Dokumen tersebut membahas tentang manajemen brand strategis yang terdiri atas 4 tahapan yaitu mengidentifikasi, merencanakan, mengukur, dan mengembangkan brand. Dokumen juga membahas tentang pemilihan nama brand, posisi brand, sponsorship brand, komponen brand equity, cara mengukur nilai brand, serta studi kasus tentang Coca Cola yang memperkenalkan formula baru yang menuai protes konsumen.

1. RESUME
Chapter 9. Creating Brand Equity
Disusun Oleh:
Clara Dini Ayunita 55120110081
RB Radityo Wicahyo Widodo 55120110176
MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS MERCU BUANA
2020

2. Page 2 of 12
1. Strategic Brand Management
Manajemen brand strategis dilakukan dengan 4 (empat) tahapan (Kotler & Keller, Marketing
Management, 2012):
a. Identify
Mengidentifikasi dan membangun posisi brand di pasar dibanding dengan competitor.
b. Plan
Merencanakan dan mengimplementasikan pemasaran brand.
c. Measure/ Interpret
Mengukur kinerja brand.
d. Grow
Mengembangkan dan menjaga value dari suatu brand.
Keputusan strategi utama untuk branding (Armstrong, Kotler, Trifts, Buchwitz, & Gaudet,
2017):
a. Brand name selection
Ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan untuk memilih nama suatu brand:
1) Menggambarkan tipe produk yang akan dipasarkan
2) Mudah diucapkan, dikenali dan diingat
3) Unik
4) Tidak terlalu terikat pada suatu produk, sehingga dapat digunakan untuk untuk
pengembangan produk lainnya
5) Mudah diucapkan di berbagai Bahasa
6) Dapat didaftarkan dan dipatenkan sebagai trademark
b. Brand positioning
Brand positioning dilakukan berdasarkan atribut produk yang akan dipasarkan. Kosumen
lebih tertarik denga napa yang ditawarkan produk untuk memenuhi kenutuhan mereka,
sehingga brand positioning harus dimanfaatkan untuk menghubungkan brand produk
dengan kebutuhan konsumen tersebut.
c. Brand sponsorship
1) National brand

3. Page 3 of 12
2) Private brand
3) Licensing
4) Co-Branding
2. Brand Equity
Brand adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, disain, atau beberapa kombinasi dari
elemen-elemen tersebut, ditujukan untuk mengidentifikasi produk dan layanan dari satu atau
sekelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari kompetitornya. Komponen-
komponen yang berbeda dari suatu brand – nama, logo, simbol, disain kemasan, dan lain-lain
– adalah yang dimaksud elemen brand (Kotler & Keller, Marketing Management, 2012).
Brand merupakan asset tidak berwujud yang berharga yang menawarkan sejumlah
keuntungan kepada pelanggan dan perusahaan dan harus dikelola dengan cermat. Kunci dari
branding adalah pelanggan dapat melihat perbedaan antar brand pada suatu kategori produk
(Kotler & Keller, Marketing Management, 2012).
Manfaat brand:
a. Untuk konsumen
• Identifikasi sumber atau pembuat produk
• Memudahkan dalam membuat keputusan
• Mengurangi risiko
b. Untuk pemasar
• Memudahkan menangani produk
• Melindungi ciri special produk
• Menbangun loyalitas pelanggan
• Membangun batasan dengan produk lain (sebagai pembeda)
Brand equity adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan layanan. Hal ini tercermin
dalam cara konsumen berpikir, merasakan, dan bertindak sehubungan dengan brand, harga,
pangsa pasar, dan profitabilitas brand itu sendiri (Kotler & Keller, Marketing Management,
2012).

4. Page 4 of 12
Macam brand equity (Kotler & Keller, Marketing Management, 2012):
a. Brand Asset Valuator
Konsep BAV memberikan gambaran mengenai keunggulan kompetitif suatu brand di
masa sekarang dan masa yang akan datang. BAV terdiri dari brand strength dan brand
stature.
Brand strength digunakan untuk mengukur potensi kekuatan brand di masa yang akan
datang. Brand strength terdiri dari differentiation dan relevance. Differentiation
digunakan untuk mengukur sejauh mana sebuah brand memiliki arti dan dipandang
berbeda dibandingkan dengan brand kompetitor. Sedangkan relevance, mengukur sejauh
mana keleluasaan dan besar kecilnya daya Tarik; berhubungan dengan penetrasi pasar,
pertimbangan konsumen dan trial terhadap produk tersebut.

5. Page 5 of 12
Brand stature digunakan untuk mengukur potensi kekuatan brand terdiri dari esteem dan
knowledge. Esteem digunakan untuk mengukur seberapa baik anggapan dalam hal
penyampaian kualitas dan penghargaan terhadap suatu brand; berhubungan dengan
persepsi kualitas dan loyalitas. Sedangkan knowledge, berhubungan dengan seberapa
akrab dan intimnya konsumen dengan brand tersebut; berhubungan dengan pengalaman
konsumen secara keseluruhan.
b. BrandZ
Konsep BrandZ menyatakan bahwa dalam membangun suatu brand ada beberapa tahap
yang harus dijalankan:
1) Presence
Kebiasaan berdasarkan trial yang sudah dilakukan, arti penting, atau knowledge
yang dijanjikan oleh suatu brand.
2) Relevance
Hubungan brand dengan kebutuhan konsumen, pada range harga yang tepat atau
sesuai dengan pertimbangan yang sudah diputuskan.
3) Performance
Kepercayaan yang menghasilkan kinerja produk yang dapat diterima dan berada
pada short-list pelanggan.
4) Advantage
Kepercayaan bahwa brand memiliki keuntungan secara emosional atau rasional
dibanding dengan brand lain di kategori produk yang sama.
5) Bonding
Keterikatan rasional dan emosional dengan suatu brand, lebih dari brand lainnya.

6. Page 6 of 12
c. Brand Resonance Model
Konsep brand resonance model memberikan gambaran pembanguan suatu brand
peningkatan (dari bawah ke atas) dari beberapa tahap.
1) Memastikan pelanggan mengidentifikasi brand dan menghubungkannya dengan suatu
produk spesifik yang dibutuhkan
2) Menanamkan arti brand pada pikiran pelanggan dengan suatu kesatuan brand yang
tangible/ intangible secara strategis
3) Memperoleh respon pelanggan yang sesuai terkait penilaian brand
4) Mengubah respon pelanggan terhadap brand menjadi loyalitas aktif dan intens
3. Building Brand Equity
Membangun brand equity bergantung pada tiga faktor utama (Kotler & Keller, Marketing
Management, 2012):
a. Pilihan awal untuk elemen brand atau identitas yang membentuk brand
Brand
Equity
Brand Elements
Marketing
Activities
Secondary
Associations

7. Page 7 of 12
b. Cara brand diintegrasikan ke dalam program pemasaran
c. Hubungan tidak langusng disalurkan pada brand melalui link ke beberapa entitas lain
(perusahaan, negara asal, channel distribusi, atau brand lain)
Brand Elements:
• Nama brand
• URL
• Logo
• Simbol
• Karakter
• Brand Ambassador
• Slogan
• Jingle
• Kemasan
• Signage
Kriteria pemilihan brand element:
a. Pembangun brand (memorable, meaningful, likeable)
b. Defensif (transferable, adaptable, protectable)
Secondary association:
• Area geografis
• Brand lain
• Karakter
• Brand ambassador
• Kegiatan pendukung
Sumber informasi terkait brand:
a. People (staff dan pengiklan)
b. Other brands (persatuan/ perserikatan, bahan baku, perusahaan, ekstensi)
c. Places (negara asal, channel)
d. Things (kegiatan, latar belakang/ penyebab, iklan dari pihak ketiga)

8. Page 8 of 12
Internal Branding
Branding internal terdiri dari aktivitas dan proses yang membantu menginformasikan dan
menginspirasi karyawan tentang sebuah merek. (Kotler & Keller, Marketing Management,
2015).
Ketika karyawan peduli dan percaya kepada merek perusahaan mereka, mereka termotivasi
untuk bekerja lebih keras dan merasakan loyalitas yang lebih besar kepada perusahaan.
(Kotler & Keller, Marketing Management, 2015) Beberapa prinsip penting untuk branding
internal adalah:
a. Choose the right moment. Titik balik adalah peluang ideal untuk menarik perhatian dan
imajinasi karyawan.
b. Link internal and external marketing. Pesan internal dan eksternal harus cocok.
c. Bring the brand alive for employees. Komunikasi internal harus informatif dan
memberi semangat atau energi.
d. Keep it simple. Jangan membebani karyawan dengan terlalu banyak detail. Fokus pada
pilar merek utama.
4. Measuring Brand Equity
Brand value chain merupakan pendekatan terstruktur yang ditujukan untuk meningkatkan
nilai dari suatu brand. Proses brand value chain terdiri dari investasi program pemasaran,
pembentukan pola pikir, pembentukan performa pasar, dan shareholder value. Hasil akhir
dari proses ini adalah harga saham yang meningkat dan kapitalisasi pasar (Kotler & Keller,
Marketing Management, 2012).

9. Page 9 of 12
Interbrand Brand Valuation merupakan sebuah metode analisis brand yang menggambarkan
kontribusi brand pada suatu bisnis secara real time sekaligus serangkaian aktivitas untuk
memastikan peningkatan penjualan di hari berikutnya (Kotler & Keller, Marketing
Management, 2012).
Analisis pemasaran dan keuangan sama pentingnya dalam menentukan nilai suatu merek. Hal
tersebut memiliki 5 tahap proses yang dikembangkan oleh manajemen tingkat atas Interbrand
(Kotler & Keller, Marketing Management, 2015):
1. Market Segmentation
Langkah pertama adalah untuk membagi pasar di mana merek dijual ke segmen eksklusif
yang membantu menentukan variasi antara kelompok pelanggan merek yang berbeda.
2. Financial Analysis
Interbrand menilai harga pembelian, volume, dan frekuensi untuk membantu menghitung
perkiraan akurat dari penjualan merek masa depan dan pendapatan.
3. Role of Branding
Interbrand selanjutnya mengaitkan proporsi pendapatan ekonomi untuk merek di setiap
segmen pasar, dengan terlebih dahulu mengidentifikasi berbagai pendorong permintaan
dan kemudian menentukan sejauh mana merek secara langsung yang mempengaruhi
mereka sendiri.

10. Page 10 of 12
4. Brand Strength
Interbrand kemudian menilai profil kekuatan merek untuk menentukan kemungkinan
bahwa merek akan menyadari tentang forecasting brand earning.
5. Brand Value Calculation
Brand Value adalah net present value dari Laba merek yang diperkirakan (forecasted
brand earning), yang telah didiskon oleh Brand Discount Rate.
Measuring brand equity juga dapat dilakukan dengan marketing audit. Dengan
dilaksanakannya marketing audit perusahaan dapat mengidentifikasi strength dan weakness
(internal) serta opportunity dan threat (eksternal). Pelaksanaan marketing audit dapat
menghasilkan (Gilligan & Wilson, 2003):
a. Analisis yang rinci tentang lingkungan eksternal dan situasi internal
b. Tujuan evaluasi dari kinerja sebelumnya dan kegiatan saat ini
c. Identifikasi yang lebih jelas terkait peluang dan ancaman di masa yang akan datang
5. Managing Brand Equity
Mengelola brand equity dapat dilakukan dengan 2 cara (Kotler & Keller, Marketing
Management, 2012):
a. Brand Reinforcement
Penguatan atribut dan benefit produk atau merek secara konsisten. Penguatan ini berupa
benefit produk yang senantiasa memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen secara
terus menerus, bahkan merek atau produk menawarkan berbagai varian produk yang
dapat memuaskan konsumen.
Brand reinforcement ini juga dilakukan melalui strategi perluasan merek atau brand
extension. Kemampuan merek untuk digunakan pada kategori produk lain merupakan
penguatan citra merek bahwa merek memiliki kekuatan yang sama sesuai dengan
kategori produk awalnya. Dengan demikian, konsumen memiliki persepsi bahwa merek
tersebut memang memiliki kekuatan pada benefit tertentu.
b. Brand Revitalization
Ditujukan untuk merek atau produk yang cenderung berkeinginan untuk meremajakan
diri agar tetap bisa sesuai dengan zamannya. Hal ini bisa dilakukan repositioning untuk
merek atau produk dengan menyasar target pasar yang baru. Tujuannya bisa untuk

11. Page 11 of 12
mempertahankan merek tersebut dalam industri yang sama. Dengan demikian,
keberadaan merek selalu tetap ada dalam industri.
6. Case
Dikalahkan oleh serangkaian tantangan uji rasa nasional dari Pepsi-Cola yang rasanya lebih
manis, Coca-Cola memutuskan pada tahun 1985 untuk mengganti formula lama dengan
variasi yang lebih manis, yang disebut “New Coke”. Coca-Cola menghabiskan 4 juta dollar
untuk riset pasar. Uji rasa buta menunjukkan bahwa peminum Coke lebih menyukai formula
baru yang lebih manis, tetapi peluncuran New Coke memicu keributan nasional. Peneliti
pasar telah mengukur rasanya tetapi gagal mengukur keterikatan emosional konsumen
dengan Coca-Cola. Ada surat kemarahan, protes formal, dan ancaman gugatan untuk
memaksa retensi "The Real Thing". Sepuluh minggu kemudian, perusahaan tersebut menarik
New Coke dan memperkenalkan kembali formula berusia seabad sebagai "Classic Coke",
sebuah langkah yang ironisnya mungkin telah memberikan formula lama status yang lebih
kuat di pasar.

12. Page 12 of 12
References
Armstrong, G., Kotler, P., Trifts, V., Buchwitz, L. A., & Gaudet, D. (2017). Marketing: An
Introduction (6th ed.). Toronto: Pearson.
Gilligan, C., & Wilson, R. M. (2003). Strategic Marketing Planning. London: Butterworth
Heinemann.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th ed.). New Jersey: Pearson
Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2015). Marketing Management (15th ed.). New Jersey: Pearson
Education.