Для конкурса Base

1. Стратегия
для сервиса
Bookmate
В рамках конкурса BASE
Болховская Дарья, UX-специалист
bolhovskaya@gmail.com
LinkedIn

2. Цели
“... за последние полтора-два года
количество подписчиков выросло раз
в 10, причем темпы прироста только
растут. Сейчас у Bookmate уже 2,5 млн
подписчиков.”
Анастасия Бурыгина, главный редактор Bookmate,
август 2015
В рамках данной стратегии мы
сконцентриуемся не столько на
привлечении, сколько на удержании
пользователей.
Бизнес
Больше денег
Маркетинг
Увеличение частоты использования
и долгосрочности подписки
Коммуникация
Формирование потребности
Формирование привычки
Формирование отношения к бренду

3. Аудитория
Обеспеченные, образованные,
активные, интересующиеся,
саморазвивающиеся — это наши
“супер” пользователи. Они высоко
замотивированы и они уже с нами.
Мы хотим сконцентрироваться
на “хороших” пользователях
и превратить их в “супер”
пользователей.
“Хорошие” пользователи
Им не нужно объяснять, что такое Букмейт. Они
слышали о нем и скорее всего даже устанавливали
приложение.
Это те люди, которые хотят стать обеспеченными,
образованными, успешными, активными и
саморазвивающимися. Они подписаны в соц.
сетях на наших “супер” пользователей — молодых
предпринимателей, основателей и сооснователей.
Они все еще задумываются: “Как это у них
получается?”, “Раскройте секрет успеха!?”.
Секрет прост — настоящие знания из настоящей
литературы.

4. “Прочитай Чехова –
стань успешным управленцем.
Ученые объясняют, как чтение
художественной литературы
развивает эмпатию, повышает
производительность труда, улучшает
связи и лидерские качества.”
Статья Бориса Зубкова
Формирование потребности
Настоящие знания как залог успеха
Формирование привычки
Выбранный сегмент аудитории крайне важно
постоянно мотивировать
Формирование отношения к бренду
Укрепляем ассоциации между брендом и стилем
жизни молодых, успешных, образованных, активных
Коммуникация

5. “Welcome to the information age –
174 newspapers a day”
Статья telegraph.co.uk
“90% данных, доступных в Интернете,
было создано и выложено в Сеть за
последние 2 года. И это не гениальные
научные трактаты или великие поэмы.”
Статья sciencedaily
~ 40 000 000 сообщений в день
публикуется в соц. сетях, блогах и форумах
(источник Brand Analуtics)
~1500 публикаций в день претендуют
на попадание в ленту новостей пользователя
только в сети Facebook
(источник pro-smm.com)
всего ~ 37 000 000 просмотренных страниц
в месяц в сети Вконтакте
(источник mailru group)
Ситуация

6. Иногда мы даже не замечаем,
что читаем все это

7. “Мы научились интеллектуальной
мимикрии: теперь вместо того,
чтобы знать, мы имитируем знание.
И продолжаем ретвитить!
...
Сегодня мы настолько близко подошли
к имитации осведомленности,
что это уже стало новой моделью
ничегонезнания”
Источник: The New-York Times
Предлагаем человеку задуматься о том, сколько
информации в день он прочитывает и насколько она
стоящая. Сопоставляем это количество с объемом
полезных знаний, которые можно было бы получить.
1. Ты представитель самого “читающего” поколения
за всю историю
2. Но что ты читаешь?
3. Только фильтруя весь тот поток мусора, который
на тебя обрушивается, ты сможешь развиваться и
достигать своих целей
Сообщение

8. Прочитать сегодняшнюю ленту Facebook —
как прочитать 2 главы книги “Конец власти” Мойзеса Наима.
Зато книгу можно обсудить с Марком.
+ 20% к “Стать Цукербергом”
Сегодня вы прочитали около 100 000 слов
Это могла быть 1/4 часть “Риторики” Аристотеля.
+ 5% к “Стать Мастером слова”

9. Открыть глаза на то, что чтение давно
стало частью нашей повседневности.
Но разница в том, чтение чего.
В рекламе — считаем слова
и сопоставляем их с возможной
выгодой.
В продукте — вводим обратную связь,
чтобы человек мог видеть свой
прогресс, выгоду от чтения настоящей
литературы.
Напоминаем о себе “хорошим” пользователям
• Постеры в метро с отрывками произведений
• Посты в группе Bookmate с соотношением общей
статистики потребляемого контента в соц. сетях
и возможной выгоды в виде прочтения книги и
получения знаний (см. слайд выше).
• Счетчик слов в виде расширение для браузера
Мотивируем
• Шкала прогресса по сферам деятельности (30%
управление, 5% продажи, 10% переговоры, ...
При чем одна книга может добавлять прогресса в
разных сферах (Например: “Государство” Платона))
• Бейджи по тематикам (“Человек из будущего” = 50
книг по научной фантастике)
• Челленджи, стимулирующие регулярное
использование (Фрейд бросает тебе вызов —
принять)
Суть идеи

10. Непреодолимая сила выбора
Я сидел в фойе высокого офисного здания и широко распахнутыми
глазами глядел на лист бумаги у меня в руках. Вечерело, и последние
немногочисленные сотрудники покидали свои рабочие места. Лист
бумаги, испещренный надписями и стрелочками, был результатом
двадцатиминутного мозгового штурма о том, что я хочу сделать со
своей жизнью. Чем дольше я смотрел на него, тем яснее понимал,
чего на нем не было: в список не попала юридическая школа. Это
привлекло мое внимание, потому что я уже полгода отучился в
юридической школе в Англии.
Я решил изучать юриспруденцию, потому что часто слышал совет
держать все пути открытыми. После выпуска я мог бы стать юристом,
мог бы писать о юриспруденции, преподавать ее или
консультировать. Мне был бы доступен весь мир, по крайней мере,
так считалось. Поэтому с самого начала обучения вместо того, чтобы
выбрать один путь, я старался заниматься всем сразу. Целыми днями
штудировал учебники по юриспруденции, по вечерам изучал работы
великих управленцев. В свободные минуты я пытался писать. Это
была классическая двойная стратегия: я пытался инвестировать
одновременно во всё. В результате я ни в чем не достиг полного
успеха и не провалился. Вскоре я начал задумываться о том, что же
хорошего в этих открытых путях.
“Эссенциализм.Путь к простоте”
Грег МакКеон
+10 к Управлению временем
Постер

11. Креативный бриф
Цели Аудитория Поведение
Открытие Сообщение
Доказательства Ситуации и инструменты
1. Больше денег
2. Увеличение частоты спользования и
долгосрочности подписки
3. Формирование потребности
4. Формирование привычки
5. Формирование отношения к бренду
Текущие “хорошие” пользователи.
Они хотят стать обеспеченными, образованными,
успешными, активными и саморазвивающимися.
Но они все еще задумываются: “Как?”,
“Раскройте секрет успеха!?”.
Хотим, чтобы пользователи воспринимали
“Bookmate” как фильтр гигантского потока
информации и прокачивали свои “скилы”
чтением литературы.
Текущий объем информации превыщает все
возможности человека. Только те, кто сможет
качественно фильтровать информацию, станут
успешными.
Остальным остается имитировать знания.
Ты представитель самого “читающего” поколения за всю историю
Но что ты читаешь?
Статистика.
А еще скачай наше расширение для браузера
и мы дадим тебе факты.
В идеале необходимо считать объем информации на конкретного пользователя и выдавать ему цифры.
Мы хотим застать этих пользователей именно в соц. сетях, т.к. наше сообщение напрямую связано с этим
каналом.
Но основная работа должна производиться в самом продукте. Необходимо помочь пользователю
сохранять мотивацию, что невозможно без обратной связи.