Документ представляет собой мастер-класс, посвященный взаимодействию заказчиков и агентств в сфере маркетинга и рекламы. Основное внимание уделяется организационным моделям, клиентскому сервису, основам тендерного процесса и психологии общения между сторонами. Также содержится анализ плюсов и минусов различных подходов к работе, что позволяет участникам лучше понять механизмы эффективного взаимодействия.

2. Мастер класс «Заказчик vs. Агентство» Киев, 2 июля 2011

3. Образование: МГУ им. Ломоносова, в настоящее время аспирант Опыт работы: На стороне клиента: отделы маркетинга представительств BMW, Honda, GM (Opel, Cadillac, Hummer, Saab), Kia На стороне агентства: SWIST (www.swistagency.com) Преподавательская деятельность: преподаватель курса «Интерактивные коммуникации в рекламе» (www.ikraikra.ru) , Обучение дилеров марки Skoda по курсу «Маркетинг Базовый» а также тренинги для менеджеров по маркетингу бренда Honda Роман Галдин

4. План работы На стороне заказчика Клиентский сервис и клиентоориентированность На стороне агентства Правила бизнес этики Кейсы

5. На стороне заказчика 1. организационное устройство клиента 2. выбор подрядчика (агентства, исполнители) 3. критерии отбора подрядчика 4. написание тех. задания (бриф) / брейн-шторминг 5. тендер 6. презентация агентства 7. приемка работ 8. оплата

6. На стороне заказчика

7. Организационное устройство клиента Существует 2 модели работы с подрядчикам: Через отдел маркетинга (напрямую) Через отдел закупок (опосредованно)

8. Агентства и подрядчики На рекламном рынке во всех сферах оперируют 2 больших группы Агентства полного цикла (Media Arts, BBDO) Исполнители или подрядчики ( например, Spin Music, Showrent) Друг с другом они, как правило, не конкурируют 3 вида договоров: Агентский На исполнителя Смешанный

9. Симуляция Название : плюсы и минусы в работе с агентствами и подрядчиками Цель : изучить плюсы и минусы 2-х моделей работы в ходе открытого обсуждения Участникам предлагается назвать плюсы и минусы в работе 1. Агентствами полного цикла 2. Напрямую с подрядчиками по каждой работе

10. Агентства полного цикла Плюсы Клиентский сервис Большие ресурсы агентства Интеграция агентства в бизнес – экономия времени на брифах Минусы Высока цена Длинная коммуникационная цепочка между заказчиком и исполнителем Рейтинг проектов внутри агентства по прибыльности

11. Исполнители Плюсы Ниже цена Главное не объем заказа, а перспективы и работа на клиента Возможность напрямую общаться с исполнителем Минусы Низкое качество клиентского сервиса Риски выше

12. Виды тендеров Тендеры открытого брифа Ценовые тендеры

13. Этапы тендеры 1. Формирование внутри компании списка задач выносимых на тендер и согласование типа организаций принимающих в нем участие 2. Бриф описание компании-заказчика постановка проблемы описание желаемого результата требования к участникам тендера описание формы подачи заявки (критерии документа) критерии оценки претендентов сроки проведения тендера 3. Выбор участников тендера 4. Презентация и выбор победителя

14. Бриф агентства Пример брифа

15. Тендерная сетка Пример тендерной сетки

16. Критерии подбора агентства Зарегистрированные подрядчики Агентства «с улицы» «Свои» люди Рекомендации (др. отделов, конкурентов и пр.)

17. Прочие требования к агентству Работа по полной постоплате (30 дней, 2 MNS и пр.) DUNS номер или даже рейтинг юрлица ( dnb.ru) Отчеты по работе 3-х лиц (копии счетов, актов, ТТН)

18. Презентация агентства Важные моменты : Темплейт презентации заказчика Максимальная детализация vs. «крупные мазки» Личная встреча Картинки, графики, но не текст «Новые технологии» визуализации Демонстрация работы не только по ТЗ, но и … (например, пул ко-партнеров мероприятия) Активация «5 чувств» клиента

19. Клиентский сервис и клиентоориентированность

20. Клиентоориентированность Клиентоориентированность - это ориентация на клиента с целью лучше понять его потребности и удовлетворить их. Поскольку мы все работаем в коммерческих организациях, то целью клиентоориентированности должна быть прибыль.

21. Клиентоориентированность (КО) - это способность организации извлекать ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов (определение Виталия Лошкова) Прибыль является ключевым, т.к. в противном случае любой поворот в сторону клиента (качественный сервис) может выдаваться за КО Клиентоориентированность

22. Клиентский сервис не клиентоориентированность Почему качественный сервис не является признаком клиентоориентированности бизнеса? Все очень просто! Можно добиться высокого качества сервиса (с точки зрения организации), доведенного до автоматизма, но не замечать при этом конкретного клиента. В этом случае приоритетом будут являться стандарты обслуживания, а не впечатления клиента и его лояльность.

23. Дополнительная прибыль Три варианта получения дополнительной прибыли в результате повышения ориентации на клиента: Когда клиент увеличивает частоту и объем закупок, т.е. физически приносит больше денег. Делится с вашей организацией информацией (обучает), которая помогает улучшить продукт и качество сервиса, оптимизировать бизнес-процессы (за счет этого вы можете повысить цену или ценность своему продукту). Рекомендует вашу организацию другим покупателям, которые приносят вам прибыль.

24. Ключевые вопросы 1. Что влияет на величину закупки или бюджет вашего клиента? 2. Почему часть аналогичных услуг покупают у ваших конкурентов? Как изменить пропорцию в свою сторону? 3. Почему ваш бизнес рекомендуют (не рекомендуют)? Что послужило поводом для рекомендации? 4. Какие мероприятия позволят улучшить предлагаемые продукты и клиентский сервис?

25. Ключевые вопросы 1. Что влияет на величину закупки или бюджет вашего клиента? 2. Почему часть аналогичных услуг покупают у ваших конкурентов? Как изменить пропорцию в свою сторону? 3. Почему ваш бизнес рекомендуют (не рекомендуют)? Что послужило поводом для рекомендации? 4. Какие мероприятия позволят улучшить предлагаемые продукты и клиентский сервис?

26. Этапы КО Спонтанная КО или эпизодическая часто связана с персональной позицией конкретного сотрудника или его настроением Пример, Российские курорты 2. Регламентированная КО – например, стюардессы Список ожиданий клиента и рекомендуемые реакции персонала – это основа регламентной КО Плюс обучение персонала и вознаграждение КО 3. КО, как корпоративная культура Ее можно только воспитать (корпоративные мифы, герои, враги)

27. Что такое клиентский сервис Это система отношений направленная на качественное своевременное выполнение задач в комфортной для клиента манере. Просто выполнять просьбы клиента мало. Нужно стоить систему взаимоотношений и ввести простые, понятные обеим сторонам правила. Это вопрос не одного месяца, скорее полугодия. Чаще всего – это система процедур, темплейтов, форм и алгоритмов

28. На стороне агентства

29. Начало отношений Небольшое агентство должно выстроиться в работу клиента в начале совместной работы. НЕ навязать свои правила работы, а разработать совместные. Если в начале работы разработана и утверждена схема работы, позже на нее можно будет всегда сослаться. Что поможет? Необходимо как можно более глубоко изучить бренд клиента, сложившиеся способы работы, документооборот.

30. Документооборот Общегосударственный и клиентский. Общероссийский связан с закрывающими документами. Клиентский - с запросом на работу, закупками и отчетами. Существует 2 вида организации закупок: через отдел закупок и через отдел маркетинга. Совет: дружите с бухгалтерией!

31. Проектная документация Необходимо минимизировать и унифицировать кол-во проектной документации. Обязательный минимум: бизнес-проект смета тайминг чек лист форма отчета

32. Планирование работы Для того, чтобы ваша работа была проактивной, важно хорошо планировать дела, не оставляя на последний момент работу, которую не хочется выполнять. Лучше всего начинать работу с самого сложного и «не интересного» Среди всех работ нужно выделить самые сложные и «проблемные» и начинать сразу с них Менеджер должен вести чек лист или to do list и фиксировать ежедневно запланированные и выполненные работы. Планирование должно быть совместное с клиентом.

33. Дед-лайны Критически важно выполнять обещанное в срок и соблюдать дедлайны! Если в 18-00 Вас просят подготовить отчет на 100 страниц к завтрашнему утру – не спешите соглашаться. Никогда не надо козырять сжатыми сроками и соглашаться на них в порядке вещей, слишком велика вероятность ошибки или низкокачественной работы. Воспитывайте клиента, приучайте к совместному планированию задач.

34. Общение с клиентом В работе с клиентом должны преобладать регулярные личные встречи. На втором месте стоит переписка по почте. Никогда не стоит утверждать что-либо по телефону. Все ключевые и ценовые утверждения должны быть письменными (сметы, счета, расходы). Общайтесь с клиентом в рабочее время, не позволяйте отвлекать себя в 22-00 с просьбой сделать что-либо. Вам как представителю агентства необходимо формировать уважение клиента к агентству.

35. Тон общения Никогда не говорите «я не знаю» или «мы не можем». Нагоняйте пафоса и профессионализма, «берите паузу» для ответа. В работе с клиентом необходимо поддерживать вежливые дружеские отношения. Но всегда стоит держать дистанцию и помнить о своей роли подрядчика.

36. Споры с клиентом Помните – любые споры, касающиеся работы заканчиваются с завершением рабочего дня. Помните что вы спорите не С КЛИЕНТОМ а по поводу определенной ситуации. Тормозите эмоции Принципиальными могут быть только вопросы по ЦЕНАМ

37. Игра «Слова-провокаторы» Рассматриваем список фраз-провокаторовмя общения с клиентом Участники называют фразы, которые рекомендуется говорить во время общения с клиентом

38. STOP- фразы А зачем вы это сделали, если знали, что…? Вы меня, конечно, извините, но… Это ваша вина. Я вам уже говорила. Что Вас еще не устраивает? Я Вам ничего не могу обещать. Это от нас не зависит. Это же не я вас неправильно проконсультировала. Вообще-то, обычно люди заранее все делают.

39. Возможные проблемы Проблема : Клиент не любит писать письма и не отвечает на них. Решение : Продолжаем настаивать, пишем письма с копией всех задействованных лиц и начальства, после отсылки письма звоним на мобильный и о письме информируем, напоминаем до тех пор, пока не ответит. Если клиент настаивает на устном подтверждении – нужно ссылаться на политику компании и запрет руководства. Якобы Вы просто не имеете полномочий взять на себя ответственность.

40. Ценовые вопросы Вопрос : Почему у вас так дорого? Ответ : Цена складывается из почасовой работы квалифицированного персонала. Можно сделать дешевле, только снизив объем работ. По рынку агентство Art & smart занимает средний ценовой сегмент, поэтому при вопросе почему так дорого нужно спросить в сравнении с чем дорого и досконально разобраться что именно «дорого». Можно привести примеры более дорогих и раскрученных компаний или абсолютно дешевых и непрофессиональных

41. Субподрядчики Необходимо иметь пул проверенных постоянных подрядчиков, с которыми есть действующий договор. Главное в подрядчике – надежность. Недопустима ситуация, когда под каждую новую активность всякий раз ищется новый субподрячик. Ключевые подрядчики: типографии производство дизайн переводы курьеры логистика

42. Доход должен превышать расход Прогноз – Смета – Анализ – Итог Оптимизация усилий соотвественно стоимости проекта Некоммерческие проекты делаются за счет коммерческих

43. Формулируй задачу – ищи компромиссы Если клиенты обращаются к тебе с задачей, то думай над правильностью этой задачи. Понимай цели. Если клиент обращается к тебе с решением. Думай о задаче, предлагай компромиссы даже если решение клиента выполнимо.

44. Инициатива Инициатива - предполагает поощрение и развитие инициативы подчиненных для успешной реализации плана. Самое сложное – это коммерциализация инициативы

45. Закон Парето «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата» 20% людей обладают 80% капитала, или 80% пользователей посещают 20% сайтов, 20% покупателей/клиентов (постоянные покупатели/клиенты) приносят 80% прибыли.

46. Стратегия продаж агентств Демпинг «Свои люди» Агрессия и наращивание оборотов «Бутиковость» Ориентация на топ рынка Ориентация на нижний срез рынка

47. Деньги – не цель, а средство Всегда будет кто-то богаче Всегда денег мало Нужно научится не зависеть от денег Нужно научится зарабатывать больше за счет новых знаний

48. Команда Непостоянство кадров свидетельствует о плохом положении дел в организации и ведет к дополнительным издержкам.

49. Правила бизнес этики

50. Клиент никогда не должен звонить сам

51. Митинг-реппорты отправляются после каждой встречи

52. Прежде, чем креативная группа начнет что-то придумывать, убедитесь, что все правильно поняли задачу

53. Дизайнер не должен придумывать, что написать на макете, в момент создания макета

54. Отвечать на письма нужно в этот же день или уведомлять, что ответите позже

55. Нельзя про***вать сроки

56. Если сроки сдвигаются, это нужно обсудить с клиентом как можно раньше

57. Клиент прав, но не всегда, и в этом случае ему нужно объяснить почему и где именно

58. Нельзя опаздывать на встречи

59. За идею нужно биться до конца, только в том случае, когда вы уверены в ней на 100%

60. Вы всегда должны верить (понимать) в то, что продаете

61. На звонки нужно отвечать всегда

62. Нельзя допускать к себе неуважительное отношение клиента

63. Вы обучаете клиента, а не он вас

64. Нельзя обещать клиенту то, что вы не в силах сделать

65. Важно помнить, что вы продаете продукт и оказываете услуги одновременно

66. Каждый участник проекта должен знать дэдлайн и к чему он привязан

67. Вас должны рекомендовать другим

68. Поздравляйте клиентов с Днем рождения

69. Держите в голове полную картину проекта и вникайте в мелочи

70. Перед началом работ всегда встречайтесь с клиентом лично

71. Узнайте как можно больше о человеке, который будет принимать работу агентства

72. Никогда не форвардите креативной группе письма клиентов, обрабатывайте и обсуждайте каждый комментарий

73. Не бывает плохих комментариев, либо вы что-то не поняли, либо клиент неправильно выразил свои мысли

74. Кейсы

75. Наше агентство выиграло тендер Проект еще не начался, но прошел уже почти год с даты объявления победителя. Пришел новый бренд менеджер и пытается нас выдавить Каковы наши действия если действовать агрессивно или пассивно? Кейс №1

76. Наше агентство готовит крупный проект для клиента, включающий дизайн, производство и пр. Клиент дает много комментариев, сначала от менеджеров, потом от руководителей группы, потом от директоров Часто комментарии противоречат или отменяют друг друга Многие из них с пометкой ASAP , но рассматриваются в ответном порядке очень долго Наши действия? Кейс №2

77. Мы приехали на встречу к клиенту в офис. Обсуждаем будущий проект На встрече от клиента присутствует 5 человек, толком никто не представился. Каждый из участников дает свои комментарии, из которых понятно, что на встрече присутствуют как бренд-менеджеры, так и PR менеджеры и медийщики. Каждый дает комменты по своей специфике, часто вступают в споры с коллегами Наши действия? Кейс №3