告來的受限。原先策略是針對各個族群的用戶個別行銷，從仍在刮鬍 子的少年到剛成家立業的成年人都是如此。 P&G行銷長：「當目標客群分則越細，行銷也將越侷限，同時社群網站收 取的廣告刊登費用也較高，但不會減少在 Facebook 的行銷經費，也只做 合理的針對性廣告，例如將尿布的訊息曝光於媽媽面前。」 P&G也提高傳統平台和數位網站上的行銷費用，但將減少一些網頁點擊率 較低的網站上的廣告量。 Source: Wall Street Journal, TechNews科技新報, Digital Brand Blog 精準化行銷 提供一個可量化的細分定向服務，把客群從個別的單一對象細分出 來，得以進行具針對性的內容行銷，來提升品牌與客群之間的連結 度；與品牌認知的深度，更借此管道收集回饋訊息，作為下一行銷 內容的微調參據。
- 35. 35 P&G通路管理(Place)—IT部門 如何建立銷售通路模組？透過IT部門分 析通路差異（原料供應商，製造商，經 銷商，零收商）瞭解客戶消費習慣，使 行銷業務部可針對不同通路或賣場，舉 行不同的特價或促銷活動來創造業績 如何知道業務提出的目標有達業績？ 活 動前，分析歷年促銷。活動後，以賣場 或通路商提供的業績，透過每月業績報 表，與過去同期比較。 PDA零售執行系統。 結合賣場銷售資訊，進行貨架管理。例 如飛柔，包含清潔、潤澤等不同產品， 全放在同一個貨架上供消費者選購呢？ 或者是以功能為主，將各品牌清潔用品 都擺在同樣貨架上？ 善用會員資料，達成獲利目標。對不同 消費者做差異化的銷售推薦。例如： SKII Source: iThome, UK Essays
- 36. 36 P&G優化供應鏈 遍佈而密集的銷售網絡，讓消費者非常輕易的接觸到自家商品，強大的品牌使其受到零售賣場和通路的青 睞，自然讓想新進的競爭者難以介入。 除了削減品牌數量已減少營運成本外，PG同時著手整合供應鏈與通路系統，近一步提升生產與配送效率。 New U.S. mixing centers are up and running – putting 80% of shipments within 24 hours of retailers. In- stock levels are up, driving both top and bottom lines We’re constructing more cost effective multi-category manufacturing sites in geographically strategic locations -- automating and digitizing these sites to minimize cost and maximize flexibility Source: P&G 2017 Sept. Performance Report
- 37. 結論：持中立立場 原因： 1. 全球化妝品市場目前呈現非獨佔亦非寡佔，由於數位行銷滲透市場，國際大廠綜合市占 率逐年下降，小品牌瓜分商機，品牌競爭強度提升。 2. 男性美妝市值逐年上升，提供大廠潛在消費客源。 3. 結合大數據科技，市場興起客製化商品。 4. 數位行銷滲透市場，電子通路佔比上升，強化品牌滲透率。 5. 儘管化妝品市場前幾名常勝軍的地位難以撼動，然而市場佔有率的下降趨勢卻已形成。 37
- 38. 附錄 05 38
- 39. 化妝品市場品牌價值 品牌價值=品牌強度×品牌報酬率×預估營收 品牌價值成為企業經營重要環節 品牌是現代企業經營中非常重視的一環。品牌代表著企業及產品在消費者心目中的 地位與信賴感。越強大的品牌在產品及服務的銷售上越有優勢，亦可以取得更高的 附加價值。也因此，品牌價值的經營與研究，向來是全球企業界中的熱門議題 Brand Finance先以消費者情感連結、財務績效、永續性等表現，進行BSI品牌強度 指標評價，再以授權費合約、領域內商業模式等參數計算Royalty Rate使用報酬 率，估計品牌在該領域營收中所貢獻的比例。將前述2個指標相乘，即可得到該品牌 對於相關營收的使用報酬率。之後再乘以該品牌預估的營收，算出來依Brand Finance評估中，該品牌價值的高低。 資料來源：BrandFinance 39
- 42. 歐洲化妝品類股 萊雅集團為全球化妝品產業龍頭，深耕美妝，消費用品，醫學美容，以及專業沙龍美髮 業務，美妝事業旗下品牌包含L’Oreal，LANCOME，Giorgio Armani, YSL, Biotherm, Kiehl’s, shu uemura等。2017年11 月市值1040.26億美元，EPS成長率4%。近期往電子 商務與數位行銷發展業務- 「Makeup Genius」、「Powa Tag」 聯合利華專攻個人護理，家庭消費用品，食物與飲品，其中個人護理事業著名品牌包 含Mod’s hair, Vaselline, Dove, Rexona等。 2017年11 月市值730億美元。 資料來源：企業官網，年報 Beiersdorf 在1882年創立於德國漢堡，開發，生產及銷售高品質的護膚品，創口貼 及膠帶等品牌產品。該公司亦為潤膚霜NIVEA—妮維雅的製造商。旗下品牌包括 Nivea, La Prairie 和Eucerin等。2017年11月市值為234億美元。 各大廠牌 法國時尚產業集團，業務範疇涵蓋美酒，時裝，化妝品與香水，鐘錶及珠寶，精 品零售。旗下著名化妝品與香水品牌包含：Dior, Givenchy, Kenzo。2017年11月 市值1481億美金。 42
- 43. 美國化妝品類股 P&G寶鹼公司，是世界最大的日用消費品公司之一。產品包括洗髮、護髮、護膚用 品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、家居護理及個人清潔用品等。品牌產品 例如: Sk2, OLAY、潘婷、海倫仙度絲、飛柔等。2017年11月市值為2252.57億美元。 雅詩蘭黛集團為美國第一大化妝品公司，產品項目包括護膚、化妝品和香水。旗下共 擁有超過25個國際性品牌如Estee Lauder、Clinique、La Mer、Bobbi Brown、 M.A.C.……等。 該公司2017年11月462億美元。 科蒂集團於1904年在巴黎創立，是一家從事美容產品的公司，產品項目包括香水、彩 妝、護膚產品，擁有全球第二大彩妝品牌Rimmel以及adidas個人護理用品系列等近 30個國際日化品牌(Calvin Klein、 Chloe、 Playboy、 Sally Hansen等)，銷售範圍遍 及全球130多個國家及地區，是全球最大的香水製造商。 2017年11月市值為127.41 億美元。 各大廠牌 2015年Coty 以125億美元收購P&G旗下43個品牌 香水：Gucci, Hugo Boss, Dolce&Gabbana 美妝：CoverGirl, Max Factor 43 資料來源：公司官網
- 44. 日本及韓國化妝品公司 資生堂是日本一間日用品公司，總部位於東京都中央區銀座。主要以生產髮類 產品以及化妝品為主。資生堂的產品在日本、臺灣及香港等地設有專門店，亦 在百貨公司設有專櫃。品牌共有 SHISEIDO、Cle de Peau Beaute、ISSEY MIYAKE、Qi Spa、AQUA LABEL等。該公司2017年11月185億美元。 花王是日本一家生產日用品的公司，總部位於東京，主要的業務是研發、製造 與銷售清潔用品。事業領域涵蓋美粧用品、健康護理用品、家居清潔用品、化 學製品。旗下品牌包括Sofina 、Kanebo和Molton Brown等。該公司2017年 11月市值為312億美元。 愛茉莉太平洋集團，是一家生產化妝品和保健品的跨國公司，總部設於韓國首爾 龍山區。該公司旗下擁有16個女性美容品牌，8個男士美容品牌，6個生活用品及 5個保健品牌。較著名的是以獨立店面形式銷售化妝品「ETUDE HOUSE」。該公 司2017年5月市值為141億美元。 各大廠牌 44 資料來源：公司官網
- 45. Q&A 45