Документ представляет собой детализированный анализ взаимодействия с рекламой, включая метрики viewability и пост-клик аналитику, нацеленные на оценку эффективности рекламных кампаний. Приводятся примеры и кейсы из разных автобрендов, анализирующие влияние времени клика, частоты показов и времени загрузки сайта на конверсии. Обсуждаются также различные инструменты и подходы к аналитике, включая использование машинного обучения и системы веб-аналитики.

1. Viewability и расширенная
аналитика от AdServer
для Brand perfomance
Специально для
Владимир Мосин
Директор по развитию
Аналитика взаимодействия с
креативом
Postview аналитика
Postclick аналитика
Что не влияет на конверсию
Что влияет на конверсию
Аналитическое сравнение РК 2
автобрендов

2. Пост клик аналитика
Виды аналитик в digital
Показ Показ Показ Наведение КликРешение о необходимости показа Переход на сайт?
AdServer аналитикаМашинная аналитика
CTR
CTRu
Клики
Аудиторные сегменты Целевые
действия
на сайте
Частота
Охват
Viewability
Глубина
Время
Пути конверсии
Возвраты
Источники
Machine
Learning
Postview
Визит
Отчеты AdRiver Postview &
Postclick, Google Analytics,
Yandex Метрика
о поведении на сайте
Отчет AdRiver об аудитории
и рекламной кампании
Расширенная аналитика
Биддер
Предикт
Соцдем,
Аудиторные
сегменты
Интерактив
с рекламой

3. Аналитика рекламной кампании
Пост клик аналитика
Показ Показ Показ Наведение КликРешение о необходимости показа Переход на сайт?
AdServer аналитикаМашинная аналитика
CTR
CTRu
Клики
Интерактив
с рекламой
Аудиторные сегменты Целевые
действия
на сайте
Частота
Охват
Viewability
Глубина
Время
Пути конверсии
Возвраты
Источники
Machine
Learning
Postview
Визит
Отчеты AdRiver Postview &
Postclick, Google Analytics,
Yandex Метрика
о поведении на сайте
Отчет AdRiver об аудитории
и рекламной кампании
Расширенная аналитика
Биддер
Предикт
Соцдем,
Аудиторные
сегменты

4. Viewability

5. Понимание viewability
z
Баннер показывается,
ТОЛЬКО если он в зоне видимости на 80%
Как только 50% области баннера видна
пользователю в течении 1 секунды — показ
засчитывается.

6. Аналитика AdRiver по viewability
240Х400
300х250 300х250
200Х300
! *Премиальное размещение
на качественных площадкахИсследование AdRiver, февраль-март 2014

7. Кейс
Результаты измерения видимости для баннера в первом экране на 2 сайтах
5 867 955 раз
5 154 774 раз 5 082 251 раз
Баннер
загрузился
50% площади
баннера
(стандарт IAB)
65% площади
баннера > 6 сек.
(стандарт
GroupM)
3
событие
2
событие
1
событие
98% 86% 85%6 000 000 раз
Вызовы кода

8. При CPM 70 руб.
Оплата за «увиденные»
баннеры экономит
Если следовать стандарту
IAB 86% баннерных показов
были увидены
58 800 рублей
при покупке
6 000 000 показов
86%
Кейс

9. Viewability
стандартная
метрика
в AdRiver

10. Наведения

11. 566 926 533 633
Вызовы кода Баннер загрузился Viewability
510 632
Наведения
25 195
Клики
525
Наведения и дошедшие. Кейс
реальной РК
Postview Post наведения Postclick
2 045 367 444
2% 3,14%
Дошли до сайта
111 751
101 135
115 176
11 652
466
Доля дошедших
Неуникальные события
Уникальные события
94%
90%
97%
88%
5% 11.5%
0.1% 0.46%
CTR

12. 0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Частота наведенийКоличествопользователей
Частота наведений
Сколько раз наводят на баннер
64%
17%
7%

13. Post view/post click аналитика
Показ Показ Показ Наведение КликРешение о необходимости показа
AdServer аналитикаМашинная аналитика
CTR
CTRu
Клики
Интерактив
с рекламой
Аудиторные сегменты Частота
Охват
Viewability
Machine
Learning
Отчет AdRiver об аудитории
и рекламной кампании
Расширенная аналитика
Биддер
Предикт
Соцдем,
Аудиторные
сегменты
Пост клик аналитика
Переход на сайт?
Целевые
действия
на сайте
Глубина
Время
Пути конверсии
Возвраты
Источники
Визит
Отчеты AdRiver Postview &
Postclick, Google Analytics,
Yandex Метрика
о поведении на сайте
Postview

14. Post view

15. Привлечённые рекламной
кампанией посетители сайта
Пришло по
кликам
15%
Пришло по
наведениям
13%
Пришло по
показам
72%
Доля привлечённых посетителей

16. Post click

17. Так выглядит клик со стороны
пользователя

18. Что бывает после клика?
Не дошел
до сайта
Не
заинтересовался
сайтом
Заинтересовался
сайтом
— Сайт не отвечает или медленный
— Немотивированные клики
— Пиксель в конце страницы, флеш на сайте*
— Неверно выбрана ЦА
— Сайт не оправдал ожиданий
— Лоялен к бренду
— Показы на заинтересованных
посетителей

19. Что анализировали
237 медиапланов
с 2013-06-01 по 2013-10-10
5 358 379 274 показа
10 260 684 уникальных клика
4 716 990 дошло до сайта
5 543 694 нет

20. Что не влияет на конверсию?!

21. Время суток не влияет на
конверсию*
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
23
21
19
17
15
13
11
9
7
5
3
1
Конверсия по времени суток
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
Ночное
поведение
пользователей

22. Частота до клика не влияет на
конверсию
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Конверсия по частоте до клика
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные Частота
показов

23. Распределение кликов по частоте
показов
0
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
7%
4%
Охват/Долякликов
Частота
44%
19%
Максимальная доля
кликов приходится на
частоту 1-3
10%

24. Сколько мы реально платим за клик?
1.7р.
6.5р.
7.6р.
10.5р.
8.7р.
10.6р.
11.3р.
15.0р.
17.5р.
12.6р.
0.0р.
2.0р.
4.0р.
6.0р.
8.0р.
10.0р.
12.0р.
14.0р.
16.0р.
18.0р.
20.0р.
0
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Частота показов
Стоимость
клика
Количество
кликов
на каждой
частоте
показов
Выгодная цена клика
на частоте 1и 2
7 руб.
Пример реальной РК

25. Что влияет на конверсию?!

26. Зависимость конверсии от
времени до клика
Секунды
до клика
Клики
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0:00
0:02
0:04
0:06
0:08
0:10
0:12
0:14
0:16
0:18
0:20
0:22
0:24
0:26
0:28
0:30
0:32
0:34
0:36
0:38
0:40
0:42
0:44
0:46
0:48
0:50
0:52
0:54
0:56
0:58
1:00
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
Доля
0
200,000
400,000
600,000
800,000
Время до клика

27. Доля кликов в зависимости от
времени показа
секунды
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100% 0:00
0:10
0:20
0:30
0:40
0:50
1:00
1:10
1:20
1:30
1:40
1:50
2:00
2:10
2:20
2:30
2:40
2:50
3:00
3:10
3:20
3:30
3:40
3:50
4:00
4:10
4:20
4:30
4:40
4:50
5:00
50% кликов в первые 10 сек.
75% кликов в первые 30 сек.
84% кликов в первую минуту.
90% кликов в первые 2 минуты
+5% в следующие 3 минуты
Завершающие +5% в следующие 25 минут
Доляотвсехкликов
90%
95%
84%
75%
50%

28. Форматы, время клика и
заинтересованные
Секундыдоклика
%заинтересованных
5%
7%
15%
9%
22%
30%
31% 31%
15%
33%
19%
13% 13%
31%
5
7
17 18 19 20
25 26
29
32 33
36
45
54
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
0
10
20
30
40
50
60
Медианное время клика по форматам и доля заинтересованных
Заинтересованные Медиана времени клика

29. Время загрузки сайта
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
1,400,000
1,600,000
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Незаинтересованные Заинтересованные Всего
80% посетителей сайта загружают его менее чем за 8 секунд
71%
18%
11%
1-4 сек 4-8 сек 8+ сек
Быстры ли сайты?
Ошибка выживших!
Абрахам Вальд
Секунды

30. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Все посетители
Автомобили
Бизнес
Здоровье
Недвижимость
Отдых и путешествия
Стиль жизни
Строительство и ремонт
Финансы
Цифровой мир
Мужчины
Женщины
Возраст 12-24
Возраст 25-44
Возраст 45+
недошедшие незаинтересовавшиеся заинтересовавшиеся
Влияние интересов посетителей
на конверсию

31. Анализ рекламных кампаний
2 автобрендов

32. Время загрузки сайтов автобрендов А и Б
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Бренд А Бренд Б
Медиана время загрузки, сек

33. Конверсия по площадкам
размещения
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Автобренд В
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
Сайты
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Автобренд А
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
Сайты

34. 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Бренд А Бренд Б Бренд А Бренд Б Бренд А Бренд Б Бренд А Бренд Б
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
Конверсия на одних и те же
площадках размещения
Сайт №1 Сайт №2 Сайт №3 Сайт №4

35. Один и тот же сайт. Формат Preroll.
Конверсия по времени клика
0
4,000
8,000
12,000
16,000
20,000
0:00 0:02 0:04 0:06 0:08 0:10 0:12 0:14 0:16 0:18 0:20
Бренд А
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
0
4,000
8,000
12,000
16,000
20,000
0:00
0:04
0:08
0:12
0:16
0:20
0:24
0:28
0:32
0:36
0:40
0:44
0:48
0:52
0:56
1:00
Бренд Б
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные

37. Категория «Легковые
автомобили» в AdRiver DMP
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Все посетители
Автомобили
Наиболее релевантная аудитория
Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные
+45% заинтересованных

38. Есть ли идеальная платформа
аналитики в digital?

39. Аналитика от adserver
и web analytics систем
Параметр Adserver Web analytics
Показы
баннера(+viewability)
Наведения
Клики
Время между событиями
Post view
Post наведения
Post click (Визиты) Ошибка выживших
Аналитика сайта (глубина,
целевые действия)
Интересы пользователя
Время загрузки сайта

40. Анализ РК со стороны Adserver
Вызовы кода (показы) 100%
Клики 0,2%
Посетители 0,15%
Мы принимаем
решение о качестве
аудитории и качестве
показов на базе
поведения
пользователей из
красного квадрата!
«Видимые» показы 86%
Наведения 8%

41. Какие системы использовать для
аналитики?
Adserver? Web analytics?

42. Пост клик аналитика
Показ Показ Показ Наведение КликРешение о необходимости показа Переход на сайт?
AdServer аналитикаМашинная аналитика
CTR
CTRu
Клики
Интерактив
с рекламой
Аудиторные сегменты Целевые
действия
на сайте
Частота
Охват
Viewability
Глубина
Время
Пути конверсии
Возвраты
Источники
Machine
Learning
Postview
Визит
Отчеты AdRiver Postview &
Postclick, Google Analytics,
Yandex Метрика
о поведении на сайте
Отчет AdRiver об аудитории
и рекламной кампании
Расширенная аналитика
Биддер
Предикт
Соцдем,
Аудиторные
сегменты
Спасибо! Специально для
Владимир Мосин
Директор по развитию