2011-08-04 ロフトワーク 『ここが違った！Webで成果を出すアクセス解析セミナー』でのプレゼン資料

1. Webで成果を出すアクセス解析セミナー
ここが違った！成果を出す
アクセス解析とサイト改善
2011-8-4
eVar7 / サンクトガーレン / Gilt Groupe
清水 誠

2. 清水 誠とは
1. Webビジネスに１７年
ネットの商用利用 1995～1999
IA・Usability・UX 2000～2003
アジャイル開発・XML 2003～2005
CMS・デジタル印刷 2006～2008
アクセス解析 2008～2010
CRM 2011
2

3. 自己紹介
ネットの商用利用
1996年
3

4. 清水 誠とは
2. プロセス改善で現場を支援
IT部門のリノベーション 2004～2005
4
日経システム構築 2005年7月号より

5. 事例：IAでシステム開発・運用を最適化
IT部門の
リノベーション
（BPR）
アシスト「ITQ博2005」配布資料より
5

6. 清水 誠とは
2. プロセス改善で現場を支援
IT部門のリノベーション 2004～2005
CMSで制作プロセスを改革
で制作プロセスを改革 2006～2008
マーケティング用
コンテンツを
データ化
役割分担や制
作・管理プロセ
スを再定義
6

7. 清水 誠とは
2. プロセス改善で現場を支援
IT部門のリノベーション 2004～2005
CMSで制作プロセスを改革 2006～2008
楽天でWeb解析を全社展開
楽天で 解析を全社展開
解析を 2008～2010
7

8. 業務では…
大きな企業サイトで
コストをかけて大規模に構築・検証
実績を世界にアピール
8

9. …小さな活動も重要
大きな企業サイトで
コストをかけて大規模に構築・検証
実績を世界にアピール
小さな個人サイトで
すべてを把握しつつ改善を反復
話せるネタ作り
企業
個人 サイト
サイト
9

10. 実践の体験を執筆・講演で共有
講演
執筆
諮問 文部科学省アドバイザー委員 Omniture顧客諮問委員 A2iプログラム委員
サンクトガーレン社外CMO
10

11. ここが違った！成果を出す
アクセス解析とサイト改善
11

12. １．効果を測定するのではない
Web解析
顧客 企業
ユーザーの利
用状況を理 最適化
制作者
解しよう
12

13. ２．PVやUUは忘れよう
全体データから得られる知見は少ない
?
知るべきことを知るためのデータを集めよう
13

14. ３．具体から抽象化して仮説を立てる
制作物に込められた意図と仮説は？
図解でアイデアを整理しよう
14

15. ４．データドリブンから評価ドリブンへ
「データが全て」になりがち
効果が出て評価されることをゴールにする
評価される←合意形成←レポート閲覧
←ツール実装←解析要件←KPI定義←
コンセプト
次に繋がるタスクだけ実施する
15

16. 解析と改善のために
今、できること
16

17. コンセプトダイアグラムを描いてみる
サイトのコンセプトを図解したもの
誰にどうなってほしいのか？
そのためにどんな機能・コンテンツを提供し
ているのか？
ビジネスモデルではない
構造を表すマップでもない
17

18. 地ビールECの例
18

19. 特有の消費行動をモデル化
飲んで いいね!
知って みたい
いろいろ種類を選んで
飲む方法を調べ
買って／行って
バーで
飲み、 対話し
もっと いつも
19

20. 機能・コンテンツの役割 対話し
ブログ
知って
• 広告
• 検索 特徴 お知らせ
• 提携SHOP
商品
選んで カタログ
買い方 方法を調べ お店
検索
買って／行って
注文
飲み、
20

21. メルマガ購読者数
KPIを設定 対話
クリック数 ブログ
知って
• 広告 リプライ・
新規
• 検索 コメント数
特徴 お知らせ
• 他のSHOP
訪問者数 閲覧
商品・商品数
選んで カタログ
お店/イベント
買い方 方法を調べ 閲覧回数
お店
検索
新規 買って／行って
購入者数 注文
リピート
購入者数 飲む。
21

22. 22
求訴を を
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•お店で買う •オンラインで買う
地図閲覧をコンバージョンに加えた
買える・飲めるお店を探したか？
分かった「知るべきこと」

23. 分かった「知るべきこと」
知らない製品を知ってもらえたか？
ユニーク閲覧商品数をKPIに加えた
23

24. 分かった「知るべきこと」
地域のカバー率
オンラインならではの全国展開
24

25. コンセプトダイアグラムで整理すると
目的と位置づけが明確になる
自分の考えを整理できる
コミュニケーションのツールになる
知るべきことがわかる
サイトを介してのリ
ピーターの創出が
理想しているものと できていないことに
現実との乖離部分 気がついた
がハッキリとした気
がした
25

26. コンセプトダイアグラムで整理すると
目的と位置づけが明確になる
全体像を俯瞰できる
コンテンツのグルーピングができる
26

27. コンセプトダイアグラムで整理すると
目的と位置づけが明確になる
全体像を俯瞰できる
多様な軸が見つかる
つまり効果測定の要件になる
27

28. 表現の手段
縦と横の方向
色
大きさ
形
フォントの種類
アイコン
グラデーション
メタファー
© 2011 Makoto Shimizu 28

29. ECの例
29

30. サイト構造のまま軸を設定
受動的
探索
特集 商品訴求
宣伝
購入
トップ 商品
検索 商品
情報 カゴ 完了
全文
会員登録
分類 見つけやすく
入力 完了
案内
能動的
サイト 会社 規約 送料 返品
コミット度
30

31. 分かった「知るべきこと」
商品発見・閲覧率
TOPや特集は商品への誘導がゴール
実際に買うかは魅力／価格／在庫次第
買う一歩手前の行動
送料・返品ポリシーは購入前の確認行動
また来たい度
RSS、メルマガ購読はまた来たい意思表示
31

32. ソーシャルメディアの例
SiteCatalyst
ユーザー会
「eVar7」
32

33. エンゲージメントを軸に設定
！
発見する 会員になる
戻る
いいね! 読む／知る
共有する
投稿する 満足 ♪
集まる
33

34. サイトの機能・コンテンツとマッピング
発見する
About 会員になる
Who
Profile 戻る
読む／知る
UGC Comment
共有する
投稿する 満足
Event
集まる
34

35. KPIとKGI
会員登録
新規訪問 アクティブ率
会員の訪問
フレンド率
共有回数 RSS購読
UGCのPVとリーチ
メンション数 再訪問
ソーシャル訪問 コメント数
投稿数
満足度
イベントのPV
イベント申込数
35

36. KGIを達成すると何が変化するのか？
会員登録
新規訪問 アクティブ率
会員の訪問
フレンド率
共有回数 RSS購読
UGCのPVとリーチ
メンション数 再訪問
ソーシャル訪問 コメント数
投稿数
満足度 ♪
イベントのPV
イベント申込数
36

37. 変化で何かが分かるのがKPI
会員登録
新規訪問 アクティブ率
会員の訪問
フレンド率
共有回数 RSS購読
UGCのPVとリーチ
メンション数 再訪問
ソーシャル訪問 コメント数
投稿数
満足度
…
イベントのPV
イベント申込数
37

38. アクションできないことは知る必要がない
KGI = Key Goal Indicator
ゴール達成度 （結果）
KPI = Key Performance Indicator
業務遂行の中間指標 （原因）
結果を原因に
分解していく
38

39. 単純な分析では改善につながらない
訪問回数 平均閲覧 直帰率
ページ数
Google ８．０ ７．６ ７５％
Yahoo! １．２ １．４ ２６％
So What？
PV 20% UP アクションできない
39

40. 解析と改善のための
フレームワーク
40

41. 1.サイトのコンセプトを図解して整理する
企業視点ではなく個客視点で
Web以外まで広げて全体像を捉え直す
ギャップを表す軸を見つける
41

42. 2.KPIツリーを作る
因果関係の仮説を立てる
ギャップと変化が分かるように分解する
42

43. 3.長期的な行動を理解する
個客の体験をスコア化する
間接効果を評価できるように数値化する
A B A C
43

44. Google Analyticsの場合
目標（Goal）を設定する
RSSフィード
RSS購読
一覧
回数
目標値がスコア
として加算される
44

45. 機能や特集コンテンツの貢献度
踏んだページへ目標値と￥が配分される
５０点 １００点
ページ $インデックス
インデックス
A 150
B 150
C 150
http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=ja&answer=86205
45

46. Google Analyticsの場合
売上とスコアの合計が＄インデックスになる
プロファイルを新規作成して別の軸を設定する
46

47. SiteCatalystの場合
PropへのeventのパーティシペーションをONに
47

48. SiteCatalystの場合
変数（prop）を７５個使える
Metrics (event)
ページ クルマ温度 オススメされやすさ 企業ウケ
120 890 190
Dimension
特集
比較表 870 70 270
検索 550 120 320
ページ以外の粒度
でまとめられる
48

49. Cookieを使うとセッションを超えられる
結合してCookie保存し、CV時にカスタム変数
をセット。後でExcelで分解する
ページ履歴 $インデックス
インデックス
A>C>D 10
B>A 20 ページ履歴 最初 最後
C 30 A 30 30
B 20 20
C 40 0
D 10 10
49

50. 4.レポーティングを設計する
誰がいつ見るべきか決める
変化した時のアクション方法を決めておく
表現を工夫しギャップや変化を目立たせる
50

51. プロセスをデザインする
個人が報われる組織が成功する
必然性を作れば各部門は自ら動ける
？
51

52. 最適化のサイクルを回すために
仮説を放置しない
人間の作る企画・制作は間違いだらけ
運用は「継続」ではなく「改善」
早く間違いに気づく
時には大胆なアイデアも試す
構築 運用 改善
52

53. エコシステムを作ろう
Web解析
顧客 企業
最適化
制作者
53

54. ありがとうございました。
過去の講演資料や最新情報は下記のサイトまで
アクセス解析 清水 @mak00s
実践CMS*IA
実践
http://www.cms-ia.info
54

55. 参考記事
清水 誠の「その指標がデザインを決める」
1. そのエラーページ、自己満足になっていませんか
http://ascii.jp/elem/000/000/610/610207/
55

56. 参考記事
『楽天経済圏を支えるアクセス解析の全貌』
http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/1005/21/news003.html
アクセス解析実践日誌
1. 縦長いページデザインは是か否か？スクロール量計測の裏側
http://markezine.jp/article/detail/10542
2. TwitterマーケティングにおけるKPIの再検証
http://www.markezine.jp/article/detail/11111
3. 外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか？
http://www.markezine.jp/article/detail/11734
4. キャンペーンの間接効果は解析できるのか？
http://www.markezine.jp/article/detail/12412
5. 中間指標を作り出すスコアリング手法の考え方
http://markezine.jp/article/detail/13672
56

57. MdN Web STRATEGY
『実践的インフォメーションアーキテクト論』
http://www.mdn.co.jp/di/articles/529/?page=4
1. IAの成り立ちとタイプ分け
2. 架空プロジェクトでIAの活動内容を理解する
3. 情報の整理とは
4. IA設計の逆流アプローチ ★
5. ワイヤフレームもコンテンツ管理を
6. 捨てられないスタイルガイドとは ★
7. IAは救世主？
57

58. （参考）オンラインで読める記事
ロフトワーク WebEXP.jp
『CMSとIA〜デジタル時代を生き抜く情報
整理術』
1. CMSとIAの接点：溢れる情報を整理しよう
http://www.webexp.jp/feature/200811/20081125_cmsia1.html
2. コンテンツ管理の本質：リポジトリとは
http://www.webexp.jp/feature/200902/20090203_cmsia2_1.html
3. 音楽ファイル（MP3）をCMS流に管理しよう
http://www.webexp.jp/feature/200906/20090627_cmsia3_1.html
『CMS選定の表ワザ・裏ワザ』
ロフトワーク諏訪社長×楽天 清水氏のメール対談
http://www.webexp.jp/feature/200911/20091104_ascii1.html
2008-2009
58

59. MdN Web STRATEGY
『実践CMS導入・運用ガイド』
http://www.mdn.co.jp/di/articles/315/?page=2
1. CMSの要件は何を定義すべき？
2. ツールの評価から運用上の問題点を見極めよう
3. CMSで解決できる分類・ナビゲーションの課題とは
4. ドキュメント管理で生産性をUP
5. ワークフローの本当の意義とは
6. 資産としてのテンプレート
7. 複雑化するサイト配信
8. DAMとCMSでシングルソースを実現
9. コンテンツ移行をスムーズに進めるためのプランニング
10. 使いやすさの最先端？気になる3種類のCMSをレビュー
11. SOA流のCMS連携術
12. ECMの本命？ようやく動き出したOracleのCMSを徹底レビュー
13. CMSの真価はコンテンツの構造化にあり
14. マーケティングを加速するCMS
59

60. （参考）オンラインで読める記事
Web担当者Forum
『ステップ式！CMS活用はじめの一歩』
http://web-tan.forum.impressrd.jp/l/2499 2008
1.
-2009
コンテンツの理解から始める導入準備
2. 4つのステップで進めるCMSの情報収集
3. CMS導入の提案を社内で通すための7つの説得手法
4. RFPでは失敗する？ CMSをうまく選ぶためのチェックリスト
5. CMSの可能性を最大化するためのWeb担当者の心得
6. CMS導入でのコンテンツ移行を成功させるポイント
7. CMS導入はゴールではなくスタート、その「運用」の秘訣とは
8. CMSのROIを体感しよう
9. CMSを超えた？無料でサイトを構築できる16サービス紹介
『Webのレビューに便利なオンライン付箋ツール』
http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2009/02/20/4875
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