Полезное пособие для менеджеров по развитию бизнеса в агентства: как правильно построить процесс работы над тендером.

1. Агентству на заметку:
процесс работы над тендером
Оксана Горбач

2. Процесс работы над тендером
Принятие
решения об
участии в
тендере
Agency
evaluation
Дебрифинг у
клиента
Брифинг
аналитиков,
сбор
информации
Брифинг
креативной
команды
Подготовка
бюджета
Сбор
презентации
Презентация
клиенту
Post-pitch

3. Этап 1. Решения об участии
Генеральный вопрос, который вы должны задать себе на старте
работы над любым тендером:
Мы участвуем в тендере или нет?

4. Что нужно сделать:
• Собрать информацию о клиенте
• Задать вопросы клиенту:
• Почему был организован тендер?
• Почему меняют агентство? Чем недовольны? Что не устроилохотят улучшить?
• Сколько агентств в тендере?
• Проанализировать сам запрос:
• Задача (внятная) vs. сроки (соответствуют задаче) vs. бюджет (соответствуют задаче)

5. Когда не стоит идти в тендер
или идти за деньги, если не удается объяснить клиенту недостатки такой постановки задачи
• Клиент не выполнил домашнее задание:
• Обычно присылают тонну документации на «разобраться». Поскольку клиент не
проанализировал данные, он не сможет сформулировать, что он хочет от агентства.
• Клиент собирает идеи
• Признаки: много разношерстных агентств в тендере, клиент не может ответить на
вопросы, короткие сроки тендера, отсутствие в процессе людей, которые принимают
решения.
• Задача в брифе не решает задачу клиента ИЛИ большие фантазии
• Признаки проблем с задачей: нежелание клиента объяснять причины выбора канала,
неумение сформулировать, какое место данный канал занимает в решении проблемы
клиента, неготовность клиента ответить на вопрос, как он будет измерять результат
проекта.
• Признаки фантазий: «Хочу WOW эффект, но не спрашивайте почему». «Задачу не
ставлю, чтобы не огранивать креативную мысль».
http://mmr.ua/news/id/krasnye-lampochki-kogda-tenderu-nuzhno-skazat-net-22156/

6. Причины, по которым стоит идти в тендер
• Идем, чтобы выиграть
• попадают адекватные тендера, в которых у агентства действительно есть реальный
шанс победить в честной борьбе
• Идем, чтобы потренировать команду
• агентства есть свободный ресурс (обычно junior уровня) и время «потренировать его на
кошках»
• Хочется получить опыт работы в категории
• Интересный бриф, хочется получить fun
• Идем, чтобы не испортить отношения с клиентом или по «политическим
причинам»
• Идем для развития отношений
• знаем, что этот тендер заведомо не потенциальный, но ожидаем получить приглашение
в другой более реалистичный питч в будущем
http://mmr.ua/news/id/krasnye-lampochki-kogda-tenderu-nuzhno-skazat-net-22156/

7. Этап 2. Agency evaluation
• Заполняем формы (финансовые формы, договоры о неразглашении и т.д.)
• Собираем рекомендательные письма
• Собираем презентацию агентства:
• Подобрать кейсы по категории (FMCG, retail) или по задаче (SMM, banners).
• Показать команду
• На финальном слайде опишите преимущества вашего агентства, почему именно вы.
• Отправляем клиенту

8. Этап 3. Дебрифинг у клиента
• Клиенту нельзя задавать вопросы:
• Ответы на которые есть в брифе
• Ответы на которые можно найти самостоятельно.
• Поэтому делаем домашнее задание:
• Читаем бриф, готовим вопросы заранее
• Собираем данные о продукте (сайт, соц сети)
• Смотрим активность бренда (поиск в Google)

9. Результат дебрифинга укладывается в фразу:
ЧТО нужно сказать КОМУ, ГДЕ, ЧТОБЫ ЧТО произошло
Что (какой продукт, какое его USP), Кому (какая ЦА бренда), Где (в каких каналах), Для чего (какой результат
ожидает клиент).

10. Базовые вопросы на дебрифинге
1. Цели клиента
• Какие измеримые бизнес-, маркетинговые и бренд-цели преследуются клиентом? Какая, в этой связи, коммуникационная цель стоит перед агентством?
2. Бренд
• Сообщение (чем является бренд для потребителей?)
• Позиционирование
• USP (чем он лучше конкурентов, кто и насколько хорошо об этом знает)
• Конкуренты (основные конкуренты, чем они лучше нашего бренда, почему покупают их, а не нас?)
3. Коммуникация
• Короткая предыстория, как ведет себя бренд в коммуникации, тон коммуникации, стиль (классический, сдержанный, провокационный, другое)
• Привязана ли данная кампания к другим активностям бренда? Если да, то попросить креативные материалы. Если это промо-акция, то спросить про механику, призы, период. Какие другие
каналы будут использованы.
• Опыт digital кампаний
4. Задание на уровне смысла
• Люди, поведение которых мы хотим поменять, кто они?
• Какого изменения в поведении этих людей хотелось бы достичь? («Вместо того, чтобы…., они….)
• Что бренд предлагает, чтобы добиться этого изменения? Чем докажем?
5. Возможные Медиа
• Какими маркетинговыми инструментами и в каких рекламных носителях планируется реализовывать данную кампанию, результаты данного задания? Могут ли быть предложены
дополнительные медиа?
6. Задача Агентству: что нужно в итоге предложить
7. Бюджет

11. Организационные вопросы на дебрифинге
• Какие критерии оценки предложения (критерии успеха)
• Какая процедура принятия решения? Будут ли этапы (1 тур, 2 тур)
• Кто принимает решение?
• Кто будет слушать презентации (те же люди, что брифуют или нет)
• Сколько агентств в тендере (если не спросили до дебрифинга)

12. Этап 4. Сбор информации
• Базовый сбор информации должен включать:
• Конкурентный анализ
• Аудит digital присутствия нашего клиента
• Кейсы по категории, по использованию инструмента другими категориями
• Базовые данные по аудитории в digital: всего, % в категории, % в социальных сетях в
разрезе отдельных социальных сетей, и т.д.

13. Этап 5. Брифинг креативной команды
На этом этапе вы должны быть готовы ответить на вопрос:
ЧТО КОМУ ГДЕ надо сказать ЧТОБЫ ЧТО произошло
и показать результаты этапа по сбору информации.

14. Процесс брифования креативной команды
• Опишите ситуацию
• Что происходит сейчас. Тут вам понадобятся результаты этапа по сбору информации.
• Что нужно клиенту?
• Цель. Когда мы поймем, что мы «уже там», в успехе.
• Кто наша ЦА?
• Медийная + потребитель
• Голая правда
• Как эти люди на самом деле относятся к бренду? Какие реальные проблемы у них в контексте нашего продуктабренда есть?
• Инсайт
• Глубинная потребность
• Сообщение
• Стратегическое сообщение. Если работаем по существующей кампании, то слоган.
• Shift
• Как они общаются с брендом сейчас, и на какое конкретное поведение мы рассчитываем после коммуникации: “Вместо того чтобы ____, они
_____”
• Повод поверить
• Каковы рациональные подтверждения этого предложения, что есть эдакого в продукте поведении, коммуникации, др.? Почему ему поверит
потребитель?
• Креативная задача
• Что в итоге нужно сделать: видео-ролик, сайт, мобильное приложение, игру ит.д..

15. Этап 6. Подготовка бюджета
• Убедитесь, что в бюджете приведены все позиции ниже: часто ньюбизы
упускают этап стратегии, или создания идеи.
• Стратегия
• Креативная идея
• Web production: сайты, приложения для соц сетей, баннеры
• Video production
• Mobile production
• Медиа план по диджитал поддежке проекта (в общем бюжете это может быть одна
цифра, но в отдельном файле обязательно покажите детализацию)
• Призовой фон: закупка, доставка
• Юридическая поддержка (если неоходима)
• Проектный менеджмент

16. Этап 7. Сбор презентации
• Вам, как ньюбизу, нужно создать пустую структуру презентации
• Затем, разослать ее всем внутренним отделам для заполнения: стратегу,
аналитикам, креативщикам, медийному отделу, продакшен отделу и т.д.
• Назначить дедлайны подготовки: вам должны прислать либо информацию
либо готовые слайды.
• Получить результат и собрать презентацию

17. Этап 8. Презентация
• Назначьте дату презентации с клиентом
• Уточните про место проведения презентации: есть ли проекторфлипчарт,
сколько мест за столом и т.д.
• Сделайте прогон презентации дома
• Если презентация в агентстве:
• Забронируйте митинг-рум
• Предупредите секретаря о чаекофе (или позаботьтесь сами)
• Убедитесь, что туалет чистый, комната подготовлена, визитки есть
• Проверьте оборудование

18. Этап 9. Post-pitch
После клиентской презентации важно:
• Ответить на вопросы, заданные клиентов во время презентации
• Еще раз написать – почему мы!
• Согласовать с клиентом, когда будет ответ по тендеру
• Спросить надо ли что-нибудь: информация, помощь
• Продолжать работать! Находить тактические пути оставаться на связи с клиентом
• Найти исследования подтверждающие правоту
• Доработать предложение с учетом комментариев клиента
• Придумать креативный способ напомнить о себе
• Все питчевые презентациибюджеты выложить на сервер, отправить клиенту
Главное: находить инициативы, чтобы продолжать «презентовать» себя
клиенту после официальной презентации.