Документ обсуждает проблемы и решения в области имиджевой рекламы и brand safety в контексте programmatic. Основное внимание уделяется необходимости оптимизации рекламы с учетом контентного окружения и вовлеченности пользователей, а также сравнительному анализу решений для brand safety. Приводятся примеры систематизации контента по возрастным категориям и методам улучшения кампаний с использованием технологии botscanner.

2. Проблемы Programmatic для имиджевой рекламы
Brand safety
• Реклама показывается на очень большом количестве площадок
• Сложно контролировать контентное окружение
• Контент сайта может стать угрозой репутационной безопасности бренда
Оптимизация имиджевых кампаний
• Сложно анализировать заинтересованность пользователей в верхней части воронки продаж
• Тематические аудиторные сегменты не всегда работают для формирования спроса

3. Brand safety в режиме реального времени
При проведении RTB аукциона DSP нужно за 10ms принять решение
Можно ли показывать рекламу данного бренда на данной странице?

4. Принцип работы Brand Safety

5. Анализ проблемного контента
Нецензурная
лексика
Порно Криминал
Негативные
новости
Болезни
Несчастные
случаи
Наркотики
Терроризм Алкоголь Оружие Табак

6. Ранжирование контента по возрастному признаку *
G Контент доступен для всех возрастов
Содержимое страницы подходит для пользователей любого возраста, включая детей.
PG13 Контент доступен для пользователей, достигших 13-ти лет
Содержимое страницы может включать материалы, которые считаются неуместными
для совсем маленьких детей (если бы это был фильм, то дети допускались бы на него
только с родителями)
R Контент предназначен для взрослых
Содержимое страницы может содержать материалы, пригодные только для зрелой
аудитории, в том числе провокационные сюжеты, насилие, изображения алкоголя,
табачных изделий, оружие, азартные игры и т.д.
* Ранжирование аналогично системе возрастных рейтингов Американской Киноассоциации.

7. Ранжирование контентного окружения
Platinum Наивысший уровень защиты бренда: страницы со 100% беспроблемным
содержанием, пригодным для любой аудитории (включая детей).
Gold Приличный контент, пригодный для любой аудитории, исключая детей.
Silver Контент, пригодный для взрослых: могут присутствовать упоминания о курении и
алкоголе, а также различные новости, включая автокатастрофы и теракты.
Bronze Умеренный контент – не допускается явный треш типа нецензурной лексики,
порно, наркотиков, оружия и т.д.

8. Как это работает в среде Programmatic
10ms

9. Сравнительное тестирование Brand Safety решений от
Proximic и BotScanner
Категория BotScanner Proximic
Количество поддерживаемых языков 1* 15
Точность распознавания 89,3% 47,1%
Процент нераспознанных страниц 14,5% 34,2%
Стоимость использования 4 у.е.** 10 у.е.**
* Русский язык поддерживается, английский – в стадии внедрения
** Стоимость использования решения от BotScanner < 40% аналогичного сервиса Proximic.
Все цены BotScanner – в рублях, Proximic – в USD.
Международная компания,
приобретена ComScore в 2015.
Один из мировых лидеров
в области решений Brand Safety.
По итогам сравнительного теста, проведенного с 11.2014 по
02.2015, компанией Hubrus
было принято решение перейти с сервиса Proximic на BotScanner.

10. Оптимизация кампаний на основе анализа
вовлеченности
Задача: показывать рекламу бренда только заинтересованным пользователям
Как оптимизировать кампании для брендов?
• анализ брендовых метрик на основе опросов (увеличение узнаваемости и т.п.)
• анализ явных действий пользователей (конверсии)
• анализ неявного поведения на сайте рекламодателя (вовлеченность)
С помощью Botscanner увеличиваем долю показов заинтересованным пользователям в
режиме реального времени даже для одностраничных лэндингов.

11. Post-click scoring вовлеченности пользователей от
BotScanner
• Собираем все возможные поведенческие факторы в рамках
сессии
• Анализируем их на предмет близости к идеальному
пользователю*
• Ранжируем результат от 0 до 100
• Отправляем оценку вместе с ID пользователя на сторону DSP
В результате обучение алгоритмов
DSP ускоряется на 1-2 порядка.
* Модель «идеального пользователя» создана на основе анализа
нескольких млрд. сессий.

12. Использование скоринга вовлеченности
для оптимизации кампаний в Between Digital
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Финансовый бренд Мебельный бренд

13. Ранжирование инвентаря Programmatic
Анализ площадок на основе алгоритмов,
используемых для post-click скоринга
вовлеченности и pre-bid сервиса Brand Safety даёт:
• Независимое ранжирование площадок по уровню
премиальности.
• Мониторинг премиальности площадок.
• Гарантия сохранения качества трафика и контента.

14. Programmatic на премиальных площадках
• Бренды хотят получить programmatic на премиальных площадках
• Премиальные площадки опасаются использовать programmatic
Возможности:
1. Таргетинг на премиальные площадки в открытом аукционе
2. Programmatic Direct, прямые договоренности с площадками, deal-id
3. Programmatic Marketplace

15. 1. Таргетинг на премиальные площадки в открытом
аукционе
Плюсы
• Не требуются переговоры с площадкой
• Цены как правило ниже, чем в прайсе
• Аудиторные настройки, единый контроль частоты
Минусы
• Премиальных площадок в открытом аукционе очень мало
• Таргетинг на сайты в открытом аукционе не гарантирует попадание на нужные рекламные
места
• Вероятность попадания рекламы на фейковый сайт

16. 2. Programmatic Direct, прямые договоренности с
площадками, Deal-ID
Плюсы
• Попадание на нужные места гарантировано самой площадкой (Deal-ID)
• Привычная схема взаиморасчетов
• Аудиторные настройки, единый контроль частоты
Минусы
• Сложность согласования настроек рекламной кампании с площадкой

17. 3. Programmatic Marketplace
PreMarket – премиальный Programmatic Marketplace от компании Between Digital
Плюсы
• Все площадки с ценами и медиакитами собраны в одном удобном интерфейсе
• Выбор нужных площадок по желанию рекламодателя
• Возможность выбора конкретных рекламных мест или рекламных продуктов
• Отдельная настройка объема показов по каждому рекламному месту
• Аудиторные настройки, единый контроль частоты
• Изменение настроек по ходу кампании
• Оптимизация кампании по выбранным параметрам
• Оплата площадкам через одно окно
• Выгодные условия работы для рекламных агентств
Минусы
• Более высокие цены по сравнению с открытым аукционом

18. Спасибо за внимание!
Михаил Гетманов
CEO Between Digital
Александр Шишов
CEO Botscanner Group
+7 903 617-17-11
mg@betweendigital.com
+7 965 117-39-17
ashishow@botscanner.com