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CSS Nite LP, Disk 19. 2011-10-15


アクセス解析思考の磨き方
木を見て森を見ずにならないように


           いちしま泰樹
いちしま泰樹
            フリーのWebマーケティング・コンサルタント



                       近鉄
                       百貨店           TAM            デジパ     アイレップ Cinci
   サイゼリヤ                       (トータル・アド・メディア)

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
  接客                          Web制作
                                  Webマーケ、アクセス解析、コンサル

  外食チェーン、百貨店、
  Web制作会社(TAM、デジパ)、
  インターネット広告代理店(アイレップ)を経て、
  2010年からフリー
  本名、市嶋泰樹



                                                                             2
Webマーケティングのコンサルタント
 データ分析やWeb解析(アクセス解析)を軸として、
 「Webビジネスの改善」を支援

 「分析屋」ではなく、
 「マーケティング視点で改善を案内する人」




 コンサルティング           ブログ                    毎日1枚、動物園。
 Cinci(シンシ)         makitani.com           カシャコ!
 http://cinci.jp/   http://makitani.com/   http://kashaco.com/




                                                                 3
Googleアナリティクスのコントリビューター会
_gaTracker(ジーエートラッカー)幹事
http://gatracker.org/




プログラム委員、スタッフ
http://a2i.jp/




                       4
アクセス解析思考の磨き方
 1. 目的とゴールを意識する
 2. ターゲットを意識する
 3. シナリオを立てる




                  5
前置きの話


「アクセス解析ってよくわからない」




                    6
多機能…

多すぎる数字…

専門用語…



          7
よくないところ

 「木を見て森を見ず」どころか

 「森」を見る前に
 「木の葉」のチェックが
 一瞬でできてしまう



                  8
forest   block   tree   branch    leaf
   森       区画      木       枝        葉




macro                             micro


                                          9
みんなすぐ
                             この辺を見ようとする




 forest   block   tree   branch    leaf
   森       区画      木       枝        葉




macro                             micro


                                          10
forest   block   tree   branch   leaf
   森       区画      木       枝       葉




macro 「木の葉」を見る前に micro
     「森」「区画」の把握が必要

                                         11
何のために
アクセス解析をするの?




              12
ただ、知りたいだけ?
 それを知ってどうするの?

 そこからの改善は
 ビジネスゴールに対して
 どれだけ貢献するの?




           Pics by WingedWolf on Flickr 13
改善につながらない分析は
    いらない




               14
ビジネスゴールへの
インパクトが小さすぎる改善は
いますぐやらなくてよいし、

そのためのアクセス解析も
いますぐは不要




                 15
何のために
アクセス解析をするの?




              16
前置きの話2


アクセス解析思考のための前準備




                  17
サイトの成長曲線(希望)
成長




                    時間




                         18
アクセス解析の内容

                          ■レコメンデーションへの活用
                          ■SFAやCRMとのデータ統合


         (マーケティングへの活用)
■現状把握
        ■効果分析
        ■課題発見               自動化   統合
                計測   分析   改善




                                            19
アクセス解析の内容

                         ■レコメンデーションへの活用
                         ■SFAやCRMとのデータ統合


         (マーケティングへの活用)
■現状把握
        ■効果分析       普段のアクセス解析は
        ■課題発見
                    現状把握を中心とした
                    モニタリングで
                    よいのでは?

                                           20
どの指標を
■現状把握           見ればいいの?
        ■効果分析
        ■課題発見




                          21
指標が多すぎる




          22
【新規、リピート別】

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                                                関連サイトの                             ト
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 流入
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                                                                                初回訪問時の
              グループ別
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                     回遊率(直帰率)      指定ページ到達率      カテゴリー別訪問数
                     商品別訪問数 平均PV数                                                  サ
 意向             キーワード       広告別、キャンペーン別 サイト別         配信別
                                                                                   イ
                                                                                   ト
                グループ別                                                              内
 フォーム
                         フォーム到達率    フォームからの各ステップの離脱率



 成果              キーワード
                 グループ別
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                                                                     リード獲得型
                                                                       サイト
                                          CPA
コンバージョン                                                                  [目的]
問い合わせ 資料DL                                                          問い合わせ数増加
                    問い合わせ数 資料DL数 セミナー申込数 メルマガ登録件数 CVR
セミナー申込                                                              見込み顧客増加
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                        訪問数 ユーザー数 新規ユーザー数 リピートユーザー数                               訪問数

 回遊          キーワード         広告別、キャンペーン別                配信別
                                                                                  購入までの
                                                                                  日数
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             グループ別
                                                                                  ログイン回数
                回遊率(直帰率) 指定ページ到達率 商品カテゴリー別訪問数
                                                                                  訪問頻度
                商品別訪問数 平均PV数 商品カテゴリー内の平均PV数 サイト滞在時間
                                                                                     サ
 意向
                サイト内検索回数
                                                                                     イ
               キーワード       広告別、キャンペーン別                配信別                            ト
               グループ別                                                                 内
フォーム、カート
                        カート到達率     カートからの各ステップの離脱率、放棄率



 成果             キーワード
                グループ別
                           広告別、キャンペーン別               配信別                  ECサイト
                                   CPA(CPO)   ROAS
コンバージョン                                                                    [目的]

注文件数   売上                売上 注文件数 平均注文額 CVR カート内CVR                   売上増
会員登録                             会員登録件数   メルマガ登録件数
                                                                     会員数増加

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                                   【CV、非CV別】
                                                                                           24
どの指標を見ればいいの?




               25
どの数字を見るか
指標   ではなく
     何を目的に見るか




                26
そのサイト(を含むビジネス)の
指標   目的、ゴールから
     整理しよう




                       27
1つめの話


サイトの目的とゴールを整理する
        そして戦略と評価軸も明確にする




                          28
目的とゴール、戦略と評価軸を整理




                   29
30
          ゴ
          ー
          ル




          Goal
          評
          価




          Measurement
                    Priority
          優
          先
          度
          期
          間




          Term
          タ
          ス
          ク




          To Do
          タ
          ー
          ゲ
          ッ
          ト
          ・
          イ
          ン
          サ
          イ
          ト
OGSMシート



          Target Insight
          戦
          術
          Tactics

          戦
          略
          Strategy




          目
          的
          Objective
目的とゴール、戦略と評価軸を整理



プ
ロ
ジ
ェ
ク
ト
の
目
的



                   31
目的とゴール、戦略と評価軸を整理



 目                 戦
 的                 略
 に                 ご
 紐                 と
 付                 の
 く                 ゴ
 戦                 ー
 略                 ル



                       32
目的とゴール、戦略と評価軸を整理
       セグメント   ベンチマーク




                戦
        戦       術
   戦    術       ご
   略    ご       と
   に    と       の
   紐    の       ゴ
   付    タ       ー
   く    ー       ル
   戦    ゲ       、
   術    ッ       目
        ト       標
                値

                        33
目的とゴール、戦略と評価軸を整理


               戦
       戦   タ   術
   戦   術   ス   ご
   略   ご   ク   と
   に   と   、   の
   紐   の   期   ゴ
   付   タ   間   ー
   く   ー   、   ル
   戦   ゲ   優   、
   術   ッ   先   目
       ト   度   標
               値

                   34
目的とゴール、戦略と評価軸を整理


                戦   戦
       戦   タ    術   術
   戦   術   ス    ご   ご
   略   ご   ク   測と   と
   に   と   、   るの   の
   紐   の   期   指ゴ   ゴ
   付   タ   間   標ー   ー
   く   ー   、   やル   ル
   戦   ゲ   優   方到   、
   術   ッ   先   法達   目
       ト   度    度   標
                を   値

                        35
目的とゴール、戦略と評価軸を整理


                  戦
   ここに            術
   見るべき指標が        ご
                 測と
                 るの
                 指ゴ
   この指標を改善すれば    標ー
   プロジェクトのゴールが   やル
   達成に近づく、はず     方到
                 法達
                  度
                  を

                      36
どの指標を
■現状把握           見ればいいの?
        ■効果分析
        ■課題発見




                          37
目的とゴール、戦略と評価軸を整理


                  戦
   ここに            術
   見るべき指標が        ご
                 測と
                 るの
                 指ゴ
   この指標を改善すれば    標ー
   プロジェクトのゴールが   やル
   達成に近づく、はず     方到
                 法達
                  度
                  を

                      38
Cinci のサイトの場合(例)

目的     戦略    戦術     ターゲット    評価      ゴール
                    ブログ購読
                    者、Web   ブログ経由 ブログ経由
            ブログ     マーケ情報    訪問数  月●訪問
    ブランド             収集者
                                          認知拡大
認知の アピール
            セミナーや Web担当     指名系キー 指名系
拡大          交流会への 者、マネジ     ワード検索 キーワード
            参加・実施 メント層       訪問数  月●訪問




                                  (特定の)
            内部SEO
       具体的                        キーワード 安定した
                            (特定の)
      ニーズへの ページ内容 ソリュー            月●訪問 件数獲得、
リード                         キーワード
                                  CV月●件 潜在層ア
      ソリュー   拡充    ション
獲得     ション         検討者
                             訪問数
                                        プローチ
            リスティン           回遊、CV
       提示                         CV月●件  確保
              グ



                                                 39
40
          ゴ
          ー
          ル




          Goal
          評
          価




          Measurement
                    Priority
          優
          先
          度
          期
          間




          Term
          タ
          ス
          ク




          To Do
          タ
          ー
          ゲ
          ッ
          ト
          ・
          イ
          ン
          サ
          イ
          ト
OGSMシート



          Target Insight
          戦
          術
          Tactics

          戦
          略
          Strategy




          目
          的
          Objective
目的やゴール、戦略戦術は
関係者共通の認識
見るべき指標は
関係者共通の言語

• もちろん、ビジネスの進行によって
  戦略やゴール、指標は変わってくる




                     41
ビジネスのゴールを
達成するために
どの指標を改善すれば
よいのか、を考える

• そんな指標って、それほど多くない

• ゴールに直結しない指標は
  担当者が必要に応じて見ればいい

• いきなりデータを見るところから
  始めてはいけない


                     42
ひとまず
目的とゴールを意識して
 見るべき指標だけを
 追いかけてみよう



              43
「見るべき指標」を             •   集客施策の課題
改善するときは、深掘り           •
                      •
                          流入母数の確保
                          集客費用
                      •   広告内容
            • 集客、流入   •   広告や検索キーワードの集客要素と
                          ランディングページとのミスマッチ
                      •   誘導の動線の課題
            • 回遊
CV数が増えない              •   直帰率
CVRが上がらない             •   平均PV数
            • 意向      •   コンテンツ内容、見せ方
                      •   フォーム到達率
            • 成果      •   意向への醸成不足
                      •   問い合わせへのつなげ方
            • 再訪      •   フォームでの離脱
                      •   集客コストと成果のバランス
                      •   ブランド想起
                      •   集客施策の露出頻度
                      •   流入経路別の
                          ランディングページの内容




macro                             micro
                                          44
forest   block   tree    branch    leaf
   森       区画      木        枝        葉




macro                              micro
見るべき指標                   因数分解した指標や課題


                                           45
2つめの話


ターゲットを意識する




             46
「誰」に向けた施策なのか
「誰」が訪問したのか




               47
ゴールも
戦術、施策ごとにターゲットは違う
     セグメント    ベンチマーク




               戦
      戦        術
      術        ご
      ご        と
      と        の
      の        ゴ
      タ        ー
      ー        ル
      ゲ        、
      ッ        目
      ト        標
               値

                       48
Googleアナリティクスの「アドバンスセグメント」で
自然検索経由で指名系キーワードでの訪問
をセグメント




                              49
Googleアナリティクスの「アドバンスフィルタ」で
自然検索経由で指名系キーワードでの訪問
をセグメント




               正規表現一致:   cinci|シンシ|いちしま|市嶋|Cinci




                                                   50
Googleアナリティクスの「フィルタ」で
自社関連サイト経由の訪問
をセグメント
                   詳しくは
                   http://cinci.jp/report/google-analytics-004.html




             ブログmakitani.com経由の訪問のメディアを
             「referral」から「ownedmedia」に書き換え
             このフィルタを丁寧に設定すると…
             ※フィルタは過去データには反映されないので注意




                                                                      51
自然検索
        自社関連サイト
        直接アクセス
        一般サイト
        リスティング広告
        ソーシャルメディア


•   自然検索
•   リスティング広告        それぞれの流入区分の
•   自社関連サイト         流入、回遊、コンバージョン
•   ソーシャルメディア
•   一般サイト           の状況が一目で把握できる
•   直接アクセス



                                    52
•   指名系キーワード
                •   自然検索        •   ●●系キーワード
                                •   ●●系キーワード
          検索

                •   リスティング広告    •   各キャンペーン
                                •   各キーワード
                                •   キャンペーンサイト
                •   自社関連サイト     •   関連メディア
サイト全体
                                •   キャンペーンブログ

         サイト                    •   Twitter
                •   ソーシャルメディア   •   Facebook
                                •   ブログ
                •   一般サイト       •   サイトA
                                •   サイトB
        リファラー                   •   サイトC
           なし   •   直接アクセス



macro                                   micro
                                                53
forest   block   tree   branch    leaf
   森       区画      木       枝        葉




macro                             micro
流入区分(メディア)           サイト、キャンペーン、キーワード



                                          54
ターゲットを意識して
セグメントに分けて
数字を見る

• 全体の状況の把握以外は
  「サイト全体としての数字」を見ても
  あまり意味がない

• 「誰」に向けた施策なのか
  「誰」が訪問したのか




                      55
3つめの話


シナリオを立てる




           56
ユーザーの行動を
いくつかのステップに分解
 行動をざっくり簡素化、視覚化




                  57
流入




 成果
コンバージョン




          58
流入



 回遊       特定コンテンツを閲覧、2ページ以上閲覧、など




 成果
コンバージョン




                                   59
流入

  回遊

  意向        フォーム到達、カート投入、意向を示すアクション
フォーム、カート、
  アクション


  成果
 コンバージョン




                                      60
回遊   特定コンテンツを閲覧




意向   フォーム到達、カート投入、意向を示すアクション




                               61
シナリオ上の
キーとなるアクションは
目標(コンバージョン)の設定を
してしまえばいい
Googleアナリティクスは20個設定可能




                        62
流入

  回遊

  意向
フォーム、カート、
  アクション


  成果
 コンバージョン




            63
流入

  回遊        再訪


  意向
フォーム、カート、
  アクション


  成果
 コンバージョン




                 64
サ
                 イ
                 ト
                 外
  流入

  回遊        再訪

                 サ
  意向             イ
                 ト
                 内
フォーム、カート、
  アクション


  成果
 コンバージョン




                     65
集客
                 サ
                 イ
                 ト
                 外
  流入

  回遊        再訪

                 サ
  意向             イ
                 ト
                 内
フォーム、カート、
  アクション


  成果
 コンバージョン




                     66
集客
                            サ
                            イ
                            ト
                            外
  流入

  回遊                   再訪


  意向
フォーム、カート、
            5
            つのステップ+1        サ
                            イ
                            ト
                            内
  アクション


  成果
 コンバージョン




                                67
68
【新規、リピート別】

 集客          自然検索    リスティング広告        広告    自社関連サイト          メルマガ    直接

             SEOコスト 順位     インプレッション コスト         関連サイトの    配信数 開封数                  サ
                                                PV数
                     検索トレンド                               コスト                      イ
                                                関連サイトの                             ト
                                                訪問数       クリック数
                                                                                   外
 流入
                            クリック数                         平均クリック数

             キーワードグループ別 広告別、キャンペーン別 サイト別                 配信別
             検索流入数
                                                                                リピート率
                                                                                問合せまでの


                                                                         再訪
                         訪問数 ユーザー数    新規ユーザー数     リピートユーザー数                     訪問数

 回遊           キーワード         広告別、キャンペーン別     サイト別     配信別
                                                                                問合せまでの
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セミナー申込                                                              見込み顧客増加
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                                    【CV、非CV別】
                                                                                         69
大局の
ユーザーシナリオの状況を
把握する

• 「どこまで」「どれだけ」誘導できているか

• シナリオはざっくりで
  細かなページ単位の遷移把握はその後でいい

• シナリオはセグメントに分けて




                         70
forest   block   tree   branch    leaf
   森       区画      木       枝        葉




macro                             micro
ざっくりシナリオ                          ページ単位


                                          71
おまけの話


モニタリングとしての
 アクセス解析では
 わかりにくいこと
        もちろんたくさんある




                     72
アクセス解析の内容

                          ■レコメンデーションへの活用
                          ■SFAやCRMとのデータ統合


         (マーケティングへの活用)
■現状把握
        ■効果分析
        ■課題発見               自動化   統合
                計測   分析   改善




                                            73
集客
      Attention
         流入
                            再訪 Retention
    回遊 Interest

     意向 Desire

     成果 Action

   顧客化 Loyalty
                            +営業、関係性構築
       価値最大化
Maximization of the Value



                                           74
集客
      Attention
         流入
                            再訪 Retention
    回遊 Interest

     意向 Desire
                            アトリビューション(間接効果)
                            分析
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                             ウェブ以外のデータとの統合


                                              75
まとめ


今日お伝えしたこと




            76
アクセス解析思考の磨き方
 木を見て森を見ずにならないように


   いきなり部分を最適化するのではなく
        全体を意識して




                       77
アクセス解析思考の磨き方
 1. 目的とゴールを意識する
 2. ターゲットを意識する
 3. シナリオを立てる




                  78
「誰に」「何を」
「どのように」売ろうとしていて、
仮説としての「ゴール」に対して
それはうまくいっているのかい?




                   79
アクセス解析思考の磨き方

                     いちしま泰樹
                     http://cinci.jp/
                     http://makitani.com/




   Pics
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