Документ обсуждает эффективные методы выбора агентств для digital-услуг, включая принципы организации тендеров и критерии оценки участников. Автор подчеркивает важность четкой формулировки целей и задач, а также взаимодействия между заказчиком и агентством. Рассматриваются положительные и отрицательные сигналы в процессе выбора подрядчика, а также приводятся примеры стратегий и уловок, используемых агентствами.

1. Способы выбора эффективного агентства на digital-услуги.
Digital-завтрак Далее.
Андрей Терехов

2. Организация эффективного тендера
Идеальный тендер глазами агентства:
1.Первый круг –не более 10 агентств. Второй круг –не более 3-5 агентств.
2.Известен состав участников и требования к ним.
3.Описана ожидаемая вилка по бюджету или принципы, применимые к ценообразованию.
4.Четко описана текущая ситуация и ключевые бизнес-задачи. Заказчик готов раскрывать значения KPI.Только после этого описано возможное видение реализации, scope и пр.
5.Описаны риски, сроки принятия решений, предпочтения заказчика.
6.Предоставлена возможность очного брифинга и очной презентации предложения.
7.Заказчик может ответить, зачем ему нужен проект =)

3. 1. Самостоятельный поиск
Начальный
Средний
Enterprise
Web-production
Mobile-production
SEO
Контекст
PR/SMM
Способы выбора подрядчика и нюансы

4. 2. Знакомые/рекомендации
Начальный
Средний
Enterprise
Web-production
Mobile-production
SEO
Контекст
PR/SMM
Способы выбора подрядчика и нюансы

5. 3. Портфолио, референсы
Начальный
Средний
Enterprise
Web-production
Mobile-production
SEO
Контекст
PR/SMM
Способы выбора подрядчика и нюансы

6. 4. Рейтинги и конкурсы
Начальный
Средний
Enterprise
Web-production
Mobile-production
SEO
Контекст
PR/SMM
Способы выбора подрядчика и нюансы

7. 4. Гейтыи тендерные площадки
Начальный
Средний
Enterprise
Web-production
Mobile-production
SEO
Контекст
PR/SMM
Способы выбора подрядчика и нюансы

8. Организация эффективного тендера
•Ротируйте«первичный пул», привлекайте свежую кровь
•Оценивайте уровень заинтересованности агентства (заказчик | проект | ситуация)
•Стратегический аспект и независимость
•Стратегия может стоить дорого, реализация –нет
•Подумайте о проведении коллективного брифинга =)
•Приглашайте не только топов, но и менеджеров проекта, клиентских менеджеров
•Всегда давайте фидбэкпроигравшим
•Имейте внутренний чеклистили список критериев
•Будьте честны перед собой про наличие «любимчиков»

9. Этапы прохождения тендера внутри агентства
1.Брифинг, уточнение задания
2.Подготовка и состав предложения
3.Конкурентная разведка
4.Презентация предложения
5.Подведение итогов и «after party»

10. Чеклистположительных сигналов
1.Четко сформулированы цели, задачи и ожидаемый результат.
2.Полностью описана структура и scope работ по проекту
3.Агентство показало знание вашей отрасли и специальной терминологии
4.Агентство показало знание вашей компании, говорит с вами на одном языке
5.В КП есть ответы на вопросы, которые задавались вне брифа (и они задавались!)
6.Агентство показало профильный опыт в предметной области проекта

11. 7.Агентство показало разделение зон ответственности, задачи на вашей стороне, требования по срокам
8.Агентство показало идеи и решения, разработанный специально под ваш проект
9.Агентство показало полно и прозрачно смету и план выполнения работ по проекту
10.Агентство честно указало риски по проекту –и варианты действий в случае наступления «страхового случая»
11.Агентство описало формат дальнейшего взаимодействия, варианты, цели и пр.
Чеклистположительных сигналов

12. Чеклистотрицательных сигналов
•Агентство не высылает контакт-репорты по важным встречам или совещаниям
•Агентство дает значительную скидку при первом требовании
•Агентство «прячет команду» за директором или продавцом
•Агентство предоставляет недетализированнуюсмету
•Агентство плохо отзывается о своих конкурентах
•На любой вопрос агентство говорит про дополнительный бюджет
•Агентство соглашается с любыми вашими словами
•Агентство задерживает сроки предоставления предложения и предупреждает об этом после (или за 15 минут до) дедлайна.
+ Мини-тест «Ошибка на стороннем проекте»

13. Напоминаем про ценообразование
Структура расходов компании:
•Зарплатный фонд –50%
•Производящие ресурсы (30%)
•Непроизводящие ресурсы (20%)
•УПР –аренда офиса, инфраструктура, другое –15%
•Маркетинг, реклама –15%
•Налоги –20% 
k=3-4
Коэффициент «overhead»
* Разделяем медийный и продакшн-бюджет

14. Бюджет на РК: 1 000 000
Посетители: 100 000
Бюджет на лэндинг: 10000
Конверсия: 1%
Лиды: 1 000
CPL= 1 010 руб.
Пара слов о перекосах в бюджете: пример
Вариант 1
Вариант 2
Бюджет на РК: 900000
Посетители: 90 000
Бюджет на лэндинг:110 000
Конверсия:1,5%
Лиды:1 350
CPL=748 руб.
+ Пропорции на проектирование и внедрение

15. Некоторые уловки, к которым прибегают агентства при работе с заказчиком

16. #1 Демпинг неполного осмечивания

17. #2Средние значения по рынку

18. #3Плохие и хорошие KPI: гарантия вхождения в топ, CPL, охват любой ценой, конверсия лэндинга, количество людей в группе. Иногда лучше фикс =)

19. #4«Сделаем в пятницу вечером»

20. #5«Вот ваш счет за баннеры.
Менеджер –320 часов»

21. #6Эксплуатация эго заказчика

22. #7«Вы –не ваша ЦА!»

23. #8«Это Яндексалгоритм поменял»

24. #9«Я художник, я так вижу»

25. #10«Вы задержали контентна день, проект будет готов на месяц позже»

26. Спасибо за внимание! =)
Андрей Терехов
andrey@terekhov.ru