6 июля 2016 года, Летняя школа HSE{sun}. Панельная дискуссия "От лида до клиента: как превратить найденный стартап в историю успеха инфраструктурной организации". Участники: Ксения Максимова (Акселератор ФРИИ), Михаил Эрман (Бизнес-инкубатор НИУ ВШЭ), Елена Силинская (iDealMachine). Подробнее о #hsesun: http://sun.inc.hse.ru/

1. От лида до клиента: как превратить
найденный стартап в историю успеха
инфраструктурной организации

2. Кто в секции?
• Ксения Максимова (Акселератор ФРИИ)
• Михаил Эрман (Бизнес-инкубатор НИУ ВШЭ)
• Елена Силинская (iDealMachine)
• Модератор Дарья Шубина (ФРИИ)

3. 1. эволюция ценностного предложения
инфраструктуры

4. ФРИИ: Эволюция ценностного предложения
инфраструктуры
• Вырос скепсис, т.к. все ждут единорогов, а их статистически мало
(на западе также)
• Больше конкретики и логики! — от общего к деталям, если
обещаем что-то, то объясняем «как к этому придём».
• Работа с возражениями.

5. HSE{INC} ЦП для первого контакта
1. Помогаем получить инвестиции
2. Помогаем стать успешным

6. ЦП для вторичного контакта
1. Сокращаем время и деньги на проверку идей
2. Помогаем сформировать сильную команду

7. vk.com/idealmachineidealmachine.rufb.com/idealmachine
Эволюция ценностного предложения
Текущий статус:
•iDealMachine – венчурный фонд и стартап-акселератор
•23 портфельные компании
•Отбор проектов – круглый год
•Продолжительность программы – 4 месяца (первый месяц – акцент на
cust dev и продажи, следующие 3 месяца – масштабирование в канале
•ЦА – проекты, корпорации и ВУЗы, бизнес-ангелы
•Программа iDM USA Landing для более зрелых проектов

8. 2. основные инструменты подогрева лида:
контент, мероприятия, консультации

9. ФРИИ: Основные инструменты подогрева
лида: контент, мероприятия, консультации
1. Контент — в первую очередь, формирует доверие к бренду и
создаёт фон + охват. В консалтинге — это один из ключевых
инструментов создания доверия к экспертизе.

10. • Входим в топ-10 на SPARK.RU (из 5000 проектов)
• Получаем репосты от ЦП
• Среднее кол-во просмотров статьи = 5-10k, рекорд = 26k
• Сформировали лояльное комьюнити — владельцы площадок и
читатели.
• Рекорд = 1128 шейров статьи на facebook и 10k переходов
• Стали осваивать хабр
Рынок меняется — очень важно держать планку!

12. Как держать планку:
• кейсы с живыми основателями+экспертиза = база для контента
• персональные бренды
• высокие требования к качеству контента = польза рынку
(глубокое погружение в тему)
• нужно очень хорошо чувствовать рынок (выбираем, какие ниши
не закрыты, либо смотрим на назревающие тренды)

13. Мероприятия
• То же самое, что и со статьями = кейсы, горячая тема, экспертиза
• Снижает стоимость контакта с топами (вместо отдельной встречи
1 на 1, можно закрыть 1 на 5)
• Отсекает нецелевых лидов (в процессе личного общения)

14. HSE{INC}: Подогрев лида
1. Мастер-классы
2. Консультации и наставничество
3. Роль жюри в конкурсах

15. vk.com/idealmachineidealmachine.rufb.com/idealmachine
Основные инструменты подогрева лида
• Мероприятия - внешние, внутренние
• Контентный пиар – статьи, блоги, комментарии
• SMM
• Email – marketing
• Спец.проекты с партнерами
• Оффлайн площадки, например, коворкинги
• Презентационные Дни

16. 3. сегментация клиентов: почему это важно

17. ФРИИ: Сегментация клиентов: почему это
важно
Ввели ABCD-сегментацию
• Почему — слишком дорого квалифицировать на уровне встречи с
ЛПРами
• Поэтому стали обучать сотрудников, которые скаутят делать
первый скрин.
• Лиды категории А - согласовываются с топом и если ок -
передаются аккаунту
• Остальные - в подогревающие форматы (заочка/преакс)

18. 18
Тусовка Песочница Упаковка Рынок
Персоналии Команда Проект Стартап
Интерес
Желание
заработать
Выйти
из убытков
Рост
Мероприятия Консалтинг
Конкурсы
Консалтинг
Резидентство
Акселерация
Конкурсы
Стадия
Кто?
Мотив
Формат
HSE{INC} Сегментация по стадиям

19. Сегментация по отраслям

20. vk.com/idealmachineidealmachine.rufb.com/idealmachine
Сегментация клиентов
• Для каждой ЦА – свое ценностное предложение
• У каждой ЦА свои потребности и цели на акселерацию
• Заказчик и потенциальный резидент – не всегда один и тот же
человек

21. 4. реклама услуг акселератора и
инкубатора: работает ли, где и какая

22. ФРИИ: Реклама услуг акселератора и
инкубатора: работает ли, где и какая
• Пока в аксель работал только баннер на ЦП, два набора
продолжаем эту практику
• Пробовали сетку, она приносила лиды, но пока решили не делать
(много сил на контрактование, замеры и пр.)

23. HSE{INC} Реклама услуг инкубатора
1. Facebook и контекст – высокая стоимость
привлечения
2. Листовки и флаеры – не работает вообще
3. Промо через мероприятия – работает хорошо
(нужно показать экспертность)

24. vk.com/idealmachineidealmachine.rufb.com/idealmachine
Реклама услуг акселератора
• Реклама не работает. Работает – маркетинг и PR
• Важно – правильно сформированное ценностное предложение
акселератора
• Важно – дифференциация ЦА акселератора и правильный
месседж для каждой ЦА
• Важно – репутация на рынке

25. 5. партнеры и как их правильно готовить

26. ФРИИ: Партнеры и как их правильно
готовить
Два типа партнёров:
• информационные партнёры (стандартно: размещают анонсы, ко-
брендинговые мероприятия)
• усиливают ценностное предложение (отраслевые партнёры)
• с инфо партнёрами ничего не изменилось (обмен новостями,
замеряем эффективность)
• отраслевые партнёры - они прибавляют вэлью офферу и увеличивают
поток проектов, профиль которых вы хотите видеть

27. Сложности со вторым типом партнёров:
• идейная продажа (на уровне стратегии компании)
• заинтересованное подразделение (прошла идейная продажа,
теперь нужно вовлечь «руки»)
• скорость (сложный цикл принятия решения)
• заземление оффера (от слов к делу: синхронизация процессов на
обеих сторонах).

28. HSE{INC} О партнерах
1. Партнеры должны быть соизмеримы по
размерам
2. Инфопартнерство – работает, но надо быть
осторожным
3. Партнеры – не конкуренты

29. vk.com/idealmachineidealmachine.rufb.com/idealmachine
Партнеры
• Какого рода партнер?
• Какие цели и задачи акселератора он помогает закрывать?
• На каких условиях вы сотрудничаете?
• Может ли он стать партнером резидента акселератора на
перспективу?
• Долгосрочное/краткосрочное партнерство

30. 6. изменения на рынке стартапов: как
успевать за ним?

31. ФРИИ: Изменения на рынке стартапов: как
успевать за ним?
• следить за отраслевыми трендами (подглядывать за СМИ,
конкурентами, западными аналогами)
• как в контенте — держать планку экспертности (экспертиза
быстро выгорает, то, что сегодня know-how, завтра будет
«спасибо, кэп!»)
• собирать возражения сильных основателей и дорабатывать
продукт (это самое сложное, но долгоиграющее)

32. HSE{INC} Как успевать за изменениями
рынка?
1. Регулярные ретроспективы
2. Самим работать по Lean-методологии
3. Смотреть на лидеров

33. vk.com/idealmachineidealmachine.rufb.com/idealmachine
Изменения на рынке стартапов. Как
успевать?
• Мониторинг и анализ основные характеристик текущих потенциальных
лидов
• Мониторинг и анализ текущих потребностей и узких мест проектов
• Мониторинг и анализ новых игроков на венчурном рынке
• Мониторинг и анализ текущих каналов привлечения потенциальных лидов
• Текущие венчурные тренды
• Получение и обработка обратной связи от резидентов по акселерационной
программе
• Налаженное взаимодействие: выпускник – резидент - лид

34. vk.com/idealmachineidealmachine.rufb.com/idealmachine
Изменения на рынке стартапов. Как
успевать?
Пример:

35. 7. как анализировать метрики маркетинга:
подходы, что можно и что нельзя измерить

36. ФРИИ: Как анализировать метрики маркетинга:
подходы, что можно и что нельзя измерить
В нашем случае с 100% вероятностью всё посчитать не можем
(нелинейные коммуникации разных подразделений, случайные
касания)

37. Что можем посчитать системно:
Мероприятия (как первая точка касания, либо как подогрев) — через email
• Информационные партнёры в онлайне — через размеченную ссылку
• Лендинги партнёров — через размеченную ссылку
• Платные кампании
• Еженедельная рассылка
Что не можем посчитать системно:
«Поговорили с вашим представителем/экспертом»
• «Увидели статью в СМИ»
• «Жена прочитала про вас в газете Метро и рассказала про ФРИИ»
• ...

38. Подход следующий:
• анализируем кампании, которые инициировались различными
подразделениями
• маркетинг
• регионы
• преакселератор
• пиар
• органика
• разбираемся в экосистеме инструментов (напр. — своя CRM, timepad,
GoogleAnalytics, convead) и находим способ отслеживания (напр. — email как
ID, разметка ссылок).
• когортный анализ (3-4 касания, цикл принятия решения/дозревания = 6
мес.):
• откуда пришли заявки
• послужили ли ли маркетинговые активности текущего набора триггером для лидов с
предыдущего периода?

39. HSE{INC} Анализ маркетинга
Эффективность = количество и качество проектов
входящей воронки

40. vk.com/idealmachineidealmachine.rufb.com/idealmachine
Анализ метрик маркетинга акселератора
• Количество заявок – профильные, непрофильные
• Количество проектов, приглашенных на очные
встречи/попавших в шорт-лист
• Количество проектов, принятых в акселератор/закончивших
акселератор
• Количество про инвестированных проектов
• Бюджет, затраченный на маркетинг
• Показатели успешности выпускников акселератора