Queste sono le slide del mio intervento alla BTO 2014. Iniziamo parlando di come Google stia cercando di fagocitare tutto il customer journey dell'utente/turista costringendo tutti gli altri attori, strutture ricettive in primis, sulla difensiva. Conosciuto meglio l'ambiente proveremo a traformare il problema in opportunità ottimizzando la nostra presenza in ogni punto di contatto tra l'utente e Google. Per farlo mescoleremo SEO e AdWords. Purtroppo, e per ovvie ragione, è completamente assente da queste slide la spiegazione pratica di Google Analytics. Quando ho potuto, invece, ho cercato di integrare screenshot da Google. Per maggiori informazioni ed il video dell'intervento fare riferimento a http://www.buytourismonline.com/ .

1. Marco Quadrella – #BTO2014
Il ruolo di Google nel mercato turistico: Conoscerlo per Sfruttarlo

2. IL VIAGGIO DEL CLIENTE
IL RUOLO DI GOOGLE
1
2
SEO
ADWORD
3
4
ANALYTICS
5
cosa vedremo

3. IL CUSTOMER JOURNEY
Il nostro obiettivo è prendere sconosciuti e renderli clienti affezionati.
Cliente fedele

4. IL CUSTOMER JOURNEY
Fidelizzare un cliente è un viaggio che inizia da lontano e non finisce mai.
Cliente fedele

5. IL CUSTOMER JOURNEY
Il viaggio inizia con la scelta della località. Perché vuole venire qui?
Sceglie
la zona

6. IL CUSTOMER JOURNEY
Abbiamo una località, dove soggiornerà?
Sono visibile nella zona?
Sceglie
la zona
Trova l’hotel

7. IL CUSTOMER JOURNEY
Tra gli hotel della zona, sono appetibile?
Recensioni, offerte, prezzo...
Sceglie
la zona
Trova l’hotel
Valuta
le offerte

8. IL CUSTOMER JOURNEY
Sceglie la zona
Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
Posso essere prenotato senza intoppi? Canali aperti, velocità, booking.

9. IL CUSTOMER JOURNEY
Sceglie
la zona
Acquista di nuovo
Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
Il cliente tornerà? Devo attivare canali (newsletter, offerte) ma l’esperienza è decisiva.

10. IL CUSTOMER JOURNEY
Sceglie
la zona
Acquista di nuovo
Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
Se la mia zona non piace più, non ho la forza per sollevarla.

11. IL CUSTOMER JOURNEY
Sceglie
la zona
Acquista di nuovo
Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
Se non riesco ad essere visibile lavorerò meno o a prezzi più bassi.

12. IL CUSTOMER JOURNEY
Sceglie
la zona
Acquista di nuovo
Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
Cattive recensioni o poca attenzione al mercato distruggono l’occupazione.

13. IL CUSTOMER JOURNEY
Sceglie
la zona
Acquista di nuovo
Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
Ci sono persone che utilizzano solo alcuni canali: non usarli taglia il mercato.

14. IL CUSTOMER JOURNEY
Sceglie
la zona
Acquista di nuovo
Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
Non avere clienti di ritorno impedisce di ammortizzare il costo per acquisizione!

15. IL CUSTOMER JOURNEY
Sceglie
la zona
Acquista di nuovo
Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
Un processo lungo e costoso nel quale Google si sta facendo lo squalo.

16. GOOGLE AFFAMATO
Sceglie
la zona
Acquista di nuovo
Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel

17. GOOGLE AFFAMATO

18. GOOGLE AFFAMATO

19. GOOGLE AFFAMATO

20. GOOGLE AFFAMATO
Sceglie la zona
Acquista
di nuovo
Acquista
Valuta le offerte
Trova
l’hotel

21. GOOGLE AFFAMATO

22. GOOGLE AFFAMATO

23. GOOGLE AFFAMATO
Sceglie
la zona
Acquista
di nuovo
Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel

24. GOOGLE AFFAMATO
Sceglie la zona
Acquista
di nuovo
Acquista
Valuta le offerte
Trova
l’hotel

25. GOOGLE AFFAMATO
Sceglie la zona
Acquista di nuovo
Acquista
Valuta
le offerte
Trova l’hotel

26. GOOGLE AFFAMATO
Sceglie
la zona
Acquista di nuovo
Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel

27. GOOGLE: OPPORTUNITA’
Sceglie
la zona
Acquista
di nuovo
Acquista
Valuta le offerte
Trova
l’hotel
AdWords
Display
SEO
sul sito
SEO sulla scheda
AdWords Ricerca
Keyword & Content
My Business
Estensioni & HPA
Brand Protection
Brand Protection
Re- marketing
Re- marketing

28. IL CUSTOMER JOURNEY
Ogni attività deve avere: 1) Obiettivi: Dove intercetta l’utente, dove vuole portarlo.

29. IL CUSTOMER JOURNEY
Ogni attività deve avere:
2) Metriche: Come misuro i risultati, come misuro il ROI.

30. IL CUSTOMER JOURNEY
Ogni attività deve avere:
3) Setup e ottimizzazione: Come raggiungere più obiettivi a minor costo.

31. SEO

32. 3 Fattori SEO

33. LA SEO
Pertinenza: Quanto la pagina risponde ai bisogni che l’utente ha espresso nella ricerca.

34. LA SEO
Autorevolezza:
Quanto la pagina è autorevole nel dire quello che dice.

35. LA SEO
Aspetti Tecnici:
Quanto bene Google riesce percepire la pertinenza e l’autorevolezza di una pagina.

36. LA SEO
Non è SEO: Quanto non capisci che valore dà all’utente.

37. LA SEO
Non è SEO:
Quanto ti insegnano un trucco che per ora funziona.

38. LA SEO
Cambiamenti SEO:
Cosa esce:
•Article marketing.
•Post a pagamento.
•Comunicati stampa.
•Directory.
•Link con anchor text ottimizzati.
Cosa entra:
•Broken link building.
•Link reclamation.
•Crea relazioni con il tuo blog/social.
•Sii memorabile.

39. LA SEO
Consiglio 1: Coerenza e Focus. Titoli, description, URL, varianti simili, testo, metadati…

40. LA SEO
Consiglio 2:
Rendi la pagina facile da condividere.
Bottoni social, Open Graph…

41. LA SEO
Consiglio 3: Mobile è adesso.

42. NEL MOBILE

43. LA SEO
Consiglio 4: Markup strutturato.

44. LA SEO
Consiglio 5:
Bilancia marketing e sviluppo.
Non è il tuo lavoro ma cerca di limitare le frizioni.

45. GOOGLE: OPPORTUNITA’
Sceglie la zona
Acquista di nuovo
Acquista
Valuta le offerte
Trova
l’hotel
AdWords
Display
SEO
sul sito
SEO
sulla scheda
AdWords Ricerca
Keyword & Content
My Business
Estensioni & HPA
Brand Protection
Brand Protection
Re- marketing
Re- marketing

46. LA SEO
Keyword Strategy: è la parte più complessa e decisiva di progetto. Tool: Ubersuggest, Keywordtool.io, AdWords.

47. LA SEO
Assegna chiavi a contenuti:
struttura a piramide.
Capire il proprio valore SEO e la propria USP fa la differenza.

48. LA SEO
Crea contenuti utili:
Nessuno ti obbliga a premere «pubblica»!
Focus sull’utente: ascoltiamolo.

49. GOOGLE: OPPORTUNITA’
Sceglie la zona
Acquista di nuovo
Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
AdWords
Display
SEO
sul sito
SEO
sulla scheda
AdWords Ricerca
Brand Protection
My Business
Estensioni & HPA
Brand Protection
Keyword & contenuti
Re- marketing
Re- marketing

50. LA SEO
Chiavi brand: Sitelink (grandi) + Mappa

51. LA SEO
Chiavi brand:
Se riuscite, ricerca!

52. LA SEO
Chiavi brand:
Se riuscite, ricerca!
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "http://schema.org",
"@type": "WebSite",
"url": "https://www.nomedelsito.it/",
"potentialAction": {
"@type": "SearchAction",
"target": "https://www.sito.it/ricerca?q={search_term}",
"query-input": "required name=search_term"
}
}
</script>

53. GOOGLE: OPPORTUNITA’
Sceglie la zona
Acquista di nuovo
Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
AdWords
Display
SEO
sul sito
SEO
sulla scheda
AdWords Ricerca
My Business
Brand Protection
Estensioni & HPA
Brand Protection
Keyword & contenuti
Re- marketing
Re- marketing

54. RISULTATI MAPPE
Mappe:
A cosa prestare attenzione.
(Qui trovate uno studio molto approfondito.)

55. RISULTATI MAPPE
Fattore 1:
Vicinanza del locale al centro della città.
Sia «vicinanza» che «centro della città» dipendono dal settore.

56. RISULTATI MAPPE
Fattore 2:
Completezza e coerenza tra sito, scheda e resto del web.
I siti più rilevanti hanno maggior peso.

57. RISULTATI MAPPE
Fattore 3: Autorevolezza del dominio (partendo dai link). Più incisiva dopo Google Pigeon.

58. AdWords

59. AdWords
Consiglio 1: AdWords può essere
1)Un modo molto costoso per acquistare visite.
2)La benzina di un motore già rodato.

60. AdWords
Tutti abbiamo sperimentato l’inerzia.

61. AdWords
+Attività inbound
+Visibilità Organica
+Mercato
+Vendite
+Investimenti
+Contenuto

62. AdWords
+Attività inbound
+Visibilità Organica
+Mercato
+Vendite
+Investimenti
+Contenuto

63. AdWords
+Attività inbound
+Visibilità Organica
+Mercato
+Vendite
+Investimenti
+Contenuto

64. AdWords
+Attività inbound
+Visibilità Organica
+Mercato
+Vendite
+Investimenti
+Contenuto

65. AdWords
+Attività inbound
+Visibilità Organica
+Mercato
+Vendite
+Investimenti
+Contenuto

66. AdWords
+Attività inbound
+Visibilità Organica
+Mercato
+Vendite
+Investimenti
+Contenuto

67. AdWords
+Attività inbound
+Visibilità Organica
+Mercato
+Vendite
+Investimenti
+Contenuto
Visibilità Paid

68. AdWords
+Attività inbound
+Visibilità Organica e Paid
+Mercato
+Vendite
+Investimenti
+Contenuto

69. AdWords
Consiglio 2:
Il CPC di AdWords cresce fuori da AdWords.

70. AdWords
Fattori CPC: Quality Score:
•CTR annunci
•Pertinenza
•Landing page
•Estensioni

71. AdWords
Fattori CPC:
Capacità di convertire.
Guadagno 10 Euro ogni prenotazione, il 5% delle visite prenota.
CPC Max: 0,5 €

72. AdWords
Fattori CPC: Customer Lifetime Value. È qui che l’OLTA batte l’hotel e diventa pesante la Parity Rate.

73. AdWords
Fattori CPC:
Capitale da investire.
Non tutti i nostri concorrenti devono avere un bilancio positivo a fine anno...

74. AdWords
Consiglio 3: Usa le estensioni, tutte quelle che puoi.
•Sitelink
•Località
•Telefono
•Callout

75. AdWords
Sitelink:

76. AdWords
Estensione località:

77. AdWords
Di chiamata (USA):

78. AdWords
Di chiamata (Italia):

79. AdWords
Callout:

80. GOOGLE: OPPORTUNITA’
Sceglie
la zona
Acquista di nuovo
Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
AdWords Display
SEO
sul sito
SEO
sulla scheda
AdWords Ricerca
Keyword & Content
My Business
Estensioni & HPA
Brand Protection
Brand Protection
Re- marketing
Re- marketing

81. AdWords
Remarketing: Infinite possibilità. Possiamo creare sui nostri siti i nostri elenchi di remarketing.

82. AdWords
Sceglie
la zona
Acquista di nuovo
Acquista
Valuta
le offerte
Trova l’hotel
AdWords Display
SEO
sul sito
SEO
sulla scheda
AdWords Ricerca
Re- marketing
Elenco di persone che hanno cercato disponibilità o hanno visto 4 pagine sul sito.

83. AdWords
Sceglie la zona
Acquista
di nuovo
Acquista
Valuta
le offerte
Trova l’hotel
AdWords
Display
SEO
sul sito
SEO sulla scheda
AdWords Ricerca
Re- marketing
Persone che hanno acquistato, da contattare l’anno successivo!

84. AdWords
Sceglie
la zona
Acquista
di nuovo
Acquista
Valuta le offerte
Trova
l’hotel
AdWords
Display
SEO
sul sito
SEO sulla scheda
AdWords Ricerca
Keyword & Content
My Business
Estensioni & HPA
Brand Protection
Brand Protection
Re- marketing
Re- marketing

85. ANALYTICS
Qual è il vostro lavoro? Si può delegare l’operatività della campagna.

86. ANALYTICS
Definire obiettivi, monitorare campagne, conoscere i clienti…

87. ANALYTICS
Definire obiettivi, monitorare campagne, conoscere i clienti…
Google Analytics!

88. ANALYTICS
Obiettivi:

89. ANALYTICS
Monitoraggio: Quanto rendono le nostre campagne?

90. ANALYTICS
Domande sugli utenti:
Chi sono i nostri clienti?
Come utilizzano il sito?

91. Il viaggio inizia prima del viaggio.
Dobbiamo preoccuparci di tutto il percorso.
1
Abbiamo visto…

92. Google è molto affamato.
Dobbiamo trasformare il problema in opportunità.
2
Abbiamo visto…

93. Focalizzatevi sui clienti, come sapete fare da sempre: nessuna scorciatoia, solo valore!
3
Abbiamo visto…

94. Marco Quadrella – #BTO2014
Grazie e buona formazione! marco.quadrella@gtidea.it