Документ представляет стратегию маркетинга для книжного сервиса Bookmate, направленную на увеличение числа платных подписчиков. Основное внимание уделяется целевой аудитории - молодым и образованным людям, а также проблеме недостатка подписчиков и необходимости объяснить преимущества сервиса. Рассматриваются пути коммуникации и визуальных материалов для достижения этих целей.

1. BOOKMATE
Презентация стратегии и креативный бриф
Пётр Громов,
digital & e-commerce producer
Санкт-Петербург, 24 года
2 года в digital на стороне клиента
+7 904 555 97 22
petergromov@yandex.ru
www.petr.xxx
vk.com/petya

2. Бренд Конкуренты
«Дорогой»
iPhone среди
книжных
сервисов
Technologically advanced
Много устройств, специально
разработанная среда чтения, в т.ч.
на ПК, глубокая интеграция с
соцсетями (интересы друзей, etc.)
By the way thoughts:
«Из моих друзей Вконтакте , только два активны на BM
и прочитали более 12 книг – но в личном общении они не производят впечатление умных
людей, а скорее гиперактивных поверхностных невротиков. Почему так? Неужели ЦА?»
Простой и чистый
Минимализм в
коммуникации, прозрачный
биллинг и система тарифов.
«Ничего лишего»
Гугл Плей Букс
Лит Рес
Pros
- Бесплатный фрагмент
- Много функций
Contras
- Бренд «для гиков»
- Менее понятная система
тарифицирования (за каждую книгу)
Pros
- Бренд «для семьи»
- Более традиционная коммуникация
Contras
- Менее понятная система
тарифицирования (за каждую книгу)
«Книжный сервис Bookmate — самый удобный способ читать и находить
интересные книги на телефоне и планшете…»
Книжный сервис
Для молодых
Интерфейс сайта в частности
и коммуникация бренда в
общем говорит о том, что он
для молодых (хипстеры)
Плохо

3. Проблема 1
Нехватка платных подписчиков сервиса
Зачем платить?
Куча же бесплатного!
Зачем подписываться?
Муторно же!
Почему BOOKMATE?
Есть либрусек, литрес…
Задача бизнеса
Увеличить количество платных подписчиков сервиса
Задача коммуникации
Развенчать сомнения выше
(Ради качества BOOKMATE стоит и подписаться, и заплатить)
отсюда
и

4. Целевая аудитория
девушки и молодые люди, 16-33
Ядро ЦА
25-28 лет. Обеспеченные,
образованные, активные,
интересуются тем, что происходит
в городе, любят саморазвиваться.
Василий Фарбей — сферический представитель ЦА
- «ещё молодой»: уже не максималист, но амбициозен
- правопослушный, casual citizen
- встречается с друзьями каждую
неделю , в бар или в кино
- раз в год путешествует
- немного читает не очень сложное (по
работе + художка), смотрит сериалы
(Игру Престолов, Better Call Saul)
- понимает, что знания важны,
думает о карьере
- работает не физически,
занимает среднюю должность.
- агностик, «ситуативный верующий»
-центрист, не сильно политичен
- в основном, ездит на метро
Чувство обеспеченности – субъективно
¿Ненужное дистанцирование от ЦА?
Нужно:
«BOOKMATE – прост, как открытая книга»
- чутка ленив?

5. Что гложет Василия?
БОЛЬ ВАСИЛИЯ / ИНСАЙТ
Кем я буду к 30?
Утилитарное Романтическое
Я живу своей жизнью? занимаюсь своим делом?
Как побороть прокрастинацию?
Нужно получить повышение.
Виза кончается, надо обкатать.
Пора съездить за Fairy.
Куда поехать отдыхать?
У кого-то всё получается лучше и
проще, чем у меня
Может, взять ипотеку? Но это 10 лет жизни…
То, что я делаю, кому-нибудь
вообще нужно?
Пора брать тачку.
Может, всё переиграть? Ещё не поздно…
«Я трачу своё время впустую
и занимаюсь бессмысленными вещами.
На то, что действительно важно, не хватает времени.»
Романтические переживания —
наиболее глубокий эмоциональный отклик
Раньше мог не спать всю ночь
а на утро как огурчик.Теперь нет.
Когда-то мечтал о другом.Потолстел чуть-чуть
Друзья стали выглядеть старше.
В клубах стало скучно.
И в барах тоже.
«Современный человек считает, что теряет время, когда не
делает что-то быстро; но он не знает, что делать со временем,
которое он сэкономил, — кроме как его убить.»
От рождения до смерти, от субботы до субботы, с утра до
вечера — все проявления жизни заданы заранее и подчинены
шаблону. Как может человек, захваченный в эту сеть шаблона, не
забыть, что он человек, уникальный индивид, тот единственный,
кому дан его единственный шанс прожить
жизнь, с надеждами и разочарованиями, с печалью и страхом,
со стремлением любить и ужасом перед уничтожением и
одиночеством?
ЭрихФромм. Искусство любить.
Уволиться?

6. «С BOOKMATE вы можете стать лучше уже сегодня»
РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ / СООБЩЕНИЕ
Предназначение. Свобода. «Настоящая жизнь». Возможно всё.
Ценности сообщения
(Well-being в тональности ЭрихаФромма:
утилитарное позитивное prosperous развитие)
Сообщение
БОЛЬ ВАСИЛИЯ / ИНСАЙТ
«Я трачу своё время впустую
и занимаюсь бессмысленными вещами.
На то, что действительно важно, не хватает времени.»

7. Черновые примеры коммуникации
Утилитарный посыл Романтический посыл
Зачем платить
Зачем подписываться
Почему Bookmate?
Задача
коммуникационной
стратегии решена!

8. Где коммуницируем сообщение
Коммуникация должна происходить в местах
• где представлена ЦА
• где у ЦА есть время на тайм-киллинг
Есть авто
Нет
Да
+естьWi-Fi
Автомобиль может быть, а может не
быть. Даже при его наличии ЦА может
им не пользоваться из-за пробок.
1. Во время стояния в пробках
Среднесуточный пассажиропоток московского метро – 7 млн
Средняя длина маршрута пассажира – 14,43 км,
Средняя скорость — 41,61 км/час
Использование смартфонов в вагоне
— от 40% до 60%, притом у молодой
аудитории процент выше.https://yandex.ru/company/researches/2014/
ya_traffic_msk_2014
Дорожная ситуация располагает
к тайм-киллингу.
http://mosmetro.ru/about/general/numeral/
2. В метро во время дороги
42 мин жизни в день сгорают *
*При средней поездке туда-обратно
Многочасовые пробки отнимают
часы жизни.
3. В интернете
Соц. сети + медийка + вирусные
промо-истории.
Эффективное время работы
сотрудника – 5 часов (3 часа свободны)
Зачем играть, если можно читать?

10. Далее идут черновые материалы презентации (п.3)

11. План
 Титульный лист
 Bookmate
 Проблема
 ЦелеваяАудитория
 Ядро целевой аудитории
 Аналитика вордстата
 Персонаж
 Инсайт
 Стратегическое решение
 Креативный бриф
Прочитать сайт
Прочитать задание
Распределить слайды + структура
Посмотреть о бренде + конкуренты + чем барыжа
Описать бренд
Описать проблему
Описать целевую аудиторию
Описать ядро целевой аудитории
Аналитика вордстата в поддержку ЦА + метро
Формируем персонажа и его проблемы
Инсайт – боль / чего ему не хватает
Решение боли – как и что мы решаем .
Мобильное приложение, которое что?
Креативный бриф – по шаблону
Презентация решает задачу Бренда?
Креативный бриф понятен?
Презентация соответствует критериям?