IMJG Seminar 「収益に結びつく顧客を見つけるNPSセミナー」

オウンドメディア時代の新評価軸NPSについて
株式会社アイ・エム・ジェイ

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顧客ロイヤルティを測る指標「NPS®」

注： Net Promoter Score®及びその略称であるNPSはベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。

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「運用指標（デジタルKPI）」と「ビジネス指標」双方を紐づけるロイヤルティ指標

「デジタルKPI」と「ビジネス結果指標」の双方と相関する
ロイヤルティ指標「NPS （Net Promoter Score®）」をご紹介します。

そもそも、デジタル領域のIMJがなぜ
「ロイヤルティ」を語るのか。


WEB担当者の悩み

私達、IMJはこんな相談を多く受けます。

?
WEBサイトできちんとブランドイメージを伝えられているのだろうか？
ブランドへの好感度UPに貢献できているのか？

? サイトのPVや訪問数が上がることで、売上の向上に繋がっているのか？

?
今回のプレゼントキャンペーンで5000人集客はしたけれど、この人たちは本当に自社
ブランドの購買者やファンなのだろうか？プレゼント目当てでは？


WEB担当者の悩み

WEBでの取組みが、売上UP等のビジネ
ス成果に結びついているのか、明確では
ない。


WEB領域で「ビジネスに貢献」するための方法

WEB領域におけるビジネスへの貢献＝「売上をあげること」とした場合
2種類のアプローチがあります。

WEBサイトで WEBサイトで
「たくさん買ってくれる人」を育て囲い込む「ロイヤルティを持つファン」を育て囲い込む
CRMアプローチデジタルエンゲージメントアプローチ

たくさん購買する顧客を選定しブランドに忠誠心を持つ顧客を選定し
その人たちを繋ぎとめる戦略その人たちを育て増やしていく戦略

購買行動によって顧客を分類し、より購買し企業や商品ブランドに対する忠誠心の度合い
てくれる人にインセンティブを提供することでによって顧客を分類し、顧客自ら購買しブランド
売上をあげていく施策を推奨してくれるファンを作ることで結果的に売
上をあげていく施策

測定ができない！



WEBサイトで「ロイヤルティを持つファン」を育て囲い込む
デジタルエンゲージメントアプローチ

ブランドに忠誠心を持つ顧客を選定しその人たちを育て増やしていく戦略

企業や商品ブランドに対する忠誠心の度合いによって顧客を分類し、顧客自ら購買
しブランドを推奨してくれるファンを作ることで結果的に売上をあげていく施策

Webでの取り組みがPVやUU、登録者数、メルマガ
配信数などの計測系の指標から満足を得る指標へ
変わってきたことを意味しています。

ロイヤルティを測定する背景

■企業と消費者の関係が変化
従来の商品購入の意思決定に大きく影響していたものは「広告」であった。
しかし現在は「知人の声」などの信頼できる人からの口コミなどへ大きく変化している。
この口コミは話題性などからのみ生まれると誤解されがちだが「企業や商品に対する愛着」などの感情的な影響
が大きい。
この「企業や商品に対する愛着」は“きずな”とも呼ぶべき良質で深い関係を顧客と構築される。という概念か
らエンゲージメントがより多く叫ばれるようになった。

■ロイヤルティやエンゲージメントは測定できるのか？
一般的に企業に対しての好感度は「その企業が好きか？」という直球の質問を5段階などのスケールを持って測
定される。
しかしながらNPSは「その企業の商品を他の人にすすめるか？」という変化球の質問を投げることでより消費者
の正直な心理を反映できるものとなっている。
NPSは顧客のロイヤルティ、つまり企業や商品に対する愛着を測定するために最も優れた指標の一つになって
いる。

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企業は自社サイトをオウンドメディア化することでビジネス貢献を促進する施策を
多く打ち始めました。

2012/8 IMJ実施「オウンドメディアによるエンゲージメント向上に関する調査」から抜粋

指標が満足系へ

■ロイヤルティを測定するNPS


Net Promoter Score®の提唱者

NPSは、ロイヤルティマーケティングの権威であるフレッド・ライクヘルドが、自身の著書”The Ultimate
Question: Driving Good Profits and True Growth”で提唱している、顧客ロイヤルティを測る指標

フレッド・ライクヘルド

元ベイン＆カンパニーのコンサルタントで現在は同社のフェロー（名誉
職）に就いている。
顧客ロイヤルティに関する研究を20年以上にわたり続けており、
Consulting Magazineが発表している世界のトップ25コンサルタントにも
選ばれている。
Source:”THE ULTIMATE QUESTION”

日本では「究極の質問」という書籍でこのNPSが多く語られている。
http://goo.gl/fPrmM


NPS導入企業

米国のグローバルカンパニーの多くが既に導入。
国内でも外資系メーカーはじめ金融サービス企業や化粧品、食料品メーカーなど幅広い業
界で導入が進みつつあります。

Source: Bain & Company


NPSはどのように測定するのか

NPS （Net Promoter Score®）=顧客ロイヤルティを定量的に測る指標

ある企業や商品ブランドを「友人や同僚に薦める可能性は、どのくらいありますか?」
という究極の質問を通じて、企業と顧客とのリレーションの強さを測定。


NPSのスコアと成長の関係

NPSは利用意向、指名買い志向、口コミ、利用頻度、企業好感度などと相関関係にあること
が多い。
そのためNPSの向上は間接的に売上に寄与するという考え方が生まれた。

相関性が認められる因子成長へのアプローチ

• 継続利用意向
• マインドシェア(指名買い志向) 成長
• 口コミ
• 利用頻度
• 企業好感度
ロイヤ
ルティ
購買
(NPS)
相関行動

推奨者は、「企業と積極的に接点を持ち、購 • 品質
買につながる消費者群」であると言える • イメージ
アク
ション


■NPSの意義


NPSを指標にする意味

NPSは売上や成長率といったビジネス指標との相関関係があることがわかってい
ます。つまり、ロイヤルティ向上がビジネスインパクトに繋がっているということを意味してい
ます。

保険料収入の年平均成長
米国航空機業界の例年平均成長率韓国自動車保険業界の例率

この他にもNPSは利用意向、指名買い志向、口コミ、利用頻度、企業好感度などの因子とも
相関関係にあることが多く、そのためNPSの向上は「間接的に売上に寄与する」という捉え方ができます。
Source:武田ランダムハウスジャパン顧客のロイヤルティを知る「究極の質問」


顧客満足度調査ではダメなのか？

競合他社に乗り換えてしまう「離脱者」の多くは、顧客満足度調査で「満足している」と答えて
おり「満足している」顧客は、必ずしもリピート顧客になるというわけではないのです。

＜例＞

離脱者の内訳

「満足」
80%

「ふつう」または「不満足」 20%

顧客満足度 ≠ 顧客の企業や商品ブランドに対するロイヤルティ・忠誠度


NPSはどう調査するのか

NPS調査の目的は、狙うべき顧客セグメントを明確にし、ターゲットに向けた有効な戦
略や施策を決定するのに有効な材料を抽出することです。

調査内容
ロイヤルティ因子の把ロイヤルティUPのアクション
① 【NPSスコア】握検討

× 推奨者（9-10点）の
戦略軸・オペレーション軸
での改善取組みと
NPSスコアの理由や
② 【NPSスコアをつけた理由】優先順位付けを行い
属性・行動を把握
戦略・施策を策定
×
③ 【属性・関心・行動】

狙うべき顧客セグメントを明確にするには①、②の調査は必須です。
さらに、ターゲーット像を掘り下げるために③の調査を行います。


NPSの活用

推奨者を増やし、批判者を減らす取組みを継続することが重要です。

■NPS(推奨者、中立者、批判者）と顧客収益性という軸のマトリクスによる６つの顧客セグメンテーション

A B C
高
抑留者エンジェル候補者エンジェル
顧
客
収
益
性
F E D
低
反逆者不可知論者宣教師

批判者中立者推奨者

企業の究極のゴールは、推奨者で利益をもたらしてくれる
「エンジェル」をいかに創出するか


NPSという指標の運用

顧客の「頭」と「心」の2つの側面からロイヤルティ向上の可能性を探る必要があります。

Head(頭)＝ハード的な要素 Heart(心) ＝ソフト的な要素
• 最良な特性やサービス • この会社は自分を心地よくしてくれる

• 最良な品質 • 自分の感性を満たしてくれる

• 最良な価格 • 自分のことをよく知ってくれている

• 自分を大切に考えてくれている

• 自分の声に耳を傾けてくれる

• 自分と価値観を共有してくれる

顧客のHeart(心)にインパクトを与えるという目的を達成する上ではソーシャルメディアの活用も重要といえます。


■NPS調査のご紹介


NPS導入時の質問

IMJにおいてNPS導入を行う際に最も多い質問の一つが

業界平均や他社のNPSはどのくらいです
? か？

業種業態、取り扱い商品などによって大きく異ることやNPSをどの領域に適用するかによっても変化するため、一概には
言えないのですが…

そこでIMJでは、様々な業界でのNPSを測定することを始めています。


2013.1.16 調査リリースの概要

今回の調査対象は4業界

スマホのデバイスメー白物家電メーカー5
カー6社社
n=1091 n=949

パソコンメーカー6社家電量販店8社

n=1708 n=1542


業界によって幅がある

NPSは業界によって最大値と最小値の差が大きく異なる。

技術成熟度とNPSの関係

技術的な成熟度が高いほどNPSに差が生まれにくい

二極化

トップのロイヤルティを提供する企業とそれ以外の二極化


技術成熟度とNPSの関係

突出したロイヤルティリーダーのいない団子状態の業界


NPSと購買行動の関係

推奨者ほど購買行動によい影響を及ぼしている

調査レポートからの考察

ロイヤルティリーダーが存在する業界とそうでない業界が
存在する。

製品サイクルや技術の安定性がロイヤルティに影響を与
えている。
→安定しているほどロイヤルティには差がつきにくいが、技術変
化の速度が早い業界は、取り組み一つでロイヤルティに大きく影
響している。

推奨者は購買に対して好影響を与えているのはどの業界
も共通。


■まとめ


NPSはどのように測定するのか

NPS （Net Promoter Score®）=顧客ロイヤルティを定量的に測る指標

ある企業や商品ブランドを「友人や同僚に薦める可能性は、どのくらいありますか?」
という究極の質問を通じて、企業と顧客とのリレーションの強さを測定。


まとめ

■効率系から満足系へ
PV、UU、問い合わせ数、コール数、処理時間、件数などの「効率化」を従来は
KPIとしていたが、これからは「顧客満足」「ロイヤルティ」「エンゲージメント」「カ
スタマーエクスペリエンス」など満足系のKPIにシフトしている。

■顧客ロイヤルティは業績に貢献する
NPSが財務指標の数々と相関関係があることは証明されており、売上に貢献し
ていることが見えにくい施策が相関的に見て指標化することが今後重要。


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