Документ описывает опыт и развитие многопрофильного рекламного агентства nimax, его структуру и подходы к продвижению через создание дочерних брендов. Подробно рассматриваются плюсы и минусы этой системы, а также успешные и неуспешные каналы привлечения клиентов для дочерних компаний nimax, topright и science. В заключение останавливаются на рекомендациях для оптимизации работы агентства, включая переход на зонтичный бренд.

1. nimax.ru
Многопрофильное
агентство
и его продвижение
Никита Михеенков
Иннокентий Нестеренко

2. Никита Михеенков &
Иннокентий Нестеренко
Брендинговое
агентство
Science:
welovescience.ru
Интернет-агентство
Topright:
Topright.ru
Интерактивное
агентство Nimax:
nimax.ru
facebook.com/mikheenkov facebook.com/innokenty.nesterenko
Руководители трех компаний, обеспечивающих
комплексное рекламное обслуживание клиентов.
3 города,
50 человек
N I

3. Многопрофильное агентство
и его продвижение
● Наш опыт разделения на три компании
● Инструменты продвижения,
которые сработали для направлений
● Общий итог работы агентства
из трех частей
● Coming out
I

4. Любому руководителю
агентства хочется
За счет чего можно
БОЛЬШЕ.
расти?
IN

5. Комплекс
Пример:
Traffic Isobar,
Ingate, Агима, Grape. I

6. Специализация
I

7. Специализация: на чем?
● Определенные услуги
(Icontext — performance);
● Отраслевая специализация
(Кельник — стройка);
● Отстройка по цене
(Мегагрупп — лоукостер для SMB);
● По способу оказания услуги:
работа по KPI, гибкие методики и т.д.
(Сибирикс — agile/scrum-разработка)
I

8. А как у вас?
● Кто делает комплекс?
● Кто узко специализируется?
I

9. Мы решили
делать комплекс,
но споткнулись
N

10. Нимакс 3 года назад
Ни рыба, ни мясо в восприятии клиента:
● Да, крутые дизайнеры, иллюстраторы
● Но что они делают лучше — сайты
или логотипы с визитками?
● А еще у них есть какая-то
реклама — а какую рекламу вам сделают
дизайнеры?!
→ Тупик в развитии агентства 1.0
N

11. Наш подход
к позиционированию
Как мы пробивали потолок
агентства. Версия 2.0
модели «сайты+чёто еще»
N

12. Разделение
на бренды
N

13. Плюсы такой системы
● Быстрый запуск. Эйфория;
● Мотивация руководителя;
● Мотивация команды;
● Высокая специализация дочерней
компании (узкое позиционирование);
● Раздельный учет и финансы;
● Запуск бренда — мощный PR-повод.
N

14. Эйфория
N

15. Минусы такой системы
● Хаос на комплексных проектах, в т.ч в продажах;
● Дублирование работ по стратегии;
● Раздробленность коллектива (мы и они);
● Высокие затраты на продвижение направлений
(разные сайты, SMM и PR);
● Накапливается усталость — легко строить,
тяжело поддерживать;
● Вообще жесть после 4-го бренда.
→ Остановка развития после всплеска
I

16. Маркетинг и PR
отдельных брендов
N

17. Каждый новый бренд
тянет за собой:
● Свою тональность коммуникации;
● Свой набор источников клиентов.
N

18. Своя тональность
N

19. Свои источники/каналы
I

20. Каналы Nimax, веб-разработка
Канал Ёмкость Кач-во
клиентов
% конв.
в продажи
Коэфф.
Допродажи
по ходу
Низкая Высокое 80 6,4
Повт. продажи Средняя Высокое 50 6
Рекомендации
«адвокатов»
Средняя Высокое 50 6
Рейтинги Очень высокая Среднее 40 6
Реком. клиентов Средняя Среднее 50 4,5
После бренда в Sci Низкая Среднее 80 2,4
Ссылки с сайтов Средняя Низкое 40 2,4
N

21. Что работает для Nimax:
отдел аккаунтов
● Старая схема: продают руководители,
допродают PM-ы;
● Новая схема: отдел аккаунтов
4 → 7 человек, занимаются продажами
и отношениями с клиентами.
→ Руководители руководят,
PM-ы ведут проекты
N

22. Что работает для Nimax
Отдел аккаунтов, результаты через год:
● Рост оборота на 60%
● Рост допродаж на 30%
N

23. Что работает
для Nimax:
рейтинги
● 15% трафика
на сайт;
● Самый емкий
канал.
N

24. Какие рейтинги
работают для
Nimax
Типичная картина:
ссылающиеся сайты
за месяц
N

25. Проблемы
рейтингов
● Тяжело попасть
(многолетний PR
на конкурентов);
● Легко вылететь;
● Много некачественных
заявок;
● DDOS для аккаунтов.
Нужна система
скоринга заявок
Список рейтингов, которые мы мониторим
N

26. Что так себе работает для
Nimax
● SEO, контекст и вообще перформанс
«вхолодную» — слишком дорого;
● Рекомендации
○ Постоянно повышаем цены,
а рекомендуют по старым ценам;
○ Рекомендации чаще приняты в SMB,
а нам нужен крупный бизнес.
N

27. Канал Ёмкость Кач-во
клиентов
% конв.
в продажи
Коэфф.
Реком. партнеров Средняя Оч. высокое 80 6
Дрейф ЛПРов Низкая Оч. высокое 70 3,5
После сайта в
Nimax
Низкая Высокое 80 3,2
Выступления Низкая Высокое 80 3,2
Slideshare Низкая Высокое 70 2,8
Соискатели Низкая Высокое 70 2,8
Обр. из соцсетей Низкая Оч. высокое 50 2,5
Спецпроекты Низкая Среднее 40 2,4
Каналы Topright, интернет-реклама
I

28. Что работает для Topright:
партнерская программа
I

29. Что работает для Topright:
партнерская программа
I

30. Что работает для Topright:
партнерская программа
● Лучшие заявки по адекватности клиентов
(отфильтрованы партнерами);
● Сделка с каждым вторым, в отличие
от обычных входящих.
I

31. Почему партнерская
программа работает для
Topright
● Конкуренты шлют спам;
● Мы общаемся лично на уровне
руководства;
● Простые условия — от 15% навсегда
(весь мёд без дегтя);
● Некоторым партнерам не нужен %,
но нужна репутация на том конце.
I

32. Подводные камни партнерки
● Только один из трех партнеров остается
надолго (нестыковка бюджетов);
● Проблемы с процессами у партнеров
мешают работать нам.
I

33. Что работает для Topright:
выступления
● После каждого выступления есть заявки;
● Если человек видел нас на сцене
и обратился за услугой, он почти
наверняка станет клиентом.
Случай с Frank Research Group — 1 человек
кроме спикеров в зале (!), но зато какой!
I

34. Работают ли
выступления для вас?
I

35. Что работает для Topright:
выступления + Slideshare
● Но залы маленькие;
● Настоящий огонь — слайды =
вирусный контент для b2b
(несмотря на блокировки Slideshare
и Speakerdeck).
I

36. Выступления + Slideshare
Типичная история:
● Выступление на 30
человек;
● 19 000 просмотров
презентации.
Выступление — просто кнут и дедлайн
для создания хорошей презентации
I

37. Что так себе работает
для Topright
Контентные проекты:
● Справочник Marketips.ru
(10К органики/месяц);
● Услуги—лонгриды на сайте
(2.5К органики в месяц).
Да, немало трафика, но приходят
новички из малого бизнеса.
Не цепляем средний-крупный бизнес.
I

38. Каналы Science, брендинг
Канал Ёмкость Кач-во
клиентов
% конв.
в продажи
Коэфф.
Траф с Nimax.ru Высокая Высокое 40 6,4
SEO Оч. высокая Среднее 40 6
Дрейф ЛПРов Низкая Оч. высокое 80 4
Допрод. по ходу Низкая Оч. высокое 80 4
Повторные
продажи
Низкая Оч. высокое 80 4
Обращения
из соцсетей
Низкая Высокое 50 2
Переходы с
конкурсных сайтов
Низкая Высокое 50 2
N

39. welovescience.ru/portfolio/work/krasnogorye
Клиент выбирает
тех, кто уже
делал подобное
Маркетинг Science построен
вокруг больших сборок-лонгридов
N

40. Что работает для Science: SEO
Текущая версия сайта запущена в 2015, сайт
молодой и маленький: всего 2500 уников за год
без учета бренд-трафика. Но каких!
N

41. SEO для Science
Тематические запросы:
брендинговое агентство — 10%
+ далее по мелочи:
брендинговые агентства
дизайн фирменного стиля
агентство брендинга
брендинговое агентство москва
брендинговое агентство спб
брендинговые агентства москвы
brand agencies in moscow
branding agency moscow
+ информационные запросы
инструменты брендинга
система визуальной
идентификации
бренд миссия платформа бренда
Клиентские работы:
green zoom
office anatomy
молочная карта
козлята и ребята
кто разработал торговую марку
лосево
красногорье колбаса
Москва 25%
Питер 25%
N

42. Что работает для
Science: конкурсы
● Работают не сами по себе,
а как способ доставки
кейсов-сборок;
● У каждой площадки
свои принципы выбора
победителей — готовим
подачи под конкурс;
● Участие дорогое, нужно
выбирать площадки;
● Не дают ссылок на сайт,
сложно измерять.
Red Apple 2015,
бронза за упаковку
N

43. Что работает для Science:
конкурсы
Наша сводка
конкурсов-2016
для изучения
N

44. Что не работает для Science:
выступления
Почему? Причины специфичны для нас:
● Команда интровертов-
перфекционистов;
● Слишком тяжело дается каждый
доклад, нет постоянного потока.
→ Не пытайтесь себя переделать,
делайте то, что хорошо получается
N

45. Источники клиентов
I

46. Каналы Nimax/Topright/Science
● Для всех работает что-то свое:
● Имидж и стиль сильны в одном агентстве,
performance-подход — в другом.
Не дополняют друг друга;
● Бренды слабо помогают друг другу.
→ Тройные усилия, скромные результаты
I

47. Coming out:
версия Nimax 3.0
N

48. N
Сворачиваем
дочерние компании...

49. … переходим на зонтичный бренд
N

50. Преимущества новой системы
● Одна точка приложения усилий;
● Модульность зонтичного бренда: легко
подключать и отключать направления;
● Сразу начинаем с «поддержки»,
а не с «развития» направления,
используя инерцию основного бренда
● Снижение непрофильной нагрузки на всех
уровнях
→ Всё продвижение работает на все отделы
N

51. Каналы Video, видеоролики
Сразу после старта видео-продакшен загружен
на месяцы вперед без платных инструментов.
Каналы?
● Продажи по нашей клиентской базе;
● Заявки после перехода на Nimax
(ого, у них еще и видео есть — беру).
→ Сила бренда явно работает на новое
направление
I

52. Планируемые результаты
● Антихру… Мы сможем быстро
адаптировать компанию под рынок через
подключение/отключение отделов;
● Повышение известности компании среди
клиентов;
● Рост комплексных сделок, направление
стратегии.
I

53. Общий итог:
Решение нерешаемой
задачи — комплексное
агентство
со специализированными
отделами
N

54. Рекомендации:
● Развивать один бренд;
● Использовать разные каналы для разных
отделов;
● Дать широкие полномочия руководителям
отделов — сами должны определять
продвижение отдела.
N

55. Digital-агентство Nimax
facebook.com/ mikheenkov
facebook.com/innokenty.nesterenko
nimax.ru
Никита Михеенков &
Иннокентий Нестеренко