Il documento discute le campagne di pubblicità online, evidenziando la loro interattività, misurabilità e l'importanza di obiettivi chiari come generare consapevolezza e coinvolgimento del marchio. Sottolinea anche la rilevanza di una corretta targettizzazione, pianificazione e misurazione per ottimizzare i risultati e massimizzare il ritorno sugli investimenti. Infine, menziona la necessità di un messaggio chiaro e coerenza comunicativa per il successo delle campagne.

1. WEB ADVERTISING

2. Campagne di Web Advertising La pubblicità online è interattiva, profilata, contestuale, partecipativa, flessibile, misurabile, tracciabile. Combina l’abilità di creare un dialogo con l’audience attorno al brand con la possibilità di fare esperienza immediata sul marchio . Avvicina e, a volte fonde, i tre tipi di risposta agli stimoli di marketing: cognitiva : conoscenza da parte dell’audience degli elementi dell’offerta affettiva : relativa all’orientamento delle preferenze comportamentale : che riguarda le diverse azioni che l’audience può compiere (ricerca info, comunicazione di informazioni, acquisto…) Permette inoltre di verificare con esattezza l’efficacia dell’investimento . Gli investimenti pubblicitari su internet continuano a crescere nonostante la tendenza negativa relativa alla maggior parte degli altri canali. (Fonte: Nielsen, gen-dic 2009)

3. Quali obiettivi Ogni campagna pubblicitaria online è unica . Ognuna ha diversi obiettivi differenti e quindi diverse finalità creative, diverse forme dell’annuncio, diverse funzionalità. 1. Generare consapevolezza e opportunità di contatto Generare nuovi contatti o spingere la vendita online di un prodotto attraverso l’invito al download di un catalogo o alla richiesta gratuita di una brochure. 2. Diffondere la notorietà del marchio Coinvolgere l’audience, presentare il giusto livello di attrattiva senza essere troppo intrusivi o ripetitivi, attirare l’attenzione creando le basi per favorire partecipazione. 3. Creare coinvolgimento con il marchio Informare e intrattenere per generare un legame con il brand, creando interazione divertente e fantasiosa attraverso messaggi semplici e chiari. 4. Generare interesse e premiare l’audience Premiare l’audience offrendo gratificazioni, creando meccanismi di ricompensa (ad esempio il download di un coupon), invitare all’acquisto, incentivare il contatto con un rivenditore. 5. Suscitare approvazione e fedeltà Fornire strumenti per mostrare e diffondere viralmente il valore percepito della marca, per stimolare e promuovere lo sviluppo di gruppi di sostenitori.

4. Quali elementi determinano l’efficacia Targettizzazione : l’individuazione di target definiti permette di ottenere alti livelli di ritorno sull’investimento. Utilizzare una targettizzazione basata sui comportamenti e sul contesto permette di amplificare l’efficienza della campagna. Supporto informativo : creare un annuncio che sia in linea con gli obiettivi strategici, avvalersi del supporto di Google Analytics per comprendere meglio il proprio target e focalizzare il messaggio sulle persone e non su consumatori astratti, creare annunci pertinenti, realizzare landing page efficaci.

5. Quali elementi determinano l’efficacia Pianificazione e misurazione : definizione della strategia di comunicazione e determinazione dei parametri di misurazione degli obiettivi (KPI) vanno di pari passo. La campagna, le misurazioni, le statistiche di Analytics lavorano come insieme integrato finalizzato all’ottimizzazione dei risultati. Durata della campagna che dipende dagli obiettivi di marketing e dalla estensione temporale del ciclo di acquisto del prodotto. Frequenza degli annunci : importante dosare la frequenza dell’annuncio per generare un adeguato livello di consapevolezza verso l’annuncio e verso il marchio. Aumento del traffico al sito Aumento ricerche sul marchio Generazione di contatti Conversioni Commenti nell’User Generated Content (contenuti generati dagli utenti) Quantità di ordini Conversioni Acquisti/conversioni ripetuti Opinioni post-acquisto nell’User Generated Content

6. Quali elementi determinano l’efficacia Obiettivi di conversione La pubblicità online genera contatti altamente profilati e immediate opportunità di relazione con il target. Importante definire strategicamente, tracciare e ottimizzare gli obiettivi di conversione. Video Grazie al loro grande potere comunicativo gli annunci video hanno un impatto significativo sull’audience e sono considerati molto comprensibili. Budget Quale budget? Il budget è legato agli obiettivi . Non è corretto definire a priori un budget per la pubblicità online, ma è corretto parlare ad esempio di un budget per sviluppare consapevolezza, un budget per stimolare l’acquisto, un budget per sviluppare fedeltà alla marca, ecc. Coerenza comunicativa La capacità di gestire la relazione con l’audience in maniera unitaria, anche se i punti di contatto e i momenti di interazione sono molteplici, si rivela, in presenza di differenti canali di marketing, un importante strumento per generare fedeltà . ROI Obiettivo è creare una campagna che generi buoni livelli di ROI non focalizzandosi esclusivamente sui click , realizzando formati e design che si accordino con gli obiettivi strategici.

7. Non solo click Annunci sul web possono avere come obiettivi primari la generazione di risposte dirette ma, data la loro natura, non possono non essere considerati veicoli per creare notorietà del marchio nella maggior parte dell’audience a cui sono presentati. Se l’1% del target clicca sull’annuncio è importante chiedersi cosa succede al restante 99% . Considerazione ed educazione al brand sono aree in cui la pubblicità online eccelle e che vanno sempre considerati come traguardi assoluti dell’advertising online.

8. Fase 1 - Analisi È estremamente importante individuare gli obiettivi (e i parametri per misurarne il successo) per fare in modo che la campagna di web advertising non rimanga un’azione isolata ma si integri efficacemente con le attività di marketing intraprese dall’azienda e soprattutto con la comunicazione offline. Analisi obiettivi di business e obiettivi di marketing Analisi dei target 3. Definizione degli obiettivi della campagna 4. Individuazione dei KPI (indicatori chiave di performance) 5. Definizione strategia creativa e strategia media 6. Definizione di un progetto di Advertising e visibilità online e briefing con il cliente 7. Definizione del gruppo di lavoro + incontro preliminare

9. Fase 2 - Azione Prevede la realizzazione e gestione delle attività di tipo tattico che sono quelle che permettono di raggiungere con efficacia ed efficienza gli obiettivi posti in fase strategica. Grazie alla fase di analisi la campagna diventerà uno strumento di partecipazione che allinea e fa coincidere i comportamenti dell’audience con le azioni obiettivo definite. Set up degli strumenti e dei pannelli di gestione 2. Media Planning (pianificazione quantitativa e qualitativa degli investimenti sui mezzi) e acquisto spazi 3. Integrazione dei dati di traffico su Google Analytics 4. Coordinamento creatività 5. Coordinamento media partner e caricamento piattaforme 6. Controllo andamento campagne 7. Coordinamento traduzione materiali

10. Metodologia di pianificazione Websolute ha sviluppato negli anni una metodologia di pianificazione su 4 step principali: Obiettivi e budget Ricerca del target (Index) Copertura (Reach) Confronto con precedenti campagne La fase di analisi strategica e di briefing ci permette di definire i KPI (elementi di misurazione) della campagna. A questo punto del progetto si ha anche un budget definito. Attraverso un Adplanner ricerchiamo i siti che hanno il miglior Index. Il Composition Index è un punteggio numerico assegnato ad ogni sito. Rappresenta la concentrazione del target nel sito, rispetto a tutto il web (mondiale o localizzato per Paese) . Analizziamo poi i siti che ottengono il miglior reach. La % di reach indica la quantità di persone presenti nel sito rispetto al web mondiale o locale, e quando possibile rispetto al target individuato. Infine aggiungiamo al percorso di pianificazione, i dati di tutte le nostre precedenti campagne, che ci aiutano a prevedere la performance di specifici canali o formati. La pianificazione è il risultato di un ragionato mix tra queste 4 variabili

11. Fase 3 - Controllo È la fase in cui vengono verificati i KPI (Indicatori di performance) e viene determinato il ROI (Ritorno sull’investimento) della campagna . L’implementazione corretta di Analytics attuata in fase di azione permetterà di misurare efficacemente i comportamenti dell’audience, il loro approccio alla campagna, il loro coinvolgimento con il marchio e di ottenere un supporto informativo capace di orientare le future azioni. 1. Reportistica mensile 2. Reportistica di fine campagna 3. Relazione obiettivi raggiunti e andamento KPI 4. Incontri di consulenza

12. Campagne di successo Ricerche sull’efficacia della comunicazione online hanno evidenziato denominatori comuni tra le campagne di maggior successo da prendere a riferimento nella realizzazione di una campagna. Comunicare un messaggio chiaro , breve, accattivante. La frequenza di esposizione è uno strumento indispensabile per generare richiamo. Esposizioni multiple in un breve periodo di tempo sono utili per massimizzare ricordo e riconoscimento. Messaggi coerenti con le altre azioni di comunicazione realizzate online e offline ottimizzano gli sforzi. Il logo dovrebbe essere sempre presente, in ogni frame dell’animazione. Utilizzare funzionalità peculiari della comunicazione online prima fra tutte l‘interattività, ma senza abusarne. Utilizzare il video per offrire maggior valore all’esperienza dell’utente. Fonte: InsightExpress

13. Alcuni clienti Websolute segue da anni le campagne di clienti come Scavolini , Ernestomeda , Anek Lines .

14. www.websolute.it [email_address] Tel: 0721.411112 via Mengoli 23,25 61100 Pesaro