- Как собирать данные о клиентах. - Сегментация для персонализации. - Анкеты клиентов - структура данных. - Простая персонализация. - Глубокая персонализация - динамический контент.

1. Персонализация в Email маркетинге

2. Сбор информации – разница в CRM
Почему та CRM, которая есть у вас - бесполезна для маркетинга.
CRM для продаж
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов
Маркетинговая CRM
• Сегментация клиентов и контактов
• Пересечения и объединения сегментов
• Модели Look-a-like для поиска
перспективных клиентов
• Интегрированные каналы коммуникаций
03

3. Сбор сведений
Сведений о клиенте никогда не бывает много
Для агрегации информации о клиенте
необходима специальная
маркетинговая CRM
Обычные CRM, как правило, не имеют
модулей для объединения и анализа
сведений о покупателях.
Marketing
CRM
Опросы встроенные в письма, формы на сайте,
лэндинги.
Опросы
Отслеживание поведения на сайте –
просмотры страниц, неоплаченные заказы,
поиск товара, интерес к товарной группе
CMS
История заказов:
Товары, цвет, размер, группа товаров,
Возвраты и жалобы
CRM
Клики в письмах, география, устройство на
котором читает письма, время прочтения
писем, реагирует на скидки или на подарки
Рассылки
04

4. Маркетинговые CRMПрофессиональныеМассовые рассылки
Виды сервисов рассылок
Почему не любая система годится для автоматизации
05
Рассылка писем по
группам
Триггеры на основе
времени, поведения,
товаров.
Сегментация на основе
поведения
Рассылка писем по
группам
Все триггеры (включая
CRM)
Сегментация на основе
поведения
Пересечения сегментов
Мультиканальность
Рассылка писем по всему
списку
Рассылка писем по
группам
Редко - Брошенная
корзина

5. Email маркетинг
И чем он отличается от массовых рассылок
05

10. Системная
email
Доставленные
Прочтения и клики
Ошибки
Персональная
ФИО
Пол
Геоданные
Возраст
Заказы
Последний заказ
Прошлые покупки
Товарные группы
Частота, средний чек
CMS и время
Последнее посещение
Дата регистрации
День рождения
Товары из просмотра
Анкеты
Описывают все данные, которые вы собираетесь хранить о клиентах

11. Способы передачи данных
Вручную, FTP, API
07
API
Sendsay
Скорость

12. Сегментация
Каждый факт, который вы знаете о клиенте – новый сегмент
06
Получение
контакта
Открытие
письма
Устройство,
Город,
Время прочтения
Заход на сайт
зарегистрированног
о клиента
Клик в
письме
Товар
Цвет
Тема
Акции
Заказ
онлайн
Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты
Сегментация
Действия клиента
Канал получения
клиента
Товары которые смотрел
Добавление в корзину

13. RFM сегментация
Каждый факт, который вы знаете о клиенте – новый сегмент
08

14. Группа типа Список
• Клиент добавляется в группу триггером либо
при загрузке данных.
• В триггере можно поставить событие если
«после изменения данных соответствует
группе»
• Из группы можно удалить триггером
Группа типа Сегмент (фильтр)
• Получается фильтрацией списка по условиям.
• Реально – это просто дополнительный
признак, который вешается на клиента.
• Не редактируется в триггерах напрямую, но
можно изменить поле анкеты по которому
клиент попадает в фильтр.
Разница между группами
Список – создаете вы, Сегмент – с помощью CRM
10

15. Добавление в группу на основе данных клиента
Списки составляете вы сами
Магазин присылает новый файл или новые
данные на подписчика по API
У подписчика меняются анкетные данные
(совершена покупка, был визит на сайт,
интерес к товару и т.п.)
Списки
11

16. 11

17. 11

18. 11

20. Сегментация
Каждый факт, который вы знаете о клиенте – новый сегмент
Чем шире ваш товарный ассортимент, тем больше
сегментов вам надо для точного таргетирования
рекламных сообщений в рассылках
Цвет, размер, товары, предпочтения – все, что вы
знаете о клиенте - повод определить его в отдельный
сегмент.
Правила сегментации настраиваются один раз и
работают автоматически
Сегментов не бывает много
В западных онлайн гипермаркетах с развитой системой анализа клиентов число сегментов составляет несколько сотен.
08

21. Сегментация
Важно не только сегментировать клиентов но и строить пересечения сегментов
Маркетинговая CRM позволяет не только
сегментировать, но и строить пересечения
сегментов.
Каждое маркетинговое сообщение не должно уходить
всей базе подписчиков – таргетируйте максимально
точно ваши сообщения, объединяя или строя
пересечения сегментов. Вы не только добьетесь
максимального ROI, но и не будете терять подписчиков
– свой главный актив
И-ИЛИ-НЕ
Sendsay позволяет строить пересечение любого количества сегментов по принципу И – ИЛИ – НЕ.
Например, женщина искавшая GoPro, но не покупавшая горнолыжку, или же наоборот – обязательно покупавшая горные лыжи
ранее.
09
Женщина Покупала
горнолыжку
Ценит подарки, но не любит
скидки
Смотрела
товар GoPro

22. 11

23. 11

24. 11

25. 11

26. 11

27. Доверительный маркетинг в коммуникациях
Триггеры и персональный контент вместо просто массовых рассылок.
Ожидаемо Актуально Персонально

28. Массовые рассылки
Не ограничивайтесь просто рассылкой новостей и промо акций
Промо-акции
Новые товары
Контент маркетинг
Стимулирование шаринга в соцсети
Новости бонусной программы
Конкурсы, ачивки
Опросы о магазине
20

29. Массовая персональная рассылка
Одна массовая рассылка может выглядеть у каждого получателя по своему
Вставляя в шаблон массовой
рассылки условия, позволяющие
изменять контент в зависимости от
того в каком сегменте находится
клиент, вы делаете любую массовую
рассылку максимально
персонализированной и
таргетированной на нужды
конкретного получателя.
Персонализация
шаблона
Обращение по имени
Динамический фон в
зависимости от
возраста
Товар, который
смотрела
.
Cross sale товар
26

30. Персональный контент в письмах
в зависимости от сегмента
9

31. Персонализация в новом редакторе
Что она может
• Обращение по имени
• Вставка в текст значения любого поля анкеты
• Видимость любой секции в соответствии с данными анкеты
• Предпросмотр письма для любого подписчика
11

32. Персонализация в старом интерфейсе
• Видимость любого куска html по сложным многоуровневым условиям
• Динамический контент с сайта
• Автоматические ленты новостей из соцсетей
• Разбор сложных полей анкеты на составляющие и вывод части макета в
зависимости от результатов
• Поддержка YML – по коду товара подтянуть фото, цену и описание
11

33. Язык разметки макетов ProScript
11
• Язык ProScript для задания команд на уровне макета. Работает с теми данными и на
основе тех данных, которые вы передаете в систему.
• Операторы ProScript помещаются в следующую конструкцию:
[% .... %]
• Список возможностей ProScript:
– Вывод в письме значения поля анкеты;
– Использование условных операторов для изменения содержания писем, в зависимости от
имеющихся данных о подписчике;
– Использование циклов для работы с полями анкет, имеющими множественное значение.

34. [% IF логическое выражение %]
Вариант 1
[% ELSIF логическое выражение %]
Вариант 2
[% ELSE %]
Вариант 3 (если не подошло ни один из предыдущих условий)
[% END %]
Многоуровневые условия
Пример

36. Разбор сложных полей
11
[% SWITCH выражение или значение поля %]
[% CASE значение %]
Вариант 1
[% CASE значение %]
Вариант 2
[% CASE DEFAULT %]
Вариант по умолчанию (если не подошел
ни один из предыдущих)
[% END %]

37. Разбор сложных полей
11
• В макете мы будем разбирать данную строку на составляющие и формировать письмо со
списком товаров
http://www.xxxx.ru/catalog/type16/hallmark6/stone12/item112870/##http://www.xxxx.ru/photo
gallery/112870/387x233.jpg##Кольцо с бриллиантами##112870@@
http://www.xxxx.ru/catalog/type30/hallmark6/stone73/item107404/##http://www.xxxx.ru/photo
gallery/107404/387x233.jpg##Серьги с фианитами##107404
[% set $goods = $anketa.xxxx.xxx.split("@@") %] - разбираем строку на позиции в корзине
[% FOREACH good IN goods %]
[% set $attr = $good.split("##") %] - разбиваем заказанный товар на все атрибуты - ссылка,
картинка, стоимость и пр.
[% attr.0 %]<br> - подставляем нужный атрибут заказа в нужное место в макете
[% attr.1 %]<br>
….
[% END %]

38. Использование YML
11
• Если Вы формируете файл для Яндекс-маркета, то
можно в качестве данных передавать индексы
товаров из файла YML и подставлять значения из
YML файла.
• В каждом макете сверху должна быть команда:
[% external_extra("url","format","yml") %]
Где url - это адрес вашего YML файла.
• [% idt ="t" _ anketa.q101.ymlid %] - мы присваеваем
переменной idt значение из поля анкеты с номером
товара.

39. Использование YML
11
• Изображение: [% yml.$idt.picture %]
• Для вставки стоимости необходимо
использовать следующие команды:
[% yml.$idt.price %][% yml.$idt.currencyId
%]
• Все значения тега param доступны как
yml.t<id>.param.<p>,
• Например, «цвет=Белый» должна
использоваться следующая команда:
[% yml.$idt.param.Cvet %]

40. Вставка страницы с сайта
Если она правильно сверстана для email
Постоянно актуальный контент
40
Динамический контент позволяет
вам задавать содержимое части
выпуска или всего выпуска как текст
забираемый готовым со страницы
какого-либо сайта или собираемый
на основе новостей из различных
видов источников с помощью Лент
Новостей.

41. Вставка страницы с сайта
11
• При использовании в выпуске рассылки команды шаблонизатора [%
wget("url") %] указаная страница забирается с сайта и подставляется в
текст письма. Это происходит в момент формирования текста выпуска
рассылки.
• В случае неудачи при получении страницы (не найдена, проблема связи
и т.д.) выпуск не выйдет.

42. Индивидуальные ленты новостей
Или как SMM работает в Email маркетинге
40
• Индивидуальные письма подписчикам формируются из
новостей накопившихся в их личных лентах которые к
подписчикам привязаны владельцем при их создании.
• Письмо формируется по указанному в ленте расписанию
с оформлением по указанному шаблону выпуска с
использованием новостей накопившихся с прошлой
рассылки.
• Если свежих новостей нет, то письмо не высылается.
• Это позволяет организовать индивидуальное
оповещение клиентов персонализированными
подборками информации. Например, организовать на
сайте подписку на результаты поиска по каталогу товаром
- пользователи будут автоматически получать обновления
в интересующих их разделах.

43. Ленты новостей
11
• LiveJournal пользователя - Лента записей пользователя задаётся ссылкой вида
lj://user/ник-пользователя
• Twitter - Лента записей пользователя задаётся ссылкой вида tw://id-пользователя
• Facebook пользователя или сообщества - Лента записей пользователя или
сообщества задаётся ссылкой вида fb://id-пользователя-или-сообщества
• ВКонтакте пользователя или сообщества - Лента записей пользователя или
сообщества задаётся ссылкой вида vk://id-пользователя-или-сообщества
• Лента хранит отметку времени последнего использования в рассылке и
основываясь на нём система включает в письма только те новости, которые были
получены после этой даты.
• После формирования рассылки (или индивидуального письма) отметка времени
у всех использованных в рассылке лент устанавливается в текущее время. Таким
образом новости одной ленты уже использованные в рассылке повторно
использованы не будут.

44. Интерес к товару
Интерес надо конвертировать в покупку
 То что вы смотрели заканчивается на складе
 Скидки
 Баллы для следующей покупки
 То что вы хотели только что появилось на складе
и мы вам сообщаем первому.
Используйте эмоции
Внедрение триггеров, обрабатывающих интерес к товару повышает продажи в интернет магазине на 15%
40

45. Успешный пример
Гипермаркет узнает о беременности жены раньше мужа
67
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные
Смена
витаминов
Сегментация
«беременность»
Сегментация
Мужа в
«будущий отец»
Продажа
Коляски /
кроватки
Прошло N
времени
Кроватка
большего
размера

46. Забытая корзина
50

47. Рост продаж от рассылки «Забытая корзина»
-72%
-66%
-70%
-69%
-74%
-76%
13%
14%
13%
12%
17%
13%
225
р
257
р
300
р
548р
150
р
53р
Потери от забытых заказов
Рост продаж от
«забытой
корзины»
Дополнительная
выручка от
одного письма о
забытой
корзине
Продукты питания
Электроника
Спорттовары
Дом и Интерьер
Здоровье
Стиль и мода
51

48. Уходящие клиенты
Некоторых можно вернуть
Клиент больше не
нуждается в подобных
товарах
Клиенту нужны ваши товары,
но либо вы не отвечаете его
запросам, либо кто-то другой
отвечает лучше
Личные
причины
Ваша
вина
55

49. Возврат клиента
Признак «мы его теряем»
56
Ежемесячные платежи
Прекращение
оплат счетов,
пропуск месяца
Постоянный клиент
Пауза между
покупками
больше
средней
Новый клиент
Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента
Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента
Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

50. Да, мы послали тебе фигню, друг – извини.
Скажи что тебе интересно и как часто – только это и
будем посылать.
Что не мешает отписаться от всех наших рассылок,
конечно.
Снизить отписки
Не все отписывающиеся действительно хотят уйти
70

51. +7 916 694 4707
www.sendsay.ru
facebook.com/sendsay
kascheev@sendsay.ru
Москва, ул Барклая д 6 стр 5
Контакты01 16 ЛЕТ НА РЫНКЕ
Крупнейший сервис среди
российских платформ. Среди
наших клиентов -
министерства и крупнейшие
банки
02 МОЩНОСТЬ
10 миллионов писем в час.
Несколько миллионов sms в
час, любой объем данных.
05 СЕГМЕНТАЦИЯ
CRM возможности по анализу
сегментов и клиентов
МУЛЬТИКАНАЛЬНОСТЬ
Email, sms, push, соцсети,
автоматические телефонные
звонки, доставка бумажной
почты.
04
03 БЕЗОПАСНОСТЬ
Единственное решение для
email и sms маркетинга,
имеющее аттестат
соответствия закону о
персональных данных (и
имеющее сервера в России)