Документ представляет стратегию увеличения подписчиков для Bookmate.com, нацеливаясь на молодежную аудиторию в России. Основные задачи включают изменение привычек чтения и преодоление барьеров к чтению через медийную рекламу и таргетинг. Предлагаются решения для повышения ценности чтения, используя игровые метафоры и создание вовлекающего контента.

1. Стратегия
для bookmate.com
Артем Первухин
Стратег
СПАЙК | AGILE MARKETING AGENCY
CONVERSION AGENCY

2. Бизнес-цель: увеличить количество подписчиков
Цель:
• установка мобильного приложения
• оформление подписки
2
Текущие и плановые показатели по целям:
• установка мобильного приложения [неизвестно]
• оформление подписки [неизвестно]
Задачи:
• заставить выделить приоритет приложению для чтения книг
bookmate за счет изменения ценности знаний, которые есть в
библиотеке.
• сделать чтение системным. Привычкой.

3. Группы ЦА: девушки и молодые люди, 16-33. Ядро 25-28 лет.
Обеспеченные, образованные, активные, увлекаются саморазвитием.
3
Задачи маркетинга. В рамках достижения поставленной
бизнес-цели необходимо:
1. Донести до целевой аудитории сообщения, которые могут изменить её поведение и
привычки.
2. Получить коэффициент конверсии из просмотров сообщения в подписку на уровне
средних показателей по каналам рекламы.
География: Россия

4. Барьеры и решения:
• Барьер 1: большие объемы информации. Часто отдается предпочтение потреблению
контента малыми порциями.
• Решение: выдавать контент малыми порциями с большими отступами.
• Барьер 2: откладывание «на потом». Покупка книг ради покупки, «для коллекции».
• Решение: вовлечение в чтение через увлекательную цитату из этой книги. (пример
реализации группа FB Манн, Иванов и Фербер), с подписью в какой главе можно найти
это высказывание.
• Послание для медийного формата:
1. Цитата
2. Исследуйте мир знаний. Это интересно.
3. Ваш экскурсовод по ответам.
• Барьер 3: пугает количество страниц — большой объем информации. Ощущение, что
книгу нужно «читать полностью».
• Решение: фокусировать читателя на содержании. Донести сообщение, что начать читать
книгу не с начала, а с интересного места — это нормально.
• Послание для медийного формата: Не любишь прелюдии? Переходи к главному
• Барьер 4: читать — это не модно. Этого не делают люди из моего окружения, значит и
мне не обязательно.
• Решение: донесение сообщения, что быть образованным и иметь широкий кругозор —
это модно и привлекательно для противоположного пола.
• Послание для медийного формата: Очаровывайте знаниями.
• Решение для художественной литературы: Сообщение о том, что все герои и события
произведения оживают в вашей голове. Вы можете стать героем невероятных историй и
по-настоящему почувствовать атмосферу того времени. Книга как машина времени.
• Послание для медийного формата: Перенеситесь в новый мир. Новые истории каждый
день.
4
1

5. Триггеры для подписки:
• Увлекательные истории авторов книг, их биография.
• Публикация и промоушн рейтинга книги и релизов новых книг.
5
2
Ключевое сообщение направлено на людей, которые
играют в игры (устройство, игра и частота игры не имеют
принципиального значения):
• Сообщение: Вы — герой вашей игры. Прокачивайте себя и получаете профит в рублях, а не в руде и
кристаллах.
• Инсайт: время, которое тратит «геймер» на прокачивание героя (героев) своей игры может
принести реальный доход, если инвестировать это время в себя, перенимая опыт экспертов.
«Руда и кристаллы» — метафора игровой валюты.
4
Каналы доставки сообщения:
Медийная реклама с таргетингом на мобильные телефоны и планшеты с персональным сообщением в
зависимости от интересов и устройства: баннеры в играх, баннеры на youtube.com, баннеры в
социальных медиа, ретаргетинг на аудиторию, которая заходила в приложение.
5
Триггеры для возврата и вовлечения:
• Добавление возможности расшаривать выделенный фрагмент книги в социальные сети
(некоторые люди любят делиться цитатами).
• Письмо на емейл с прерывающейся цитатой со страницы, на которой остановился читатель
(интрига, по клику переход на приложение к этой цитате).
3

6. Креативный бриф
6
В чем главный вызов этого брифа?
Необходимо изменить подход к чтению
литературы через изменение ценности
чтения.
Какое большое открытие
про людей мы сделали?
Людям важно быть «крутыми», при этом
в признаки крутости не входит иметь
широкий кругозор и экспертизу в каких-то
вопросах.
Чтение литературы (авторы) не позволяет
настолько возбудить нервную
систему человека как это делают игры, видео
и музыка, а именно в этом нуждается человек.
Что сказать/сделать,
чтобы сподвигнуть
аудиторию изменить ее
поведение?
Вы являетесь героем вашей игры.
Прокачивайте себя и получайте
профит в рублях, а не в руде и
кристаллах.
Ведь вы можете получить за 6 часов
опыт эксперта, который он копил
60 лет.
Когда и где аудитория
наиболее восприимчива
к сообщению?
Медийная реклама с таргетингом
на мобильные телефоны и планшеты
с персональным сообщением
в зависимости от интересов и устройства:
баннеры в играх (приложениях), баннеры на
youtube.com, баннеры в социальных медиа,
ретаргетинг на аудиторию, которая
заходила в приложение.
Цель — установка приложения и оплата
подписки.
Чье поведение нам нужно поменять?
Ядро аудитории — это люди, предпочитающие чтение с телефона и планшета,
достаточно образованы, чтобы понимать ценность получения новых знаний,
но у которой нет привычки и приоритета в этом. Они предпочитают больше знания,
которые несут практическую пользу в их деятельности или полезную информацию
для расширения общего кругозора. Имеют приложение (одно или несколько)
с книгами, но приоритет отдают более привычным и «энергосберегающим»
приложениям (Facebook, Instagram, VK, YouTube, Музыка, Игры и т.п.)
Причина, по которой люди должны нам поверить
Мы хотим, чтобы людям стало лучше, наша забота в том, чтобы закрыть
потребности:
• перенять чужой опыт
• научиться чему-то новому улучшить мастерство
• упростить свою работу
• найти правильный ответ развеять устойчивые мифы
• получить конкурентное преимущество
Какое поведение мы
хотим изменить?
Стратегическая задача:
увеличение ценности
и популяризация среди
молодежи чтения литературы.

7. Спасибо
за внимание!
8-­‐800-­‐700-­‐02-­‐07
kine+ca.su
info@kine+ca.su
СПАЙК | AGILE MARKETING AGENCY