Bài tiểu luận trực tuyến học phần Quản trị Marketing

Luận Văn Group viết thuê luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập,
Assignment, Essay
Zalo/Sdt 0967 538 624/ 0886 091 915 Website:lamluanvan.net
lOMoARcPSD|169 114 14
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------------------------
TIỂU LUẬN TRỰC TUYẾN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING
Mã đề: 02
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Phương Dung
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Văn Ninh – STT 32
MSV: B18DCQT103
Lớp: D18QTDN2
Mã môn học: MAR1424 Nhóm 01
Ca, ngày thi: 8h00 – 17/12/2021
SĐT: 0386684141
Email: ninhnguyenvan1482@gmail.com

Luận Văn Group viết thuê luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập,
Assignment, Essay
Hà nội, tháng 12 năm 2021

Luận Văn Group viết thuê luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập, Assignment,
Essay
lOMoAR cPSD|16911414
Tiểu luận trực tuyến GVHD: Nguyễn Thị Phương Dung
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................2
ĐỀ BÀI TIỂU LUẬN ...................................................................................................3
PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................4
1.1. Đặt vấn đề .......................................................................................................4
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................4
1.3. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................4
PHẦN 2: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP...........................................5
2.1. Giới thiệu khái quát chung về Công Ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi.....5
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển...........................................................5
2.1.2. Khái quát thông tin doanh nghiệp...............................................................................6
2.1.3. Các loại hàng hóa và dịch vụ .................................................................7
2.2. Phân tích chính sách Marketing hiện tại của Công ty đường Quảng Ngãi 7
2.2.1. Mục tiêu của công ty ...................................................................................7
2.2.2. Thị trường mục tiêu....................................................................................8
2.2.3. Cách thức phân đoạn thị trường đang áp dụng...................................................8
2.2.4. Thị trường mục tiêu lựa chọn ....................................................................9
PHẦN 3: KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY TRONG NĂM 2022..... 10
3.1. Môi trường marketing của công ty trong năm 2022................................. 10
3.1.1. Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp ...................................... 10
3.1.2. Môi trường bên trong...................................................................................................... 15
3.1.3. Đánh giá chung.......................................................................................... 16
3.2. Xác định mục tiêu và định hướng kế hoạch marketing năm 2022.......... 16
3.2.1 Dự báo nhu cầu tiêu thụ đường bánh kẹo, nước ngọt trong giai đoạn tới. . 16
3.2.2 Mục tiêu chính sách Marketing ............................................................... 17
3.2.3 Định hướng chính sách Marketing .......................................................................... 17
3.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu.................................................................. 18
3.3. Hoàn thiện kế hoạch marketing ................................................................... 19
3.3.1. Chính sách sản phẩm................................................................................ 19
3.3.2. Chính sách giá............................................................................................. 20
3.3.3. Chính sách phân phối...................................................................................................... 21
3.3.4. Chính sách truyền thông .......................................................................... 21
3.4. Hoạch định tài chính cho hoạt động marketing trong năm 2022............ 22
KẾT LUẬN.................................................................................................................................................. 23
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 24
SVTH: Nguyễn Văn Ninh 1

Essay
LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn đến Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông đã
tạo điều kiện cho chúng em có thể hoàn thành kì thi kết thúc học phần trong thời
gian dịch Covid-19 đang diễn ra hết sức phức tạp. Đây là sự ưu ái rất lớn để em có
thể hoàn thành thật tốt bài thi của mình.
Em cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên: cô Nguyễn Thị Phương
Dung, người đã giúp đỡ và hướng dẫn em trong suốt quá trình học tập học phần
Quản trị Marketing trong học kì vừa rồi, tạo cho em những tiền đề, những kiến
thức để tiếp cận vấn đề, phân tích giải quyết vấn đề để em có thể có kiến thức sâu
hơn đối với môn học, nhờ đó mà em hoàn thành bài luận của mình được tốt hơn.
Những kiến thức mà em được học hỏi là hành trang ban đầu cho quá trình
làm việc của em sau này. Em xin gửi tới cô lời chúc sức khỏe và thành công hơn
nữa trên con đường sự nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!

Essay

Essay
ĐỀ BÀI TIỂU LUẬN
Đề: 02
Một công ty đường Quảng Ngãi đang đứng trước một số tình huống có khả
năng xuất hiện như sau:
- Nhu cầu tiêu thụ đường và các sản phẩm sử dụng nhiều đường như bánh
kẹo, nước ngọt… có xu hướng giảm.
- Việt Nam đã thực hiện đầy đủ các cam kết với AFTA và WTO về giảm
thuế nhiều mặt hàng nhập khẩu trong đó mặt hàng đường giảm thuế khá
mạnh trong khi giá thành sản phẩm đường của thế giới và khu vực khá
thấp so với của Việt Nam hiện nay.
- Nhà máy đường Biên Hòa có dự định phát hành thêm cổ phiếu để huy
động vốn nhằm mở rộng công suất trên cơ sở công nghệ tiên tiến hơn cho
phép sản xuất đường với giá thành thấp hơn và có ý đồ đẩy mạnh thâm
nhập vào thị trường đường Miền Trung
- Hội đồng Nhân dân tỉnh Quảng Ngãi khẳng định công nghiệp chế biến
nông sản, đặc biệt ngành đường là một ngành kinh tế mũi nhọn của Quảng
Ngãi mà Chính quyến cần hỗ trợ phát triển.
- Người nông dân Quảng Ngãi đã bắt đầu triển khai giống mía mới có năng
suất cao hơn hẳn giống cũ. Tuy nhiên, họ có dự định liên kết lại trong lĩnh
vực tiêu thụ thông qua việc hình thành hợp tác xã tiêu thụ thay mặt họ ký
kết các hợp đồng với các nhà máy đường đến mua nguyên liệu.
- Hệ thống đường quốc lộ, tỉnh lộ và đường nông thôn của Miền Trung sẽ
được nâng cấp một cách tích cực và xe tải lớn có thể đến chân ruộng của
các huyện phía Tây Quảng Ngãi, Quảng Nam, Bình Định, Phú yên.
- Công ty Nông sản thực phẩm Hoàng Gia, một bạn hàng không phải lớn
lắm hiện nay, có nguy cơ bị phá sản.
Giả định như anh/chị là một Trưởng phòng Marketing của Công ty đường
Quảng Ngãi, anh/chị hãy đưa ra một bản kế hoạch marketing đầy đủ và chi tiết để giúp
Công ty đường tăng doanh thu, phát triển thị phần tại Việt Nam trong năm 2022.
Lưu ý:
- Anh/chị được tham khảo thông tin trên thị trường thực tế, đưa ra tình
huống giả định hoặc các dữ liệu giả định phù hợp để phục vụ cho bản kế
hoạch marketing của mình.
- Bản kế hoạch cần được lập luận logic chặt chẽ phù hợp với chiến lược
marketing mà anh/chị lựa chọn.

Essay

Essay
PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Trong thời buổi hội nhập kinh tế hiện nay việc xây dựng thương hiệu, chiếm
lĩnh thị phần có vai trò quyết định đến sự sống còn của một doanh nghiệp. Để có thể
cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành không chỉ trong nước mà còn là ngoài
nước thì đòi hỏi doanh nghiệp cần có những tính toán hợp lý, chi tiết và cụ thể.
Tại Công ty đường Quảng Ngãi việc sản xuất các sản phẩm về đường, bánh
kẹo, nước ngọt được thực hiện hết sức nghiêm ngặt, đáp ứng vệ sinh an toàn thực
phẩm. Chính vì những sản phẩm chất lượng đó, nên các sản phẩm của Công ty
được đông đảo người tiêu dùng lựa chọn và tin dùng.
Tuy nhiên, mặc dù được người tiêu dùng lựa chọn nhưng mức độ phổ biến của
các sản phẩm của công ty đường Quảng Ngãi mới chỉ tập trung tại các thành phố lớn
chưa có độ bao phủ ra toàn đất nước. Do đó, rất cần thiết có một kế hoạch marketing
đúng đắn để định hướng và phát triền thương về đường, bánh kẹo, nước ngọt đồng thời
đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng và uy tín. Vì vậy, với vai trò là
trưởng phòng Marketing của Công ty đường Quảng Ngãi, xin đề xuất Kế hoạch
makerting cho sản phẩm đường, nước ngọt, bánh kẹo của Công ty đường Quảng Ngãi để
giúp Công ty tăng trưởng doanh thu, phát triển thị phần tại Việt Nam trong năm 2022
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Các sản phẩm đường, bánh kẹo, nước ngọt của Công ty đường Quảng Ngãi
- Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm đường, bánh kẹo, nước ngọt của Công ty
đường Quảng Ngãi
1.3. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Công ty đường Quảng Ngãi
- Phạm vi, đối tượng nghiên cứu: Tại thị trường Việt Nam, với sản phẩm
đường, bánh kẹo, nước ngọt
- Thời gian: Số liệu hiện trạng kinh doanh sản phẩm đường, bánh kẹo, nước ngọt
của công ty đường Quảng Ngãi từ năm 2019-2021. Lập kế hoạch marketing cho
sản phẩm đường, bánh kẹo, nước ngọt của công ty đường Quảng Ngãi năm 2022.

Essay

Essay
PHẦN 2: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP
2.1. Giới thiệu khái quát chung về Công Ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Hòa mình cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế cả nước, Quảng Ngãi
là một tỉnh nhỏ ven biển thuộc Duyên hải miền Trung cũng đang chung nhịp vào sự
phát triển đó, nhờ vào tiềm năng kinh tế ưu thế về vị trí địa lý, lợi thế vào sản phẩm
nông nghiệp là chính, đặc biệt là cây mía. Từ lợi thế đó Quảng Ngãi đã khởi công
xây dựng Nhà Máy Đường Quảng Ngãi vào năm 1965 với tổng diện tích đất quy
hoạch ban đầu là 256.963m2 được hoàn thành và đưa vào chạy thử năm 1972 với
công suất 1.500 tấn mía/ngày do hãng HITACHIZOSEN của Nhật Bản thiết kế.
Các mốc thời gian quan trọng:
- 1970: Tổ chức tiền thân
Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi tiền thân là Công ty Đường Quảng Ngãi
thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn được thành lập từ những năm 70 của thế
kỷ XX với 02 sản phẩm chính là Đường RS và Cồn cùng số lao động khoảng 650 người.
- 2005: Đổi mới doanh nghiệp từ 100% vốn nhà nước thành Công ty cổ phần
Ngày 30/9/2005, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn đã ra Quyết định
số 2610/QĐ/BNN-ĐMDN về việc phê duyệt phương án cổ phần hóa doanh nghiệp
Nhà nước Công ty Đường Quảng Ngãi và chuyển doanh nghiệp Nhà nước Công
ty Đường Quảng Ngãi thành Công ty cổ phần Đường Quảng Ngãi.
Ngày 28/12/2005, Sở Kế hoạch và Đầu tư đã cấp giấy chứng nhận đăng ký
kinh doanh lần đầu số 3403000079 và Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi chính
thức đi vào hoạt động từ ngày 1/1/2006.
- 2006-2007: QNS chính thức đi vào hoạt động
Ngày 01/01/2006, QNS chính thức đi vào hoạt động. Khởi đầu những thách
thức trong giai đoạn đổi mới sau cổ phần hóa.
29/11/2007: QNS chính thức được công nhận là Công ty đại chúng theo
Giấy chứng nhận số 236/ĐKCB do Ủy ban Chứng khoán Nhà nước cấp.
- 2008-2009: Thành lập công ty con Công ty TNHH MTV TM Thành Phát
Năm 2008, thành lập công ty con Cty TNHH MTV TM Thành Phát, với tỷ
lệ sở hữu 100%.

Essay
Ngày 23/06/2009, nhà nước đã thoái toàn bộ vốn tại QNS bằng hình thức
bán cho nhà đầu tư bên ngoài và người lao động trong Cty và chính thức trở
thành Công ty Cổ phần không còn vốn nhà nước.

Essay
- 2010-2011: Nhà máy Cồn rượu và Nhà máy Đường Quảng Phú tạm dừng
hoạt động, đổi tên Xí nghiệp Cơ khí thành Nhà máy Cơ khí
Ngày 14/12/2010, Nhà máy Cồn rượu và Nhà máy Đường Quảng Phú tạm
dừng hoạt động.
Năm 2011, Quyết định đổi tên Xí nghiệp Cơ khí thành Nhà máy Cơ khí,
thành lập Xí nghiệp Cơ giới nông nghiệp và Trung tâm Môi trường & Nước sạch.
- 2012-2013: Khánh thành NM Sữa đậu nành Vinasoy Bắc Ninh
Xây dựng NM Sữa Đậu nành Việt Nam Vinasoy Bắc Ninh với công suất
giai đoạn I là 90 triệu lít/năm.
Đầu tư MR nâng công suất NM Bia Dung Quất giai đoạn I từ 50 triệu
lít/năm lên 100 triệu lít/năm.
Đầu tư mở rộng nâng công suất NMĐ An Khê lên 10.000 MN.
Thành lập Trung tâm Nghiên cứu Ứng dụng Đậu nành VSAC.
- 2014-2015: Kỷ niệm 10 năm Cổ phần hóa Công ty QNS
Năm 2014, Cổ phiếu Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi chính thức được
lưu ký tập trung tại Trung tâm Lưu ký Chứng khoán Việt Nam.
Xây dựng Nhà máy Sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy tại Bắc Ninh giai
đoạn II công suất 180 triệu lít/năm.
Năm 2015, Kỷ niệm 10 năm cổ phần hóa
- 2016-2017: Đầu tư xây dựng Nhà máy Điện sinh khối An Khê
Ngày 20/12/2016, cổ phiếu QNS của Công ty chính thức giao dịch tại sàn
GDCK UPCOM.
Xây dựng NM Vinasoy Bình Dương công suất giai đoạn I 90 triệu lít/năm.
Đầu tư MR NCS Nhà máy Đường An Khê lên 18.000 TMN.
Đầu tư xây dựng NM Điện Sinh khối An Khê CS 95MW.
2.1.2. Khái quát thông tin doanh nghiệp
- Tên doanh nghiệp : Công Ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi.
- Tên giao dịch : Quang Ngai Sugar Joint Stock Company.
- Địa chỉ : 02 Nguyễn Chí Thanh, Tp. Quảng Ngãi, T. Quảng Ngãi.
- Điện thoại : 0553.822.697 Fax: 0553.822.843
- Email : qngsugar@dng.vnn.vn
- Website : http://www.sqn.com.vn

Essay
- Mã số thuế : 4300205943

Essay
- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3403000079 do sở Kế hoạch và
Đầu tư tỉnh Quảng Ngãi cấp ngày 28/12/2005.
- Công Ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi tiền thân là Công Ty Đường Quảng Ngãi
thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, năm 2005 tiến hành cổ phần hoá
thành lập Công Ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi và hoạt động từ năm 2006.
- Hiện nay Công ty có 9 nhà máy trực thuộc gồm:
+ Nhà Máy Đường Quảng Phú.
+ Nhà Máy Đường Phổ Phong.
+ Nhà Máy Đường An Khê.
+ Nhà Máy Bánh Kẹo Quảng Ngãi-BiscaFun.
+ Nhà Máy Bia Dung Quất.
+ Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam-VinaSoy.
+ Nhà Máy Cồn Rượu Quảng Ngãi.
+ Nhà Máy Nha Quảng Ngãi.
+ Nhà Máy Nước Khoáng Thiên Nhiên Thạch Bích.
- 3 cơ sở trực thuộc gồm:
+ Trung tâm giống mía.
+ Xí nghiệp cơ khí và xây lắp.
+ Phân xưởng sản xuất hơi.
2.1.3. Các loại hàng hóa và dịch vụ
- Đường, mật
- Nước giải khát
- Giống mía
- Mạch nha
- Cơ khí
- Bia
- Bánh kẹo
2.2. Phân tích chính sách Marketing hiện tại của Công ty đường Quảng Ngãi
2.2.1. Mục tiêu của công ty
Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi là 1 trong 5 Công ty bánh kẹo lớn nhất
trong ngành với sản phẩm bánh kẹo dẫn đầu trong cả nước. Mục tiêu trong giai
đoạn hiện nay của Công ty là:
Chiếm 10% thị phần trong nước. Riêng dòng bánh mềm phủ sô cô la của
Công ty đã dành lợi thế chiếm 70% thị phần bánh mềm tiêu thụ trong nước.Tốc
độ tăng doanh thu bình quân trong giai đoạn hiện nay là 25%.

Essay
Để đạt được mục tiêu trên, công ty định hướng chính sách Marketing trong
năm 2021 như sau:

Essay
- Tăng sức cạnh tranh trong kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo của Công ty thông
qua việc phối hợp tốt các bộ phận của phối thức Marketing-mix trong đó lấy chính
sách sản phẩm làm trọng tâm, cụ thể thông qua việc cải tiến thuộc tính của sản
phẩm, đảm bảo chất lượng cao, dễ sử dụng, bảo dưỡng. Đồng thời, không để sản
phẩm lỗi, hỏng ra thị trường nhằm nâng cao tín nhiệm của Công ty đối với khách
hàng và từ đó khắc họa hình ảnh sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.
- Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần của Công ty theo
hướng chiếm lĩnh các thị trường chủ chốt, các sản phẩm Công ty khai thác
có hiệu quả, đáp ứng được tốt nhu cầu của thị trường.
- Thực hiện các chính sách giá, phân phối và truyền thông có hiệu quả, có tác động
bổ trợ cho nhau trong việc thực hiện chính sách Marketing của
Công ty. 2.2.2. Thị trường mục tiêu
Đối với Công ty, thị trường là thước đo giá trị sản phẩm, làm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và ngày càng hoàn thiện là mục tiêu hàng đầu mà cán bộ
công nhân viên của Công ty luôn ra sức phấn đấu. Chính vì vậy mà các sản phẩm
của Công ty luôn được người tiêu dùng chấp nhận và đánh giá cao.
2.2.3. Cách thức phân đoạn thị trường đang áp dụng
Qua nghiên cứu, quan sát trực tiếp tại Công ty, thấy được công ty đã phân
đoạn thị trường chủ yếu dựa trên tiêu chí địa lý do đa phần các thống kê về
doanh thu được thu thập theo các khu vực thị trường địa lý và các nỗ lực
Marketing cũng cho thấy có phần nào có sự khác biệt giữa các khu vực này.
Phân đoạn theo tiêu thức địa lý Theo tiêu thức này Biscafun đã phân chia
thị trường thành miền Bắc, miền Trung và Miền Nam.
- Thị trường miền Bắc: Đây là thị trường có điều kiện kinh tế phát triển, mức
thu nhập của người dân cao, có tính cạnh tranh cao. Khách hàng ở vùng thị
trường này yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm. Mặt khác, tâm lý của người
tiêu dùng miền Bắc là khá bảo thủ, họ thường thích cái gì đã quen thuộc,
không thích thay đổi. Vì vậy, hàng hóa muốn xâm nhập phải từ từ, không ồ
ạt. Nhưng cũng chính đặc điểm tâm lý đó nên khi đã lựa chọn hàng tiêu dùng,
họ cũng rất trung thành với sản phẩm. Tại thị trường này sản lượng tiêu thụ
của Công ty luôn chiếm trên 30% trong tổng sản lượng tiêu thụ. Trong đó Hà
Nội và Đông Bắc Bộ là thị trường tiêu thụ lớn nhất ở miền Bắc.
- Thị trường Miền Trung: Mật độ dân cư khu vực này thưa thớt hơn, người dân có
mức thu nhập trung bình thấp nhất trong cả nước. Ngoài ra, khi mua bánh kẹo
họ thường quan tâm đến độ ngọt và hình dáng. Đây là thị trường dễ chinh phục
nên Công ty đã có những chính sách khuyến mãi tiêu dùng đặc biệt đối với thị

Essay
trường này. Khách hàng ở vùng thị trường này thường quan tâm đến giá cả, chất
lượng. Tuy nhiên, ở khu vực miền Trung khó có thể tạo được sự trung thành lâu

Essay
dài ở các khách hàng. Khu vực này chiếm trên 50% tổng sản lượng tiêu thụ
của Công ty. Hiện nay, việc mở rộng thị trường ra các tỉnh khác còn chậm.
- Thị trường Miền Nam: Mật độ dân cư đông đúc, kinh tế phát triển nhất nước, người
tiêu dùng có mức thu nhập cao và khá dễ tính, đặc biệt khách hàng miền Nam rất
hay thay đổi. Ngoài ra, họ ưa ngọt, ưa cay, thích những gam màu nóng (hay màu sặc
sỡ) như đỏ, da cam, vàng… Đây là thị trường để Công ty thâm nhập
và mở rộng mạng lưới phân phối nhằm tăng doanh số, nhưng Công ty lại
chưa khai thác hết tiềm năng ở thị trường này.
2.2.4. Thị trường mục tiêu lựa chọn
Thị trường tiêu thụ hiện tại của Công ty đường Quảng Ngãi tập trung ở
miền Trung và miền Bắc (chiếm trên 80% doanh thu của Công ty) còn ở miền
Nam chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ (15%). Qua đó, ta có thể thấy được thị trường mục
tiêu hiện tại của Công ty là thị trường miền Trung và miền Bắc.
Trong những năm gần đây, Công ty đường Quảng Ngãi đã xây dựng chính
sách phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu một mặt dựa trên năng lực
cốt lõi của Công ty, mặt khác dựa vào xu thế tiêu dùng của người tiêu dùng theo
từng khu vực nên sản phẩm của Công ty được khách hàng tin dùng. Tuy nhiên,
chính sách phân đoạn thị trường chỉ dựa vào tiêu chí địa lý như trên là chưa phân
hóa cao nên khó tiếp cận và phục vụ hiệu quả cho từng nhóm đối tượng khách hàng.
Chính vì vậy, việc lựa chọn thị trường mục tiêu của Công ty chưa cụ thể,
thiếu tính khả thi dẫn đến việc xây dựng chính sách Marketing riêng biệt cho
từng đoạn thị trường còn gặp nhiều khó khăn.

Essay

Essay
PHẦN 3: KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY TRONG NĂM
2022
3.1. Môi trường marketing của công ty trong năm 2022
3.1.1. Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp
Nhu cầu tiêu thụ đường, bánh kẹo, nước ngọt…tại thị trường Việt Nam có
xu hướng giảm.
Mặc dù Việt Nam có dân số với quy mô lớn, và cơ cấu dân số trẻ khiến cho Việt
Nam trở thành một thị trường tiềm năng về tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm trong
đó có bánh kẹo. Tuy nhiên, những năm trở lại đây, thói quen mua đồ ngọt, bánh kẹo,
nước ngọt có xu hướng giảm, do người tiêu dùng có những lựa chọn khác phù hợp hơn
với mục đích sử dụng. Người tiêu dùng tin rằng các sản phẩm quá ngọt làm từ đường có
thể khiến sức khỏe của họ bị ảnh hưởng. Đó là lý do lớn nhất khiến cho việc bánh kẹo
hay nước ngọt không còn được ưa chuộng như các năm trước đây.
Xu hướng thay đổi việc sử dụng đồ ngọt của người tiêu dùng được thể hiện
cụ thể ở hình dưới đây:
(Nguồn: Tienphong.vn)

Essay
Hình 3.1: Sự thay đổi thói quen sử dụng thực phẩm của người tiêu dùng năm 2020

Essay
Môi trường văn hoá - xã hội
Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó là
sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các vùng
nói riêng. Do đó bản sắc văn hóa phong tục tập quán, lối sống của từng vùng ảnh
hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo. Đối với miền Bắc quan tâm nhiều
hơn đến hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải, còn miền Nam lại
quan tâm đến nhiều hơn đến vị ngọt, hương vị trái cây...
Xu hướng tiêu dùng hiện nay là ngoài những người tiêu dùng chuộng hàng
ngoại cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn hàng trong nước thì người tiêu
dùng đã tin tưởng vào hàng hóa trong nước. Đặc biệt, sau hơn 2 năm thực hiện cuộc
vận động “người Việt dùng hàng Việt”, sự khởi sắc của hàng nội đã khá rõ. Thể
hiện, những hệ thống siêu thị lớn ở Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Ngãi như: BigC, Fivi
Mart, Hapro Mart, Corop Mart… các sản phẩm hàng bánh, mứt, kẹo mang nhãn
hiệu Việt Nam chiếm tới 90%. Điều này được thấy rất rõ qua sự phát triển của một
số thương hiệu bánh kẹo, trong đó có các sản phẩm của công ty đường Quảng Ngãi.
Tuy nhiên, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩm
bánh kẹo tiêu dùng chủ yếu vào các dịp lễ, tết cho nên công tác nhân sự (quản lý,
tuyển dụng lao động) và công tác điều động sản xuất của Công ty đường Quảng
Ngãi gặp nhiều khó khăn.
Môi trường chính trị - pháp luật
Việt Nam đã thực hiện đầy đủ các cam kết với AFTA và WTO về giảm thuế
nhiều mặt hàng nhập khẩu trong đó mặt hàng đường giảm thuế khá mạnh trong khi giá
thành sản phẩm đường của thế giới và khu vực khá thấp so với của Việt Nam hiện nay.
Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn thiện tạo hành lang
pháp lý cho hoạt động kinh tế, buộc các doanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết
của Nhà nước trong nền kinh tế thị trường của Việt Nam hiện nay.
Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn
thực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì
nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các Công ty làm ăn chân chính.
Tuy nhiên, việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị
trường vẫn còn lưu thông một lượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không
rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng...
Môi trường công nghệ

Essay
Nhà máy đường Biên Hòa có dự định phát hành thêm cổ phiếu để huy động vốn
nhằm mở rộng công suất trên cơ sở công nghệ tiên tiến hơn cho phép sản xuất đường

Essay
với giá thành thấp hơn và có ý đồ đẩy mạnh thâm nhập vào thị trường đường
Miền Trung.
So với các nước trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển
khai, chuyển giao công nghệ của nước ta còn rất yếu. Đặc biệt là công nghệ sinh học,
công nghệ chế biến và tự động hóa...Đây là hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp
Việt Nam nói chung và công ty đường Quảng Ngãi nói riêng trong việc đổi mới thiết
bị, dây chuyền công nghệ, triển khai sản phẩm mới để cạnh tranh với công nghiệp
sản xuất bánh kẹo nước ngoài. Mặc dù thị trường mua bán và chuyển giao công
nghệ đã phát triển nhưng nó chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty để cạnh tranh
với các Công ty trong nước, còn để cạnh tranh với các Công ty bánh kẹo nước ngoài
thì Công ty phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao công nghệ rất lớn.
Phân tích áp lực cạnh tranh trong ngành
- Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu
Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe doạ tăng
giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Các đối tượng doanh
nghiệp cần quan tâm là: nhà cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung
cấp tài chính – các tổ chức tín dụng ngân hàng; nguồn lao động.
- Giá cả
Công ty đường Quảng Ngãi sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và
nhập khẩu. Thông thường Công ty đường Quảng Ngãi mua hàng với số lượng đặt
hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao.
- Tiến độ giao hàng
Công ty đường Quảng Ngãi ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt
chẽ do đó tiến độ giao hàng luôn được đảm bảo. Bên cạnh đó, Công ty còn làm tốt
công tác lập kế hoạch sử dụng nguyên vật liệu nên Biscafun luôn chủ động để
đảm bảo nguyên liệu cho sản xuất.
- Số lượng nhà cung cấp
Nhà cung cấp nguyên liệu của Công ty đường Quảng Ngãi có thể chia ra
thành nhiều nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu,
nhóm phụ gia hoá chất…
- Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô
sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Mặt khác, các sản phẩm bánh
kẹo rất đa dạng và phong phú.

Essay
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Công ty đường Quảng Ngãi
• Công ty Kinh Đô

Essay
Là Công ty Bánh kẹo có thương hiệu mạnh nhất hiện nay tại Việt Nam,
Năm 2020, Tập đoàn KIDO đạt doanh thu 8.324 tỷ đồng, hoàn thành 101,1% kế
hoạch năm, tăng 15,4% so với năm trước.
Công ty có hệ thống phân phối rộng khắp bởi 25 cửa hàng chính, hơn 200
nhà phân phối, gần 70 ngàn điểm bán lẻ, chiếm 30% thị phần thị trường bánh
kẹo nội địa và là một trong 10 công ty có hệ thống bán lẻ hàng đầu Việt Nam.
Về thị trường xuất khẩu, sản phẩm của Kinh Đô đã có mặt ở hơn 30 nước và vùng
lãnh thổ, chủ yếu là Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Nhật, Malaysia,
… Các nhãn hiệu như bánh Crackers AFC, Aloha, Layer cakes…
• Công ty BiBiCa
BiBiCa là thương hiệu bánh kẹo khá nổi tiếng tại Việt Nam, một trong
những Công ty có mô hình phân phối khá ổn định và rộng khắp trên toàn quốc,
doanh thu cả năm 2020 của Bibica đạt gần 1.219 tỷ
Các sản phẩm thế mạnh của BiBiCa như bánh bông lan Hura, kẹo cứng, mềm
các loại, Snack Pota, bột ngũ cốc. Ngoài cung cấp các sản phẩm bánh kẹo tại thị trường
nội địa, BiBiCa còn xuất khẩu một 81 số sản phẩm sang nước ngoài như Mỹ, Đức, Nam
Phi.
• Công ty Hải Hà
Trong vài năm trở lại đây sản phẩm Hải Hà đã dần lấy lại vị thế của mình
trên thị trường, Công ty đặc biệt chú trọng đầu tư phát triển sản phẩm mới nhằm
tăng lợi thế cạnh tranh như dây chuyền kẹo Chew, bánh xốp cuộn, bánh mềm cao
cấp phủ sôcôla, doanh thu năm 2020 đạt gần 1.500 tỷ đồng cao nhất từ trước đến
nay, bằng 134% so với năm 2019.
+ Đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất
hiện và kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty đường Quảng Ngãi
Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Công ty
đường Quảng Ngãi sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên
trong hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO
như Kellog, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia…
Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm của
Công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty đường Quảng Ngãi
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của
doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành

Essay
được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản
quan trọng cho các đối thủ mới nhập ngành là tiềm lực về tài chính khả năng về vốn. Vì

Essay
đây là một yếu tố rất quan trọng trong quá trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm,
đầu tư công nghệ, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng.
Đối với Công ty đường Quảng Ngãi, tiềm lực về tài chính, con người và lợi về
nguyên liệu đầu vào đã giúp cho Công ty tạo ra sự khác biệt trong việc đa dạng hoá sản
phẩm, tạo ra các sản phẩm có giá cả và chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức.
- Sản phẩm thay thế
Bánh kẹo không phải là sản phẩm thiết yếu phục vụ cho đời sống mà chỉ là sản
phẩm bổ sung cho đời sống. Nên nếu giá thành, chất lượng và mẫu mã không phù hợp
với thị hiếu của người tiêu dùng thì rất khó giữ chân được khách hàng. Sản phẩm thay
thế bánh kẹo có thể nhìn thấy như các loại mứt, hoa quả, đồ uống hoa quả...
Các sản phẩm thay thế trên là mối đe doạ rất lớn đối với sản phẩm hiện tại
của Biscafun, nhưng nó cũng gợi mở cho Biscafun hướng nghiên cứu, phát triển
sản phẩm mới cho tương lai.
- Luôn tạo áp lực giá
Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một ngành hàng, doanh nghiệp luôn
phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh. Các chính
sách khuyến mãi cũng là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản lý doanh nghiệp.
- Chất lượng sản phẩm
Trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo, có rất nhiều Công ty tham gia hoạt
động. Với nguồn cung phong phú như vậy, làm thế nào để sản phẩm của Công ty có
thể đứng vững và phát triển trên thị trường? Giá cả là một vấn đề quan trọng, song
chất lượng của sản phẩm còn quan trọng hơn gấp nhiều lần. Người tiêu dùng không
chấp nhận việc bỏ ra một khoản tiền để mua một sản phẩm kém chất lượng. Chất
lượng của sản phẩm bánh kẹo Công ty đường Quảng Ngãi ngày càng được chú trọng
nhiều hơn và phải luôn đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Áp lực từ phía khách hàng
Áp lực từ phía khách hàng đối với các Công ty trong ngành là tương đối
lớn khi nhu cầu về chất lượng, mẫu mã sản phẩm liên tục được đòi hỏi đáp ứng
xu hướng, thị hiếu của người tiêu dùng ngày một gia tăng. Mỗi Công ty đều có
một dòng sản phẩm thế mạnh riêng cho mình nên sự cạnh tranh hiện tại giữa các
Công ty này hiện nay không lớn. Tuy nhiên với tốc độ gia tăng số lượng các Công
ty sản xuất cao như hiện nay thì cạnh tranh sẽ trở nên khó khăn hơn cho các
Công ty chưa có thương hiệu và thị phần nhỏ trên cả nước.

Essay
Vì thế khi xây dựng chính sách Marketing, Công ty đường Quảng Ngãi cần
nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực

Essay
thị trường. Có thể phân chia khách hàng của Công ty đường Quảng Ngãi thành hai
loại đối tượng: khách hàng trung gian (các đại lý) và người tiêu dùng cuối cùng.
Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ là hoa
hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợi của Công ty trả cho họ.
Đối với người tiêu dùng cuối cùng, nó có tính quyết định sự thành công của Công
ty đường Quảng Ngãi trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty phải nghiên cứu,
phân tích chính xác nhu cầu, khả năng thanh toán… của nhóm khách hàng này.
3.1.2. Môi trường bên trong
Các nguồn lực của Công ty là nhân tố cạnh tranh vô cùng quan trọng, vì
thế trong thời gian tới cần điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh
mới của Công ty. Cụ thể:
- Tài chính: Công ty đường Quảng Ngãi là một Công ty có quy mô vừa, tiềm lực tài
chính có hạn. Nếu chỉ xét đến những khoản vốn lưu động để phục vụ cho hoạt
động sản xuất kinh doanh hàng năm thì đối với Công ty đường Quảng Ngãi là
không khó. Song tài chính để đầu tư cho phát triển thương hiệu hay cho các hoạt
động Marketing lại là vấn đề hoàn toàn khác. Đây được xem là khoản đầu tư cho
tài sản vô hình và phải đầu tư liên tục, lâu dài. Do vậy, Công ty không thể làm
theo cách của các Công ty lớn như Kinh đô, Bicaca mà phải chọn cho mình một
cách thức riêng phù hợp với tình hình tài chính của Công ty.
- Nhận thức về thương hiệu của Công ty: Hình ảnh mới, diện mạo mới của Công
ty đường Quảng Ngãi đã được thể hiện trước công chúng từ năm 2006 đến
nay và được khách hàng chấp nhận, yêu mến. Đây là những tín hiệu tốt đầu
tiên thể hiện sự khát vọng của tập thể đội ngũ nhân viên Công ty.
- Đội ngũ nhân sự: Điểm đáng lo nhất hiện nay của Công ty chính là đội ngũ
nhân sự mảng Marketing và bán hàng. Phần lớn họ là những nhân viên
thiếu tính chuyên nghiệp, do vậy khó có thể đòi hỏi ở họ tính sáng tạo và sự
đột phá mạnh mẽ. Thế nhưng, Công ty lại có một Giám đốc rất tài năng,
am hiểu sâu về sản phẩm, ngành hàng, có tư duy chiến lược rất tốt, nhiều
kinh nghiệm trong quản lý, điều hành và có uy tín trong Tổng Công ty
đường Quảng Ngãi và trong ngành hàng. Ban lãnh đạo có ý thức tốt và
nhất quán trong việc xây dựng chính sách Marketing. Đây là điều kiện rất
tốt cho công cuộc phát triển chính sách Marketing trong thời gian tới.
- Công nghệ sản xuất sản phẩm: Dây chuyền thiết bị mới của Công ty đường
Quảng Ngãi là do tập đoàn TetraPak – Thụy Điển cung cấp. Đây là hệ thống
thiết bị sản xuất bánh kẹo hiện đại đồng bộ duy nhất tại Việt Nam. Kết hợp với
việc áp dụng công nghệ Tetra-AlwinBis, hệ thống này đã tạo nên sự đột phá về

Essay
chất lượng bánh kẹo, vừa giữ được hương vị bánh kẹo đậm đà tự nhiên; vừa bảo
toàn các thành phần dinh dưỡng quý giá có trong bánh kẹo. Đây là yếu tố quan
trọng tạo nên chất lượng sản phẩm của Công ty đường Quảng Ngãi.

Essay
3.1.3. Đánh giá chung
Qua phân tích môi trường Marketing và nhân tố bên trong của Công ty, ta sử
dụng phương pháp phân tích ma trận SWOT để liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu tố
nội tại của Công ty (điểm mạnh và điểu yếu) và các yếu tố bên ngoài của môi trương
Marketing (Cơ hội và đe dọa). Các yếu tố đó được thể hiện qua ma trận SWOT sau:
Cơ hội(O): Đe dọa(T):
1. Kinh tế xã hội phát triển, thu nhập và 1. Đối thủ cạnh tranh ngày càng lớn mạnh.
sức mua gia tăng. 2. Yêu cầu của khách hàng về sản phẩm
2. Việc gia nhập vào WTO năm 2007 có ngày càng cao.
thể sẽ đem lại nhiều lợi ích cho các nhà 3. Nguồn nguyên vật liệu khan hiếm làm
xuất khẩu do các nước bạn hàng dỡ bỏ dẫn cho giá nguyên vật liệu có xu hướng tăng.
các rào cản thương mại đối với Việt Nam. 4. Cạnh tranh trên thị trường ngày càng
3. Mức sống người dân không ngừng gay gắt hơn.
nâng cao và có xu hướng dùng hàng trong 5. Có nhiều sản phẩm thay thế
nước. 4. Khoa học kĩ thuật hiện đại.
5. Lạm phát luôn ở mức ổn định.
6. Tiềm năng của thị trường nội địa lớn.
Điểm mạnh(S): Điểm yếu(W):
1. Thương hiệu đã khẳng định được chỗ 1. Chưa khai thác hết được thị trường tiềm
đứng trên thị trường. năng.
2. Hệ thống phân phối rộng khắp. 2. Công tác Marketing chưa mạnh so với
3.Với 25 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt đối thủ cạnh tranh.
Nam chất lượng cao (1996 - 2020) 3. Công nghệ thiết bị nhìn chung vẫn còn
4. Ứng dụng được khoa học kĩ thuật vào ở mức trung bình.
sản xuất. 4. Trình độ tay nghề của công nhân chưa
5. Dây chuyền sản xuất hiện đại. ca
Bảng 3.1: Phân tích ma trận SWOT
3.2. Xác định mục tiêu và định hướng kế hoạch marketing năm 2022
3.2.1 Dự báo nhu cầu tiêu thụ đường bánh kẹo, nước ngọt trong giai đoạn tới.
Với việc dự báo nhu cầu tiêu thụ đường và các sản phẩm sử dụng nhiều
đường như bánh kẹo, nước ngọt… có xu hướng giảm, cùng với đó là việc Việt Nam
đã thực hiện đầy đủ các cam kết với AFTA và WTO về giảm thuế nhiều mặt hàng
nhập khẩu trong đó mặt hàng đường giảm thuế khá mạnh trong khi giá thành sản
phẩm đường của thế giới và khu vực khá thấp so với của Việt Nam hiện nay.

Essay

Essay
Những điều này đã đặt ra thách thức rất lớn đối với đội ngũ Marketing
của công ty đường Quảng Ngãi. Có thể thấy đây vừa là cơ hội vừa là thử thách
đối với đội ngũ nhân viên. Với tư cách là 1 trưởng phòng Marketing, tôi cần phải
có được những nghiên cứu, đưa ra các chiến lược để gia tăng thị phần, chiếm lĩnh
thị trường, tạo áp lực cạnh tranh với các đối thủ trong bối cảnh nhu cầu sử dụng
các sản phẩm nhiều đường, bánh kẹo nước ngọt có xu hướng giảm.
3.2.2 Mục tiêu chính sách Marketing
Công ty cần phải đạt những mục tiêu chính sách Marketing cơ bản phải
đạt được trong năm 2022 như sau:
- Thị phần: Mục tiêu công ty đề ra là chiếm lĩnh trên 20% thị phần của thị
trường bánh kẹo cả nước.
- Doanh thu: Công ty phấn đấu năm 2022 cao hơn năm 2021 là 20%.
- Chất lượng sản phẩm: Nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá mẫu mã, chủng
loại và bao bì sản phẩm. Nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm theo hướng phù hợp
với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng, từng vùng thị trường với giá cả cạnh
tranh nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh. Mặc khác, công tác dịch vụ sau bán
hàng sẽ được Công ty chú ý đầu tư, Công ty cũng xác định đây sẽ là nhân tố quyết
định thành công của thương hiệu Vinasoy trong quá trình hội nhập.
- Các mục tiêu khác: Tiếp tục giữ vững hệ thống phân phối hiện có tại các thị trường
đạt mức tăng trưởng cao và ổn định, đồng thời bổ sung thêm các nhà phân phối mới
tại các khu vực thị trường mà Công ty không đủ khả năng đáp ứng được yêu cầu của
thị trường thuộc phạm vi mình quản lý. Tăng cường công tác tuyên truyền, cổ động
và khuyếch trương thương hiệu của công ty để mọi người biết
đến.
3.2.3 Định hướng chính sách Marketing
Dựa vào ma trận SWOT để đưa ra định hướng chính sách Marketing trong năm
2022
- Dựa vào thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường, cùng với hệ thống phân
phối rộng khắp, dây chuyền sản xuất hiện đại và nền kinh tế xã hội ngày càng
phát triển, đời sống được nâng cao, sức mua của người tiêu dùng tăng mạnh,
thị trường nội địa đầy tiềm năng. Công ty nhận thấy được điều đó nên tiếp tục
thực hiện chính sách phục vụ thị trường nội địa để thâm nhập ngày càng sâu
vào thị trường nội địa đặc biệt là thị trường hiện có của Công ty.
- Khi sản phẩm Công ty đã có thương hiệu, hệ thống phân phối rộng khắp kết
hợp với điều kiện kinh tế trên đà phát triển Công ty nên thực hiện chính sách
mở rộng thị trường của mình để tăng thị phần và khả năng cạnh tranh.

Essay

Essay
- Công ty với thế mạnh về nguồn nhân lực, dây chuyền hiện đại, cùng với đời sống
của người dân ngày càng được nâng cao và sự phát triển của khoa học kỹ thuật.
Công ty nên thực hiện chính sách phát triển sản phẩm để phục vụ thị trường.
- Với lợi thế Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế xã hội phát triển, khoa
học kỹ thuật hiện đại, tiềm năng thị trường nội địa lớn. Dựa vào đó Công
ty khắc phục những điểm yếu của mình như:chưa khai thác hết được thị
trường tiềm năng, công tác Marketing chưa mạnh so với đối thủ cạnh
tranh, trình độ tay nghề của công nhân chưa cao. Qua đó, cải thiện lại để
thâm nhập sâu hơn nữa thị trường hiện có.
- Vì khả năng cạnh tranh còn thấp, giá vẫn còn cao hơn so với một số đối
thủ khác nhưng thị trường nội địa đầy tiềm năng.
- Hợp tác cố định và lâu dài với nhà cung cấp để đáp ứng được nguồn nguyên
liệu phục vụ cho sản xuất, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Thu hút khách hàng của đối thủ để giảm áp lực cạnh tranh.
- Hợp tác với đối thủ cạnh tranh về mặt công nghệ.
- Tăng cường hoạt động Marketing nhằm tăng thị phần trước khi các cơ sở khác
thay đổi công nghệ. Qua những phân tích trên thì trong thời gian đến Công ty sẽ
sử dụng chính sách mở rộng thị trường của mình để tăng thị phần và khả năng
cạnh tranh vì Công ty đã có thương hiệu, hệ thống phân phối rộng khắp.
3.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Theo tiêu thức phân khúc theo địa lý:
Trong dài hạn sẽ là thị trường toàn quốc, nhưng trong giai đoạn trước mắt, Công
ty cần tập trung phát triển vững chắc tại hai thị trường có nhiều thế mạnh là miền Bắc
và miền Trung – Tây Nguyên. Đồng thời thăm dò thị trường miền Nam và trong dài hạn
khi tình hình thuận lợi hơn sẽ triển khai phát triển mạnh thị trường miền Nam.
- Theo tiêu chí nhân khẩu học :
Theo giới tính và độ tuổi: Công ty cần phát triển thêm nhiều dòng sản
phẩm bánh kẹo khác như bánh giành cho người bị tiểu đường, giành cho những
người béo phì, giành cho người gày, sáng mắt... để có thể tiếp cận và đem đến
nhiều giá trị gia tăng hơn cho các đối tượng khách hàng khác nhau. Cụ thể:
+ Khách hàng mục tiêu của sản phẩm bánh kẹo của công ty: Hiện nay, những loại
bánh kẹo có hương vị truyền thống hiện được tất cả các đối tượng khách hàng chấp
nhận. Đặc biệt, Công ty nhắm vào 2 đối tượng đó là trẻ em và phụ nữ. Trong đó, phụ
nữ là người mua bánh kẹo thường xuyên để cho mọi người trong gia đình cùng ăn.
Tuy nhiên, người phụ nữ sẽ mua loại sản phẩm mà trẻ em yêu thích vì với họ lợi ích

Essay
của con luôn là mối bận tâm hàng đầu trong mọi hành vi mua sắm. Và cả nhà sẽ
cùng ăn chung loại này cùng với trẻ em. Như vậy đối tượng khách

Essay
hàng mục tiêu của Biscafun sẽ là cả gia đình, với tâm điểm là trẻ em có độ
tuối từ 3 đến 15.
+ Xác định khách hàng mục tiêu theo tiêu thức thu nhập: Nhóm khách hàng
truyền thống của công ty là khách hàng có thu nhập trung bình, Hiện nay
công ty chú trọng vào dòng sản phẩm chất lượng cao như dòng bánh mềm cao
cấp phủ sôcôla, kẹo mềm cao cấp..để phục vụ nhóm khách hàng này tốt hơn.
Tính thực tiễn của việc lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên các cơ sở:
• Tốc độ tăng trưởng của ngành hàng bánh kẹo đang tăng cao.
• Xu hướng quan tâm đến sức khoẻ, sắc đẹp của khách hàng khi sử dụng
thực phẩm đang diễn ra mạnh mẽ, đặc biệt đối với phụ nữ có thu nhập
trung bình trở lên.
• Với lợi thế là Công ty chuyên sản xuất bánh kẹo đóng tại khu vực miền Trung
Việt Nam có đủ năng lực để nghiên cứu và phát triển nhiều dòng sản phẩm mới
để khai thác các phân đoạn thị trường khác nhau.
3.3. Hoàn thiện kế hoạch marketing
3.3.1. Chính sách sản phẩm
- Chất lượng, chủng loại sản phẩm
Đối với sản phẩm của công ty như đã phân tích thì khách hàng rất chú trọng đến
chất lượng sản phẩm. Nên việc Công ty tạo dựng được uy tín ngay từ đầu trong tâm trí
khách hàng là đều hết sức quan trọng. Trong thời gian tới, việc cải tiến chất lượng sản
phẩm là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công trong chính sách sản
phẩm của Công ty. Chính vì vậy, công tác kiểm tra chất lượng được tiến hành một cách
chặt chẽ từ khi mua nguyên vật liệu đến khi sản phẩm được nhập kho thông qua cán bộ
kỹ thuật. Với quy trình kiểm tra này sản phẩm của Công ty luôn có chất lượng xứng
đáng. Thị trường miền Trung – Tây Nguyên và thị trường miền Bắc là hai thị trường
phát triển chiến lược của Công ty. Trên hai thị trường này Công ty cần tập trung đẩy
mạnh phát triển những chủng loại sản phẩm hiện có, đây đang là thế mạnh của Công ty.
Mặt khác, phải đa dạng hoá thêm chủng loại sản phẩm, tiếp tục hoàn thiện về chất
lượng để phục vụ tốt nhất khách hàng trên đoạn thị trường này, cụ thể định hướng vào
trẻ em và khách hàng nữ gắn liền với thu nhập nên khách hàng. Ở thị trường miền Nam
và miền Bắc ngoài việc coi trọng đến chất lượng sản phẩm họ cũng rất quan tâm đến
mẫu mã, kiểu dáng bao bì, chủng loại sản phẩm.
- Đối với dịch vụ sau khi bán
Công ty đường Quảng Ngãi phải nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ sau khi
bán đối với khách hàng như đáp ứng giải quyết những thắc mắc về công dụng, về chất
lượng sản phẩm, về những hư hỏng của sản phẩm khi khách hàng gặp phải,…Công ty

Essay
cần xây dựng một đường dây nóng để khách hàng có thể phản ánh về chất lượng sản
phẩm bất cứ lúc nào. Nhân viên trực đường dây phải được đào tạo về chuyên môn và
thao tác xử lý, ứng xử một cách chuyên nghiệp. Cách này sẽ giúp Công ty gần gũi hơn

Essay
với khách hàng, kịp thời xử lý những sự cố sản phẩm, đồng thời nâng cao uy tín
của công ty nhằm gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu.
- Phát triển sản phẩm mới
Trước sự thay đổi trong thói quen mua hàng của khách hàng trong và ngoài
nước đối với những sản phẩm bánh kẹo. Công ty đường Quảng Ngãi phải luôn vận động
để tìm kiếm sản phẩm mới để mang đến giá trị gia tăng them và đáp ứng phù hợp nhu
cầu thay đổi không ngừng của khách hàng. Đồng thời tạo ra các sản phẩm có chất lượng
cao, mẫu mã đẹp và tiện dụng để cạnh tranh với các đối thủ trực tiếp trên thị trường.
- Đa dạng hóa bao bì
Với các sản phẩm bánh kẹo, nước ngọt bao bì chính là một trong những
công cụ hỗ trợ tích cực cho việc thực hiện định vị sản phẩm trong công chúng
khách hàng mục tiêu của mình. Rõ ràng hình thức bao bì (cả về hình dáng, kích
cỡ và phần thiết kế thẩm mỹ bao bì) cho đối tượng khách hàng là phụ nữ phải
khác so với đối tượng khách hàng là trẻ em. Ngoài ra chính sự phong phú, đa
dạng về bao bì cũng làm gia tăng mức độ thoả mãn của khách hàng, nó thể hiện
qua việc làm gia tăng khả năng lựa chọn khi mua của khách hàng hay các đối
tượng mua khác nhau (người giàu, người nghèo) là phù hợp với khả năng kinh tế.
Vì vậy, công ty phải cá biệt hóa bao bì của mình cho phù hợp với định lượng
tiêu dùng theo từng đối tượng, hoàn cảnh tiêu dùng khác nhau. Vì bao bì đóng một
vai trò quyết định trong sự lựa chọn của khách hàng, là công cụ để truyền tải thông
tin và tính cách của một sản phẩm, nó được thể hiện thông qua màu sắc, kiểu dáng,
hình ảnh và ngôn ngữ. Cụ thể: quy cách bao gói trước kia chủ yếu là túi ni lông, túi
giấy thì nay được bổ sung thêm hộp nhựa, hộp giấy và hộp sắt (có hoặc không có
khay nhựa bên trong), vừa bảo vệ được bánh kẹo khi vận chuyển vừa tạo thêm nhiều
sự lựa chọn cho khách hàng. Mặt khác, việc thực hiện một số cải tiến về bao bì của
sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt và thu hút sự chú ý của khách hàng.
3.3.2. Chính sách giá
Để nâng cao vị trí cạnh tranh cho các sản phẩm trên thị trường mục tiêu,
Biscafun ngoài việc căn cứ vào giá thành sản phẩm phải có những chính sách giá
thực sự linh hoạt cho từng loại sản phẩm trên thị trường như mức ưa chuộng của
người tiêu dùng, thời điểm bán và mức giá trên thị trường của đối thủ cạnh tranh...
Đối với sản phẩm truyền thống của Công ty trong nhiều năm qua, với chất lượng
hơn hẳn nhiều đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, Công ty phải định giá cao hơn các đối thủ
cạnh tranh khác như Hải Châu, Hải Hà, Phạm Nguyên,... Tuy nhiên, Công ty phải định
giá thấp hơn một chút hoặc bằng giá sản phẩm bánh kẹo tương ứng của Kinh đô, Bicaca

Essay
– hai đối thủ lớn của Công ty, ngăn không cho đối thủ chiếm thị trường mục tiêu của
Công ty.

Essay
Đối với sản phẩm mới như sản phẩm bánh có giá trị tăng thêm, sản phẩm bánh
kẹo giành cho người ăn chay, tiểu đường... là sản phẩm thế mạnh của Công ty, sản
phẩm gây sự khác biệt đáng kể. Chính vì vậy, Công ty phải định giá sản phẩm này theo
giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Giá của sản phẩm này sẽ cao hơn hẳn các sản
phẩm cùng chủng loại. Tuy việc này rất khó nhưng nếu làm được Công ty sẽ tăng lợi
nhuận đáng kể và tạo ra được một sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
3.3.3. Chính sách phân phối
Công ty hiện nay là tương đối hiệu quả và thuận lợi cho việc quản lý. Vấn
đề đặt ra là phải thực hiện quản trị kênh phân phối một cách tốt nhất nhằm đảm
bảo sản phẩm của Công ty đến tay khách hàng mục tiêu một cách thuận lợi. Để
làm được điều này đòi hỏi Công ty phải chú trọng các công tác về tuyển chọn các
trung gian phân phối; tổ chức quản lý; xây dựng các biện pháp để kích thích các
thành viên cũng như đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh.
Thực hiện phân phối không chỉ tại các chi nhánh trực tiếp, cửa hàng bán lẻ mà
còn thông qua các trang thương mại điện tử phổ biến với người tiêu dùng hiện nay như
Shopee, Lazada, Tiki,.. để có thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất.
3.3.4. Chính sách truyền thông
Thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mãi để thu hút người tiêu dùng.
Từ đó gia tăng lượng người biết đến thương hiệu của công ty.
- Đối tượng truyền thông
Sau khi đã phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, Công ty
phải xây dựng một chính sách truyền thông thích hợp tác động đến các nhóm
khách hàng mục tiêu mà mình muốn hướng đến trong vùng thị trường đã chọn.
Tuy nhiên, bên cạnh tập trung vào khách hàng mục tiêu thì Công ty phải hướng
đến người mua tiềm năng, người sử dụng hiện thời.
- Mục tiêu đề ra của giải pháp
Nhằm khuyếch trương hình ảnh thương hiệu công ty và cung cấp thông tin
tới các khách hàng mục tiêu, cụ thể:
+ Tiếp tục khắc hoạ thêm đậm nét hình ảnh thương hiệu Biscafun trong tâm
trí người tiêu dùng, sẻ chia vị ngọt- tri ân cộng đồng.
+ Nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về Công ty để tạo thuận lợi cho
việc bán hàng lâu dài.
+ Tiếp tục xây dựng cho các dòng sản phẩm từng tính cách riêng và truyền
tải những giá trị của sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu. Nhằm tạo ra

Essay
sự nhận biết thương hiệu cao hơn, có được nhiều liên tưởng thương hiệu
tích cực hơn và gia tăng khách hàng trung thành của công ty

Essay
Để có thể đạt được các mục tiêu trên, Công ty có thể phân loại thành từng
đối tượng khách hàng cụ thể mà đưa ra các công cụ cổ động phù hợp:
+ Đối với khách hàng là nhà phân phối cấp 1:
Ngoài những chương trình khuyến mãi dành cho các nhà phân phối cấp 1 mà
Công ty đã áp dụng hiệu quả, Công ty cần hỗ trợ thêm cho các nhà phân phối hệ
thống các bảng hiệu có ghi rõ địa chỉ, logo, hình ảnh sản phẩm và các khẩu hiệu của
Biscafun. Như vậy, một mặt mang lại lợi ích cho các nhà phân phối, mặt khác lại xây
dựng được hình ảnh sản phẩm của Công ty trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
+ Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng:
Với đặc thù là một doanh nghiệp có quy mô vừa, khả năng đầu tư tài chính
cho Marketing nói chung còn nhiều hạn chế. Do vậy việc Công ty phải xây dựng
chính sách truyền thông, lựa chọn cho mình cách thức, phương tiện để truyền
thông về sản phẩm, thương hiệu, về Công ty,.. hợp lý là điều rất quan trọng.
3.4. Hoạch định tài chính cho hoạt động marketing trong năm 2022
Dựa vào sứ mệnh, mục tiêu chiến lược và giá trị cốt lõi của Công ty ta dự trù
ngân sách cho chính sách Marketing trong thời gian đến là không vượt 10% doanh số
như sau: Ngân sách cho những chương trình hỗ trợ bán hàng: 4% doanh thu. Trong đó
Quảng cáo: 1% doanh thu, Quan hệ công chúng: 2% doanh thu; Khuyến mãi: 0,4%
doanh thu; Bán hàng cá nhân: 0,3% doanh thu; Marketing trực tiếp: 0,3% doanh thu.
Ngân sách dùng để tăng độ nhận biết về mặt thương hiệu của sản phẩm hay ngân
sách dùng để định vị thương hiệu. Loại ngân sách này thường rất lớn và tác dụng của nó
mang tính lâu dài. Hiện nay sản phẩm của công ty đang đứng sau Kinh đô, Bicaca…
trên thị trường. Công ty tìm ra nguyên nhân mà mình thua đối thủ là do độ nhận biết
thương hiệu kém. Nhiệm vụ của Công ty trong thời gian đến là phải làm cho người tiêu
dùng tăng độ nhận biết thương hiệu. Do đó, tất cả những hoạt động từ sản phẩm, kênh
phân phối, giá cả, truyền thông… đều phải thay đổi. Ngân sách chi cho những hoạt động
này còn mang tính chiến lược và rất tốn kém nên tác giả đưa ra là 6% doanh số.
Tóm lại, ngân sách là một yếu tố cần thiết để một chiến dịch Marketing
vận hành. Tuy nhiên, ngân sách ít hay nhiều phụ thuộc vào mục tiêu của Công ty.
Sự thành công của chính sách Marketing nằm ở chỗ khéo léo trong vận hành và
tinh thần trách nhiệm của Công ty

Essay

Essay
KẾT LUẬN
Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, ranh giới giữa vùng miền, quốc gia, các
thị trường khác nhau đã trở nên mờ nhạt, điều đó làm cho sản phẩm của Công ty
đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Và đồng nghĩa với điều đó là mức độ
cạnh tranh ngày càng gay gắt không bó hẹp trong bất cứ thị trường đơn lẻ nào. Bên
cạnh đó trong nền kinh tế nhiều thành phần đang trong thời kỳ quá độ, các Công ty
nói chung và Biscafun nói riêng được đặt trong môi trường cạnh tranh gay gắt và
khốc liệt hơn bao giờ hết. Cách duy nhất để doanh nghiệp tồn tại, phát triển và thích
ứng với thị trường, nắm bắt cơ hội và điều hành hoạt động sản xuất, kinh doanh
theo định hướng thị trường, phải tư duy theo lối tư duy Marketing.

Essay

Essay
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt:
1. PGS,TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing, Nxb Giáo dục
(2007).
2. Nguyễn Thị Phương Dung, Quản trị Marketing, Học viện Công nghệ bưu
chính viễn thông (2017).
Website:
1. http://qns.com.vn/
2. http://thuvien.due.udn.vn/

Essay

Bài tiểu luận trực tuyến học phần Quản trị Marketing

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Bài tiểu luận trực tuyến học phần Quản trị Marketing

Similar to Bài tiểu luận trực tuyến học phần Quản trị Marketing (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Bài tiểu luận trực tuyến học phần Quản trị Marketing