Il documento analizza i meccanismi pubblicitari sul web, evidenziando la tracciabilità e l'efficacia delle diverse tipologie di pubblicità online, come la pubblicità assertiva e interna. Vengono descritti strumenti pubblicitari di Google, come Adsense e Adwords, e come questi possano essere utilizzati per ottimizzare le campagne pubblicitarie. Viene anche fatto un confronto con Facebook Ads, sottolineando differenti approcci alla definizione del target e ai modelli di costo.

1. MECCANISMI PUBBLICITARI
NEL WEB
Busdon Giulia
Re Paola
Re Settimo Strum e nti e Applicazio ni pe r ilWe b
a. a. 20 1 2/20 1 3

2. La pubblicità su internet sfrutta la capacità del web di
raggiungere un numero notevole di persone.
Vantaggio principale della pubblicità su internet è la
tracciabilità dei risultati: attraverso il conteggio dei
click posso concretamente monitorare quante
persone hanno visualizzato la mia pagina.
Pubblicità nel web

3. L’ AdServer, strumento che permette di gestire la
pubblicità all’interno di un sito internet in maniera
semplice e veloce, consente inoltre di avere una
reportistica molto avanzata: numero di impressioni
ricevute, numero di click ricevuti, target di utenti.
Il rapporto tra numero di visualizzazioni e numero di
click è un buon indicatore per determinare l’efficacia
della campagna.

4. Pubblicità d'assalto
L’utente è forzato a guardare la pubblicità all’ingresso del sito, è poco
utilizzata poiché porta gli utenti a lasciare il sito.
Pubblicità assertiva
L’annuncio pubblicitario compare prima che l’utente acceda al
contenuto scelto; essendo meno pervasiva, suscita meno reazioni
negative.
Pubblicità periferica
Gli annunci pubblicitari sono inseriti nella stessa pagina dei contenuti, è
la tipologia più utilizzata perché facile da realizzare e di immediata
ricettività.
Pubblicità interna
Sono quei collegamenti che compaiono in modo distinto nel contenuto
del sito web. Un esempio sono gli annunci pubblicitari evidenziati
da Google. Questa tipologia è la più efficace perché poco invasiva.
Tipologie di Pubblicità
Classificazione di G. Ferraro, La pubblicità nell'era di Internet, Maltemi, 2002

5. PUBBLICITÀD’ASSALTO

6. PUBBLICITÀ ASSERTIVA

7. PUBBLICITÀ PERIFERICA

8. PUBBLICITÀINTERNA

9. Utilizzo delle Tipologie di
Pubblicità
IAB, Internet Advertising Revenue Report, 2012 Full Year Results, April 2013
Il grafico illustra come, nel
2012, sia stato fatto uso
delle diverse tipologie di
pubblicità online.

10. Google mette a disposizione due strumenti che
permettono di fare pubblicità online:
∗ AdSense
∗ AdWords
Google

12. Google AdSense è un semplice strumento gratuito
che consente ai publisher di guadagnare pubblicando
annunci Google mirati sui siti web di loro proprietà.
AdSense

13. I proprietari dei siti web, iscrivendosi a Google AdSense
mettono all’asta degli spazi del sito web di loro proprietà.
Potranno scegliere che tipo di annuncio pubblicitario verrà
pubblicato e Google, analizzando il contesto e il contenuto
del sito web, selezionerà una pubblicità idonea al sito.
AdSense: come funziona?

16. Creare un’unità pubblicitaria

17. Google seleziona sempre l’annuncio più remunerativo e,
ad ogni impressione e/o click, il ricavato verrà diviso tra
Google e il proprietario del sito.

18. Il punto di forza di AdSense è la possibilità di scegliere
annunci pubblicitari che hanno pertinenza col sito internet
del proprietario. Google analizza il contesto e i contenuti
delle pagine web per poter abbinare in modo pertinente gli
annunci.
Cosa differenzia AdSense dalle
altre reti pubblicitarie?

20. Piattaforma che permette la pubblicazione di annunci
testuali, immagini e video sulle pagine di risultati di
ricerca e sui siti della rete di contenuti Google.
Targeting per parole chiave
Google AdWords

22. 1. Insurance
2. Loans
3. Mortage
4. Attomey
5. Credit
6. Lawyer
7. Donate
8. Degree
9. Hosting
10. Claim
11. Conference
12. Trading
13. Software
14. Recovery
15. Transfer
16. Gas/Electricity
17. Classes
18. Rehab
19. Treatment
20. Cord Blood

23. Parola Chiave

24. Criteri di costo

Clic dell'utente sull'annuncio
(costo per clic o CPC)

Frequenza di pubblicazione dei tuoi annunci
(costo per mille impressioni o CPM; disponibile solo
per le campagne sulla Rete Display)

Numero di conversioni ricevute
(costo per acquisizione o CPA)

25. Asta e Ranking

CPC della keyword (offerta massima)

Quality Score (QS): Ctr (numero clic
annunci/visualizzazione annunci). Pertinenza Parola
Chiave (P). Qualità della Landing Page (QLP)

PPOSIZIONE>>>>AD RANK= CPC X QS

26. Esempio posizione
CPC QS AD RANK POSIZIONE
Antonio 1 € 12 12 2
Giulia 2 € 5 10 3
Paola 3 € 9 27 1

27. Calcolo prezzo effettivo
CPC QS AD RANK CPC EFFETTIVO
Antonio 4 € 8 32 (24/8)=3
Giulia 4 € 6 24 (12/6)=2
Paola 4 € 3 12 Prezzo Minimo

28. Come Creare un annuncio con
Google AdWords

29. Vantaggi

Pay per click

Risultati e costi quantificabili e monitorabili fin da subito

Flessibilità: permette di potenziare o eventualmente
sospendere la campagna pubblicitaria quando
necessario)

Georeferenziazione e delimitazione temporale

Alta visibilità

31. ∗ Nasce nel 2007
∗ Nel 2012 Facebook guadagnava più di 5 miliardi di dollari
The 2012 Facebook Ads report
Facebook Ads

35. Fan Page

36. Immagini e post
specifici

37. Siti Esterni

39. Com’è strutturato un
annuncio?
Titolo
Pulsante “Mi piace”
Link
(se l’annuncio indirizza
a un sito esterno)
Descrizione
Immagine

40. Come creare un annuncio

41. È possibile definire il target in base a:
• Posizione geografica
• Età e compleanno
• Interessi
• Istruzione
• Connessioni
The 2012 Facebook Ads report
Definizione del Target

42. Posizione Geografica
Cosa si può definire?
• Massimo 25 paesi
• Definizione per città
• Raggio di definizione
Come fa Facebook a trovare
la posizione?
• Utilizzo indirizzo IP
• Posizione indicata nel Diario

43. Cosa si può definire?
•Persone il cui compleanno che cade la settimana successiva
•Corrispondenza fascia esatta di età
•Fascia più ampia d’età
Come fa Facebook a definire l’età?
•Anno di nascita indicato alla registrazione
Età e Compleanno

44. Cosa si può definire?
•Interessi precisi
•Interessi correlati
Come fa Facebook a capire gli interessi?
•Informazioni nel diario
• Mi piace
• Applicazioni
Interessi

45. Istruzione
Cosa si può definire?
•Scuola specifiche
•Specializzazione
•Data di laurea/ maturità
Come fa Facebook a individuare l’istruzione?
•Informazioni sul diario
•Data di nascita

46. Connessioni
Cosa si può definire?
•Persone già connesso con l’inserzionista
•Persone non ancora connesse con me
•Amici delle connessioni
Come fa Facebook a individuare
le connessioni?
•Mi piace
•Amicizie

47. CPM costo per 1000 visualizzazioni:
• Adatto per pubblicizzare pagine interne a Facebook
• Il pagamento avviene con il raggiungimento di un
obiettivo
CPC costo per clik
• Adatto a pubblicizzare siti web esterni
• Il pagamento avviene ogni volta che qualcuno clicca
sull’annuncio
Costi

48. Due modi diversi di fare pubblicità
∗Google Utente cerca le informazioni
∗Facebook Utente viene invogliato a comprare
Confronto