Chapter 19e

Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 1
Chapter 19 - slide 1Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ünite 19
Global Pazarlama
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU
RTEÜ-İİBF ®
Global Pazarlama
• Günümüzde global pazarlama
• Global pazar çevresine bakış
• Global pazarlara girip girmeme kararı
• Girilecek pazar bölümlerine karar vermek
• Pazara nasıl gireceğine karar vermek
• Global pazarlama kararı vermek
• Global pazarlama organizasyon yapı kararı
Ünite akışı
Chapter 19 - slide 3
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Günümüzde global pazarlama
Geçmişte işletmeler öncelikle kendi yerel
pazarlarında ihtiyaca cevap vermek isterler. Uluslar
arası pazarlar için; yabancı dil öğrenme, kur
farkları, dağıtım kanalı yönetme, değişik tüketici
beklenti ve ihtiyaçlarını karşılama ihtiyacı gibi ilave
çabalar gerekmektedir. Yerel pazarlarda belli bir
güce ve konuma erişen firmalar iletişim, ulaşım,
finansal dolaşımın ve gümrük duvarlarının
önündeki engellerin kalkmasıyla birlikte pek çok
firma globalleşmeye çalışmaktadır.
Global firma
• Bulunduğu ülke dışında bir çok ülkede faaliyet
göstermek. Bir firmanın global olup olmadığı;
toplam satışlar içinde yurt dışı satışların,
varlıkların, şubelerin, uluslararası deneyimli
eleman payına bakarak verilebilir.
• Yerli rakipler nedeniyle elde edilemeyen
pazarlama, üretim, Ar&Ge ve finansal avantajların
elde edilebilmesi.
• Global işletmeler dünyayı tek bir pazar olarak
değerlendirmektedir.
Global pazarlarda başarılı olmak isteyen bir
işletme aşağıdaki sorulara cevap bulmalıdır:
• Orijin ülkede, uluslararası alanda ve global
alanda hangi pazar konumunu oluşturacağız?
• Global arenada rakiplerimiz kim olacak ve bu
rakiplerin kaynak ve stratejileri nelerdir?
• Hangi ülkede üretim yapacağız veya hangi
ülkeden hammadde tedarik edeceğiz?
• Global pazarlarda ne gibi stratejik işbirlikleri
geliştirebiliriz?

Global pazarlama kararları
Karar süreci
Global pazarlama kararları
Karar süreci
Global pazar çevresi
Uluslararası ticarette uygulanan kısıtlamalar:
• Tarifeler: Ülkeler kendi yerel üreticilerini
korumak için ithal ürünlere koydukları vergi
• Kotalar: Belli miktarda ürün ithalatına izin
vermek
• Döviz kuru kontrolleri: Kambiyo denetimi
• Tarife dışı engelleri: Kısıtlayıcı ürün
standartları, aşırı korumacı yaklaşım
Uluslararası ticaret sistemi
Tarifeler: Gümrük vergisi dışında devletlerin yerli
üreticiyi korumak veya daha fazla vergi toplamak
için koydukları bir çeşit vergidir. Vergi gelirlerini
arttırmak ve yerli sanayiyi korumak için belirli
ürünlere uygulanır.
Kotalar: Belirli bir zaman diliminde ithal
edilebilecek mal miktarına uygulanan fiziki
kısıtlamadır. Belirli kategorilerde ürünler için
uygulanan miktar sınırlandırmaları ile yerli üretici
korunur, işsizlik ve döviz kaybı önlenir.
Damping: Yurt dışı pazarlarda üretim maliyetinin
altında fiyatlandırılması veya işletmenin sattığı
malın fiyatını yurt içi satış fiyatından düşük
tutmasıdır.
Anti damping: İç pazarlara oranla ihracat
pazarlarında malların daha ucuza satılmasını
önlemek amacıyla hükümetin ithalat üzerinde
aldığı kısıtlamalardır.
Sübvansiyonlar: Devletin ihracatı korumak, teşvik
etmek amacıyla para ya da para cinsinden
değerlendirilebilecek karşılıksız mali yardımlardır.
Döviz kontrolü (Kambiyo denetimi): Döviz
miktarında kısıtlama ve döviz kurunun hükümetler
tarafından belirlenmesi. Devalüasyon, ulusal paranın
yabancı paralar karşısındaki değerinin azaltılmasını
ifade eder.
Tarife dışı engeller: Resmi olarak engel
olmamasına rağmen geliştirilen bazı tekniklerle
ihracat engellenir. Bunun en bilinen örneği kısıtlayıcı
ürün standartlarıdır. Ürün standartları genellikle
sağlık, hijyen, güvenlik ve çevre standartlarından
oluşmaktadır. Bürokrasi FTC ve FDA

Gümrük Tarifeleri ve Ticaret Genel Anlaşması
(General Agreement on Tariffs and Trade- GATT):
• 1947’de 23 ülke tarafından imzalanan bir anlaşma
ile kurulmuştur.
• Tarife ve diğer uluslararası alanda görülen ticari
engelleri azaltma ve malların serbest dolaşımın
sağlama amacı taşır.
• Uluslararası rekabet sistemini kurabilmek için üye
ülkeleri; korumacı politikalardan uzaklaştırarak
uluslararası ticareti serbestleştirme, yani dış ticarette
liberalizmi teşvik etme olarak belirlenmiştir.
Uluslararası ticari sistem
GATT
GATT ile başlatılan serbestleşme sürecini devam
ettirme çabası olarak DTÖ 1995 yılında kuruldu.
• 1994 Uruguay raundu, 2001 Doha (Katar) ise hala
devam etmektedir.
• Uluslararası ticari uyuşmazlıklarda aracılık etme,
• Ticari yaptırımlar uygulama.
• Uluslararası alanda patent, telif, marka, ticari sırlar,
coğrafi işaretler ve diğer hakların korunmasına
yardımcı olma.
• Ticari engellerin kaldırılması ve küresel ticari
standartlar getirmeye çalışmaktadır.
Uluslararası ticari sistem
Dünya Ticaret Örgütü
Transatlantik Ticaret ve Yatırım Anlaşması (Transatlantic
Trade and Investment Partnership (TTIP): 2013 yılında
görüşmelerine başlandı hala daha devam ediyor.
Avrupa Birliği (AB): Mal, hizmet, para ve işgücü ve
ticaretin serbestleşmesi üzerine politikalar geliştirir.
Ülkemiz Gümrük Birliği’ne 1995 yılında imza atmıştır.
Kuzey Amerika Serbest Ticaret anlaşması (NAFTA):
1994, Meksika, ABD, Kanada
Şanghay İşbirliği Örgütü: Çin, Hindistan, Kazakistan,
Kırgızistan, Özbekistan, Pakistan, Rusya, Tacikistan.
Ekonomi ve güvenlikte işbirliği, tek kutuplu dünya kabul
edilemez.
Bölgesel serbest ticaret birlikleri
Global pazar çevresini oluşturan önemli elemanlar;
• Ekonomik çevre
• Yasal-politik çevre
• Kültürel çevre
Gidilmesi düşünülen ülke pazarının iktisadi açıdan
çekiciliğini ifade eder: İki önemli değişkene
bakılarak iktisadi açıdan karar vermek
mümkündür. Bunlar:
• Endüstrinin yapısı
• Gelir dağılımı
Ekonomik çevre
Mal ve hizmet ihtiyacı, gelir düzeyi, istihdam olanakları
bir ülkedeki endüstrinin yapısını şekillendirir.
• Tarım ekonomileri: Temel ürünleri tarımsal gıdalar
olup, barter (takas) ticareti yapmaktadırlar.
• Hammadde ihraç eden ekonomiler: Yer altı maden
ve petrolleri olan diğer alanlarda zayıf olan ülkelerin
ekonomilerini iade eder. Ekipman araç gereç ihracı
için potansiyel ülkelerdir. Araplar-petrol: Şili-kalay,
bakır; Kongo-bakır, kobalt, kahve. Az sayıda zengin
tüketici için lüks ürünler pazarlanabilir.
Ekonomik çevre - Endüstrinin yapısı

• Endüstrileşmekte olan ekonomiler: Hammadde
ve ara malzemeleri ithal edip büyük kısmını iç talep
bir kısmını ise ihracat için kullanırlar. Brezilya,
Meksika, Türkiye vs. ülkelerde yeni zengin bir sınıf
ve genişleyen orta sınıf göze çarpmaktadır.
• Endüstrileşmiş ekonomiler: Mal ve hizmetlerin
dünya genelinde en yaygın ihracatçılarıdır. Geniş
bir orta sınıf ve her tür ürün uygun pazarı
oluştururlar.
Ekonomik çevre - Endüstrinin yapısı
Gelir dağılımı açısından ABD’de her 10 bin kişiden
84’ü, Çin’de ise her 10 bin kişiden 2’si milyonerdir.
Ancak Çin nüfusunun büyük bir kısmı günlük 5
TL’den az bir parayla yaşamaktadır.
• Düşük gelir grubuna mensuplar
• Orta sınıf
• Üst sınıf
Ekonomik çevre - Gelir dağılımı
• Ülkelerin ithal ürün, firma ve ülkelere yönelik
tutumu,
• Bürokrasinin yapısı işleyişi,
• Siyasi istikrar,
• Finansal piyasa düzenlemeleri,
• Karşı ticaret: İthal edilecek malın ödeme
biçiminin yasal veya politik olarak para dışı
yöntemlerle ödenmesinin belirlenmesidir.
Yasal-politik çevre
Takas (barter), dengeleme (compensation), karşı satın
alma (counter purchase) ve geri satın alma (buy-back)
•Takas: Takas en eski iki taraflı para dışı ödeme
yöntemidir. Bu yöntemde mal ve hizmet satışı
karşılığında dövizle ödeme yapılmaz. Eşit değerde
olduğu kabul edilen iki farklı malın doğrudan ve eş
zamanlı olarak el değiştirmesidir.
•Dengeleme: Ödemenin bir kısmının mal ile geriye kalan
kısmı için dövizle ödemeyi esas almasıdır. Örneğin
Türkiye’de bir ihracatçı Mısır’a tekstil ürünü satsın.
Ödemenin %75’ini pirinç geri kalanını da döviz cinsinden
para ile tahsil etmesine dengeleme denir.
• Karşı satın alma: Satıcının ihracat sözleşmesindeki
değerin belirli bir oranının karşı taraftan ya bizzat satın
alması ya da satışın bir üçüncü tarafça
gerçekleştirilmesini sağlamasına dayanan bir işlemdir.
Bu tür işlemlerde her anlaşma ayrı ayrı finanse edilir ve
mal ile ödeme söz konusu değildir.
• Geri satın alma: İhraç edilen malın bedeli işlenerek geri
ithal edilmesi ile yapılan ödeme biçimidir. Örneğin petrol
ihraç edip karşılığında benzin alma buna örnek
verilebilir. Bazı taahhüt projeleri ve anahtar teslim
projeler de bu şekilde ödeme yapılır. Otoyolu inşa eden
firmaya para yerine belli bir süre işletme hakkı verilerek
ödeme yapılır.

• Her ülkenin kendine özgü gelenekleri, normları,
dini, dili, değer ve normları mevcuttur.
• Dış ülkelerde iş yapma normları (görüşme süreci,
hediye alıp verme)
• Kültürel tercihler, gelenek ve davranış kalıpları
mevcuttur.
• Firmalar faaliyet gösterdikleri ülke pazarında kendi
kültürünü ve değerlerini dikte etme yerine
benimsemek zorundadır.
Kültürel çevre
Kültürün pazarlama stratejilerine etkisi
Global pazarlara girip girmeme
kararı
Yerel pazarlarda rekabet etme dışa açılmadan daha
kolaydır. Dışa açıldığında dil, yasalar, kur-politik-yasal
belirsizlikler, ürünle ilgili uyarlamalar yapmak
gerekmektedir.
• Global pazardaki tüketicileri anlayabilecek mi? Yerel
kültüre uyum sağlamak mümkün mü?
• Daha iyi ürünleri daha uygun fiyata önermek
mümkün mü?
• Yöneticilerin global pazarlarda deneyimi var mı?
• Diğer ülkelerdeki yasal politik düzenlemeler göz
önünde tutulmuş mudur?
Göz önünde tutulan faktörler
• Pazarlama amaçlarının ve işletme politikasının
belirlenmesi,
• Hedeflenen satış miktarı/tutarı,
• Kaç farklı ülkeye girilmesi planlanmaktadır.
• Girilecek ülkedeki pazarın çekiciliği:
– Demografik,
– Coğrafik,
– Ekonomik,
– Sosyo-kültürel,
– Yasal ve politik vb. özelliklere bağlıdır.
Girilmesi olası pazarları belirle
Girilmesi olası pazarları belirle
Pazar potansiyeli göstergeleri
Pazara nasıl gireceğine karar verme
Global pazarlara giriş stratejileri

İhracat: İşletmenin kendi ülkesinde üretip ürünlerini
dış ülke pazarlarına sunmasıdır. Ürün üzerinde
değişiklik yapılmayabilir. İhracat yapan firmaların
ürün hattı, organizasyon yapısı, yatırım ve misyonu
üzerinde en az değişikliğe yol açan tekniktir.
• Dolaylı ihracat: Uluslararası dağıtım kanalları üzerinden
ürünlerin dış ülkeye satışını içerir. Dış ülkede bir pazarlama
organizasyonu ve ağı bulunmasına gerek yoktur. Aracı firma
bütün bilgi, hizmet ve iletişimi sağlamaktadır.
• Doğrudan ihracat: İhracat bölümü aracılığıyla satış, dağıtım
ve promosyonlarla veya satış temsilciliği müşteri hizmetleri
bürosu yardımıyla ihracat yapmasıdır.
Ortak girişim: İşletme ihracat yapacağı ülkede bir
firmayla üretim veya pazarlama alanında işbirliğine
giderek dış pazara girmesini ifade eder. Türleri:
• Lisans verme
• Üretim anlaşması
• Yönetim anlaşması
• Ortak girişim
Lisans verme: Firma bir ücret veya sadakat (loyalty)
payı alarak anlaşma ile yurt dışında faaliyetlerini
yürütmeyi deneyebilir. Lisans satın alan firma, lisans
veren işletmenin süreçlerini, ticari markasını, patent,
ticari sırları ve diğer unsurlarını kullanarak üretim veya
satış yapma hakkına kavuşur.
Lisans alan firma; üretim uzmanlığı, bilinen bir marka,
sıfırdan başlamadan iş yapma imkanına kavuşur.
Kontrol olanağı sınırlı, lisans alan firma sözleşme
bitirince kendisi aynı işi yapmaya başlayabilir.
Ortak girişim
Üretim anlaşması: İşletmenin dış pazarda bir
üretici ile üretim veya hizmet sağlanması anlaşması
yapmasıdır. Hızlı başlangıç, düşük risk, ortaklık
kurma fırsatı veya firmayı satın alma imkanı vardır.
Bir giyim perakendecisinin yurt dışında açtığı
mağazanın ürünlerini yerel firmalara ürettirmesi.
Ortak girişim
Yönetim anlaşması: Global firmanın yerel firmaya
yönetim hizmetleri sağlamasıdır. Yerel firma sermaye
sahibiyken global firma yönetim süreçlerinde söz
sahibidir. Özellikle global otel firmaları tarafından
uygulanır. Hilton Garden Inn Trabzon, Tunalar
firmasına aitken yönetim hizmetlerini Hilton
firmasından almaktadır.
Ortak girişim: Global ve yerel işletme bir araya
gelerek yeni işletme kurarak ortak mülkiyet ve kontrol
sağlamaktadırlar. Politik veya ekonomik gerekçelerle
uygulanır. Finansal, fiziksel veya yönetsel eksiklileri
örtmek için yerel bir firma ile ortaklığına gidilir.
Ortak girişim

Doğrudan yatırım: Üretim veya montaj hattının
doğrudan faaliyet gösterilecek ülkede yapılmasıdır.
Yeterince büyük bir iç pazar olması halinde
avantajları: ucuz işgücü, dağıtım esnekliği, kontrol,
hükümet teşvikleri, ham madde tedariki, düşük
maliyetler vb.
Hükümetle, tüketicilerle, tedarikçilerle, dağıtıcılarla
geliştirilen derin ilişki ürünün yerel pazarda daha iyi
tutunmasını sağlar.
Kısıtlamalar, devalüasyonlar, pazar daralması,
hükümet değişmesi gibi dezavantajları vardır.
Doğrudan yatırım
Global pazarlama programlarına
karar vermek
Standardize edilmiş pazarlama bileşenleri: Aynı
ürünü tüm dünya pazarlarında benzer pazarlama
bileşenleri ile satma çabasıdır.
Uyarlanmış pazarlama bileşenleri: Daha fazla
pazar payı ve yatırım geri dönüşü için bir miktar
ilave maliyetlere katlanarak her bir ülke pazarı için
pazarlama bileşenlerinin uyarlanmasıdır.
Global pazarlama programlarına karar
vermek
Ürün
vermek
Genişleme: Ürünlerin dış pazarlara herhangi bir
değişiklik yapılmadan olduğu şekilde pazarlanması
sürecidir. Tutundurma bileşenlerinde de uyarlamaya
gidilmez.
Uyarlama: Girilecek ülke pazarındaki tüketici
isteklerine göre ürün üzerinde ve iletişim
karmasında bir takım değişiklikler yapılır.
İcat: Hedeflenen ülke pazarı için yeni ürünler
özellikler geliştirerek pazara girmedir.
– Eski ürünleri sürdürme ya da yeniden sunma,
–Yeni ürünler geliştirmek.
Ürün
Global pazarlama programlarına
karar vermek
• Firmalar tutundurma stratejilerini aynen dış
pazarlarda kullanabilecekleri gibi uyarlayarak da
kullanabilirler.
• Dil ve kültürel unsurlarda uyarlama gerekebilir.
• Renkler; mor-Latin Amerika, beyaz-Çin, siyah
batı kültüründe ölümü ifade eder.
• “Come Alive with Pepsi!” “Pepsi ile canlanın!”
veya “Pepsi ile hayat bulun!” sloganı Almanca
çeviride “Pepsi ile hortlayın! (Mezardan Canlanıp
Çıkın)” anlamına geliyordu.
Tutundurma
vermek
Tekdüze fiyatlama: Bütün ülke pazarlarında gelir
düzeyi, satın alma gücü göz önünde
bulundurulmadan aynı fiyattan ürünün satılması
sürecidir. Burada fiyatlar bazen yüksek bazen ise
düşük olabilir.
Pazar esaslı fiyatlama: Hedef ülke pazarının ödeme
gücüne göre fiyatların belirlenmesi ve pazarlama/ürün
maliyetlerinin göz ardı edilmesidir.
Maliyet artı kâr oranı: Maliyetlere belli bir oran
eklenerek satış fiyatı bulunur.
Fiyat

vermek
Satıcı firma merkezli dağıtım kanalı
organizasyonu: Kanal ve kanalın tüm üyelerine
rehberlik ve liderlik eder.
Uluslararası dağıtım kanalları: Ürünleri global
ülke pazarındaki limanlara ve gümrüklere ulaştırır.
Ülke içi kanallar: Limanlara getirilen ürünlerin
ülke içi dağıtım ve tüketim noktalarına
ulaştırılmasını içerir.
Dağıtım kanalı
Global pazarlama organizasyonu
Firmaların globalleşme sürecini 3 aşama takip eder:
• İlk önce ihracat bölümü ve satış kadrosu
organizasyonu kurulur. Buradan elde edilen kayda
değer talep artışı ile bir sonraki aşamaya geçilir.
• İşletmenin uluslararası pazarlarda birim kurması
veya ortak girişimle iş yapmaya başlaması ile
sonuçlanacaktır. Burada organizasyon yapısı
coğrafik, ürün temelli, fonksiyonel yapı ile
kurgulanabilir.
• Elde edilen başarıyı tüm dünya ölçeğindeki ülkelere
yaydıkça firma global organizasyon yapısını
oluşturmuş olacaktır.
• Ustaahmetoğlu, E. Uluslararası Pazarlamada Fiyatlandırma
Kararları, Editör Mehmet İsmail Yağcı ve Sabiha Kılıç,
Uluslararası Pazarlama, Lisans yayıncılık, İstanbul,
2014.237-266
• Mutlak ve mukayeseli üstünlükler teorisi nedir açıklayınız?
• Transatlantik ticaret ve yatırım anlaşması ülkemiz ihracatçı
firmalar üzerinde nasıl etkili olacaktır?
Ödevler

Chapter 19e

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (16)

Similar to Chapter 19e

Similar to Chapter 19e (16)

Chapter 19e