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『個客』 視点の行動分析がウェブビジネスを変える！

6月のアクセス解析サミットからおよそ半年たちましたので、フル公開します。加えて、昨日の「アトリビューション分科会」での講演内容を一部追記しました。　ご参考までに　コンフォート・マーケティング内野

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アクセス解析サミット2011 「データを活かせ！チームを動かせ」 株式会社コンフォート・マーケティング 内野明彦 1 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
コンフォートマーケティングについて 「タテ」から「ヨコ」への転換 をサポートする会社です。 調査・コンサルティング WEB 個客行動 マーケティング 分析 全体最適化 支援 サービス 短期 中長期 (スポット) リードスコアリング (運用支援) サービス アクセス解析ツール ツール Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 2
内野明彦について 「タテ」から「ヨコ」への転換 をサポートする人間です。 調査・コンサルティング 短期 中長期 (スポット) (運用支援) ツール Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 3
本日お話ししたいこと・・ 『個客』視点の行動分析によって、 ウェブマーケティングを『全体最適化』し、 ウェブビジネスの『攻め方』を変える！ 「タテ」から「ヨコ」への転換 4 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
本日お話ししたいこと・・ 「個客」行動分析とは？ なぜ必要か？  『個客』視点の行動分析 「個客」行動分析によって何がわかるのか？ 「個客」行動分析とアクセス解析は ↓ 何が違うのか？  ウェブマーケティングの『全体最適化』 「個客」行動分析によってなぜ ↓ 全体最適化になるのか？ ●ウェブビジネスの『攻め方』を変える 何をどう変えるのか？ 5 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
本日お話ししたいこと・・ 「個客」行動分析とは？ なぜ必要か？  『個客』視点の行動分析 「個客」行動分析によって何がわかるのか？ 「個客」行動分析とアクセス解析は ↓ 何が違うのか？  ウェブマーケティングの『全体最適化』 「個客」行動分析によってなぜ ↓ 全体最適化になるのか？ ●ウェブビジネスの『攻め方』を変える 何をどう変えるのか？ 6 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
個客行動分析の必要性 例えば、ECサイトでモノを購入しようと思ったら… 色々なサイトを何度も訪れながら、 気に入ったモノをみつけるまであれこれ探してみる。 そろそろ夏にむけて 新しいワンピースを 買おうかしら！ 7 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
個客行動分析の必要性 例えば、ECサイトでモノを購入しようと思ったら… コンバージョンに 検索してサイトに訪れる 傾いたセッション 気になるサイトはブックマーク コンバージョン セッション 次の日の朝、 他のサイトと比較しながら、 改めて探してみる もっと良いモノ… もっと安いモノ… お昼休み、 じっくり商品情報をみる 写真を拡大してみる これで良いかも！ 3日後、よし！これを買おう 8 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
個客行動分析の必要性 例えば、ECサイトでモノを購入しようと思ったら… ユーザのネットリテラシーの向上や、比較 コンバージョンに 対象となるサイトの増加、また各サイトの 検索してサイトに訪れる 傾いたセッション 気になるサイトはブックマーク 利便性の向上が著しい最近では、ほとん コンバージョン どのユーザが、複数のサイトを何度も訪れ、 セッション 次の日の朝、 金額や商品特性を見定めながら自分の 他のサイトと比較しながら、 ニーズに合った商品をさがしていくでしょう。 改めて探してみる もっと良いモノ… もっと安いモノ… お昼休み、 じっくり商品情報をみる 写真を拡大してみる これで良いかも！ 3日後、よし！これを買おう 9 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
あるECサイトの例 最初にサイトに来てから 何回目の訪問で何人のユーザが コンバージョン（商品購入） に至ったのか？ 10 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
あるECサイトの例 初回訪問で コンバージョンに至ったユーザ 2回目以降の訪問で コンバージョンに至ったユーザ Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 11
あるECサイトの例 全体の80％の購入者を生み出 すためには、 5回程度の訪問回 数が必要 複数回訪問でコンバージョンに 至ったユーザ（全体の２／３） 初回訪問でコンバージョンに至っ たユーザ（全体の１／３程度） Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 12
あるBTBサイトの例 初回訪問でコンバージョンに至っ たユーザ（全体の20％） ・・・・・ Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 13
検討行動の「断片化」の背景 ネット消費行動がフツウの行動になってきた ネット接続端末が多様になってきた ネット閲覧が生活のスキマ時間で行われるように 検索エンジンの活用スキルの向上 比較サイト系の急拡大 サイトの個客対応化（機能向上） ソーシャルメディア（サイト外の情報・体験の場）が急拡大 14 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
検討行動の「断片化」の背景 ネット消費行動がフツウの行動になってきた ネット接続端末が多様になってきた いわゆる長期検討型商材に限らず、 ネット閲覧が生活のスキマ時間で行われるように あらゆるサイト・業態・商材において この「断片化」傾向は 検索エンジンの活用スキルの向上 今後ますます顕在化してくると 予想されます。 比較サイト系の急拡大 サイトの個客対応化（機能向上） ソーシャルメディア（サイト外の情報・体験の場）が急拡大 15 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
個客行動分析の必要性 一般的なアクセス解析手法で分析できること どういう理由でこ のユーザーは購入 してくれたのだろう か？？？ コンバージョンに 検討期間のセッションとは紐付かな 検索してサイトに訪れる 傾いたセッション 気になるサイトはブックマーク いので、何がコンバージョンの動機 コンバージョン だったのかは調べようがない・・・ セッション 次の日の朝、 他のサイトと比較しながら、 改めて探してみる もっと良いモノ… もっと安いモノ… お昼休み、 じっくり商品情報をみる 写真を拡大してみる これで良いかも！ 3日後、よし！これを買おう １セッション １セッション １セッション １セッション 通常の解析ツールでの分析単位 通常の解析ツールでの分析単位 通常の解析ツールでの分析単位 通常の解析ツールでの分析単位 16 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
個客行動分析の必要性 ページ閲覧状況 （購入セッション） カートページやマイページなど 購入処理に関連するページが 閲覧されている 訪問者の「購入時のセッション」をいくら細かく分析しても 当たり前の結果しか見えてきません。。 17 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
アクセス解析の限界？ 最近はこんな声がアクセス解析担当者から聞こ えてくるようになりました。 ●「これだけの時間、アクセス解析に 費やしているのに、なかなか自分 のサイトの訪問者の顔が見えな い・・」 ●「訪問者の動きをいくらみても、な ぜコンバージョンしているのかわから ない。そうなると次に何して良いか もわからない・・」 ●「コンバージョンを上げるために、最 近は何をすればいいのかわからなく なってきた・・」 18 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
アクセス解析の限界？ 最近はこんな声がアクセス解析担当者から聞こ えてくるようになりました。 ●「これだけの時間、アクセス解析に 費やしているのに、なかなか自分 のサイトの訪問者の顔が見えな い・・」 なかなかこれ以上の成果を出せない。 ↓ ●「訪問者の動きをいくらみても、な アクセス解析の運用コストや ぜコンバージョンしているのかわから ツールコストの費用対効果って ない。そうなると次に何して良いか もわからない・・」 本当にあるの？？ ●「コンバージョンを上げるために、最 近は何をすればいいのかわからなく なってきた・・」 19 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
ある「ECサイト」の訪問数トレンド Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 20
ある一日に初来訪した「訪問者」だけ抜き出すと、、 初来訪の後、 改めて再訪問している Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 21
「初来訪日」毎の再来訪の傾向 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 22
「初来訪日」毎の再来訪の傾向 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 23
ある一日に初来訪した「訪問者」の購入タイミング 購入まで平均3訪問、 5日間がかかっている Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 24
個客の行動をプロットすると、、 初来訪 初来訪 購入 再来訪 再来訪 購入 25 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
実は「購入後」にもかなり訪問されている Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 26
個客の行動をプロットすると、、 初来訪 初来訪 購入 初来訪 再来訪 購入 再来訪 購入後 購入 再来訪 27 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
再訪問傾向にも差がある 初来訪時の流入のきっかけに よって、再訪問傾向が大幅に 異なっている 直接訪問 リスティング 自然検索 外部サイト バナー広告 28 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
個客の行動をプロットすると、、 様々な段階の訪問がある同一 時期に混在している状態 初来訪 初来訪 （バナー広告） 初来訪 （リスティング） 購入 初来訪 再来訪 再来訪 再来訪 購入 購入 再来訪 購入後 購入 再来訪 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 29
個客の行動をプロットすると、、 どのようなモチベーションで来た人の、何回目 の、どういう状態での訪問か、、を踏まえた上 でないと分析をしても整理できない。。 初来訪 初来訪 （バナー広告） 初来訪 （リスティング） 購入 初来訪 再来訪 再来訪 再来訪 購入 購入 再来訪 購入後 購入 再来訪 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 30
「個客」視点とは・・ 【タテ】 セッションの視点（タテ） セッション単位 訪問属性軸 から ・いつ？ 個客の視点（ヨコ） ・どこから？ ・どうやって来た？ への転換がポイント ・何を見に? 【ヨコ】 初回訪問 2回目 ・・・ CV直前 CV 個客単位 訪問 訪問 訪問 個客属性軸 ・どんな人が？ （who?) ・なぜ？？ （why?) 31 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
個客行動分析の必要性 ここが、コンバージョン のスイッチ（本当の理由） になっているのか！ コンバージョンに 検索してサイトに訪れる 傾いたセッション 気になるサイトはブックマーク コンバージョン セッション 次の日の朝、 他のサイトと比較しながら、 改めて探してみる もっと良いモノ… もっと安いモノ… お昼休み、 じっくり商品情報をみる 写真を拡大してみる これで良いかも！ 3日後、よし！これを買おう １セッション １セッション １セッション １セッション 通常の解析ツールでの分析単位 通常の解析ツールでの分析単位 通常の解析ツールでの分析単位 通常の解析ツールでの分析単位 個客行動分析における分析単位 32 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
本日お話ししたいこと・・ 「個客」行動分析とは？ なぜ必要か？  『個客』視点の行動分析 「個客」行動分析によって何がわかるのか？ 「個客」行動分析とアクセス解析は ↓ 何が違うのか？  ウェブマーケティングの『全体最適化』 「個客」行動分析によってなぜ ↓ 全体最適化になるのか？ ●ウェブビジネスの『攻め方』を変える 何をどう変えるのか？ 33 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
『個客行動分析』でわかること 2回目 CV直前 CV 初回訪問 訪問 ・・・ 訪問 訪問 コンバージョン 結果的にコンバージョンしたユーザが ユーザ その検討過程でどんな行動をしていたか 初回 2回目 3回目の 4回目の ・・・ 訪問 の訪問 訪問 訪問 キャンペーン 流入ユーザ あるきっかけでサイト流入したユーザが その後の再訪時にどんな行動をしていたか Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
『個客行動分析』でわかること 2回目 CV直前 CV 初回訪問 訪問 ・・・ 訪問 訪問 コンバージョン 結果的にコンバージョンしたユーザが ユーザ その検討過程でどんな行動をしていたか ある「ECサイト」での個客行動分析事例のご紹介 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
『個客行動分析』の分析メソドロジー ■全体俯瞰 全体の個客再訪行動を俯瞰し、傾向を押さえる ■分析対象の絞り込み 全体傾向から、再訪行動が一定以上の精度で保たれる期間・領域を分析分母として絞り込む ■初訪時流入分析 個客の特性やサイトへモチベーションを端的に表す「初訪時の流入属性」での分析 ■ユーザセグメント定義 同質な個客行動を持つ条件を見いだし、セグメントとして定義する ■コンテンツ閲覧行動分析 各セグメント毎の初訪時からの時系列でのコンテンツ閲覧状況を分析 ■個客行動マップ・パターンの定義 代表的・特徴的な個客セグメントをマッピングし、各セグメントの行動パターンを整理する 36 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
流入タイプの変遷状況 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 37
流入タイプの変遷状況 自然検索、リスティングで初来訪したユーザは再訪時には直接訪問に切り替わっている 自然検索、リスティングで初来訪 したユーザは再訪時には直接訪 問に切り替わっている Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 38
流入タイプの変遷状況 自然検索で最初やってきたユーザ が再訪時にはリスティングできて、 購入に至るケースが存在 リスティングで最初やってきたユー ザが再訪時にはリスティング以外 で来て、購入に至るケースが多い 初訪時の流入タイプ Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 39
セッション（訪問）単位での購入金額 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 40
ユニークユーザ（個客）単位での購入金額 2回目以降の訪問で 自然検索、リスティングをきっかけ コンバージョンに至ったユーザ にサイトにやってきたユーザーが生 み出した購買額がセッション視点 の分析に比べて、はるかに大きい Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 41
『個客行動分析』の分析メソドロジー ■全体俯瞰 全体の個客再訪行動を俯瞰し、傾向を押さえる ■分析対象の絞り込み 全体傾向から、再訪行動が一定以上の精度で保たれる期間・領域を分析分母として絞り込む ■初訪時流入分析 個客の特性やサイトへモチベーションを端的に表す「初訪時の流入属性」での分析 ■ユーザセグメント定義 同質な個客行動を持つ条件を見いだし、セグメントとして定義する ■コンテンツ閲覧行動分析 各セグメント毎の初訪時からの時系列でのコンテンツ閲覧状況を分析 ■個客行動マップ・パターンの定義 代表的・特徴的な個客セグメントをマッピングし、各セグメントの行動パターンを整理する 42 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
ユーザセグメント定義 初回訪問時の流入タイプ（流入のきっかけ） 毎のユーザの行動を比較/分析 購入までに必要だった 全ユーザーの 平均訪問回数 ページ閲覧数 購入完了に至るまで 購入までに必要だった に必要だった訪問回 購入ユーザに 数 初訪からの日数 ユニークユー 購入 購入総額 ザ数 ユーザー数 至った比率 ユニークユー 購入ユーザ 購入総額の ユーザあたりの ザの全体構 の 全体構成比 平均購入額 成比 全体構成比 43 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
ユーザセグメント定義 購入ユーザに至った比率（CVUR） 同種の流入が同じ 傾向値を持っている 44 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
ユーザセグメント定義 購入までに必要だった 初訪からの日数 同種の流入が同じ 傾向値を持っている 45 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
ユーザセグメント定義 同種の流入を グルーピング 46 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
ユーザセグメント定義 「社名系」は CVURが総じて高い 47 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
ユーザセグメント定義 商品ブランドＡ 「商品ブランドＡ」は 平均2回以内の訪問回数 で購入されている 48 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
ユーザセグメント定義 商品ブランドＢ 「商品ブランドＢ」は 圧倒的に短期間の検討日 数で購入に至っている 49 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
ユーザセグメント定義 商品ブランドC 「商品ブランドC」は 他ブランドに比べて半数程 度のページ閲覧数で購入に 至っている 50 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
ユーザセグメント定義 コンバージョン（購入完了）に至るまでの流れ ７日前 ６日前 ５日前 ４日前 ３日前 ２日前 １日前 CVUR ４％ 社名系 初訪 ： 80PV前後 2回目 ： 70PV前後 3回目 ： 40PV前後 コンバージョン（購入完了） コンバージョンユーザレート CVUR ３％ 商品 200PV前後 200PV前後 カテゴリ CVUR ２％ ブランド ブランド100PV前後 Ａ ブランド Ｂ ブランド Ｄ Ｃ 30PV前後 30PV前後 10PV前後 51 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
『個客行動分析』の分析メソドロジー ■全体俯瞰 全体の個客再訪行動を俯瞰し、傾向を押さえる ■分析対象の絞り込み 全体傾向から、再訪行動が一定以上の精度で保たれる期間・領域を分析分母として絞り込む ■初訪時流入分析 個客の特性やサイトへモチベーションを端的に表す「初訪時の流入属性」での分析 ■ユーザセグメント定義 同質な個客行動を持つ条件を見いだし、セグメントとして定義する ■コンテンツ閲覧行動分析 各セグメント毎の初訪時からの時系列でのコンテンツ閲覧状況を分析 ■個客行動マップ・パターンの定義 代表的・特徴的な個客セグメントをマッピングし、各セグメントの行動パターンを整理する 52 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
個客行動分析 ＞ 「(狭義の)アトリビューション分析」 「アトリビューション分析」とはパフォーマンスの「貢献度」分析・「要因」分析 （アーティス株式会社 マネー百科より） 流入＝ コンテンツ＝ サイトに来るきっかけ、手段 サイトに来る目的 コンテンツのアトリビューション 分析の方がより本質的 53 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
コンテンツ閲覧行動分析 各コンテンツを閲覧した 各コンテンツの 購入完了ユーザ数 閲覧時間のう 各コンテンツ ち、購入完了 各コンテンツが訪問単位ではな を閲覧したユ 購入UU数／ ユーザの占め くユーザ単位で最初に閲覧され ニークユーザ 閲覧UU数 る割合 たときの閲覧順 数 www.aa.co.jp/index.html トップページ ・・・・・ ・・・・ 初訪 ： 80PV前後 2回目 ： 70PV前後 54 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
コンテンツ閲覧行動分析 各コンテンツが訪問単位ではな くユーザ単位で最初に閲覧され たときの閲覧順 紫 ～FAQ系コンテンツ 水色 ～特集コンテンツ グレー ～購入フロー系 55 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
コンテンツ閲覧行動分析 購入UU数／ 閲覧UU数 グレー ～購入フロー系 紫 ～FAQ系コンテンツ 水色 ～特集コンテンツ 56 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
『個客行動分析』の分析メソドロジー ■全体俯瞰 全体の個客再訪行動を俯瞰し、傾向を押さえる ■分析対象の絞り込み 全体傾向から、再訪行動が一定以上の精度で保たれる期間・領域を分析分母として絞り込む ■初訪時流入分析 個客の特性やサイトへモチベーションを端的に表す「初訪時の流入属性」での分析 ■ユーザセグメント定義 同質な個客行動を持つ条件を見いだし、セグメントとして定義する ■コンテンツ閲覧行動分析 各セグメント毎の初訪時からの時系列でのコンテンツ閲覧状況を分析 ■個客行動マップ・パターンの定義 代表的・特徴的な個客セグメントをマッピングし、各セグメントの行動パターンを整理する 57 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
個客行動マップの定義 コンバージョン（購入完了）に至るまでの流れ ７日前 ６日前 ５日前 ４日前 ３日前 ２日前 １日前 CVUR ４％ 社名系 初訪 ： 80PV前後 2回目 ： 70PV前後 3回目 ： 40PV前後 コンバージョン（購入完了） 勝ちパターンのコンテ 勝ちパターンのコンテ コンバージョンユーザレート ンツ摂取状況 ンツ摂取状況 CVUR ３％ ～特集コンテンツ ～FAQコンテンツ 商品 200PV前後 200PV前後 カテゴリ CVUR ２％ ブランド ブランド100PV前後 Ａ ブランド Ｂ ブランド Ｄ Ｃ 30PV前後 30PV前後 10PV前後 58 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
『個客行動分析』でわかること 2回目 CV直前 CV 初回訪問 訪問 ・・・ 訪問 訪問 コンバージョン 結果的にコンバージョンしたユーザが ユーザ その検討過程でどんな行動をしていたか “より長期間での検討行動を必要とする” 「ECサイト」での個客行動分析事例のご紹介 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
個客行動マップの定義 店舗詳細閲覧に至ったユーザの割合（コンバージョンユーザレート） １５０日前 120日前 90日前 60日前 30日前 ５ヶ月前 4ヶ月前 ３ヶ月前 ２ヶ月前 1ヶ月前 CVUR 5％ 店舗詳細ページの閲覧行為 「会社名」 CVUR 3％ 「サービス名」 CVUR 1％ 「商品名Ａ」 「要素技術名」 「商品名B」 60 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
個客行動マップの定義 店舗詳細閲覧に至ったユーザの割合（コンバージョンユーザレート） １５０日前 120日前 90日前 60日前 30日前 ５ヶ月前 4ヶ月前 ３ヶ月前 ２ヶ月前 1ヶ月前 CVUR 5％ 店舗詳細ページの閲覧行為 「会社名」 CVUR 3％ 「サービス名」 CVUR 1％ 「商品名Ａ」 「要素技術名」 「商品名B」 61 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
個客行動マップの定義 店舗詳細閲覧に至ったユーザの割合（コンバージョンユーザレート） １５０日前 120日前 90日前 60日前 30日前 ５ヶ月前 4ヶ月前 ３ヶ月前 ２ヶ月前 1ヶ月前 CVUR 5％ 店舗名 （指名検索） 社名・サービス名 店舗詳細ページの閲覧行為 （具体行動前提） 「会社名」 CVUR 3％ 「サービス名」 商品名 （情報収集段 階） CVUR 1％ 「商品名Ａ」 マス訴求語 ・技術用語 （興味・関心） 「要素技術名」 「商品名B」 62 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
個客行動マップの定義 → 中間KPIの策定 店舗詳細閲覧に至ったユーザの割合（コンバージョンユーザレート） 施策の評価対象期間は基本1ヶ月単位 最終KPI での評価 中間KPI 最終KPI （２） での評価 での評価 中間KPI 中間KPI 最終KPI （１）で （２） での評価 の評価 での評価 63 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
『個客行動分析』でわかること 長期間での検討行動が大前提の 「BTBサイト」での個客行動分析事例のご紹介 初回 2回目 3回目の 4回目の ・・・ 訪問 の訪問 訪問 訪問 流入ユーザ あるきっかけでサイト流入したユーザが その後の再訪時にどんな行動をしていたか Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
BTBサイトのプロセス整理 見込顧客（匿名） 見込顧客（個客特定） 具体商談 顧客 提案先 リ 匿名見込客 営業 特定見込客 営業 見込客 追 ア イベント 発 検討行動 セミナー への 加 ル 登録 DM 検討行動 問い 注 発 合わせ テレマ 注 匿名見込客 特定見込客 検討行動 検討行動 見 見 メール 顧 顧 込 込 マガジン 客 客 登録 顧 顧 営業 管 管 客 への 客 メール 理 理 資料 管 問い 管 広告 配信 D D 理 合わせ 理 WEB サイト サイト サイト サイト ダウン サイト サイト サイト サイト サイト B サイト B 検索 流入 流入 流入 流入 ロード DB 広告 流入 流入 流入 流入 DB 流入 流入 ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ コン コン コン コン 検索 コン コン コン コン コン コン 直接 テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ 訪問 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 直接 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 訪問 営業 への 問い 合わせ これまで見込顧客として登録されていない、もしくは判別で 見込顧客DBに登録されている「特定」見込顧客には、ダイ 営業担当によ 既存顧客 きない「匿名」見込顧客の検討行動。 レクト接点にてアプローチされる。通常は、その後も複数回 る具体商談 による追 通常は複数回のサイト訪問を経て検討段階が進行する。 のサイト訪問を経てさらに検討段階を進め、その中から最 フェーズ 加発注や 終的には具体商談フェーズへと転換する見込顧客が現れ 継続発注 る 65 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
BTBサイトのプロセス整理 見込顧客（匿名） 見込顧客（個客特定） 具体商談 顧客 提案先 リ 匿名見込客 営業 特定見込客 営業 見込客 追 ア イベント 発 検討行動 セミナー への 加 ル 登録 DM 検討行動 問い 注 発 合わせ テレマ 注 匿名見込客 特定見込客 検討行動 検討行動 見 見 メール 顧 顧 込 込 マガジン 客 客 登録 顧 顧 営業 管 管 客 への 客 メール 理 理 資料 管 問い 管 広告 配信 D D 理 合わせ 理 WEB サイト サイト サイト サイト ダウン サイト サイト サイト サイト サイト B サイト B 検索 流入 流入 流入 流入 ロード DB 広告 流入 流入 流入 流入 DB 流入 流入 ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ コン コン コン コン 検索 コン コン コン コン コン コン 直接 テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ 訪問 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 直接 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 訪問 営業 への 問い 合わせ これまで見込顧客として登録されていない、もしくは判別で 見込顧客DBに登録されている「特定」見込顧客には、ダイ 営業担当によ 既存顧客 きない「匿名」見込顧客の検討行動。 レクト接点にてアプローチされる。通常は、その後も複数回 る具体商談 による追 通常は複数回のサイト訪問を経て検討段階が進行する。 のサイト訪問を経てさらに検討段階を進め、その中から最 フェーズ 加発注や 終的には具体商談フェーズへと転換する見込顧客が現れ 継続発注 る 66 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
BTBサイトの個客行動分析 応用編 見込顧客（匿名） 見込顧客（個客特定） 具体商談 顧客 提案先 リ 匿名見込客 営業 特定見込客 営業 見込客 追 ア イベント 発 検討行動 セミナー への 加 ル 登録 DM 検討行動 問い 注 発 合わせ テレマ 注 匿名見込客 特定見込客 検討行動 検討行動 見 見 メール 顧 顧 込 込 客 客 超“おしい” 超“おしい” マガジン 顧 顧 SFA（リアル 登録 営業 管 管 客 客 見込み客 管 見込み客 メール への 管 理 理 広告 資料 理 配信 問い 合わせ 理 営業管理） D D の抽出 サイト の抽出 サイト WEB サイト サイト サイト ダウン サイト サイト サイト サイト B B との連携分析 サイト 検索 流入 流入 流入 流入 ロード DB 広告 流入 流入 流入 流入 DB 流入 流入 ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ コン コン コン コン 検索 コン コン コン コン コン コン 直接 テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ 訪問 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 直接 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 訪問 営業 への 問い 合わせ これまで見込顧客として登録されていない、もしくは判別で 見込顧客DBに登録されている「特定」見込顧客には、ダイ 営業担当によ 既存顧客 きない「匿名」見込顧客の検討行動。 レクト接点にてアプローチされる。通常は、その後も複数回 る具体商談 による追 通常は複数回のサイト訪問を経て検討段階が進行する。 のサイト訪問を経てさらに検討段階を進め、その中から最 フェーズ 加発注や 終的には具体商談フェーズへと転換する見込顧客が現れ 継続発注 る 67 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
『個客行動分析』でわかること 「コンバージョンスイッチ」がわかる！ ECサイト サイトリニューアル設計の際の、重要コンテンツがわかる！ ■購入ユーザの「購入検討中の動き」がわかる 購入したユーザが最初に来たきっかけ・広告・検索ワードは何か？ どの位の訪問を経て購入に至るのか？購入直前 でのサイト内での動きにコンバージョン改善の有力なヒントはないか？ 本当の購入者の動きをとらえて、実は貢献して いた広告やコンテンツを探る事ができます。 また、セール商品を購入した新規の顧客が、その後どの位の頻度でサイトを訪れていて、どの程度の割合でプロパー （定価販売）顧客に転換しているか？などの評価も可能です。 ブランディングサイト・キャンペーンサイト CPC／CPA以外の広告の評価ができる！ ■広告流入ユーザの「認知・検討段階への態度変容」がわかる 広告によって獲得した新規ユーザの中で、どの位が改めてサイトに来てくれているのか？その中で本当に自社の商材を 認知・検討してくれているユーザはどの位いるのか？ ユーザの「態度変容」による広告効果測定を行うことで、コンバージョンが明確ではないキャンペーンサイトやブランディン グサイトにおいても具体的な効果測定を行うことが可能です。 BtoBサイト リードナーチャリングができる！ ■自社商材をサイト上でかなり具体的に検討している「超見込み客」がわかる BtoBサイトの場合、扱っている商材が高単価な長期検討商材であることが多く、新規ユーザが問い合わせ（コン バージョン）に至るまでに数ヶ月程度の期間が掛かることもあります。 その中で、すでに複数回にわたってサイトを訪れていて、具体的な検討行動をしているが、まだ問い合わせに至って いない、などの極めてホットな見込み客を抽出し、フォローマーケティングを行うことができます。 （※個客を特定するためのパラメータなどが取得出来ることが前提となります） 68 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
『個客行動分析』 分析例（１） ■CVユーザ初回流入状況分析 期間中にコンバージョンに至ったユーザの初回流入時の 流入状況を把握します。（流入タイプ、検索ワード、入 ■ CVユーザ「CV直前」流入状況分析 口ページ、リファラーサイト） CV直前セッションの流入分析 ■「初訪時×CV時」流入タイプ対比 初回流入時とコンバージョン訪問時の流入タイプを対比 させ、ユーザがCVにいたるまでの流入のパターン/変化を ■CV貢献コンテンツ分析 把握します。 コンバージョンに対して間接的に貢献してたコンテンツを 発見する ■ 「初訪時×CV時」検索ワード対比 初回流入時とコンバージョン訪問時の流入タイプを対比 させ、ユーザがCVにいたるまでの使用するワードのパター ン/変化を把握します。 ■検討中ユーザー行動分析 CVユーザの検討期間中の動きを把握する ■CVユーザ「2訪問目」流入状況分析 コンバージョンユーザの2訪問目の流入分析 69 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
『個客行動分析』 分析例（２） ■流入タイプ別定着率 ■検索ワード分析（ 態度変容） 流入タイプ毎にどの程度再訪ユーザを生み出したか〈定 定着したユーザの中で、目的のコンテンツに到達したか 着〉を評価する 〈態度変容〉を検索ワード毎に評価する ■広告効果測定（定着状況） ■ 「初訪時×再訪時」流入タイプ対比 広告毎にどの程度再訪ユーザを生み出したか〈定着〉を サイトに再訪したユーザの初訪時と再訪時の流入タイプ 評価する を対比する ■広告効果測定（態度変容） ■「初訪時×再訪時」広告対比 定着したユーザの中で、目的のコンテンツに到達したか サイトに再訪したユーザの初訪時と再訪時の広告を対 〈態度変容〉を広告毎に評価する 比する ■検索ワード分析（ 定着状況） ■「初訪時×再訪時」検索ワード対比 検索ワード毎にどの程度再訪ユーザを生み出したか サイトに再訪したユーザの初訪時と再訪時の検索ワード （定着）を評価する を対比する 70 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
本日お話ししたいこと・・ 「個客」行動分析とは？ なぜ必要か？  『個客』視点の行動分析 「個客」行動分析によって何がわかるのか？ 「個客」行動分析とアクセス解析は ↓ 何が違うのか？  ウェブマーケティングの『全体最適化』 「個客」行動分析によってなぜ ↓ 全体最適化になるのか？ ●ウェブビジネスの『攻め方』を変える 何をどう変えるのか？ 71 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
アクセス解析と『個客行動分析』の違い 通常のアクセス解析と「個客行動分析」の比較 分析の単位 最適化の対象 訪問者の行動をサイトの構造 通常の セッション 流入構造 （流入・入口・サイト内回遊・購 アクセス解析 単位 サイト構造 入フロー）毎に分解して最適化 を図る 段階的なユーザとの接点・体験を どのように設計して、最適化をする 個客行動分析 ユニーク 個客行動 か、という時間軸・成長軸を踏まえ ユーザ単位 プロセス たコミュニケーションの最適化を図 る 72 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
本日お話ししたいこと・・ 「個客」行動分析とは？ なぜ必要か？  『個客』視点の行動分析 「個客」行動分析によって何がわかるのか？ 「個客」行動分析とアクセス解析は ↓ 何が違うのか？  ウェブマーケティングの『全体最適化』 「個客」行動分析によってなぜ ↓ 全体最適化になるのか？ ●ウェブビジネスの『攻め方』を変える 何をどう変えるのか？ 73 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
昨今のウェブマーケティング運営組織 消費者 ①ウェブマーケティングの重 ②各業務の専門性がますま ③消費者のウェブ行動が多 要性から組織が拡大し、分 す強くなっていて、担当者だ 様化しており、担当業務と収 業体制が進む けの世界になっている 益との結びつきが希薄化 マス イベント 純広 リス アフィリ SEO LP コンテ 新規 既存 ・・・ ティング エイト ンツ ・・・ 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 広告宣伝部門 ウェブマーケティング部門 営業部門 販売促進部門 商品企画部門 システム部門 ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 74 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
昨今のウェブマーケティング運営組織 ＄ 消費者 【タテ】 施 効 施 効 施 効 施 効 施 効 施 効 縦割りの 策 果 策 果 策 果 策 果 策 果 策 果 実 測 実 測 実 測 実 測 実 測 実 測 部分・部門最適化 施 定 施 定 施 定 施 定 施 定 施 定 マス イベント 純広 リス アフィリ SEO LP コンテ 新規 既存 ・・・ ティング エイト ンツ ・・・ 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 広告宣伝部門 ウェブマーケティング部門 営業部門 販売促進部門 商品企画部門 システム部門 ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 75
ウェブマーケティング組織 タテからヨコへの転換 2回目 CV直前 CV訪問 個客 初回訪問 訪問 ・・・ 訪問 ＄ 施 施 施 施 施 施 【ヨコ】 【個客行動】視点での効果測定 部門横断・連携で 策 策 施 施 施 施 の全体最適化 マス イベント 純広 リス アフィリ SEO LP コンテ 新規 既存 ・・・ ティング エイト ンツ ・・・ 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 広告宣伝部門 ウェブマーケティング部門 営業部門 販売促進部門 商品企画部門 システム部門 ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 76 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
タテ→ヨコ転換の事例 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
自然検索からの初訪流入が多いが、、 コンバージョンに至るユーザに おいては、再訪時にはかなり の割合で直接訪問に切り替 わっている。 初訪時 再訪時 直接訪問 流入タイプ 流入タイプ 直接 直接 訪問 訪問 自然検索流入 自然 自然 検索 検索 外部 外部 サイト サイト 78 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
社長 対 SEO担当者 「デザイナーズ家具」などのSEO対策が功を奏し、一般名詞検索に よって流入したユーザ数も増えているし、サイトのコンテンツ（商品） もしっかり見てくれているが、なぜか購入には至らない・・ どうやったら このSEOからの購買をつくる事が出来るのだろうか？？ 「個客行動分析」を実施することによって・・ 「デザイナーズ家具」などの一般名詞検索によって新規で流入したユーザ は、新規流入時にコンバージョンをするわけではなく、それ以降で「直接訪 問」として再来訪し、何度かの訪問を経てコンバージョンに至るケースが一 般的という「個客行動パターン」がわかった コンバージョンベースの評価を改め、 「再来訪」ベースでのSEO評価に切りかえる。 →SEO担当者のミッションは良質な顧客を再訪させること Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
個客行動マップ → 中間KPI → ヨコ連携 店舗詳細閲覧に至ったユーザの割合（コンバージョンユーザレート） 施策の評価対象期間は基本1ヶ月単位 最終KPI での評価 中間KPI 最終KPI （２） での評価 での評価 中間KPI 中間KPI 最終KPI （１）で （２） での評価 の評価 での評価 ＄ 純広 リス SEO コンテ 担当 ティング 担当 ンツ 担当 担当 80 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
これからのアクセス解析担当者の役割は？？ 2回目 CV直前 CV訪問 個客 初回訪問 訪問 ・・・ 訪問 ＄ 施 施 施 施 施 施 【ヨコ】 【個客行動】視点での効果測定 部門横断・連携で 策 策 施 施 施 施 の全体最適化 マス イベント 純広 リス アフィリ SEO LP コンテ 新規 既存 ・・・ ティング エイト ンツ ・・・ 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 広告宣伝部門 ウェブマーケティング部門 アクセス解析担当 営業部門 販売促進部門 商品企画部門 システム部門 ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 81 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
アクセス解析と『個客行動分析』の違い 通常のアクセス解析と「個客行動分析」の比較 分析の単位 最適化の対象 ある意味、個客行動分析によって、 訪問者の行動をサイトの構造 通常の セッション単 流入構造 アクセス解析 アクセス解析担当者は「個客行動プロセス」 （流入・入口・サイト内回遊・購 入フロー）毎に分解して最適化 位 サイト構造 の設計と評価をする役割を担っていくので を図る はないでしょうか。 段階的なユーザとの接点・体験を どのように設計して、最適化をする 個客行動分析 ユニーク 個客行動 か、という時間軸・成長軸を踏まえ ユーザ単位 プロセス たコミュニケーションの最適化を図 る 82 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
アクセス解析担当者はだれを頼ればいいのか？？ 2回目 CV直前 CV訪問 個客 初回訪問 訪問 ・・・ 訪問 ＄ 施 施 施 施 施 施 【個客行動】視点での効果測定 策 策 施 施 施 施 広告代理店 WEB制作会社 マス イベント 純広 リス アフィリ SEO LP コンテ 新規 既存 ・・・ ティング エイト ンツ ・・・ 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 ？？？？ 広告宣伝部門 ウェブマーケティング部門 アクセス解析担当 営業部門 販売促進部門 商品企画部門 システム部門 ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 83 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
アクセス解析担当者はだれを頼ればいいのか？？ 初回訪問 2回目訪問 ？ ・・・ 個客との長期的なコミュニケーションの展開 CV直前 訪問 CV 訪問 × ・施策／サイトの複雑 事業会社 化（動的広告、LPO など） ・ベンダー細分化（ベン ダー側論理によってし 時間軸を踏まえた まう） 個客行動の測定／評価 ・実施優先、測定後回 そこからの最適化 しの傾向 ・事業会社ご担当者は WEB制作会社 広告代理店 より多忙に ・中間KPIによる計測の 難易度は高い 84 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
アクセス解析担当者はだれを頼ればいいのか？？ 初回訪問 2回目訪問 ！ ・・・ 個客との長期的なコミュニケーションの展開 事業会社 CV直前 訪問 CV 訪問 WEBマーケ 時間軸を踏まえた ティング 個客行動の測定／評価 測定・評価 の専門 そこからの最適化 ベンダーへの 一元管理化 WEB制作会社 広告代理店 85 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
(参考)「個客行動分析」運用の業務イメージ < ○ ○ ○ >は事業会社様、もしくは広告代理店様、 制作会社様のタスク範囲 業務 施策展開レベル 短期KPI視点（セッション単位） 中長期KPI視点（ユーザ単位） <施策設計> ↓ ・ヒアリング ・何を目的／目標にするのか ・何をどのように計測するべきか ＰＬＡＮ ・分析方針策定 ・測定方式の策定 ↓ <施策再設計> （KPI定義、レポート定義） ・どうすれば計測できるのか <施策実施準備> Ｐ Ｄ ↓ ・そのために必要な段取りは ・広告パラメータ定義支援 （指導/定義確認） Ｃ Ａ ＤＯ ・タグ実装支援（指導/稼働確認） サ ↓ イ <網羅的な確認/検証> ク <施策の実施/展開> ル <施策評価> ↓ <施策評価> ・アクセス解析ツール活用支援 ↓ （レポート設定・レポート活用） ・個客行動分析軸での ＣＨＥＣＫ ↓ レポーティング実施 <レポーティングおよび評価> ・報告会実施 ↓ ・分析結果からの示唆抽出 <施策最適化方針策定> ・最適化のためのアドバイス ↓ <施策最適化方針策定> <施策最適化設計> ↓ ＡＣＴＩＯＮ ・最適化のためのアドバイス - ↓ - <施策最適化実施> 86 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
本日お話ししたいこと・・ 「個客」行動分析とは？ なぜ必要か？  『個客』視点の行動分析 「個客」行動分析によって何がわかるのか？ 「個客」行動分析とアクセス解析は ↓ 何が違うのか？  ウェブマーケティングの『全体最適化』 「個客」行動分析によってなぜ ↓ 全体最適化になるのか？ ●ウェブビジネスの『攻め方』を変える 何をどう変えるのか？ 87 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
差別化のポイントが変わる？ 急速なコモディティー化 【タテ】 「機能的」 これまでの 差別化 ウェブビジネス ・テクノロジー ・オートメーション ・無機的 ・スペック系 これからの ウェブビジネス 【ヨコ】 ・コミュニケーション ・有機的 「情緒的／感情的」差別化 ・人間系 88 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
一貫した『コミュニケーション基盤（共通人格）』が重要 2回目 CV直前 CV訪問 個客 初回訪問 訪問 ・・・ 訪問 ＄ 施 施 施 施 施 施 【個客行動】視点での効果測定 策 策 施 施 施 施 マス イベント 純広 リス アフィリ SEO LP コンテ 新規 既存 ・・・ ティング エイト ンツ ・・・ 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 広告宣伝部門 ウェブマーケティング部門 アクセス解析担当 営業部門 販売促進部門 商品企画部門 システム部門 ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 89 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
本日お話ししたいこと・・（まとめ） 『個客』視点の行動分析によって、 → 「タテ（訪問視点）」から 「ヨコ（個客視点）」への転換 ウェブマーケティングを『全体最適化』し、 →「タテ（縦割り組織）」から 「ヨコ（チーム横断連携）」への転換 ウェブビジネスの『攻め方』を変える！ →「タテ（テクノロジー）」から 「ヨコ（コミュニケーション）」への転換 90 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
本日お話ししたいこと・・（まとめ） 『個客』視点の行動分析によって、 → 「タテ（訪問視点）」から 「ヨコ（個客視点）」への転換 ウェブマーケティングを『全体最適化』し、 「タテ」から「ヨコ」への転換 →「タテ（縦割り組織）」から 「ヨコ（チーム横断連携）」への転換 ウェブビジネスの『攻め方』を変える！ →「タテ（テクノロジー）」から 「ヨコ（コミュニケーション）」への転換 91 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
(追記) ビッグデータ時代・・ 媒体 ビュー ユーザを取り巻く『データ』は今 データ 後、急速に増加していく。入手 メール配 信履歴 WEBログ も出来る/しやすくなる・・ 営業接 触履歴 パネル データ 顧客 属性 情報 アンケート データ コールセン タ受注履 歴 WEB購 入履歴 店舗購入 履歴 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 92
(追記) ビッグデータ時代・・ 分析 コスト 分析データ量 分析 コスト 大量のデー タを処理する コストも劇的 に低下してき ている・・ 分析データ量 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 93
(追記) ビッグデータ時代・・ 分析データ 分析 が増えると、 ？ 果たして ROI 「分析ROI」 は高まるの か？？？ 分析データ量 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 94
ご静聴ありがとうございました！ もっと具体的な事例を聞きたい。 もっと具体的な分析内容を知りたい。 実際にプロジェクトを検討してみたい。 などのご希望がございましたら、 お気軽にご連絡ください。 akihiko.uchino@comfortmarketing.jp Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

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    内野明彦について 「タテ」から「ヨコ」への転換 をサポートする人間です。 調査・コンサルティング 短期 中長期 (スポット) (運用支援) ツール Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 3
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    本日お話ししたいこと・・ 『個客』視点の行動分析によって、 ウェブマーケティングを『全体最適化』し、 ウェブビジネスの『攻め方』を変える！ 「タテ」から「ヨコ」への転換 4 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    本日お話ししたいこと・・ 「個客」行動分析とは？ なぜ必要か？  『個客』視点の行動分析 「個客」行動分析によって何がわかるのか？ 「個客」行動分析とアクセス解析は ↓ 何が違うのか？  ウェブマーケティングの『全体最適化』 「個客」行動分析によってなぜ ↓ 全体最適化になるのか？ ●ウェブビジネスの『攻め方』を変える 何をどう変えるのか？ 5 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    本日お話ししたいこと・・ 「個客」行動分析とは？ なぜ必要か？  『個客』視点の行動分析 「個客」行動分析によって何がわかるのか？ 「個客」行動分析とアクセス解析は ↓ 何が違うのか？  ウェブマーケティングの『全体最適化』 「個客」行動分析によってなぜ ↓ 全体最適化になるのか？ ●ウェブビジネスの『攻め方』を変える 何をどう変えるのか？ 6 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    個客行動分析の必要性 例えば、ECサイトでモノを購入しようと思ったら… 色々なサイトを何度も訪れながら、 気に入ったモノをみつけるまであれこれ探してみる。 そろそろ夏にむけて 新しいワンピースを 買おうかしら！ 7 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    個客行動分析の必要性 例えば、ECサイトでモノを購入しようと思ったら… コンバージョンに 検索してサイトに訪れる 傾いたセッション 気になるサイトはブックマーク コンバージョン セッション 次の日の朝、 他のサイトと比較しながら、 改めて探してみる もっと良いモノ… もっと安いモノ… お昼休み、 じっくり商品情報をみる 写真を拡大してみる これで良いかも！ 3日後、よし！これを買おう 8 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    個客行動分析の必要性 例えば、ECサイトでモノを購入しようと思ったら… ユーザのネットリテラシーの向上や、比較 コンバージョンに 対象となるサイトの増加、また各サイトの 検索してサイトに訪れる 傾いたセッション 気になるサイトはブックマーク 利便性の向上が著しい最近では、ほとん コンバージョン どのユーザが、複数のサイトを何度も訪れ、 セッション 次の日の朝、 金額や商品特性を見定めながら自分の 他のサイトと比較しながら、 ニーズに合った商品をさがしていくでしょう。 改めて探してみる もっと良いモノ… もっと安いモノ… お昼休み、 じっくり商品情報をみる 写真を拡大してみる これで良いかも！ 3日後、よし！これを買おう 9 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    あるECサイトの例 最初にサイトに来てから 何回目の訪問で何人のユーザが コンバージョン（商品購入） に至ったのか？ 10 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    あるECサイトの例 初回訪問で コンバージョンに至ったユーザ 2回目以降の訪問で コンバージョンに至ったユーザ Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 11
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    あるECサイトの例 全体の80％の購入者を生み出 すためには、 5回程度の訪問回 数が必要 複数回訪問でコンバージョンに 至ったユーザ（全体の２／３） 初回訪問でコンバージョンに至っ たユーザ（全体の１／３程度） Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 12
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    あるBTBサイトの例 初回訪問でコンバージョンに至っ たユーザ（全体の20％） ・・・・・ Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 13
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    検討行動の「断片化」の背景 ネット消費行動がフツウの行動になってきた ネット接続端末が多様になってきた ネット閲覧が生活のスキマ時間で行われるように 検索エンジンの活用スキルの向上 比較サイト系の急拡大 サイトの個客対応化（機能向上） ソーシャルメディア（サイト外の情報・体験の場）が急拡大 14 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    検討行動の「断片化」の背景 ネット消費行動がフツウの行動になってきた ネット接続端末が多様になってきた いわゆる長期検討型商材に限らず、 ネット閲覧が生活のスキマ時間で行われるように あらゆるサイト・業態・商材において この「断片化」傾向は 検索エンジンの活用スキルの向上 今後ますます顕在化してくると 予想されます。 比較サイト系の急拡大 サイトの個客対応化（機能向上） ソーシャルメディア（サイト外の情報・体験の場）が急拡大 15 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    個客行動分析の必要性 一般的なアクセス解析手法で分析できること どういう理由でこ のユーザーは購入 してくれたのだろう か？？？ コンバージョンに 検討期間のセッションとは紐付かな 検索してサイトに訪れる 傾いたセッション 気になるサイトはブックマーク いので、何がコンバージョンの動機 コンバージョン だったのかは調べようがない・・・ セッション 次の日の朝、 他のサイトと比較しながら、 改めて探してみる もっと良いモノ… もっと安いモノ… お昼休み、 じっくり商品情報をみる 写真を拡大してみる これで良いかも！ 3日後、よし！これを買おう １セッション １セッション １セッション １セッション 通常の解析ツールでの分析単位 通常の解析ツールでの分析単位 通常の解析ツールでの分析単位 通常の解析ツールでの分析単位 16 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    個客行動分析の必要性 ページ閲覧状況 （購入セッション） カートページやマイページなど 購入処理に関連するページが 閲覧されている 訪問者の「購入時のセッション」をいくら細かく分析しても 当たり前の結果しか見えてきません。。 17 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    アクセス解析の限界？ 最近はこんな声がアクセス解析担当者から聞こ えてくるようになりました。 ●「これだけの時間、アクセス解析に 費やしているのに、なかなか自分 のサイトの訪問者の顔が見えな い・・」 ●「訪問者の動きをいくらみても、な ぜコンバージョンしているのかわから ない。そうなると次に何して良いか もわからない・・」 ●「コンバージョンを上げるために、最 近は何をすればいいのかわからなく なってきた・・」 18 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    アクセス解析の限界？ 最近はこんな声がアクセス解析担当者から聞こ えてくるようになりました。 ●「これだけの時間、アクセス解析に 費やしているのに、なかなか自分 のサイトの訪問者の顔が見えな い・・」 なかなかこれ以上の成果を出せない。 ↓ ●「訪問者の動きをいくらみても、な アクセス解析の運用コストや ぜコンバージョンしているのかわから ツールコストの費用対効果って ない。そうなると次に何して良いか もわからない・・」 本当にあるの？？ ●「コンバージョンを上げるために、最 近は何をすればいいのかわからなく なってきた・・」 19 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    ある「ECサイト」の訪問数トレンド Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 20
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    ある一日に初来訪した「訪問者」だけ抜き出すと、、 初来訪の後、 改めて再訪問している Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 21
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    「初来訪日」毎の再来訪の傾向 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 22
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    「初来訪日」毎の再来訪の傾向 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 23
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    ある一日に初来訪した「訪問者」の購入タイミング 購入まで平均3訪問、 5日間がかかっている Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 24
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    個客の行動をプロットすると、、 初来訪 初来訪 購入 再来訪 再来訪 購入 25 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    実は「購入後」にもかなり訪問されている Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 26
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    個客の行動をプロットすると、、 初来訪 初来訪 購入 初来訪 再来訪 購入 再来訪 購入後 購入 再来訪 27 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    再訪問傾向にも差がある 初来訪時の流入のきっかけに よって、再訪問傾向が大幅に 異なっている 直接訪問 リスティング 自然検索 外部サイト バナー広告 28 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    個客の行動をプロットすると、、 様々な段階の訪問がある同一 時期に混在している状態 初来訪 初来訪 （バナー広告） 初来訪 （リスティング） 購入 初来訪 再来訪 再来訪 再来訪 購入 購入 再来訪 購入後 購入 再来訪 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 29
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    個客の行動をプロットすると、、 どのようなモチベーションで来た人の、何回目 の、どういう状態での訪問か、、を踏まえた上 でないと分析をしても整理できない。。 初来訪 初来訪 （バナー広告） 初来訪 （リスティング） 購入 初来訪 再来訪 再来訪 再来訪 購入 購入 再来訪 購入後 購入 再来訪 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 30
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    「個客」視点とは・・ 【タテ】 セッションの視点（タテ） セッション単位 訪問属性軸 から ・いつ？ 個客の視点（ヨコ） ・どこから？ ・どうやって来た？ への転換がポイント ・何を見に? 【ヨコ】 初回訪問 2回目 ・・・ CV直前 CV 個客単位 訪問 訪問 訪問 個客属性軸 ・どんな人が？ （who?) ・なぜ？？ （why?) 31 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    個客行動分析の必要性 ここが、コンバージョン のスイッチ（本当の理由） になっているのか！ コンバージョンに 検索してサイトに訪れる 傾いたセッション 気になるサイトはブックマーク コンバージョン セッション 次の日の朝、 他のサイトと比較しながら、 改めて探してみる もっと良いモノ… もっと安いモノ… お昼休み、 じっくり商品情報をみる 写真を拡大してみる これで良いかも！ 3日後、よし！これを買おう １セッション １セッション １セッション １セッション 通常の解析ツールでの分析単位 通常の解析ツールでの分析単位 通常の解析ツールでの分析単位 通常の解析ツールでの分析単位 個客行動分析における分析単位 32 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    本日お話ししたいこと・・ 「個客」行動分析とは？ なぜ必要か？  『個客』視点の行動分析 「個客」行動分析によって何がわかるのか？ 「個客」行動分析とアクセス解析は ↓ 何が違うのか？  ウェブマーケティングの『全体最適化』 「個客」行動分析によってなぜ ↓ 全体最適化になるのか？ ●ウェブビジネスの『攻め方』を変える 何をどう変えるのか？ 33 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    『個客行動分析』でわかること 2回目 CV直前 CV 初回訪問 訪問 ・・・ 訪問 訪問 コンバージョン 結果的にコンバージョンしたユーザが ユーザ その検討過程でどんな行動をしていたか 初回 2回目 3回目の 4回目の ・・・ 訪問 の訪問 訪問 訪問 キャンペーン 流入ユーザ あるきっかけでサイト流入したユーザが その後の再訪時にどんな行動をしていたか Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    『個客行動分析』でわかること 2回目 CV直前 CV 初回訪問 訪問 ・・・ 訪問 訪問 コンバージョン 結果的にコンバージョンしたユーザが ユーザ その検討過程でどんな行動をしていたか ある「ECサイト」での個客行動分析事例のご紹介 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    『個客行動分析』の分析メソドロジー ■全体俯瞰 全体の個客再訪行動を俯瞰し、傾向を押さえる ■分析対象の絞り込み 全体傾向から、再訪行動が一定以上の精度で保たれる期間・領域を分析分母として絞り込む ■初訪時流入分析 個客の特性やサイトへモチベーションを端的に表す「初訪時の流入属性」での分析 ■ユーザセグメント定義 同質な個客行動を持つ条件を見いだし、セグメントとして定義する ■コンテンツ閲覧行動分析 各セグメント毎の初訪時からの時系列でのコンテンツ閲覧状況を分析 ■個客行動マップ・パターンの定義 代表的・特徴的な個客セグメントをマッピングし、各セグメントの行動パターンを整理する 36 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    流入タイプの変遷状況 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 37
  • 38.
    流入タイプの変遷状況 自然検索、リスティングで初来訪したユーザは再訪時には直接訪問に切り替わっている 自然検索、リスティングで初来訪 したユーザは再訪時には直接訪 問に切り替わっている Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 38
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    流入タイプの変遷状況 自然検索で最初やってきたユーザ が再訪時にはリスティングできて、 購入に至るケースが存在 リスティングで最初やってきたユー ザが再訪時にはリスティング以外 で来て、購入に至るケースが多い 初訪時の流入タイプ Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 39
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    セッション（訪問）単位での購入金額 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 40
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    ユニークユーザ（個客）単位での購入金額 2回目以降の訪問で 自然検索、リスティングをきっかけ コンバージョンに至ったユーザ にサイトにやってきたユーザーが生 み出した購買額がセッション視点 の分析に比べて、はるかに大きい Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 41
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    『個客行動分析』の分析メソドロジー ■全体俯瞰 全体の個客再訪行動を俯瞰し、傾向を押さえる ■分析対象の絞り込み 全体傾向から、再訪行動が一定以上の精度で保たれる期間・領域を分析分母として絞り込む ■初訪時流入分析 個客の特性やサイトへモチベーションを端的に表す「初訪時の流入属性」での分析 ■ユーザセグメント定義 同質な個客行動を持つ条件を見いだし、セグメントとして定義する ■コンテンツ閲覧行動分析 各セグメント毎の初訪時からの時系列でのコンテンツ閲覧状況を分析 ■個客行動マップ・パターンの定義 代表的・特徴的な個客セグメントをマッピングし、各セグメントの行動パターンを整理する 42 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    ユーザセグメント定義 初回訪問時の流入タイプ（流入のきっかけ） 毎のユーザの行動を比較/分析 購入までに必要だった 全ユーザーの 平均訪問回数 ページ閲覧数 購入完了に至るまで 購入までに必要だった に必要だった訪問回 購入ユーザに 数 初訪からの日数 ユニークユー 購入 購入総額 ザ数 ユーザー数 至った比率 ユニークユー 購入ユーザ 購入総額の ユーザあたりの ザの全体構 の 全体構成比 平均購入額 成比 全体構成比 43 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    ユーザセグメント定義 購入ユーザに至った比率（CVUR） 同種の流入が同じ 傾向値を持っている 44 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    ユーザセグメント定義 購入までに必要だった 初訪からの日数 同種の流入が同じ 傾向値を持っている 45 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
  • 46.
    ユーザセグメント定義 同種の流入を グルーピング 46 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
  • 47.
    ユーザセグメント定義 「社名系」は CVURが総じて高い 47 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
  • 48.
    ユーザセグメント定義 商品ブランドＡ 「商品ブランドＡ」は 平均2回以内の訪問回数 で購入されている 48 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
  • 49.
    ユーザセグメント定義 商品ブランドＢ 「商品ブランドＢ」は 圧倒的に短期間の検討日 数で購入に至っている 49 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    ユーザセグメント定義 商品ブランドC 「商品ブランドC」は 他ブランドに比べて半数程 度のページ閲覧数で購入に 至っている 50 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    ユーザセグメント定義 コンバージョン（購入完了）に至るまでの流れ ７日前 ６日前 ５日前 ４日前 ３日前 ２日前 １日前 CVUR ４％ 社名系 初訪 ： 80PV前後 2回目 ： 70PV前後 3回目 ： 40PV前後 コンバージョン（購入完了） コンバージョンユーザレート CVUR ３％ 商品 200PV前後 200PV前後 カテゴリ CVUR ２％ ブランド ブランド100PV前後 Ａ ブランド Ｂ ブランド Ｄ Ｃ 30PV前後 30PV前後 10PV前後 51 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
  • 52.
    『個客行動分析』の分析メソドロジー ■全体俯瞰 全体の個客再訪行動を俯瞰し、傾向を押さえる ■分析対象の絞り込み 全体傾向から、再訪行動が一定以上の精度で保たれる期間・領域を分析分母として絞り込む ■初訪時流入分析 個客の特性やサイトへモチベーションを端的に表す「初訪時の流入属性」での分析 ■ユーザセグメント定義 同質な個客行動を持つ条件を見いだし、セグメントとして定義する ■コンテンツ閲覧行動分析 各セグメント毎の初訪時からの時系列でのコンテンツ閲覧状況を分析 ■個客行動マップ・パターンの定義 代表的・特徴的な個客セグメントをマッピングし、各セグメントの行動パターンを整理する 52 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    個客行動分析 ＞ 「(狭義の)アトリビューション分析」 「アトリビューション分析」とはパフォーマンスの「貢献度」分析・「要因」分析 （アーティス株式会社 マネー百科より） 流入＝ コンテンツ＝ サイトに来るきっかけ、手段 サイトに来る目的 コンテンツのアトリビューション 分析の方がより本質的 53 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    コンテンツ閲覧行動分析 各コンテンツを閲覧した 各コンテンツの 購入完了ユーザ数 閲覧時間のう 各コンテンツ ち、購入完了 各コンテンツが訪問単位ではな を閲覧したユ 購入UU数／ ユーザの占め くユーザ単位で最初に閲覧され ニークユーザ 閲覧UU数 る割合 たときの閲覧順 数 www.aa.co.jp/index.html トップページ ・・・・・ ・・・・ 初訪 ： 80PV前後 2回目 ： 70PV前後 54 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    コンテンツ閲覧行動分析 各コンテンツが訪問単位ではな くユーザ単位で最初に閲覧され たときの閲覧順 紫 ～FAQ系コンテンツ 水色 ～特集コンテンツ グレー ～購入フロー系 55 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    コンテンツ閲覧行動分析 購入UU数／ 閲覧UU数 グレー ～購入フロー系 紫 ～FAQ系コンテンツ 水色 ～特集コンテンツ 56 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    『個客行動分析』の分析メソドロジー ■全体俯瞰 全体の個客再訪行動を俯瞰し、傾向を押さえる ■分析対象の絞り込み 全体傾向から、再訪行動が一定以上の精度で保たれる期間・領域を分析分母として絞り込む ■初訪時流入分析 個客の特性やサイトへモチベーションを端的に表す「初訪時の流入属性」での分析 ■ユーザセグメント定義 同質な個客行動を持つ条件を見いだし、セグメントとして定義する ■コンテンツ閲覧行動分析 各セグメント毎の初訪時からの時系列でのコンテンツ閲覧状況を分析 ■個客行動マップ・パターンの定義 代表的・特徴的な個客セグメントをマッピングし、各セグメントの行動パターンを整理する 57 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    個客行動マップの定義 コンバージョン（購入完了）に至るまでの流れ ７日前 ６日前 ５日前 ４日前 ３日前 ２日前 １日前 CVUR ４％ 社名系 初訪 ： 80PV前後 2回目 ： 70PV前後 3回目 ： 40PV前後 コンバージョン（購入完了） 勝ちパターンのコンテ 勝ちパターンのコンテ コンバージョンユーザレート ンツ摂取状況 ンツ摂取状況 CVUR ３％ ～特集コンテンツ ～FAQコンテンツ 商品 200PV前後 200PV前後 カテゴリ CVUR ２％ ブランド ブランド100PV前後 Ａ ブランド Ｂ ブランド Ｄ Ｃ 30PV前後 30PV前後 10PV前後 58 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    『個客行動分析』でわかること 2回目 CV直前 CV 初回訪問 訪問 ・・・ 訪問 訪問 コンバージョン 結果的にコンバージョンしたユーザが ユーザ その検討過程でどんな行動をしていたか “より長期間での検討行動を必要とする” 「ECサイト」での個客行動分析事例のご紹介 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    個客行動マップの定義 店舗詳細閲覧に至ったユーザの割合（コンバージョンユーザレート） １５０日前 120日前 90日前 60日前 30日前 ５ヶ月前 4ヶ月前 ３ヶ月前 ２ヶ月前 1ヶ月前 CVUR 5％ 店舗詳細ページの閲覧行為 「会社名」 CVUR 3％ 「サービス名」 CVUR 1％ 「商品名Ａ」 「要素技術名」 「商品名B」 60 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    個客行動マップの定義 店舗詳細閲覧に至ったユーザの割合（コンバージョンユーザレート） １５０日前 120日前 90日前 60日前 30日前 ５ヶ月前 4ヶ月前 ３ヶ月前 ２ヶ月前 1ヶ月前 CVUR 5％ 店舗詳細ページの閲覧行為 「会社名」 CVUR 3％ 「サービス名」 CVUR 1％ 「商品名Ａ」 「要素技術名」 「商品名B」 61 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    個客行動マップの定義 店舗詳細閲覧に至ったユーザの割合（コンバージョンユーザレート） １５０日前 120日前 90日前 60日前 30日前 ５ヶ月前 4ヶ月前 ３ヶ月前 ２ヶ月前 1ヶ月前 CVUR 5％ 店舗名 （指名検索） 社名・サービス名 店舗詳細ページの閲覧行為 （具体行動前提） 「会社名」 CVUR 3％ 「サービス名」 商品名 （情報収集段 階） CVUR 1％ 「商品名Ａ」 マス訴求語 ・技術用語 （興味・関心） 「要素技術名」 「商品名B」 62 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    個客行動マップの定義 → 中間KPIの策定 店舗詳細閲覧に至ったユーザの割合（コンバージョンユーザレート） 施策の評価対象期間は基本1ヶ月単位 最終KPI での評価 中間KPI 最終KPI （２） での評価 での評価 中間KPI 中間KPI 最終KPI （１）で （２） での評価 の評価 での評価 63 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    『個客行動分析』でわかること 長期間での検討行動が大前提の 「BTBサイト」での個客行動分析事例のご紹介 初回 2回目 3回目の 4回目の ・・・ 訪問 の訪問 訪問 訪問 流入ユーザ あるきっかけでサイト流入したユーザが その後の再訪時にどんな行動をしていたか Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    BTBサイトのプロセス整理 見込顧客（匿名） 見込顧客（個客特定） 具体商談 顧客 提案先 リ 匿名見込客 営業 特定見込客 営業 見込客 追 ア イベント 発 検討行動 セミナー への 加 ル 登録 DM 検討行動 問い 注 発 合わせ テレマ 注 匿名見込客 特定見込客 検討行動 検討行動 見 見 メール 顧 顧 込 込 マガジン 客 客 登録 顧 顧 営業 管 管 客 への 客 メール 理 理 資料 管 問い 管 広告 配信 D D 理 合わせ 理 WEB サイト サイト サイト サイト ダウン サイト サイト サイト サイト サイト B サイト B 検索 流入 流入 流入 流入 ロード DB 広告 流入 流入 流入 流入 DB 流入 流入 ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ コン コン コン コン 検索 コン コン コン コン コン コン 直接 テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ 訪問 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 直接 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 訪問 営業 への 問い 合わせ これまで見込顧客として登録されていない、もしくは判別で 見込顧客DBに登録されている「特定」見込顧客には、ダイ 営業担当によ 既存顧客 きない「匿名」見込顧客の検討行動。 レクト接点にてアプローチされる。通常は、その後も複数回 る具体商談 による追 通常は複数回のサイト訪問を経て検討段階が進行する。 のサイト訪問を経てさらに検討段階を進め、その中から最 フェーズ 加発注や 終的には具体商談フェーズへと転換する見込顧客が現れ 継続発注 る 65 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    BTBサイトのプロセス整理 見込顧客（匿名） 見込顧客（個客特定） 具体商談 顧客 提案先 リ 匿名見込客 営業 特定見込客 営業 見込客 追 ア イベント 発 検討行動 セミナー への 加 ル 登録 DM 検討行動 問い 注 発 合わせ テレマ 注 匿名見込客 特定見込客 検討行動 検討行動 見 見 メール 顧 顧 込 込 マガジン 客 客 登録 顧 顧 営業 管 管 客 への 客 メール 理 理 資料 管 問い 管 広告 配信 D D 理 合わせ 理 WEB サイト サイト サイト サイト ダウン サイト サイト サイト サイト サイト B サイト B 検索 流入 流入 流入 流入 ロード DB 広告 流入 流入 流入 流入 DB 流入 流入 ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ コン コン コン コン 検索 コン コン コン コン コン コン 直接 テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ 訪問 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 直接 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 訪問 営業 への 問い 合わせ これまで見込顧客として登録されていない、もしくは判別で 見込顧客DBに登録されている「特定」見込顧客には、ダイ 営業担当によ 既存顧客 きない「匿名」見込顧客の検討行動。 レクト接点にてアプローチされる。通常は、その後も複数回 る具体商談 による追 通常は複数回のサイト訪問を経て検討段階が進行する。 のサイト訪問を経てさらに検討段階を進め、その中から最 フェーズ 加発注や 終的には具体商談フェーズへと転換する見込顧客が現れ 継続発注 る 66 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    BTBサイトの個客行動分析 応用編 見込顧客（匿名） 見込顧客（個客特定） 具体商談 顧客 提案先 リ 匿名見込客 営業 特定見込客 営業 見込客 追 ア イベント 発 検討行動 セミナー への 加 ル 登録 DM 検討行動 問い 注 発 合わせ テレマ 注 匿名見込客 特定見込客 検討行動 検討行動 見 見 メール 顧 顧 込 込 客 客 超“おしい” 超“おしい” マガジン 顧 顧 SFA（リアル 登録 営業 管 管 客 客 見込み客 管 見込み客 メール への 管 理 理 広告 資料 理 配信 問い 合わせ 理 営業管理） D D の抽出 サイト の抽出 サイト WEB サイト サイト サイト ダウン サイト サイト サイト サイト B B との連携分析 サイト 検索 流入 流入 流入 流入 ロード DB 広告 流入 流入 流入 流入 DB 流入 流入 ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ コン コン コン コン 検索 コン コン コン コン コン コン 直接 テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ テンツ 訪問 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 直接 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 閲覧 訪問 営業 への 問い 合わせ これまで見込顧客として登録されていない、もしくは判別で 見込顧客DBに登録されている「特定」見込顧客には、ダイ 営業担当によ 既存顧客 きない「匿名」見込顧客の検討行動。 レクト接点にてアプローチされる。通常は、その後も複数回 る具体商談 による追 通常は複数回のサイト訪問を経て検討段階が進行する。 のサイト訪問を経てさらに検討段階を進め、その中から最 フェーズ 加発注や 終的には具体商談フェーズへと転換する見込顧客が現れ 継続発注 る 67 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    『個客行動分析』でわかること 「コンバージョンスイッチ」がわかる！ ECサイト サイトリニューアル設計の際の、重要コンテンツがわかる！ ■購入ユーザの「購入検討中の動き」がわかる 購入したユーザが最初に来たきっかけ・広告・検索ワードは何か？ どの位の訪問を経て購入に至るのか？購入直前 でのサイト内での動きにコンバージョン改善の有力なヒントはないか？ 本当の購入者の動きをとらえて、実は貢献して いた広告やコンテンツを探る事ができます。 また、セール商品を購入した新規の顧客が、その後どの位の頻度でサイトを訪れていて、どの程度の割合でプロパー （定価販売）顧客に転換しているか？などの評価も可能です。 ブランディングサイト・キャンペーンサイト CPC／CPA以外の広告の評価ができる！ ■広告流入ユーザの「認知・検討段階への態度変容」がわかる 広告によって獲得した新規ユーザの中で、どの位が改めてサイトに来てくれているのか？その中で本当に自社の商材を 認知・検討してくれているユーザはどの位いるのか？ ユーザの「態度変容」による広告効果測定を行うことで、コンバージョンが明確ではないキャンペーンサイトやブランディン グサイトにおいても具体的な効果測定を行うことが可能です。 BtoBサイト リードナーチャリングができる！ ■自社商材をサイト上でかなり具体的に検討している「超見込み客」がわかる BtoBサイトの場合、扱っている商材が高単価な長期検討商材であることが多く、新規ユーザが問い合わせ（コン バージョン）に至るまでに数ヶ月程度の期間が掛かることもあります。 その中で、すでに複数回にわたってサイトを訪れていて、具体的な検討行動をしているが、まだ問い合わせに至って いない、などの極めてホットな見込み客を抽出し、フォローマーケティングを行うことができます。 （※個客を特定するためのパラメータなどが取得出来ることが前提となります） 68 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    『個客行動分析』 分析例（１） ■CVユーザ初回流入状況分析 期間中にコンバージョンに至ったユーザの初回流入時の 流入状況を把握します。（流入タイプ、検索ワード、入 ■ CVユーザ「CV直前」流入状況分析 口ページ、リファラーサイト） CV直前セッションの流入分析 ■「初訪時×CV時」流入タイプ対比 初回流入時とコンバージョン訪問時の流入タイプを対比 させ、ユーザがCVにいたるまでの流入のパターン/変化を ■CV貢献コンテンツ分析 把握します。 コンバージョンに対して間接的に貢献してたコンテンツを 発見する ■ 「初訪時×CV時」検索ワード対比 初回流入時とコンバージョン訪問時の流入タイプを対比 させ、ユーザがCVにいたるまでの使用するワードのパター ン/変化を把握します。 ■検討中ユーザー行動分析 CVユーザの検討期間中の動きを把握する ■CVユーザ「2訪問目」流入状況分析 コンバージョンユーザの2訪問目の流入分析 69 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    『個客行動分析』 分析例（２） ■流入タイプ別定着率 ■検索ワード分析（ 態度変容） 流入タイプ毎にどの程度再訪ユーザを生み出したか〈定 定着したユーザの中で、目的のコンテンツに到達したか 着〉を評価する 〈態度変容〉を検索ワード毎に評価する ■広告効果測定（定着状況） ■ 「初訪時×再訪時」流入タイプ対比 広告毎にどの程度再訪ユーザを生み出したか〈定着〉を サイトに再訪したユーザの初訪時と再訪時の流入タイプ 評価する を対比する ■広告効果測定（態度変容） ■「初訪時×再訪時」広告対比 定着したユーザの中で、目的のコンテンツに到達したか サイトに再訪したユーザの初訪時と再訪時の広告を対 〈態度変容〉を広告毎に評価する 比する ■検索ワード分析（ 定着状況） ■「初訪時×再訪時」検索ワード対比 検索ワード毎にどの程度再訪ユーザを生み出したか サイトに再訪したユーザの初訪時と再訪時の検索ワード （定着）を評価する を対比する 70 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    本日お話ししたいこと・・ 「個客」行動分析とは？ なぜ必要か？  『個客』視点の行動分析 「個客」行動分析によって何がわかるのか？ 「個客」行動分析とアクセス解析は ↓ 何が違うのか？  ウェブマーケティングの『全体最適化』 「個客」行動分析によってなぜ ↓ 全体最適化になるのか？ ●ウェブビジネスの『攻め方』を変える 何をどう変えるのか？ 71 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    アクセス解析と『個客行動分析』の違い 通常のアクセス解析と「個客行動分析」の比較 分析の単位 最適化の対象 訪問者の行動をサイトの構造 通常の セッション 流入構造 （流入・入口・サイト内回遊・購 アクセス解析 単位 サイト構造 入フロー）毎に分解して最適化 を図る 段階的なユーザとの接点・体験を どのように設計して、最適化をする 個客行動分析 ユニーク 個客行動 か、という時間軸・成長軸を踏まえ ユーザ単位 プロセス たコミュニケーションの最適化を図 る 72 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    本日お話ししたいこと・・ 「個客」行動分析とは？ なぜ必要か？  『個客』視点の行動分析 「個客」行動分析によって何がわかるのか？ 「個客」行動分析とアクセス解析は ↓ 何が違うのか？  ウェブマーケティングの『全体最適化』 「個客」行動分析によってなぜ ↓ 全体最適化になるのか？ ●ウェブビジネスの『攻め方』を変える 何をどう変えるのか？ 73 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    昨今のウェブマーケティング運営組織 消費者 ①ウェブマーケティングの重 ②各業務の専門性がますま ③消費者のウェブ行動が多 要性から組織が拡大し、分 す強くなっていて、担当者だ 様化しており、担当業務と収 業体制が進む けの世界になっている 益との結びつきが希薄化 マス イベント 純広 リス アフィリ SEO LP コンテ 新規 既存 ・・・ ティング エイト ンツ ・・・ 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 広告宣伝部門 ウェブマーケティング部門 営業部門 販売促進部門 商品企画部門 システム部門 ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 74 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    昨今のウェブマーケティング運営組織 ＄ 消費者 【タテ】 施 効 施 効 施 効 施 効 施 効 施 効 縦割りの 策 果 策 果 策 果 策 果 策 果 策 果 実 測 実 測 実 測 実 測 実 測 実 測 部分・部門最適化 施 定 施 定 施 定 施 定 施 定 施 定 マス イベント 純広 リス アフィリ SEO LP コンテ 新規 既存 ・・・ ティング エイト ンツ ・・・ 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 広告宣伝部門 ウェブマーケティング部門 営業部門 販売促進部門 商品企画部門 システム部門 ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 75
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    ウェブマーケティング組織 タテからヨコへの転換 2回目 CV直前 CV訪問 個客 初回訪問 訪問 ・・・ 訪問 ＄ 施 施 施 施 施 施 【ヨコ】 【個客行動】視点での効果測定 部門横断・連携で 策 策 施 施 施 施 の全体最適化 マス イベント 純広 リス アフィリ SEO LP コンテ 新規 既存 ・・・ ティング エイト ンツ ・・・ 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 広告宣伝部門 ウェブマーケティング部門 営業部門 販売促進部門 商品企画部門 システム部門 ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 76 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    タテ→ヨコ転換の事例 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    自然検索からの初訪流入が多いが、、 コンバージョンに至るユーザに おいては、再訪時にはかなり の割合で直接訪問に切り替 わっている。 初訪時 再訪時 直接訪問 流入タイプ 流入タイプ 直接 直接 訪問 訪問 自然検索流入 自然 自然 検索 検索 外部 外部 サイト サイト 78 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    社長 対 SEO担当者 「デザイナーズ家具」などのSEO対策が功を奏し、一般名詞検索に よって流入したユーザ数も増えているし、サイトのコンテンツ（商品） もしっかり見てくれているが、なぜか購入には至らない・・ どうやったら このSEOからの購買をつくる事が出来るのだろうか？？ 「個客行動分析」を実施することによって・・ 「デザイナーズ家具」などの一般名詞検索によって新規で流入したユーザ は、新規流入時にコンバージョンをするわけではなく、それ以降で「直接訪 問」として再来訪し、何度かの訪問を経てコンバージョンに至るケースが一 般的という「個客行動パターン」がわかった コンバージョンベースの評価を改め、 「再来訪」ベースでのSEO評価に切りかえる。 →SEO担当者のミッションは良質な顧客を再訪させること Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    個客行動マップ → 中間KPI→ ヨコ連携 店舗詳細閲覧に至ったユーザの割合（コンバージョンユーザレート） 施策の評価対象期間は基本1ヶ月単位 最終KPI での評価 中間KPI 最終KPI （２） での評価 での評価 中間KPI 中間KPI 最終KPI （１）で （２） での評価 の評価 での評価 ＄ 純広 リス SEO コンテ 担当 ティング 担当 ンツ 担当 担当 80 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    これからのアクセス解析担当者の役割は？？ 2回目 CV直前 CV訪問 個客 初回訪問 訪問 ・・・ 訪問 ＄ 施 施 施 施 施 施 【ヨコ】 【個客行動】視点での効果測定 部門横断・連携で 策 策 施 施 施 施 の全体最適化 マス イベント 純広 リス アフィリ SEO LP コンテ 新規 既存 ・・・ ティング エイト ンツ ・・・ 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 広告宣伝部門 ウェブマーケティング部門 アクセス解析担当 営業部門 販売促進部門 商品企画部門 システム部門 ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 81 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    アクセス解析と『個客行動分析』の違い 通常のアクセス解析と「個客行動分析」の比較 分析の単位 最適化の対象 ある意味、個客行動分析によって、 訪問者の行動をサイトの構造 通常の セッション単 流入構造 アクセス解析 アクセス解析担当者は「個客行動プロセス」 （流入・入口・サイト内回遊・購 入フロー）毎に分解して最適化 位 サイト構造 の設計と評価をする役割を担っていくので を図る はないでしょうか。 段階的なユーザとの接点・体験を どのように設計して、最適化をする 個客行動分析 ユニーク 個客行動 か、という時間軸・成長軸を踏まえ ユーザ単位 プロセス たコミュニケーションの最適化を図 る 82 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    アクセス解析担当者はだれを頼ればいいのか？？ 2回目 CV直前 CV訪問 個客 初回訪問 訪問 ・・・ 訪問 ＄ 施 施 施 施 施 施 【個客行動】視点での効果測定 策 策 施 施 施 施 広告代理店 WEB制作会社 マス イベント 純広 リス アフィリ SEO LP コンテ 新規 既存 ・・・ ティング エイト ンツ ・・・ 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 ？？？？ 広告宣伝部門 ウェブマーケティング部門 アクセス解析担当 営業部門 販売促進部門 商品企画部門 システム部門 ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 83 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    アクセス解析担当者はだれを頼ればいいのか？？ 初回訪問 2回目訪問 ？ ・・・ 個客との長期的なコミュニケーションの展開 CV直前 訪問 CV 訪問 × ・施策／サイトの複雑 事業会社 化（動的広告、LPO など） ・ベンダー細分化（ベン ダー側論理によってし 時間軸を踏まえた まう） 個客行動の測定／評価 ・実施優先、測定後回 そこからの最適化 しの傾向 ・事業会社ご担当者は WEB制作会社 広告代理店 より多忙に ・中間KPIによる計測の 難易度は高い 84 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    アクセス解析担当者はだれを頼ればいいのか？？ 初回訪問 2回目訪問 ！ ・・・ 個客との長期的なコミュニケーションの展開 事業会社 CV直前 訪問 CV 訪問 WEBマーケ 時間軸を踏まえた ティング 個客行動の測定／評価 測定・評価 の専門 そこからの最適化 ベンダーへの 一元管理化 WEB制作会社 広告代理店 85 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    (参考)「個客行動分析」運用の業務イメージ < ○ ○○ >は事業会社様、もしくは広告代理店様、 制作会社様のタスク範囲 業務 施策展開レベル 短期KPI視点（セッション単位） 中長期KPI視点（ユーザ単位） <施策設計> ↓ ・ヒアリング ・何を目的／目標にするのか ・何をどのように計測するべきか ＰＬＡＮ ・分析方針策定 ・測定方式の策定 ↓ <施策再設計> （KPI定義、レポート定義） ・どうすれば計測できるのか <施策実施準備> Ｐ Ｄ ↓ ・そのために必要な段取りは ・広告パラメータ定義支援 （指導/定義確認） Ｃ Ａ ＤＯ ・タグ実装支援（指導/稼働確認） サ ↓ イ <網羅的な確認/検証> ク <施策の実施/展開> ル <施策評価> ↓ <施策評価> ・アクセス解析ツール活用支援 ↓ （レポート設定・レポート活用） ・個客行動分析軸での ＣＨＥＣＫ ↓ レポーティング実施 <レポーティングおよび評価> ・報告会実施 ↓ ・分析結果からの示唆抽出 <施策最適化方針策定> ・最適化のためのアドバイス ↓ <施策最適化方針策定> <施策最適化設計> ↓ ＡＣＴＩＯＮ ・最適化のためのアドバイス - ↓ - <施策最適化実施> 86 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    本日お話ししたいこと・・ 「個客」行動分析とは？ なぜ必要か？  『個客』視点の行動分析 「個客」行動分析によって何がわかるのか？ 「個客」行動分析とアクセス解析は ↓ 何が違うのか？  ウェブマーケティングの『全体最適化』 「個客」行動分析によってなぜ ↓ 全体最適化になるのか？ ●ウェブビジネスの『攻め方』を変える 何をどう変えるのか？ 87 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    差別化のポイントが変わる？ 急速なコモディティー化 【タテ】 「機能的」 これまでの 差別化 ウェブビジネス ・テクノロジー ・オートメーション ・無機的 ・スペック系 これからの ウェブビジネス 【ヨコ】 ・コミュニケーション ・有機的 「情緒的／感情的」差別化 ・人間系 88 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    一貫した『コミュニケーション基盤（共通人格）』が重要 2回目 CV直前 CV訪問 個客 初回訪問 訪問 ・・・ 訪問 ＄ 施 施 施 施 施 施 【個客行動】視点での効果測定 策 策 施 施 施 施 マス イベント 純広 リス アフィリ SEO LP コンテ 新規 既存 ・・・ ティング エイト ンツ ・・・ 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 広告宣伝部門 ウェブマーケティング部門 アクセス解析担当 営業部門 販売促進部門 商品企画部門 システム部門 ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 担当 89 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    本日お話ししたいこと・・（まとめ） 『個客』視点の行動分析によって、 → 「タテ（訪問視点）」から 「ヨコ（個客視点）」への転換 ウェブマーケティングを『全体最適化』し、 →「タテ（縦割り組織）」から 「ヨコ（チーム横断連携）」への転換 ウェブビジネスの『攻め方』を変える！ →「タテ（テクノロジー）」から 「ヨコ（コミュニケーション）」への転換 90 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    本日お話ししたいこと・・（まとめ） 『個客』視点の行動分析によって、 → 「タテ（訪問視点）」から 「ヨコ（個客視点）」への転換 ウェブマーケティングを『全体最適化』し、 「タテ」から「ヨコ」への転換 →「タテ（縦割り組織）」から 「ヨコ（チーム横断連携）」への転換 ウェブビジネスの『攻め方』を変える！ →「タテ（テクノロジー）」から 「ヨコ（コミュニケーション）」への転換 91 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.
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    (追記) ビッグデータ時代・・ 媒体 ビュー ユーザを取り巻く『データ』は今 データ 後、急速に増加していく。入手 メール配 信履歴 WEBログ も出来る/しやすくなる・・ 営業接 触履歴 パネル データ 顧客 属性 情報 アンケート データ コールセン タ受注履 歴 WEB購 入履歴 店舗購入 履歴 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 92
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    (追記) ビッグデータ時代・・ 分析 コスト 分析データ量 分析 コスト 大量のデー タを処理する コストも劇的 に低下してき ている・・ 分析データ量 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 93
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    (追記) ビッグデータ時代・・ 分析データ 分析 が増えると、 ？ 果たして ROI 「分析ROI」 は高まるの か？？？ 分析データ量 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 94
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