Downloaded 18 times
Uploaded byПроект «Крутоголики»
"Конструктив" с выпускницей Miami Ad School
Документ описывает этапы разработки стратегии рекламной кампании в рамках проекта 'крутоголики', включая создание креативного брифа и анализ целевой аудитории. Автор, Мария Серова, подчеркивает важность инсайтов для создания успешной коммуникационной стратегии. В документе также обсуждаются примеры успешных брендов и их подходов к пониманию потребителей.
"Конструктив" с выпускницей Miami Ad School
- 1. Открытый формат «КОНСТРУКТИВ» в рамках проекта «Крутоголики»
- 2. Стратегия. Бриф.Инсайт. Серова Мария выпускница Miami Ad School
- 3. Сегодня в программе: 1. Стратег 2. Стратегия 3. Креативный бриф 4. Инсайт 5. За дело 6. За жизнь
- 4.
- 5. Стратег • Исследователь • Психолог • Аналитик • Переводчик • Сценарист • Рассказчик • Муза
- 6. СТРАТЕГ КРЕАТИВНАЯ ЗАКАЗЧИК ГРУППА
- 7. СТРАТЕГ // переводит цели бизнеса в цели рекламной кампании // проводит анализ рынка, продукта // составляет портрет потребителя, анализирует его поведение, мысли, жизнь // ищет инсайты // продает готовые идеи ЗАКАЗЧИК
- 8. СТРАТЕГ // интригует целями кампании // рассказывает историю о потребителях // продает инсайт // вдохновляет на создание шедевра // контролирует создание шедевра рамками КРЕАТИВНАЯ ГРУППА
- 9. Стратегия Рекламной Кампании ИДЕЯ БРЕНДА КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
- 10. Стратегия Рекламной Кампании ИДЕЯ БРЕНДА КОММУНИКАЦИОННАЯ Кому? Что? Где будем говорить, СТРАТЕГИЯ чтобы достигнуть цели? КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
- 11. Стратегия Рекламной Кампании ИДЕЯ БРЕНДА КОММУНИКАЦИОННАЯ Кому? Что? Где будем говорить, СТРАТЕГИЯ чтобы достигнуть цели? КРЕАТИВНАЯ Как наиболее эффективно СТРАТЕГИЯ сказать им это, зная то?
- 12. знаменитая минеральная вода,родом с северных склонов французских Альп ИДЕЯ БРЕНДА Будь молодым с EVIAN Главное не возраст, главное – КОММУНИКАЦИОННАЯ это ощущение себя. С Evian вы СТРАТЕГИЯ чувствуете себя молодым несмотря на года. КРЕАТИВНАЯ Живи молодым СТРАТЕГИЯ
- 13. Evian Roller Babies(video) 62 494 110 просмотров на youtube (Книга Рекордов Гинесса) http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs
- 14. ЗАКАЗЧИК СТРАТЕГ КРЕАТИВНАЯ ГРУППА КРЕАТИВНЫЙ БРИФ – Единая картина мира
- 15. Креативный бриф • ДОКУМЕНТ, ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЙ ЕДИНОЕ ПОНИМАНИЕ ПРОИСХОДЯЩЕГО • КРАТКАЯ ВЕРСИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ДУМ • ДОКУМЕНТ, ДАЮЩИЙ ВДОХНОВЕНИЕ И НАПРАВЛЕНИЕ МЫСЛИ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ КРЕАТИВА
- 16. Креативный бриф БРЕНД Идея бренда, позиционирование, восприятие, воспринимаемые конкурентные преимущества ЦЕЛЬ ПРОБЛЕМЫ ЛЮДИ ИНСАЙТ ИДЕЯ ПРИЧИНЫ ВЕРИТЬ ДОП.ИНФА
- 17. Креативный бриф БРЕНД ЦЕЛЬ Цель рекламной кампании ПРОБЛЕМЫ ЛЮДИ ИНСАЙТ ИДЕЯ ПРИЧИНЫ ВЕРИТЬ ДОП.ИНФА
- 18. Креативный бриф БРЕНД ЦЕЛЬ ПРОБЛЕМЫ Что мешает достижению цели? ЛЮДИ ИНСАЙТ ИДЕЯ ПРИЧИНЫ ВЕРИТЬ ДОП.ИНФА
- 19. Креативный бриф БРЕНД ЦЕЛЬ ПРОБЛЕМЫ ЛЮДИ Кого надо вовлечь? Что они любят, делают? Как живут? ИНСАЙТ ИДЕЯ ПРИЧИНЫ ВЕРИТЬ ДОП.ИНФА
- 20. Креативный бриф БРЕНД ЦЕЛЬ ПРОБЛЕМЫ ЛЮДИ ИНСАЙТ «Очевидная неочевидная» правда о потребителе ИДЕЯ ПРИЧИНЫ ВЕРИТЬ ДОП.ИНФА
- 21. Креативный бриф БРЕНД ЦЕЛЬ ПРОБЛЕМЫ ЛЮДИ ИНСАЙТ ИДЕЯ Как использовать данный инсайт в процессе создания креативного шедевра ПРИЧИНЫ ВЕРИТЬ ДОП.ИНФА
- 22. Креативный бриф БРЕНД ЦЕЛЬ ПРОБЛЕМЫ ЛЮДИ ИНСАЙТ ИДЕЯ ПРИЧИНЫ ВЕРИТЬ Доказательства истинности инсайта ДОП.ИНФА
- 23. Креативный бриф БРЕНД ЦЕЛЬ ПРОБЛЕМЫ ЛЮДИ ИНСАЙТ ИДЕЯ ПРИЧИНЫ ВЕРИТЬ ДОП.ИНФА Нужное, но не нудное
- 24. Креативный бриф БРЕНД Идея бренда, позиционирование, восприятие, воспринимаемые конкурентные преимущества ЦЕЛЬ Цель рекламной кампании ПРОБЛЕМЫ Что мешает достижению цели? ЛЮДИ Кого надо вовлечь? Что они любят, делают? Как живут? ИНСАЙТ «Очевидная неочевидная» правда о потребителе ИДЕЯ Как использовать данный инсайт в процессе создания креативного шедевра ПРИЧИНЫ ВЕРИТЬ Доказательства истинности инсайта ДОП.ИНФА Нужное, но не нудное
- 25. ЦЕЛИ // Повысить осведомленностьо бренде // Привлечь дополнительно определенный сегмент покупателей // Стимулировать продажи // Изменить восприятие компании // Повысить лояльность постоянных покупателей И т.д.
- 26. ЛЮДИ Кто они, чемживут, что для них важно, что происходит в их жизни Внесите ЖИЗНЬ в слово ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Какая модель поведения выбора вашего продукта? Что важно, что нет.
- 27.
- 28. МОЛОДЕЖЬ Родились 1988- 2000 Жили без войны, не знают голода и холода. Не знают слова дефицит. Росли с Интернетом и технологическим прогрессом. • Нетерпеливы: Они требуют мгновенных результатов. • Приспосабливаемы: Они быстро реагируют на изменения. • Инновационны: Они всегда ищут лучший способ выполнения задания. • Неучтивы: Они считают, что другие должны их уважать, но их уважение надо ещё заслужить. • Экспрессивны: Они высказывают своё мнение прямо, смело и громко. • Скептичны: Они не верят автоматически всему тому, что услышали или прочитали. • Жизнерадостны Любят делиться впечатлениями, ресурсами – если они представляют интерес для них. Есть желание изменить мир и уверенность, что смогут это сделать.
- 29. MOOD BOARD Расскажите оваших потребителях в картинках
- 30. Портрет потребителя АЛИСА КРАСОВСКАЯ 25 лет, закончила ПГУ, связи с общественностью Много друзей, общительная, душа компании. В поисках мужа Работает ПР меджером популярного ресторана Зп 25000р Что она думает об UBER: слышала, что кто-то пользуется, но сама ни разу не использовала, почему не знает Что мы хотим, чтобы она думала про UBER: UBER – это не только модно, но и удобно Что смотрит: по вечерам Каникулы в мексике, Камеди клаб, в основном киношки всякие позитивные и смешные Куда ходит: Современник, Лондон стрит, Добро, Высшая лига
- 31. ИНСАЙТ «Очевидная неочевидная» правда о потребителе
- 32. ИНСАЙТ «интеллектуальное явление, суть которого в неожиданном понимании стоящей проблемы и нахождении её решения» Википедия
- 33. ИНСАЙТ • Скрытая правдао потребителе. То есть что-то такое, что лежит в глубине, что ни мы, ни сам потребитель о себе не знает, но найдя эту штуку вы будете кричать «Эврика!» • Основан на глубоком понимании потребителя
- 34. ИНСАЙТ Мышление с использованиеминсайтов создает связь между продуктом и его целевой аудиторией: • Актуальность для потребителей – «Да, такое случилось со мной на днях…» • Потребители узнают себя - связь – «Да, именно это я бы сказал сделал…» • Интерес и новизна – “Я бы никогда так не подумал, но услышав вас…” Этот бренд меня понимает
- 35. АКСИОМА В основе успешнойрекламной кампании инсайт, который попал в точку.
- 36. Пример: Dodge “man’s laststand” (Видео) http://www.youtube.com/watch?v=uYAUhMtOwGY
- 37. Пример: Dodge “man’s laststand” (Видео) ИНСАЙТ: Находясь в отношениях, мужчине всегда приходится уступать и идти на компромиссы, сдерживая себя, но есть какие-то вещи, которые для каждого мужчины являются неприкосновенными ИДЕЯ: Dodge - твоя неприкосновенная часть жизни
- 38.
- 39. Пример: Dove ИНСАЙТ: каждая девушка хочет быть красивой. Навязываемый «глянцевый» образ разрушает индивидуальность и представления о красоте. ИДЕЯ: Истинная красота в естественности.
- 40. Пример: Инсайт: Каждый путешественниквсегда рискует стать заложником. Заложником интересов туроператора. Доказательство: 1. Менеджерам необходимо побыстрее и подороже продать услуги тех отелей, с которыми у туроператора есть особые договоренности. 2. Отзывы турисотов на сайтах «в агентстве говорили, что это рай. Боюсь узнать, что для них ад» Островок https://www.youtube.com/watch?v=fxqqafvSYw0
- 41. Пример: Машины премиум класса: Инсайт: Машиныпремиум класса конкурируют между собой также как их владельцы, стремящие доказать всем свое превосходство
- 42.
- 43. Пример: Heineken http://youtube.com/watch?v=MZtDqpdvy7s ИНСАЙТ – ? ИДЕЯ - ?
- 44. ПОИСКИ ИНСАЙТА • Изучите вашу целевую аудиторию • Послушайте о чем они говорят • Посмотрите фильмы, передачи которые популярны среди этой аудитории (если фильм успешен, это значит, что в нем заложен близкий людям инсайт) • Говорите с людьми • ONLINE: смотрите их профайлы, фотки, добавленные видео, статусы.
- 45.
- 46. ЗА ЖИЗНЬ • Учитеанглийский • Будьте любопытными и интересуйтесь разными аспектами жизни • Читайте книги не только про рекламу • Развивайтесь по принципу Т • Не думайте, что вы ЦА всех продуктов • «это не должно нравится вам, это должно нравится вашей ЦА» • Живите осознанно
- 47.
- 49. Еще больше полезнойинформации хранится на: krutogoliki.ru http://vk.com/krutogoliki http://www.facebook.com/proektkrutogoliki twitter: krutogoliki instagram: krutogoliki #krutogoliki #konstruktiv
Editor's Notes
- #26 Пирамида бренда
- #31 Способ на стикерах – пример про студентов МБА
- #32 Почему одна реклама торкает, а другая просто является шумом
- #37 Видите всю мощь этого ролика? Она создана, конечно, хорошим продакшном, но не только. Все дело в том, что в нем есть что-то трудноформулируемое, что коррелирует с вашими внутренностями (если вы, конечно, мужчина).