Стратегия в рекламе и стратегия в digital.

1. СТРАТЕГИЯ
как она есть и что под ней понимает один из стратегов

2. Что такое стратегия?

3. Внимание. Правильный ответ...

4. 1) Креативная стратегия
2) Коммуникационная стратегия
3) Стратегия на трендах
4) Стратегия на кейсах
5) Контентная стратегия

5. Что такое креативная стратегия?

9. Не что делать, не что не делать.
А как мыслить.

10. Креатив
Бизнес
Целевая аудитория
ЗНАМЕНИТАЯ ТРОИЦА РЕКЛАМЫ

11. КРЕАТИВНЫЙ БРИФ
Целевая аудитория
Креатив
Бизнес

12. Проблемы бренда, Категория, Конкуренты,
Культура, Медиа, Общество, Технология,
Кейсы..
КРЕАТИВНЫЙ БРИФ

13. GET---------------TO----BY

15. MWB
RECRUIT
INTO
NEW
OCCASIONS
AND
DAY
PARTS:
MUSIC
ASSET
Marke.ng
Objec.ve
Grow
brand
penetra-on
Target
Audience
Young
People
20-­‐30
urban,
ac-ve
living.
Insight
Role
of
Communica.on
Desired
response
Key Message
Priority
Media

16. КРЕАТИВНЫЙ БРИФ ЭТО ЛОГИЧЕСКАЯ ВОРОНКА

17. КРЕАТИВНЫЙ БРИФ
Target Audience
Marketing
Objective
Insight
Digital Insight
Role of
Communication
Message
Brand role in
digital
Communication
Objective
EVIDENCE
TA
Take Out
DRAMA

18. ДИСПЛЕЙ = СООБЩЕНИЕ

19. КРЕАТИВЩИК ДРАМАТИЗИРУЕТ СООБЩЕНИЕ
ДРАМА
СООБЩЕНИЕ
БРИФ

20. ДИДЖИТАЛ = ПРОФИТ
РОЛЬ

21. КРЕАТИВЩИК ДOКАЗЫВАЕТ РОЛЬ

22. ПРИДУМЫВАЕТ
МАТЕРИАЛЬНЫЕ
ДОКАЗАТЕЛЬСТВА
РОЛИ

23. ЗАДАЧА КРЕАТИВА - СОЗДАТЬ ВЕСОМЫЕ УЛИКИ

24. Что такое инсайт?

25. «Весомое и достоверное открытие в
области потребительской мотивации,
которое позволяет обеспечить рост
бизнеса»

26. Открытие – что-то прежде неизвестное
или не очевидное, скрытое.

27. Достоверное – инсайт не может
быть надуманным

28. Весомое – это дейтсвительно
важно

29. Из области потребительской мотивации
должен быть драйвер (чего хочется, не
хватает)
и барьер (что мешает, надоело)

30. Позволяет обеспечить рост бизнеса т.е.
будет влиять на долю рынка

31. «Когда мужчина хочет познакомиться с красивой девушкой, в душе он мечтает о том, чтобы
девушка сама сделала первый шаг»

32. Обычно я считаю себя довольно красивой женщиной, но нереалистичные стандарты, задаваемые
индустрией красоты, очень бьют по моей самооценке

33. Выбирая кетчуп, я обращаю внимание тока на реальные вещи, как то вкус и консистенция, так с
какого ... они дурят мне голову рецептами стран мира, натуральностью и другим дерьмом?

34. Убирайте лишние слова до тех пор, пока это
возможно
«Когда мужчина знакомится с девушкой, он мечтает, чтобы девушка сама сделала первый шаг»

35. Убирайте лишние слова до тех пор, пока это
возможно
Я считаю себя красивой, но стандарты индустрии красоты, бьют по моей самооценке

36. Убирайте лишние слова до тех пор, пока это
возможно
Я обращаю внимание только на вкус и консистенцию кетчупа, я не люблю когда мне дурят голову
рецептами стран мира, натуральностью и другим дерьмом?

37. Что такое
диджитал инсайт?

38. ВОВЛЕЧЕНИЕ - ГЛАВНАЯ
НАУКА ДИАДЖИТАЛА

39. ВОВЛЕЧЕНИЕ - КАК ГИПНОЗ

40. ЭТО «ГОРЯЧИЕ» МЕДИА,
НЕ ТРЕБУЮЩИЕ АКТИВНОГО УЧАСТИЯ,
ВЫЗЫВАЮЩИЕ ГЛУБОКОЕ ПОГРУЖЕНИЕ

41. «ХОЛОДНЫЕ» МЕДИА,
ТРЕБУЮЩИЕ УЧАСТИЯ

42. ВОВЛЕЧЕНИЕ, КАК ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

43. ВОВЛЕЧЕНИЕ НЕ ОЗНАЧАЕТ ПРЕДОСТАВИТЬ
ВОЗМОЖНОСТЬ ДЛЯ ОТВЕТНОГО ДЕЙСТВИЯ

44. ВОВЛЕЧЕНИЕ
ОЗНАЧАЕТ
ЗАСТАВИТЬ
ЧЕЛОВЕКА
ЗАХОТЕТЬ
ОТРЕАГИРОВАТЬ

45. ЗАСТАВИТЬ ЧЕЛОВЕКА ЗАХОТЕТЬ ОТРЕАГИРОВАТЬ
ОЗНАЧАЕТ ОБРАТИТЬСЯ К ОДНОЙ ИЛИ
НЕСКОЛЬКИМ ЕГО СПОСОБНОСТЯМ

46. СПОСОБНОСТИ СОПЕРЕЖИВАТЬ

47. СПОСОБНОСТИ МЕЧТАТЬ

48. СПОСОБНОСТИ ПРИКАСАТЬСЯ

49. НАЙТИ ПРИЛОЖЕНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ
СПОСОБНОСТЕЙ В ЦИФРОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ ЗНАЧИТ НАЙТИ ЦИФРОВОЙ ИНСАЙТ ИЛИ ИНСАЙТ
ВОВЛЕЧЕНИЯ
Digital Insight

50. ОТ РЕКЛАМНЫХ ПРОДУКТОВ
К ЦИФРОВЫМ ПРОЦЕССАМ

51. КРЕАТИВНЫЙ БРИФ - ЭТО ВСЕГО ЛИШЬ
ОДИН СЛАЙД, А ГДЕ ЖЕ СТРАТЕГИЯ ?

52. «КОММУНИКАЦИОННАЯ» СТРАТЕГИЯ
Когда нужна долговременная последовательность коммуникаций, когда уже
есть креативная идея и ее надо воплотить в активации и растянуть во
времени, исходя из задач бренда.

53. СХЕМА КОММУНИКАЦИЙ
Купленные
Собственные
Заработанные
Телеролики
PR
Посевы в блогах лидеров мнения
Баннеры на порталах
Баннеры и спецпроекты на тематических сайтах
Основной хаб
sitename.ru
Widgets
Приложения в соц. сетях
UGC
Поощрение лояльных пользователей за
Канал Youtube
Контекстная реклама
Группы в соц. сетях
Таргетированная реклама
Купонные сайты
Мобильные сервисы Yandex
Продвижение в Appstore
Мобильные приложения

54. РОЛЬ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ
Баннеры на порталах
Мобильные сервисы
Yandex
Приложения в соц. сетях
Контекстная реклама
Баннеры и спецпроекты
на тематических сайтах
Продвижение в Appstore
Канал Youtube
Таргетированная
реклама в соц. сетях
Купонные сайты
Роль:
Роль:
Роль:
Снять первичный барьер, показав что такое он лайн ТВ на
примерах(скринплей, туториалы)
Снять первичный барьер,
показав что такое он лайн ТВ
на примерах и в
интерактивной форме
Заставить потребителя решиться на пробную покупку
Роль:
Роль:
Сегментировать аудиторию по
интересам и привести на сайт
только тех, кому интересен
контент
Выделить аудиторию, которая
интересуется мобильными
приложениями
Тактика:
Тактика:
Микс из охватных и
релевантных сайтов.
Тематически сайты должны
носить имиджевый характер,
соответствовать образу
современного человека.
Партнерская программа с
Yandex, баннерная реклама
на mobile.yandex.ru.
Особое внимание в 1ю
неделю запуска приложения
на:
Иконку, кейвордс,
скриншоты, дата, категория,
покупка рекламы, посевы,
рецензии
Тактика:
Facebook и Youtube
соответствуют образу
современного человека.
Приложения не вирусного
характера, а скорее
полезные.
Брендированный канал
Youtube является и видео
инструкцией, и источником
трафика, поскольку
содержит востребованные
видео
Тактика:
Необходимо сыграть на
актуальности контента для
определенного пользователя
в эту минуту.
Поисковые запросы
накануне важных
спортивных событий.
Таргетированная реклама по
интересам
Тактика:
Расчет на охват купонных
сайтов, которые способны
помимо искателей скидок,
охватить людей, которые
купят подписку в подарок.
Для этого необходимо
предусмотреть возможность
зарегистрировать в качестве
подписчика другого
человека.

55. ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ СЦЕНАРИЙ
1) В интерактивной и наглядной форме осознать реальность угрозы
микробов в доме, в разделах HOME HYGIENE и MICROPARK.
2) Узнать, как бренд помогает реальным людям в разделе The
EXPERIENCE. Поверить в экспертизу, благодаря WOM.
3) Получить опыт, необходимый для выбора определенного
продукта на полке магазина в разделе PRODUCTS.

56. СТРУКТУРА САЙТА
Social Media Widgets
Community Users
Bonuses
www.sitename.ru
User Profile
Register
Products
The Experience
Mircropark
History
Content
Range of population
Home Hygiene
Genius Cleaning
Dacha
Product Page
Feedback
Challenge
Microbe profile
Clean Up
New Year
Praise your wife,

57. ПЛАН КОММУНИКАЦИЙ
- Rewarded Action
2Q
1Q
3Q
4Q
Spec. Project
Lady@mail.ru
Section
Toilet
Day
Honolulu video spec.
project
Lady@mail.ru test integration
Dirty banner
The Experience. Viral Promo
The Experience. Viral Promo
Group entry media support
Dirty banner
Odnoklassniki Game Integration
NYCard
Problem-solvation foto album
Odnoklassniki.ru Domestos group with rewarded entrance. Daily Update. Seasons activities support. Anounces.
Spring Cleaning
Dacha
Clean Up
NYH

58. 90-9-1: REACH-INTERACTION-LOYALTY

59. ВОРОНКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Impretions
Количество
контактов в ВУЗах
Reach
3%
Охват кампании
Охват кампании
Трололо, вкл. собств. соц. сети О чем мечтаешь ты, вкл. собств. соц. сети
Число показов
баннеров на сайте
3%
Охват посева флешмоба Охват посева комиксов
Число посетителей
раздела для
агентов
Interaction
Loyalty
3% 1%
0,1%
3%
Число посетителей
Трололо
500%
Кол-во
share
флкшмоба
10%
Число агентов
влияния
400%
0,3% контактов с инсталяцией
Число
0,4%
200%
Генератор и
банк мемов
share мемов
2%
Число загрузок
приложения
ОЧМТ
200%
Банк и
генератор
мемов
12%
0,1%
Число анкет заявок
8

60. НЕ ВОРОНКА,

61. А, ТРУБА!

62. СТРАТЕГИЯ «НА ТРЕНДАХ»
Если нужна подводка под готовый креатив, если нет брифа и
агентство проактивно выходит на клиента

63. СТРАТЕГИЯ «НА ТРЕНДАХ»
On the go
Experience gathering
Digital role
City communities
Real time
FOMO
www.jwtintelligence.com
w3.ipsos.com/marketing/censydiam/trends2011/
www.ericsson.com/thinkingahead

64. «СТРАТЕГИЯ» НА КЕЙСАХ
Если нужна подводка под готовый креатив, если нет брифа и
агенство проактивно выходит на клиента

65. КОНТЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Долгосрочная концепция контента для сообщества в социальной сети.

66. КОММУНИКАЦИИ БРЕНД-ПОТРЕБИТЕЛЬ
Consumer
Brand
Emotional needs
Communication
attributes
Identity needs
Social values
Functional needs
Products features

67. ТРИ СТОЛПА КОНТЕНТА
Conversation consistency
Consumer
Brand
Attention
Emotional needs
Communication
attributes
Interest
Identity needs
Social values
Desire
Functional needs
Products features

68. 90-9-1: REACH-INTERACTION-LOYALTY
Какова роль стратега?

69. ГЛАВНУЮ ЗАДАЧУ
СТРАТЕГА ВДОХНОВЛЯТЬ
КРЕАТИВ, НИКТО НЕ
ОТМЕНЯЛ...

70. Клиент
Стратег
Кр. бриф
Креаторы

71. Вообще, все может быть немного сложнее...

72. Например, вот так:
ПРОЦЕСС ОБРАБОТКИ БРИФА В АГЕНТСТВЕ:
Исполнитель:
-­‐
Интегратор
-­‐
Стратег
-­‐
Креатор
-­‐
Арт
-­‐
Акаунт
-­‐
Трафик

73. Но пока это все, ребята.
Денис Юрченков
facebook.com/myxapost
d.yurchenkov@grape.ru

74. П
С
О
Б
И
С
А