base, bookmate, терлеев кирилл

1. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
ПРИЛОЖЕНИЯ «BOOKMATE»
КИРИЛЛ ТЕРЛЕЕВ
КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР РА «КОПЕРНИК», ГОРОД ОМСК

2. О Bookmate • Благодаря множеству полезных функций (офлайн-чтение, возможность
загрузки своих книг, синхронизация между устройствами) приложение
позволяет читать книги где угодно и когда угодно.
• Эти функции направлены на привлечение внимания активной
аудитории смартфонов и планшетов, которая найдет в Bookmate
отличную альтернативу бумажным книгам.

3. Целевая
аудитория
• Наиболее активной аудиторией пользователей мобильного интернета
сегодня является возрастная группа от 25 до 30 лет. Более чем 70%
представителей этой категории заходят в интернет с мобильных
устройств чаще 1 раза в день.
• Их достаток позволяет иметь 1 или более устройства с выходом в
мобильный интернет.
Иcточники: Рейтинг Mail.Ru «Интернет в России», 2014;
Nielsen Smartphone Insights, 2012
Мобильные посетители рунета Частота использования мобильного интернета
Меньше раза в неделю
Один раз в неделю
Несколько раз в неделю
Один раз в день
От 2 до 3 раз в день
Более 3 раз в день

4. Контент, потребляемый
целевой аудиторией
• Из общего числа приложений, запускаемых
представителями ЦА со смартфонов,
значительную часть занимают развлекательные
(включающие в себя просмотр фильмов,
прослушивание музыки, игры и прочие
приложения - более 50%) и коммуникационные
(мессенджеры и соц. сети - более 16%).
• Приложениям, связанным с продуктивностью и
образованием, ЦА отводит лишь 7% своего
времени.
Приложение Bookmate как раз входит в эти 7%
Иcточник: Nielsen Smartphone Insights, 2012
Типы используемых приложений
среди владельцев смартфонов

5. Контент,
потребляемый
целевой
аудиторией
• Во многом такое распределение приоритетов по типам приложений
связано с местами потребления контента с мобильных устройств и
планшетов.
• Как правило, это ситуативные выходы продолжительностью до 20 минут
во время поездок, ожидания чего-либо, короткого перерыва дома или
на работе.
Иcточник: Nielsen Smartphone Insights, 2012
Топ-10 мест выхода в интернет с
телефона
Время, проведенное в интернете
Иcточник: Рейтинг Mail.Ru, Интернет в России, 2014 год

6. Контент,
потребляемый
целевой
аудиторией
• Если говорить о пользовании приложениями дома (самое популярное
место пользования мобильным), то наиболее активным временем
становится промежуток с 21до 24 часов.
• В это время аудитория (25-30 лет) находится дома после работы в
уставшем состоянии и с меньшим желанием готовы к самообразованию.
• Но даже при желании нашему приложению всегда может найтись
альтернатива в виде бумажной книги.
Иcточник: Рейтинг Mail.Ru, Интернет в России, 2014 год
Суточная активность десктопных и мобильных посетителей рунета
Нам это не подходит

7. Проблема • Наша целевая аудитория достаточно активна. И в обилии дел у ее
представителей достаточно редко появляются перерывы, в которых
возможно прочитать хотя бы пару страниц текста.
• Но даже при потенциальной возможности такого перерыва
образовательные приложения проигрывают мессенджерам, соц.
сетям и всевозможному развлекательному контенту.
• Найти такое время и место для чтения, где аудитория смогла бы
выкроить 15 минут и более для чтения.
• Найти такой канал коммуникации, который потенциально был бы
связан с местами таких «перерывов». Канал, который позволил бы
пользователю установить приложение и начать чтение.
Задачи

8. Идеальное время
для чтения
• В активной фазе дня. Это время с
10:00, но до прихода домой; ЦА
находится в тонусе.
• Составляет от 15 минут и более
(для минимального
сосредоточения на прочитанном).
Идеальное место
для чтения
• Позволяет сконцентрироваться на
чтении хотя бы на 15 минут;
• Не должно постоянно отвлекать от
процесса чтения.
• Человек должен находиться в
одиночестве, либо в компании
таких же читающих людей.

9. ЦА может провести до 30
свободных минут
на Бизнес-ланче
в кафе/ресторане
Среднее время
ожидания официанта
и первых блюд/
салатов - до 10-15
минут
Среднее время
ожидания
горячего и
рассчета/сдачи
– до 15-20 минут

10. На бизнес-ланче
19% ЦА пользуются
интернетом (см. слайд 4)
100% ЦА проводят в
ожидании более 15
минут
Но не все обедают
одни

11. Ключевое сообщение
Сегодня людям некогда побыть наедине с самим собой.
Днем они находятся в компании коллег, вечером их ждет досуг или вечер в
кругу семьи. При всем этом практически круглосуточно их окружают “друзья
из соц. сетей”. И одна из немногих ситуаций, где сегодня можно побыть
одному – это обеденный перерыв, точнее, бизнес-ланч.
Мы должны сподвигнуть людей обедать в компании любимой книги.
Естественно, на Bookmate. Такой посыл поможет и побыть наедине с самим
собой, и выполнить потребность в самообразовании.

12. В чем главный вызов
этого брифа?
Какую проблему мы хотим решить —
или какую возможность реализовать?
Цели от бизнеса до коммуникаций
Чье поведение
нам нужно поменять?
Расскажите про аудиторию. Кто эти
люди? Что они думают, чувствуют, как
ведут себя?
Какое поведение
мы хотим изменить?
Что сказать/сделать, чтобы сподвигнуть
аудиторию изменить ее поведение?
Какое ключевое сообщение/опыт необходимо донести, чтобы
поведение аудитории изменилось в нужном нам направлении
Причина, по которой
люди должны нам поверить
Почему это действительно так? Что
дает нам право заявлять это?
Какого мгновенного действия и/или
долгосрочное изменение в поведении
мы добиваемся?
Ситуации и инструменты, которые лучше всего подходят для коммуникации
Когда и где аудитория наиболее
восприимчива к сообщению?
Свежий взгляд на скрытые
нереализованные потребности,
драйверы или барьеры аудитории,
который позволит нам изменить ее
поведение
Какое большое открытие
про людей мы сделали?
В чем главный вызов
этого брифа?
Какую проблему мы хотим решить —
или какую возможность реализовать?
Цели от бизнеса до коммуникаций
Чье поведение
нам нужно поменять?
Расскажите про аудиторию. Кто эти
люди? Что они думают, чувствуют, как
ведут себя?
К
мы
Что сказать/сделать, чтоб
аудиторию изменить ее
Какое ключевое сообщение/опыт необх
поведение аудитории изменилось в нуж
Причина, по которой
люди должны нам поверить
Почему это действительно так? Что
дает нам право заявлять это?
Какого
долгос
мы доб
Ситуации и инструменты, которые лучше всего по
Когда и где аудитория
восприимчива к соо
Свежий взгляд на скрытые
нереализованные потребности,
драйверы или барьеры аудитории,
который позволит нам изменить ее
поведение
Какое большое открытие
про людей мы сделали?
Креативный бриф
В чем главный вызов
этого брифа?
Какую проблему мы хотим решить —
или какую возможность реализовать?
Цели от бизнеса до коммуникаций
Чье поведение
нам нужно поменять?
Расскажите про аудиторию. Кто эти
люди? Что они думают, чувствуют, как
ведут себя?
Какое поведение
мы хотим изменить?
Что сказать/сделать, чтобы сподвигнуть
аудиторию изменить ее поведение?
Какое ключевое сообщение/опыт необходимо донести, чтобы
поведение аудитории изменилось в нужном нам направлении
Причина, по которой
люди должны нам поверить
Почему это действительно так? Что
дает нам право заявлять это?
Какого мгновенного действия и/или
долгосрочное изменение в поведении
мы добиваемся?
Ситуации и инструменты, которые лучше всего подходят для коммуникации
Когда и где аудитория наиболее
восприимчива к сообщению?
Свежий взгляд на скрытые
нереализованные потребности,
драйверы или барьеры аудитории,
который позволит нам изменить ее
поведение
Какое большое открытие
про людей мы сделали?
Увеличить число установок
приложения bookmate, при этом
увеличить популярность
образовательного сегмента
мобильных приложений в целом
Активной городской аудитории
25-30 лет, пользователей
смартфонов и планшетов. У них
есть желание развиваться, но не
хватает на это времени
Мы добиваемся очень
эгоистичного изменения в образе
жизни ЦА – обедов “наедине с
самим собой”.
Сегодня людям некогда побыть наедине с самим собой. Днем
они находятся в компании коллег, вечером их ждет досуг или
вечер в кругу семьи. При всем этом практически
круглосуточно их окружают “друзья из соц. сетей”. И одна из
немногих ситуаций, где сегодня можно побыть одному – это
обеденный перерыв, точнее, бизнес-ланч.
«Пообедай с любимым писателем» – такой посыл поможет и побыть
наедине с самим собой, и выполнить потребность в самообразовании.
Маловероятно, что у вас найдется
место и время, где бы вы с
большей энергией и большим
желанием взялись бы за книгу.
Во время бизнес-ланчей у аудитории есть до 30 минут свободного времени,
которое она тратит на ожидание подачи блюд. Как правило, люди не
стараются занять его чем-то конкретным, а прибегают к помощи
«таймкиллеров». Коммуникация в кафе/ресторанах вызовет меньше
барьеров у аудитории, сможет направить их на полезное проведение
времени ожидания прямо «здесь и сейчас».

13. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ
КИРИЛЛ ТЕРЛЕЕВ
КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР РА «КОПЕРНИК», ГОРОД ОМСК