1. Эффективность рекламы и брендинга Уроки США и Европы Оснат Зарецки Старший Менеджер по развитию, comScore Europe
2. KEY LESSONS LEARNED CLICKSвводят бренды в заблуждение. DIGITAL vs. TV – онлайн реклама дополняет или замещает TV для брендов. CREATIVE ONLINE необходим, так же как и вTV, для построения бренда и повышения продаж онлайн и офлайн. CONTENT ENGAGEMENT можетувеличитьэффект рекламыразмещенной с контентом. Не все MEDIA-PLACEMENT STRATEGIESравны– факты вместо догадок.
6. Инновационный подход comScore к измерению PERSON-Centric панель сSITE-Census измерением 2 миллиона панелистов в мире360°видимость поведения пользователей Счетчики на страницах сайта ПАНЕЛЬ Unified Digital Measurement™ (UDM) Patent-Pending Methodology
7. Кто пользуется компьютером?- запатентованноепассивное биометрическое наблюдение Семья: Email, Возраст, Пол… SessionAttributionTechnology (SAT): технология, которая создает биометрические "отпечатки пальцев" каждого человека, использующего компьютер. Активность пользования мышкой: Скорость клика, движения мышки Уникальный профиль каждого пользователя в семье Онлайн эккаунты: Активность на клавиатуре: Отслеживание более 100 ключевых слов
9. Откуда берутся деньги на онлайн рекламу? Непропорциональное использование Интернета для прямого отклика отклика на рекламу Source: Brand.net analysis based on data from Barclays Capital, Think Equity Partners, LLC, and DMA
10. Ранние ошибки дисплейной рекламы Отражает ли клик одного человека,влияние, которое оказывает бренд на остальных 999, увидевших ту же рекламу?
11. Тяжелые и средние кликеры составляют лишь 8% пользователей интернета но производят 85% всех кликов March 2009 July 2007 Source: comScore, Inc. custom analysis, Total US Online Population, persons, July 2007 and March 2009 data periods Heavy Moderate Light Non Исчезают ли кликеры в США?
12. Российские кликеры Только 10% пользователей Интернета в России кликают на дисплейную рекламухотя бы раз в месяц! Source: comScore Marketing Solutions, Russia, August 2010
13. Доказано, что онлайн реклама работает!Оказывает существенное влияние на брендинг Source: comScore Brand Survey Lift Norms, US Market January 2011
14. Может ли она усилить потребительскую вовлеченность: Да! Source: comScore “Whither the click in Europe?” – February 2010
15. DIGITAL vs. TV – онлайн кампании дополняют или замещают TV для брендов.
16. Способствует ли дисплей / видеореклама продажам? Да! Source: “Whither the Click?” 139 comScore studies in the June 2009 Journal of Advertising Research
17. Влияние на продажи сравнимо с TV BehaviorScantests,проведенные в течение года исследования comScore за 3 месяца* *Assumes 40% HH Internet reach against target.
18. ONLINE CREATIVE - Так же как и в TV, необходим для построения бренда и повышения продаж.
19. Процесс развития традиционной TV рекламы Identify Target Audience Strategy Creative Media Plan In Market Testing Post Campaign Evaluation Определитькреативную стратегию & ход кампании Source: AMA Market Research Conference Presentation (2010)Measuring the Effectiveness of Online Advertising Todd Curtis, Senior Consumer Insights Manager, Digital and Applied Analytics for Marketing Effectiveness, General Mills
20. Процесс развития онлайн рекламы Identify Target Audience Strategy Creative Media Plan In Market Testing Post Campaign Evaluation Pre-Testing of Creative Strategy & Campaign Execution Source: AMA Market Research Conference Presentation (2010)Measuring the Effectiveness of Online Advertising Todd Curtis, Senior Consumer Insights Manager, Digital and Applied Analytics for Marketing Effectiveness, General Mills
21. Сильный креатив – половина успеха рекламы % Influence on Shifts in Brand Sales Source: comScore ARS Global Validation Summary Price, promotion and distribution Другое 35% Креатив в 4 раза больше влияет на продажи чем медиа план! Качество Рекламы 52% Медиа План13% Quality of the creative based on ARS Persuasion Score* Elements such as GRPs, wearout & continuity/ flighting of airing Numbers represent the percent variance in sales shifts explained by the corresponding factors. comScore ARS Global Validation Summary includes an evaluation of 396 TV ad campaigns, utilizing sales data from R. L. Polk New Vehicle Registration, IMS HEALTH, IRI InfoScan, Markettrack, Nielsen SCANTRACK or Nielsen Retail Index.
22. Будущее рекламы Мультимедиа и takeovers – на премиальных сайтах упорядочивает хаос и повышает производительность – лучше для рекламы бренда. Apple on New York Times Takeover AT&T on last.fm Takeover
24. What is engagement? Level of focus & attention Loss of self-consciousness Altered sense of time Intrinsic rewards Immersion
25. Вовлечение контента имеет большее влияние на потребителей старшего возраста Source: comScore ARS Custom Analysis, October 2010 *ARS Consumer Choice Score measures changes in consumer brand preference through a simulated purchase exercise. A lift in the ARS Consumer Choice Score is highly correlated with in-market sales lifts.
27. Новый подход к измерению эффективности рекламных кампаний Campaign Essentials Обзор результатов рекламной кампании Brand Survey Lift Анализ отношения потребителя к бренду после просмотра рекламы онлайн Action Lift Измерение поведения потребителя после просмотра рекламы онлайн
28. ИЗБРАННЫЕ СТРАТЕГИИ МЕДИА-РАЗМЕЩЕНИЯ – 103 рекламных компаний AUDIENCE TARGETING: Targets consumers based on past interest or interaction with related products/content but who have not yet visited the advertiser’s site CONTEXTUAL TARGETING: Targets sites with related, page-level content EFFICIENCY PRICING (CPC): Based on cost-per-click engagement with creative PREMIUM PRICING: Based on high-visibility placements on premium publishers RETARGETING: Based on data that confirms users have previously visited an advertiser’s site RUN-OF-NETWORK (RON): Includes ads that appear anywhere in the network, often optimized by conversion
29. Как каждая стратегия размещения влияет на посещение сайта? % Рост посещаемости Within 1 week Retargeting* Audience Efficiency* RON* Contextual Premium Within 4 weeks ValueClick Media by identifying the 103 campaigns in the comScore panel. US only Retargeting* Audience Contextual Premium RON* Efficiency* *indicates strategy that is based on optimizing to site visitation
30. Анализ не покупающийkupivshih посетителей сайтов авиалиний (VNBs) DolipoterianihprodazhsredikonkurentoviagregatorovTransaction Share of Lost Sales Among VNBs 7.6% Bought at client site 4.1Million Unique Visitors 13% Had No Other Relevant Activity 92% Became Visitor Non-Buyers (VNBs) 88%Did Not Convert 87%That Visit Another Relevant Site 12% Bought Elsewhere Анализ “не купивших”посетителей ILLUSTRATIVE DATA ONLY
33. Общие выводы по кампаниям Advertiser site reach within 4 weeks of first exposure to display ad Reach of advertiser search queries within 4 weeks of first exposure to display ad
34. KEY LESSONS LEARNED CLICKSвводят бренды в заблуждение. DIGITAL vs. TV – онлайн реклама дополняет или замещает TV для брендов. CREATIVE ONLINE необходим, так же как и вTV, для построения бренда и повышения продаж онлайн и офлайн. CONTENT ENGAGEMENT можетувеличитьэффект рекламыразмещенной с контентом. Не все MEDIA-PLACEMENT STRATEGIESравны– факты вместо догадок.
35. Спасибо! THE GLOBAL SOURCE OF DIGITAL MARKET INTELLIGENCE™ Osnat Zaretsky Twitter - @Osnatzozaretsky@comscore.com
Editor's Notes
Otkudaperehodiatbiudzheti v internet…прямой отклик
Heavy and Moderate clickers are only 8% of the internet population but account for 85% of all clicks
Key Points:The quality of an ad’s creative has a four times greater impact on sales changes than key media planning variables, like GRPs, wearout and continuity of airing.This research from comScore ARS proves that advertising creative is four times more impactful in influencing sales than media planning variables, like GRP, wearout, continuity/flighting of airing. The study findings showed that fifty-two percent of market share movement is attributable to the quality of creative, making creative the number one driver of sales change. Takeaway for marketers: -There is value in focusingon the quality of creative, and not just relying on media planning elements, which only account for a combined 13% of market share movement. -These findings not only support the value of copy-testing in the traditional TV space, but also in digital advertising, where much of the focus has historically been placed on ad format and placement strategy. -65% (or two thirds) of the factors that influence an ad’s ability to increase sales are factors that comScore ARS can advise on. There are other “levers” (i.e. that other 35%) that also impact sales change but these factors are not as easy to change/adjust. Study Details:The research findings are based on an analysis of 396 television advertising campaigns (179 brands, 92 categories, 36 advertisers and 8 countries). For each campaign, market share was evaluated pre-campaign and post-campaign to derive the variance in market share shifts explained by various advertising elements (i.e. ad quality, media weight, etc). Sales data was sourced from R. L. Polk New Vehicle Registration, IMS HEALTH, IRI InfoScan, Markettrack, Nielsen SCANTRACK or Nielsen Retail Index.
Display will have a much easier time making the case for brand dollars.
VovlechenieKontenta
MEDIA-РАЗМЕЩЕНИЯFaktivmestodogadok
TargetirovanieauditoriiOplatazaklick
For every ad, comScore looked at the following post-view behavioral measures:Visitation - A visit to the marketer’s websiteMinutes –Minutes spent at the marketer’s websiteTrademark Search– A search for trademark terms belonging to the marketer
