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Uploaded byMakoto Shimizu
ここが違った！成果を出すアクセス解析とサイト改善
2011-08-04 ロフトワーク 『ここが違った！Webで成果を出すアクセス解析セミナー』でのプレゼン資料
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ここが違った！成果を出すアクセス解析とサイト改善
- 1. Webで成果を出すアクセス解析セミナー ここが違った！成果を出す アクセス解析とサイト改善 2011-8-4 eVar7 / サンクトガーレン / Gilt Groupe 清水 誠
- 2. 清水 誠とは 1. Webビジネスに１７年 ネットの商用利用 1995～1999 IA・Usability・UX 2000～2003 アジャイル開発・XML 2003～2005 CMS・デジタル印刷 2006～2008 アクセス解析 2008～2010 CRM 2011 2
- 3. 自己紹介 ネットの商用利用 1996年 3
- 4. 清水 誠とは 2. プロセス改善で現場を支援 IT部門のリノベーション 2004～2005 4 日経システム構築 2005年7月号より
- 5. 事例：IAでシステム開発・運用を最適化 IT部門の リノベーション （BPR） アシスト「ITQ博2005」配布資料より 5
- 6. 清水 誠とは 2. プロセス改善で現場を支援 IT部門のリノベーション 2004～2005 CMSで制作プロセスを改革 で制作プロセスを改革 2006～2008 マーケティング用 コンテンツを データ化 役割分担や制 作・管理プロセ スを再定義 6
- 7. 清水 誠とは 2. プロセス改善で現場を支援 IT部門のリノベーション 2004～2005 CMSで制作プロセスを改革 2006～2008 楽天でWeb解析を全社展開 楽天で 解析を全社展開 解析を 2008～2010 7
- 8.
- 9. …小さな活動も重要 大きな企業サイトで コストをかけて大規模に構築・検証 実績を世界にアピール 小さな個人サイトで すべてを把握しつつ改善を反復 話せるネタ作り 企業 個人 サイト サイト 9
- 10. 実践の体験を執筆・講演で共有 講演 執筆 諮問 文部科学省アドバイザー委員 Omniture顧客諮問委員 A2iプログラム委員 サンクトガーレン社外CMO 10
- 11.
- 12. １．効果を測定するのではない Web解析 顧客 企業 ユーザーの利 用状況を理 最適化 制作者 解しよう 12
- 13. ２．PVやUUは忘れよう 全体データから得られる知見は少ない ? 知るべきことを知るためのデータを集めよう 13
- 14. ３．具体から抽象化して仮説を立てる 制作物に込められた意図と仮説は？ 図解でアイデアを整理しよう 14
- 15. ４．データドリブンから評価ドリブンへ 「データが全て」になりがち 効果が出て評価されることをゴールにする 評価される←合意形成←レポート閲覧 ←ツール実装←解析要件←KPI定義← コンセプト 次に繋がるタスクだけ実施する 15
- 16.
- 17. コンセプトダイアグラムを描いてみる サイトのコンセプトを図解したもの 誰にどうなってほしいのか？ そのためにどんな機能・コンテンツを提供し ているのか？ ビジネスモデルではない 構造を表すマップでもない 17
- 18. 地ビールECの例 18
- 19. 特有の消費行動をモデル化 飲んで いいね! 知って みたい いろいろ種類を選んで 飲む方法を調べ 買って／行って バーで 飲み、 対話し もっと いつも 19
- 20. 機能・コンテンツの役割 対話し ブログ 知って • 広告 • 検索 特徴 お知らせ • 提携SHOP 商品 選んで カタログ 買い方 方法を調べ お店 検索 買って／行って 注文 飲み、 20
- 21. メルマガ購読者数 KPIを設定 対話 クリック数 ブログ 知って • 広告 リプライ・ 新規 • 検索 コメント数 特徴 お知らせ • 他のSHOP 訪問者数 閲覧 商品・商品数 選んで カタログ お店/イベント 買い方 方法を調べ 閲覧回数 お店 検索 新規 買って／行って 購入者数 注文 リピート 購入者数 飲む。 21
- 22. 22 求訴を を トッリメどな、るめ飲で年通が○○、○○が泡 真写封開ため みの込振⾏銀・引代】払支【 、鮮新でのな樽、すまめ飲で店食飲の所箇○国全 詰度程本６に 。すまきでがい買名指の柄銘 •お店で飲む 箱い白の際実 ムーォフ文注み好お■ 込振⾏銀・引代・ドーカ】払支【 。すまき届で日○とるす文注。たしまし意用ごを ）るえ伝といなはでけわるえ買部全（○○ トッセためとまをルービ筋れ売・ルービめ薦お が品商い扱取、すまえ買で店おの所箇○国全 】プッョシルービ地【営直ンレーガトクンサ■ •お店で買う •オンラインで買う 地図閲覧をコンバージョンに加えた 買える・飲めるお店を探したか？ 分かった「知るべきこと」
- 23. 分かった「知るべきこと」 知らない製品を知ってもらえたか？ ユニーク閲覧商品数をKPIに加えた 23
- 24. 分かった「知るべきこと」 地域のカバー率 オンラインならではの全国展開 24
- 25. コンセプトダイアグラムで整理すると 目的と位置づけが明確になる 自分の考えを整理できる コミュニケーションのツールになる 知るべきことがわかる サイトを介してのリ ピーターの創出が 理想しているものと できていないことに 現実との乖離部分 気がついた がハッキリとした気 がした 25
- 26. コンセプトダイアグラムで整理すると 目的と位置づけが明確になる 全体像を俯瞰できる コンテンツのグルーピングができる 26
- 27. コンセプトダイアグラムで整理すると 目的と位置づけが明確になる 全体像を俯瞰できる 多様な軸が見つかる つまり効果測定の要件になる 27
- 28. 表現の手段 縦と横の方向 色 大きさ 形 フォントの種類 アイコン グラデーション メタファー © 2011 Makoto Shimizu 28
- 29. ECの例 29
- 30. サイト構造のまま軸を設定 受動的 探索 特集 商品訴求 宣伝 購入 トップ 商品 検索 商品 情報 カゴ 完了 全文 会員登録 分類 見つけやすく 入力 完了 案内 能動的 サイト 会社 規約 送料 返品 コミット度 30
- 31. 分かった「知るべきこと」 商品発見・閲覧率 TOPや特集は商品への誘導がゴール 実際に買うかは魅力／価格／在庫次第 買う一歩手前の行動 送料・返品ポリシーは購入前の確認行動 また来たい度 RSS、メルマガ購読はまた来たい意思表示 31
- 32.
- 33. エンゲージメントを軸に設定 ！ 発見する 会員になる 戻る いいね! 読む／知る 共有する 投稿する 満足 ♪ 集まる 33
- 34. サイトの機能・コンテンツとマッピング 発見する About 会員になる Who Profile 戻る 読む／知る UGC Comment 共有する 投稿する 満足 Event 集まる 34
- 35. KPIとKGI 会員登録 新規訪問 アクティブ率 会員の訪問 フレンド率 共有回数 RSS購読 UGCのPVとリーチ メンション数 再訪問 ソーシャル訪問 コメント数 投稿数 満足度 イベントのPV イベント申込数 35
- 36. KGIを達成すると何が変化するのか？ 会員登録 新規訪問 アクティブ率 会員の訪問 フレンド率 共有回数 RSS購読 UGCのPVとリーチ メンション数 再訪問 ソーシャル訪問 コメント数 投稿数 満足度 ♪ イベントのPV イベント申込数 36
- 37. 変化で何かが分かるのがKPI 会員登録 新規訪問 アクティブ率 会員の訪問 フレンド率 共有回数 RSS購読 UGCのPVとリーチ メンション数 再訪問 ソーシャル訪問 コメント数 投稿数 満足度 … イベントのPV イベント申込数 37
- 38. アクションできないことは知る必要がない KGI =Key Goal Indicator ゴール達成度 （結果） KPI = Key Performance Indicator 業務遂行の中間指標 （原因） 結果を原因に 分解していく 38
- 39. 単純な分析では改善につながらない 訪問回数 平均閲覧 直帰率 ページ数 Google ８．０ ７．６ ７５％ Yahoo! １．２ １．４ ２６％ So What？ PV 20% UP アクションできない 39
- 40.
- 41. 1.サイトのコンセプトを図解して整理する 企業視点ではなく個客視点で Web以外まで広げて全体像を捉え直す ギャップを表す軸を見つける 41
- 42. 2.KPIツリーを作る 因果関係の仮説を立てる ギャップと変化が分かるように分解する 42
- 43. 3.長期的な行動を理解する 個客の体験をスコア化する 間接効果を評価できるように数値化する A B A C 43
- 44. Google Analyticsの場合 目標（Goal）を設定する RSSフィード RSS購読 一覧 回数 目標値がスコア として加算される 44
- 45. 機能や特集コンテンツの貢献度 踏んだページへ目標値と￥が配分される ５０点 １００点 ページ $インデックス インデックス A 150 B 150 C 150 http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=ja&answer=86205 45
- 46. Google Analyticsの場合 売上とスコアの合計が＄インデックスになる プロファイルを新規作成して別の軸を設定する 46
- 47.
- 48. SiteCatalystの場合 変数（prop）を７５個使える Metrics (event) ページ クルマ温度 オススメされやすさ 企業ウケ 120 890 190 Dimension 特集 比較表 870 70 270 検索 550 120 320 ページ以外の粒度 でまとめられる 48
- 49. Cookieを使うとセッションを超えられる 結合してCookie保存し、CV時にカスタム変数 をセット。後でExcelで分解する ページ履歴 $インデックス インデックス A>C>D 10 B>A 20 ページ履歴 最初 最後 C 30 A 30 30 B 20 20 C 40 0 D 10 10 49
- 50. 4.レポーティングを設計する 誰がいつ見るべきか決める 変化した時のアクション方法を決めておく 表現を工夫しギャップや変化を目立たせる 50
- 51. プロセスをデザインする 個人が報われる組織が成功する 必然性を作れば各部門は自ら動ける ？ 51
- 52. 最適化のサイクルを回すために 仮説を放置しない 人間の作る企画・制作は間違いだらけ 運用は「継続」ではなく「改善」 早く間違いに気づく 時には大胆なアイデアも試す 構築 運用 改善 52
- 53. エコシステムを作ろう Web解析 顧客 企業 最適化 制作者 53
- 54. ありがとうございました。 過去の講演資料や最新情報は下記のサイトまで アクセス解析 清水 @mak00s 実践CMS*IA 実践 http://www.cms-ia.info 54
- 55. 参考記事 清水 誠の「その指標がデザインを決める」 1. そのエラーページ、自己満足になっていませんか http://ascii.jp/elem/000/000/610/610207/ 55
- 56. 参考記事 『楽天経済圏を支えるアクセス解析の全貌』 http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/1005/21/news003.html アクセス解析実践日誌 1. 縦長いページデザインは是か否か？スクロール量計測の裏側 http://markezine.jp/article/detail/10542 2. TwitterマーケティングにおけるKPIの再検証 http://www.markezine.jp/article/detail/11111 3. 外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか？ http://www.markezine.jp/article/detail/11734 4. キャンペーンの間接効果は解析できるのか？ http://www.markezine.jp/article/detail/12412 5. 中間指標を作り出すスコアリング手法の考え方 http://markezine.jp/article/detail/13672 56
- 57. MdN Web STRATEGY 『実践的インフォメーションアーキテクト論』 http://www.mdn.co.jp/di/articles/529/?page=4 1. IAの成り立ちとタイプ分け 2. 架空プロジェクトでIAの活動内容を理解する 3. 情報の整理とは 4. IA設計の逆流アプローチ ★ 5. ワイヤフレームもコンテンツ管理を 6. 捨てられないスタイルガイドとは ★ 7. IAは救世主？ 57
- 58. （参考）オンラインで読める記事 ロフトワーク WebEXP.jp 『CMSとIA〜デジタル時代を生き抜く情報 整理術』 1. CMSとIAの接点：溢れる情報を整理しよう http://www.webexp.jp/feature/200811/20081125_cmsia1.html 2. コンテンツ管理の本質：リポジトリとは http://www.webexp.jp/feature/200902/20090203_cmsia2_1.html 3. 音楽ファイル（MP3）をCMS流に管理しよう http://www.webexp.jp/feature/200906/20090627_cmsia3_1.html 『CMS選定の表ワザ・裏ワザ』 ロフトワーク諏訪社長×楽天 清水氏のメール対談 http://www.webexp.jp/feature/200911/20091104_ascii1.html 2008-2009 58
- 59. MdN Web STRATEGY 『実践CMS導入・運用ガイド』 http://www.mdn.co.jp/di/articles/315/?page=2 1. CMSの要件は何を定義すべき？ 2. ツールの評価から運用上の問題点を見極めよう 3. CMSで解決できる分類・ナビゲーションの課題とは 4. ドキュメント管理で生産性をUP 5. ワークフローの本当の意義とは 6. 資産としてのテンプレート 7. 複雑化するサイト配信 8. DAMとCMSでシングルソースを実現 9. コンテンツ移行をスムーズに進めるためのプランニング 10. 使いやすさの最先端？気になる3種類のCMSをレビュー 11. SOA流のCMS連携術 12. ECMの本命？ようやく動き出したOracleのCMSを徹底レビュー 13. CMSの真価はコンテンツの構造化にあり 14. マーケティングを加速するCMS 59
- 60. （参考）オンラインで読める記事 Web担当者Forum 『ステップ式！CMS活用はじめの一歩』 http://web-tan.forum.impressrd.jp/l/2499 2008 1. -2009 コンテンツの理解から始める導入準備 2. 4つのステップで進めるCMSの情報収集 3. CMS導入の提案を社内で通すための7つの説得手法 4. RFPでは失敗する？ CMSをうまく選ぶためのチェックリスト 5. CMSの可能性を最大化するためのWeb担当者の心得 6. CMS導入でのコンテンツ移行を成功させるポイント 7. CMS導入はゴールではなくスタート、その「運用」の秘訣とは 8. CMSのROIを体感しよう 9. CMSを超えた？無料でサイトを構築できる16サービス紹介 『Webのレビューに便利なオンライン付箋ツール』 http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2009/02/20/4875 60