Our 2017 research overwiew is about videoformat and videoadvertising. Our purpose is to help digital specialists in their video campaigns and сonsider actual question about video in Ukraine Question under review: - VIDEO CONSUMPTION - DIGITAL VIDEO: FORECASTS, DEVELOPMENT - VIDEOADVERTISING: FORMATS, BIGGEST ADVERTISERS, MARKET STRUCTURE - HOW CUSTOMERS SEE VIDEO ADVERTISING

1. ОБЗОР ВИДЕОКОНТЕНТА
И ВИДЕОРЕКЛАМЫ
2018

2. ВИДЕОПОТРЕБЛЕНИЕ

3. 68%
28%
49%
65%
24%
50%
75%
25%
63%
60 48 66
В Украине в целом продвинуто потребление контента, а видео в особенности
42 42 48 36 36 42
минут в день
на пользователя
Источник: Kantar TNS, Connected Life, 2017/18 Local report
Видео Аудио Статьи
Мир
Западная
и Восточная
Европа
Украина
Видеопотребление
Потребляют хотя бы раз в
месяц, %

4. 90%
всей информации
передаваемой в мозг,
визуальная
69%
людей предпочтут
посмотреть видео, чем
прочитать текст
на 323%
пользователи чаще
выполнят необходимые
цели, действуя
указаниям с текстом и
иллюстрациями
Видеопотребление
Источник: iScribbles research, March 2018

5. 30,4% 4,7% 2,7%
Используют несколько устройств
для просмотра
Мультиплатформенность – уже реальность (в том числе для видео)
Источник: Kantar TNS Ukraine, 2017, TA: 12-65, 50k+, интернет-пользователи, которые смотрят видео хотя бы раз в неделю
Видеопотребление
62,2%
Только ПК Только
Mobile
Только
Tablet

6. Источник: Kantar TNS, Connected Life, 2017/18 Local report
49%
59%
57%
69%
65%
38%
72%
54%
52%
58%
60%
11%
10%
10%
10%
10%
12%
ТВ/фильмы (по подписке)
ТВ/фильмы (покупка)
Телевизор/кино (бесплатно)
Видеоролики (бесплатно)
Месенджеры
Электронная почта
Публикации фотографий
Просмотр роликов в соцсетях
Чтение статей
Интернет-банкинг
Мобайл ПК Планшет Смарт ТВ Мобильное ТВ Другое
Видеопотребление

7. Какой контент смотрят пользователи еженедельно
Источник: Kantar TNS, Connected Life, 2017/18 Local report
83%
74% 71%
60% 60%
35%
25% 20%
Бесплатные
видеоролики (YouTube)
Видео в соцсетях Видеосайты (ТВ шоу,
фильмы и тд)
Видео на сайтах
новостей/журналов
Видео друзей Видео по брендам Онлайн-подписка
(например, Netflix)
Покупка контента
(iTunes, ivi)
Видеопотребление

8. Видеопосты имеют на 135% больше
органического охвата, чем фото посты
Субтитры помогают смотреть видео на
Facebook при выключенном звуке и
увеличивают время просмотра в
среднем на 12%
На просмотр Live video пользователи
тратят в 3 раза больше времени в
сравнении со стандартным видео
Источник: исследование Facebook, Medialife 2017
Потребление видео
в социальных сетях
существенно отличается
DATA
RESEARCH
Видеопотребление

9. Что смотрят в социальных сетях
73%
59%
50%
35%
Развлекательное видео Видео друзей Видео знаменитостей Видео брендов
Видеопотребление
Источник: Kantar TNS, Connected Life, 2017/18 Local report

10. 53% 47%
Источник: Kantrar TNS, Google Consumer Barometr, Ukraine, 2017, TA:Internet users
20% 30% 21% 15% 12%
Пол Возраст
53%
В одиночестве
16-24 25-34 35-45 55-6545-55
Видеопотребление
Практически каждый второй смотрит видео в компании близких
47%
С кем-то

11. Источник: данные агентства
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Посмотрим как мы попадаем в аудитории по одной из площадок
Среднеквадрати́ческое
отклоне́ние (СКВ) — в теории
вероятностей и статистике
наиболее распространённый
показатель рассеивания
значений случайной величины
относительно её
математического ожидания.
Широкая аудитория (20-45)
Владельцы автомобилей
Мужчины, которые хотят авто
СКВ – 4,8%
СКВ – 18,1%
СКВ – 32,6%
Видеопотребление
НО аудитория динамична, чем она специфичнее, тем больше отклонение

12. 0%
50%
100%
Площадка 1 Площадка 2 Площадка 3 Площадка 4 Площадка 5 Площадка 6 Площадка 7 Площадка 8 Площадка 15 Площадка 16 Площадка 17
Перепелка
Козацька Рада
Хлібний Дар
Источник: Kantar TNS, данные агентства
Более того, аудитория еще более динамична в разрезе площадок
Видеопотребление
Кампании размещались параллельно, ЦА общая: М 21+
Один и тот же период, одни и те же таргетинги!
Результаты по итогу кампании разные

13. Не менее 21% пользователей регулярно смотрят видео в прямом эфире
8% 13% 7% 20% 47%
67%
Источник: Kantar TNS Ukraine, 2017, TA: 12-65, 50k+, интернет-пользователи, которые смотрят видео хотя бы раз в неделю
Не смотрят в прямом эфиреРеже раза в месяцРаз в день Неделю Месяц
Видеопотребление

14. 33% пользователей, которые смотрят видео, хотя бы раз платили за контент
Характеристики видеопросмотра
Раз в день Раз в неделю
Раз в месяц
Реже раза в месяц
Не платят за видеоконтент
Пользуются платным видеоконтентом
67%
24%
Источник: Kantar TNS Ukraine, 2017, TA: 12-65, 50k+, интернет-пользователи, которые смотрят видео хотя бы раз в неделю

15. DIGITAL VIDEO:
ПРОГНОЗЫ,
РАЗВИТИЕ

16. $Расходы на digital 2015-2018 годах
2,4 млрд.
грн.
3,1 млрд.
грн.
4,3 млрд.
грн.
5,6 млрд.
грн.
2015 2016 2017 2018
154,3 млрд. $
171,1 млрд. $
187,7 млрд. $
204,0 млрд. $
2015 2016 2017 2018
Расходы на digital 2015-2018 годах грн.
Digital video: прогнозы, развитие
Источник: eMarketer, ВРК
+33%
+37%
+30%

17. 24% от всего рекламного пирога
Источник: исследование Facebook, Medialife 2017
1,3
млрд. грн.
82% прирост по сравнению с 2017
35% доля mobile (от всего видео)
по прогнозам ВРК
будет потрачено на
видеорекламу в 2018
Digital video: прогнозы, развитие

18. 70%
21%
7%
75%
16%
9%
Источник: UDAC Digital Advertisers Pulse
2016/2017 2017/2018
Бюджет вырос
Не изменился
Затрудняюсь ответить
Сократился
Digital video: прогнозы, развитие
75% украинских рекламодателей увеличат бюджеты на digital в 2018

19. Источник: Kwendi Media Audit, экспертиза агентства, прайсы крупнейших селлеров
CPM 2018 vs 2017
Средняя инфляция
Video 36% 47% 0-15%
Display 21% 24% 0%-10%
Mobile Video 17% 25% 10%
Прайсовые цены
площадок
• Реальная инфляция по данным
newage. отличается от
прогнозируемой рынком
• Доля аукционных систем
значительно увеличивается
(здесь существенной инфляции
не наблюдается)
• В оценке стоимости баннерной
рекламы необходимо строго
учитывать viewability и оценивать
vCPM (стоимость 1000 показов в
видимой зоне)Оценка
Digital video: прогнозы, развитие
Цену на рынке диктует спрос, а не политические обстоятельства

20. ВИДЕОРЕКЛАМА:
ФОРМАТЫ,
КРУПНЕЙШИЕ
РЕКЛАМОДАТЕЛИ,
СТРУКТУРА РЫНКА

21. Видеореклама: форматы, крупнейшие рекламодатели, структура рынка

22. 6,8 млн
5,0 млн
4,7 млн
2,3 млн
2,0 млн 1,8 млн 1,7 млн 1,6 млн 1,5 млн 1,3 млн 1,2 млн 1,2 млн 1,1 млн 1,1 млн 1,1 млн
Показы
Источник: Factum Group, декабрь 2017, топ-10 рекламодателей по показам и охвату
Видеореклама: форматы, крупнейшие рекламодатели, структура рынка
ТОП-10 украинских видеорекламодателей декабря по данным Factrum Group
Охват

23. 19
9 8 7 7 6 6 5 5 5
FMCG E-commerce Торговля Услуги для
населения
Прочее Телеком Электроника и
бытовая техника
СМИ Медицина и
фармацевтика
Недвижимость,
строительство и
ремонт
Источник: Factum Group, февраль 2018
Частота показа на пользователя в ТОП-10 категориях
рекламных роликов в среднем видит пользователь в месяц
(…и это только desktop)94
Видеореклама: форматы, крупнейшие рекламодатели, структура рынка

24. 3,2 млн
400 тыс. 400 тыс. 400 тыс. 300 тыс. 200 тыс. 150 тыс. 150 тыс. 100 тыс.
Видеореклама: форматы, крупнейшие рекламодатели, структура рынка
50-70% уникального
охвата от кампании
Источник: сводные данные по кампаниям агентства за осенний период в 2017 году
пользователей, максимальный месячный охват
По данным нашего агентства (3 рекламодателя которого входят в топ-15 рекламодателей по итогу года в
видеоформате) рейтинг «правообладателей» контента
- речь идет о десктоп платформе
- охват считается в пользователях
- охват посчитан в расчете на 30 дней
- зачастую клиент и мы выкупали максимально возможный объем за период кампании с возможным на тот период
приоритетом
5,8 млн

25. 3,2 млн
400 тыс. 400 тыс. 300 тыс. 150 тыс. 150 тыс.
Видеореклама: форматы, крупнейшие рекламодатели, структура рынка
Источник: сводные данные по кампаниям агентства за осенний период в 2017 году
Помимо desktop на определенных площадках мы можем размещать mobile в
соизмеримых размерах

26. Видеореклама: форматы, крупнейшие рекламодатели, структура рынка
Селлеры через которых можно купить площадки с видеоконтентом
Sales Houses Технологические игроки
Площадки могут входить в•
пакеты и составлять большие
охваты
В случае пакетного размещения•
необходимо очень тщательно
остноситься к качеству
размещения
Мы крайне аккуратно•
используем пакеты для своих
клиентов
Собственные продажи

27. КАК СМОТРЯТ
РЕКЛАМНЫЕ РОЛИКИ

28. 100% 100% 100% 100%
Как смотрят рекламные ролики
Начало ролика 75% просмотра
ролика
50% просмотра
ролика
25% просмотра
ролика
100% полный
досмотр ролика
Как мы оцениваем досмотры
Идеальная
картина
0 сек. 5,25 сек. 10,5 сек. 15,75 сек. 21 сек.
Необходимо, чтобы пользователь досматривал до каждой четверти

29. Как смотрят рекламные ролики
Начало ролика 75% просмотра
ролика
50% просмотра
ролика
25% просмотра
ролика
100% полный
досмотр ролика
На самом деле, важно оценивать досмотр до двух триггерных точек
0 сек. 5,25 сек. 10,5 сек. 15,75 сек. 21 сек.
Первая коммуникация
айдентики бренда или
ключевой посыл
Досмотр до конца
Реальная картина без кнопки «Пропустить рекламу»
93% 90% 86% 80%

30. Как смотрят рекламные ролики
Начало ролика 75% просмотра
ролика
50% просмотра
ролика
25% просмотра
ролика
100% полный
досмотр ролика
На самом деле, важно оценивать досмотр до двух триггерных точек
0 сек. 5,25 сек. 10,5 сек. 15,75 сек. 21 сек.
Первая коммуникация
айдентики бренда или
ключевой посыл
Досмотр до конца
Реальная картина с кнопкой «Пропустить рекламу»
84% 63% 59% 49%

31. Досмотры ролика до конца в зависимости от его длины, с возможностью «Пропустить
рекламу»
Ролик 20 сек
Источник: данные и экспертиза агентства (брались средние показатели по разным площадкам за 2017 год, кнопка могла появляться на 1-5 секунде)
Ролик 30 секундРолик 5-7 секунд Ролик 15 секунд
Как смотрят рекламные ролики

32. Источник: экспертиза агентства
• Многие рекламодатели
используют тот же креатив, что и
в ТВ-коммуникациях, что в корне
неверно. ТВ-смотрение и digital
существенно разнится
• Такой ход позволит увеличить
количество контактов с брендом в
пределах 25%.
• Пре-тест перед рекламной
кампанией с небольшим
количеством выборки позволит
выбрать действительно
работающий креатив
Оптимизация видеокампаний
Адаптируйте
ролик под digital
Переносите основной
посыл на первую
часть ролика
Тестируйте креативы

33. Источник: экспертиза агентства
Оптимизация видеокампании
Коммуницируйте
на правильной
частоте
Если есть необходимость, убирайте
кнопку «Пропустить рекламу»
Не анализируйте
только клик
• Даже с учетом наценки за снятие
кнопки «Пропустить рекламу»,
это позволяет оптимизировать
стоимость досмотра на 15-30%
• Превалирующая часть
результатов видеокампаний –
это действия post-view
• Видеореклама сильнее действует
на пользователя, что необходимо
учитывать про планировании.
Для многих наших клиентов
наиболее эффективный контакт
на частоте 1-2 на одного
пользователя в неделю

34. newage.com.ua
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ