Клиентская конференция TNS 2013

1. ИДТИ В НОГУ СО ВРЕМЕНЕМ:
Развитие экспертизы TNS в
заказных маркетинговых
исследованиях
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
© TNS 2013
Евгений Попов
Москва, 21-11-2013

2. Маркетинговые
исследования появились,
потому что нужно было
больше данных,
необходимых для принятия
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
2
необходимых для принятия
бизнес-решений

3. Мы живем в мире, где нет
недостатка в данных
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
3

4. И данные опросов –
только небольшая их
часть…
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
4

5. Развитие нашей
индустрии происходит
в погоне за digital
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
5

6. контекстконтекст
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
6
контекстконтекст

7. © TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
7

8. Количество различных
маркетинговых
активностей,
организованных компанией
Coca Cola, в период двух
последних летних
Олимпийских игр, при
одинаковом бюджете
250+
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
8
одинаковом бюджете
2008 2012
Источник: Helge Tenno, How technology and people is
changing communication
8

9. TNS Growth Map
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
9

10. Некоторые потребительские тренды в digital и mobile
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
10

11. Huawei As-
Nokia Lumia
820,
$325
Samsung GT221 222 215 228
341
261
231
271
300
362 360 364
489
449
380
321
211
Увеличение числа смартфонов на фоне снижения их стоимости:
рост penetration за 2 года почти в 2 раза, до 30.3%
HTC One
16Gb,
$538
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
Huawei As-
cend G600,
$211
Samsung GT
Wave 525,
$138
191
221 222 215 228 231
196
127
Весь мир Европа Россия Муж Жен 16-21 22-30 31-40 41-50 51-60
Цена покупки телефона в 2013, USD За сколько готовы купить следующий телефон, USD
11
Источник: TNS Mobile Life 2013; База: Mobile users – Весь мир 35286 | Европа 11095 | Россия 995

12. Apps: основной фактор успеха - не «бесплатность»,
а ценность / релевантность для пользователя
Мне не нравится загружать слишком много приложений -
они перегружают мой телефон
Я часто загружаю приложения, которыми прекращаю
пользоваться после нескольких недель
Я думаю, что приложения лучше для доступа к контенту,
который мне нужен, чем мобильные версии веб-сайтов
59
41
54
23
33
15
Согласны, %Не согласны, %
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
12
который мне нужен, чем мобильные версии веб-сайтов
Меня раздражает, когда приложения содержат не все
функции, к которым я могу получить доступ через веб-сайт
Я загружаю только бесплатные приложения
Я удаляю приложения, если я понимаю, что они
бесполезные и мне не интересны
55
61
81
19
22
9
Источник: TNS Mobile Life 2013

13. © TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
13

14. 21
44
33
30
28 28
19
28% пользователей используют мобильные устройства во
время «showrooming»
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
14
7
4
Весь мир Сев.
Америка
Европа Россия Китай Лат. Америка ИндияРазвитые
страны
Азии
Развива-
ющиеся
страны
Азии
Источник: TNS Mobile Life 2013

15. Конец
эпохи
бумажных
Новые
требования
к дизайну
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
15
бумажных
анкет
к дизайну
опросов

16. Вместо бумаги
Online
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
16
в 2013 ~ 20%
интервью

17. Вместо бумаги
Опросы на
мобильных
устройствах
Online
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
17
USSD, SMS, IVR, WAP,
Apps
в 2013 ~ 20%
интервью

18. Компания Brandtone: партнер TNS при проведении
«мобильных» опросов
Эксклюзивное
партнерство
1 2
Короткие опросы с
использованием
технологий USSD и IVR
Transactional research
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
18
SMS

19. Вместо бумаги
Опросы на
мобильных
устройствах
Online CAPI
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
19
USSD, SMS, IVR, WAP,
Apps
в 2013 ~ 20%
интервью
все уличники и
магазинники – уже;
квартирники – Q4’14

20. Чрезмерная длительность интервью – общеиндустриальная
проблема
1.
Очень длинные
списки атрибутов
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
20
2.
«Устаревшие»
вопросы: страх
потерять динамику
3.
Низкая корреляция с
реальным поведением

21. Принцип TNS: “Shorter, smarter surveys”
1
2
Качество данных
Оптимизация стоимости
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
21
3 Оптимизация сроков

22. Сокращая список брендов и атрибутов, мы повышаем качество
данных и прогнозную силу модели
Отбираем
релевантные
атрибуты
(8–17)
Отбираем
релевантные
бренды
(3–7)
Матрица
80x12
становится
12x6
Атрибуты
Бренды
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
22
Респондент
оценивает 72
сочетания, а
не 960
Длина
интервью
сокращается
на 10 минут
Атрибуты
Корреляция
вырастает с
R=0.34 до
R=0.62

23. Пример оптимизации длительности интервью в категории soft
drinks: с 76 до 42 минут
Не связаны с
поведением
потребителей
Aided Brand
Awareness
Избыточные вопросы: данные
сильно коррелируют с другими
Вместо этих вопросов были
предложены те, что лучше
работают
Кол-во порций,
употребленных
за П4Н
Частота
употребления за
посл. 4 недели
Атрибуты
Aided awareness
в «deep dive»
Value perception Потребление
Любимая марка
во всей
категории
Любимые марки
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
23
Атрибуты
имиджа марки
Value perception
в части «deep
dive»
Потребление
марок в части
«deep dive»
Любимые марки
для каждой
подкатегории
Использование
когда-либо / за
посл.12 мес.
Спонтанное
знание рекламы
в категории
Оптимизировано: 19 минутСокращение длины анкеты: 34 минуты

24. © TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
24

25. Области экспертизы TNS Custom Business
Brands
& communications
Innovation
and product
development
Customer, Employee,
Reputation
Retail
and Shopper
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
25
Automotive
Reputation and Shopper
Qualitative

26. Спасибо!
© TNS 2013
Идти в ногу со временем: развитие экспертизы TNS в заказных маркетинговых исследованиях
26
www.conf.tns-global.ru twitter.com/tns_conf #tns_conf