Khóa luận Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Thừa Thiên Huế

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực
tập, Assignment, Essay
Zalo/Sdt 0967 538 624/ 0886 091 915 Website:lamluanvan.net
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHOÁ LU ẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG
TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN TRÊN TH
Ị TRƯỜNG THỪA THIÊN HU Ế
LÊ TH Ị HỒNG NHUNG
Niên khóa: 2017 – 2021

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHOÁ LU ẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG
TY TNHH N ỘI THẤT SONG NGUYỄN TRÊN TH
Ị TRƯỜNG THỪA THIÊN HU Ế
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:
Lê Thị Hồng Nhung PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Lớp: K51A-Marketing
Huế, tháng 1/2021

Lời cảm ơn
Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH N ội thất Song Nguyễn trên thị
trường Thừa Thiên Huế”, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của thầy cô,
bạn bè và các anh ch ị tại công ty TNHH N ội thất Song Nguyễn.
Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trường
cùng toàn th ể quý th ầy cô gi ảng viên Trường Đại học Kinh Tế Huế đã dạy dỗ và
truyền đạt những kiến thức cần thiết, bổ ích cho em trong những năm tháng học tập tại
trường. Em xin cảm ơn quý th ầy cô Khoa Qu ản trị kinh doanh, quý th ầy cô c ủa bộ
môn Marketing, cùng v ới PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ
em trong suốt quá trình thực tập.
Em cũng xin gửi lời cám ơn đến ban giám đốc Công ty TNHH N ội thất Song
Nguyễn cùng toàn th ể nhân viên đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em được
hoàn thành quá trình thực tập và có được kết quả như mong đợi. Mặc dù đã cố gắng nỗ
lực hết mình để giải quyết các yêu c ầu và mục đích đặt ra ban đầu nhưng những kiến
thức và kinh nghiệm thực tế của em vẫn còn h ạn chế nên không th ể tránh khỏi những
thiếu sót.
Qua đợt thực tập lần này em rất mong có cơ hội được áp dụng những kiến thức, kỹ
năng mình học được vào công vi ệc thực tế sau này, đồng thời mong nhận được những
sự đóng góp ý kiến từ quý th ầy cô để bài báo cáo c ủa em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành c ảm ơn!
Thừa Thiên Huế, ngày 30 tháng 12 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Hồng Nhung

Khóa Lu ận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
MỤC LỤC
MỤC LỤC......................................................................................................................I
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................IV
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................V
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................V
DANH MỤC SƠ ĐỒ.....................................................................................................V
DANH MỤC CÁC T Ừ VIẾT TẮT...........................................................................VI
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................... 1
1. Lý do ch ọn đề tài ....................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên c ứu .................................................................................................. 2
3. Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................................... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 2
5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 3
6. Kết cấu của khóa lu ận................................................................................................ 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU ........................................... 8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LU ẬN VÀ TH ỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN T Ố ẢNH
HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG................... 8
1.1. Cơ sở lý lu ận........................................................................................................... 8
1.1.1. Khách hàng và hành vi mua c ủa khách hàng....................................................... 8
1.1.2. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng ..................................................... 15
1.2. Cơ sở thực tiễn về tình hình hoạt động của các Công ty n ội thất ở Việt Nam và ở
thành phố Huế............................................................................................................... 19
1.3. Mô hình nghiên cứu............................................................................................... 19
1.3.1. Các nghiên c ứu liên quan................................................................................... 19
1.3.2. Mô hình nghiên cứu liên quan ............................................................................ 20
1.3.3. Đề xuất mô hình ................................................................................................. 24
CHƯƠNG 2: NGHIÊN C ỨU CÁC Y ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH N ỘI THẤT SONG NGUYỄN 29
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH N ội Thất Song Nguyễn......................................... 29
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH N ội Thất Song Nguyễn 29
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của Công ty TNHH N ội Thất Song Nguyễn...................... 30
SVTH: Lê Thị Hồng Nhung i

2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn..................... 31
2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH N ội Thất Song Nguyễn ........................ 31
2.1.5. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH N ội Thất Song Nguyễn............................. 32
2.1.6. Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH N ội Thất Song Nguyễn............ 34
2.1.7. Tình hình tài sản và nguồn vốn........................................................................... 36
2.1.8. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nội thất Song Nguyễn................... 38
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách
hàng đối với Công ty TNHH N ội thất Song Nguyễn................................................... 40
2.2.1. Thông tin chung về khảo sát............................................................................... 40
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha.............................................. 42
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA).................... 44
2.2.4. Phân tích hồi quy ................................................................................................ 49
2.2.5. Đánh giá của khách hàng đối với các nhóm nhân t ố ảnh hưởng quyết định mua
sản phẩm nội thất của công ty TNHH N ội Thất Song Nguyễn.................................... 54
2.2.6. Thực trạng về dịch vụ nội thất của công ty TNHH N ội thất Son Nguyễn nói
riêng và trên địa bàn Thừa Thiên Huế nói chung ……………………………………..57
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GI ẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO
QUYẾT ĐỊNH MUA NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG T ẠI CÔNG TY TNHH
NỘI THẤT SONG NGUYỄN.................................................................................... 62
3.1. Định hướng phát triển dịch vụ nội thất tại công ty TNHH N ội thất Song Nguyễn 62
3.2. Một số giải pháp liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng.................................................................................................................... 62
3.2.1. Đối với nhóm nhân t ố ảnh hưởng nhóm tham kh ảo.......................................... 62
3.2.2. Đối với nhóm nhân t ố “Nhận thức dễ sử dụng”................................................. 63
3.2.3. Đối với nhóm nhân t ố “Sự tín nhiệm thương hiệu” ........................................... 63
3.2.4. Đối với nhóm nhân t ố “Năng lực phục vụ” ....................................................... 63
3.2.5. Một số giải pháp liên quan đến phát triển dịch vụ của Công ty.......................... 64
3.3. Những hạn chế của đề tài....................................................................................... 66
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ................................................................ 67
1.KẾT LUẬN ............................................................................................................... 67
2.KIẾN NGHỊ............................................................................................................... 67
SVTH: Lê Thị Hồng Nhung ii

2.1. Đối với Công ty TNHH N ội thất Song Nguyễn.................................................... 67
2.2.Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế ................................................................................ 68
TÀI LI ỆU THAM KHẢO......................................................................................... 69
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 71
SVTH: Lê Thị Hồng Nhung iii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Một số nghiên cứu liên quan đến các nhân t ổ ảnh hưởng .............................. 19
Bảng 2: Các tiêu chí theo điều tra của tác giả............................................................... 26
Bảng 3: Mã hóa thang đo của mô hình ......................................................................... 27
Bảng 4: Danh mục sản phẩm và giá c ả của từng sản phẩm ......................................... 32
Bảng 5: Tình hình sử dụng nguồn nhân lực trong 3 năm 2017 – 2019......................... 35
Bảng 6: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty N ội thất Song Nguyễn ............. 36
Bảng 7: Tình hình hoạt động kinh doanh ..................................................................... 39
Bảng 8: Thông tin chung v ề khảo sát .......................................................................... 40
Bảng 9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập.............................................. 42
Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc.............................................. 43
Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập........................................... 44
Bảng 12: Rút trích nhân tố biến độc lập ....................................................................... 46
Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ...................................... 47
Bảng 14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc ................................................................... 48
Bảng 15: Phân tích tương quan Pearson ....................................................................... 49
Bảng 16: Hệ số phân tích hồi quy................................................................................. 50
Bảng 17: Đánh giá độ phù h ợp của mô hình................................................................ 52
Bảng 18: Kiểm định ANOVA ...................................................................................... 52
Bảng 19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Uy tín......... 54
Bảng 20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm.................... 55
Bảng 21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Đội ngũ nhân viên . 56
Bảng 22: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Giá c ả........ 57
Bảng 23: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm.................... 58
Bảng 24: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua .59
SVTH: Lê Thị Hồng Nhung iv

DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Logo Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn .................................................. 30
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa ...................................... 53
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Mô hình hành vi khách hàng .......................................................................... 11
Sơ đồ 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ....................................... 12
Sơ đồ 3: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua ................................................................. 16
Sơ đồ 4: Các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua............................................ 18
Sơ đồ 5: Thuyết hành động hợp lý (Theory o f Reasoned Action – TRA)................... 22
Sơ đồ 6: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB).................. 22
Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................... 24
Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH N ội Thất Song Nguyễn......................... 32
SVTH: Lê Thị Hồng Nhung v

EFA
KMO
SPSS
TNHH
VIF
DANH MỤC CÁC T Ừ VIẾT TẮT
Exploratory Factor Analysis
(Phân tích nhân tố khám phá)
Hệ số Kaiser – Myer – Olkin
Statistical Package for the Social Sciences
(Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)
Trách nhiệm hữu hạn
Variance Inflation Factor
(Hệ số phóng đại phương sai)
SVTH: Lê Thị Hồng Nhung vi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do ch ọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa di ễn ra mạnh mẽ như hiện
nay, với dân số trên 96 triệu người và mức sống ngày càng tăng, quy mô tiêu th ụ của
thị trường nội thất Việt Nam khoảng 5 tỷ USD. Trong năm 2019, nhu cầu thiết kế nội
thất có s ự gia tăng mạnh mẽ ở không nh ững thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh, Hà
Nội, Đà Nẵng mà còn ở các thành ph ố nhỏ như Huế nhu cầu thiết kế nội thất của khách
hàng c ần được đáp ứng. Thêm vào đó, bất động sản đang ở trên đà phát triển, nhu cầu
nhà ở ngày càng tăng cao, kéo theo các dịch vụ, sản phẩm đi kèm cũng có mức cầu lớn,
đặc biệt là các s ản phẩm trang trí nội thất. Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng của người dân
hiện nay không ngh ĩ tới giá rẻ mà họ yêu cầu sản phẩm phải phù h ợp với phong cách,
kiến trúc c ủa ngôi nhà. Đây cũng là điều dễ hiểu khi những thương hiệu nội thất có thi
ết kế độc đáo, cao cấp rất ăn khách.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhiều doanh nghiệp đã và đang đáp ứng hành
vi mua sản phẩm nội thất, trong đó có Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn. Song
Nguyễn - là một trong những công ty n ội thất ở Huế chuyên cung cấp dịch vụ thiết kế,
thi công nhà ở, cung cấp phụ kiện và thiết bị nhà bếp. Sau 4 năm hoạt động tình hình
kinh doanh của công ty TNHH N ội thất Song Nguyễn luôn đạt hiệu quả nhờ sự cố
gắng của ban lãnh đạo, đội ngũ nhân viên với mục tiêu vươn xa hơn, phát triển hơn với
thị trường Thừa Thiên Huế cũng như thị trường Việt Nam và khát v ọng vươn xa tới thị
trường quốc tế. Ngoài ra, để có ch ỗ đứng vững chắc trên thị trường thì đòi h ỏi công ty
luôn ph ải có chính sách bán hàng hi ệu quả và những giá trị tối ưu cho khách hàng.
Mặc khác, dưới sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty n ội thất khiến khách hàng phải
đau đầu trong việc lựa chọn sản phẩm nội thất nên công ty ph ải nắm bắt được các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng ở công ty mình.
Nhận thức được tầm quan trọng của hành vi mua của người tiêu dùng ảnh hưởng
đến hiệu quả hoạt động kinh doanh đối với doanh nghiệp ra sao, tôi đã chọn đề tài
“Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty
TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế” là đề tài cho khóa lu ận của mình.
SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 1

2. Mục tiêu nghiên c ứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội
thất của khách hàng nh ằm tìm hiểu sâu hơn về các hành vi này. T ừ đó đề xuất cho
Công ty Song Nguy ễn một số giải pháp, chiến lược, giúp nâng cao hi ệu quả hoạt động
kinh doanh.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý lu ận về dịch vụ và các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết
định mua nội thất của khách hàng t ại thành phố Huế.
- Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của
khách hàng t ại thành phố Huế.
- Đo lường mức độ tác động của các nhân t ố đến quyết định mua nội thất của
khách hàng t ại thành phố Huế.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thi ện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm nội thất của Công ty TNHH N ội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế.
3. Câu h ỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các nhân t ố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất
của khách hàng t ại thành phố Huế?
Câu hỏi 2: Các nhân t ố đó ảnh hưởng với mức độ và chiều hướng như thế nào
đến quyết định mua nội thất của người tiêu dùng hiện nay?
Câu hỏi 3: Công ty Song Nguyễn cần áp dụng những biện pháp gì để thu hút
khách hàng mua s ản phẩm nội thất của công ty mình?
4. Đối tượng và ph ạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu
dùng đối với sản phẩm nội thất.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập,
Assignment, Essay
của Công ty TNHH N ội thất Song Nguyễn giai đoạn 2017 - 2019, chỉ ra những ảnh
hưởng đến doanh thu qua quyết định mua của khách hàng trong gian đoạn trên.
Không gian nghiên c ứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH N ội
thất Song Nguyễn – 161 Phạm Văn Đồng, P. Vĩ Dạ, Thành phố Huế.
Thời gian nghiên cứu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ số liệu thô mà công ty
Song Nguyễn cung cấp giai đoạn 2017 - 2019 và một số thông tin được thu thập qua
internet, sách giáo trình của các trường Đại học. Số liệu sơ cấp được thu thập từ những
nghiên cứu của tác giả qua bảng hỏi khảo sát phân tích.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các loại thông tin thu th ập bao gồm các lý thuy ết liên quan: Đề tài sử dụng phần
tham khảo lý thuy ết về giá trị cảm nhận của khách hàng, lý thuy ết về hành vi người
tiêu dùng . Một số mô hình liên quan đến hành vi khách hàng t ừ các tài li ệu liên quan
đến ý định hành vi khách hàng ở tạp chí, diễn đàn, khóa luận, website, v.v. Và các tài
liệu, số liệu về công ty, tình hình nhân sự và hoạt động kinh doanh của công ty được
thu thập từ phòng nhân s ự, phòng hành chính tổng hợp của Công ty TNHH N ội thất
Song Nguyễn.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp có Formatted: Indent: First line:
0.47" sử dụng bảng hỏi, đối tượng điều tra là khách hàng cá nhân và khách hàng t ổ chức đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.
Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi được thiết kế gồm 3 phần chính
 Phần mở đầu: Giới thiệu mục đích, yêu cầu của việc nghiên cứu, lý do
mà người nhận được chọn khảo sát và lý do h ọ nên tham gia trả lời khảo sát.
 Phần nội dung khảo sát: các câu hỏi nhân khẩu học bao gồm những thông
tin v ề đặc điểm nhân khẩu của người lao động như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp. Với
thang đo sử dụng là hệ thống thang đo định danh. Các câu h ỏi liên quan

đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế.
Formatted: Indent: First line: 0.47", Add
space between paragraphs of the same style,
No bullets or numbering

 Phần kết thúc: L ời cảm ơn đến đối tượng tham gia trả lời khảo sát.

5.2. Phương pháp tiếp cận mẫu
- Phương pháp tiếp cận mẫu khảo sát: phương pháp thuận tiện.
- Đối với phương pháp này, dữ liệu thông tin được thu thập qua bảng hỏi được để tại
quầy giao dịch, nhân viên s ẽ gửi bảng câu hỏi đến khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
của công ty. Có ngh ĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của
đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhi ều khả năng gặp được đối tượng.
Chẳng hạn nhân viên điều tra có th ể chặn bất cứ người nào mà h ọ gặp ở trung tâm
thương mại, đường phố, cửa hàng để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được
phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác.
5.3. Phương pháp xác định cỡ mẫu
Điều tra thông qua ph ỏng vấn trực tiếp khách hàng s ử dụng dịch vụ của Công
ty TNHH Nội thất Song Nguyễn tại Tỉnh Thừa Thiên Huế. Để tính kích cỡ mẫu, tôi s ử
dụng công th ức sau:
n =
z p(1e − p)
Do tính chất p+q=1 sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25. Ta tính cỡ mẫu với độ
tin cậy là 95% và sai s ố cho phép là =10%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ
mẫu lớn nhất:
z p(1 − p) 1,96 (0,5 × 0,5)
n = =
ε
= 96.04
e 0,1
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích
nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần biến quan sát để kết quả điều tra là có ý ngh ĩa. Như
vậy, với số lượng 24 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất
144 quan sát trong mẫu điều tra. Vì nghiên cứu còn s ử dụng phương pháp hồi
quy tuyến tính, nên theo Nguyễn Đình Thọ tính cỡ mẫu phải đảm bảo tuân theo công
thức n ≥ 5p+8. Với p là số biến số độc lập đưa vào hồi quy. Vậy với 24 biến tự do đưa
vào trong mô hình hồi quy, thì số mẫu đảm bảo dùng cho phân tích hồi quy chính xác
phải lớn hơn 144 quan sát.
Kết hợp cả ba phương pháp tính mẫu trên, số mẫu được chọn với kích thước lớn

Assignment, Essay
nhất là 150 quan sát.
5.4. Phương pháp phân tích và xử lý s ố liệu
Sau khi lấy được số liệu nghiên cứu, tiếp tục xử lý và phân tích s ố liệu bằng
phần mềm SPSS 20.0. Các bước phân tích được tiến hành như sau:
 Thống kê mô t ả dữ liệu
 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha nhằm loại các biến có h ệ số tương quan biến tổng nhỏ và kiểm tra
hệ số Cronbach’s Alpha. Theo lý thuy ết, Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê
về mức độ chặt chẽ của tập hợp các biến quan sát thông qua h ệ số Cronbach’s Alpha.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù h ợp, hạn chế
các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua h
ệ số Cronbach’s Alpha. Nhiều nhà nghiên c ứu đồng ý r ằng khi Cronbach’s Alpha từ
0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt, thang đó có Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,8 là sử
dụng được. Những biến có h ệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị
loại. Phân tích các nhân tố khám phá EFA nh ằm loại các biến có tr ọng số EFA nhỏ,
kiểm tra yếu tố trích được và kiểm tra phương sai trích được.
Theo lý thuyết, phân tích nhân tố khám phá EFA là tên chung c ủa một nhóm th ủ tục
được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm t ắt các dữ liệu. Việc thu thập và tóm t ắt dữ liệu
nhằm mục đích: nhận dạng các nhân tố để giải thích mối quan hệ giữa các biến và nhận
dạng các biến mới thay thế cho các biến gốc ban đầu trong phân tích hồi quy đa biến.
 Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA

bao gồm
Tiêu chuẩn Bartlett và trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Tiêu chuẩn này dùng để
đánh giá sự thích hợp của EFA. Phân tích nhân tố khám phá được xem là thích hợp khi
0,5
≤
KMO 0,1. Nếu giá trị KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích yếu tố có kh ả năng không
ợ ớ≤ ế ằ ổ ể ế ểm đị ĩa
thích h p v i các bi n quan sát b ng 0 trong t ng th . N u ki nh này có ý ngh
thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue và chỉ số Cumulative: Chỉ số
Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các yếu tố. Chỉ số
Cumulative cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % b ị
Formatted: Indent: First line: 0.47", Line
spacing: Multiple 1.45 li
Formatted: Normal, Justified, Indent: First
line: 0.47", Line spacing: Multiple 1.45 li, No
bullets or numbering
Formatted: Font: Condensed by 0.2 pt
Formatted: Condensed by 0.2 pt
Formatted: Condensed by 0.2 pt

thất thoát. Các nhân t ố chỉ được rút trích tại Eigenvalue > 1 và được chấp nhận khi
tổng phương sai trích > 50%. Tuy nhiên, trị số Eigenvalue và phương sai trích là bao
nhiêu % còn ph ụ thuộc vào phương pháp trích và phép xoay yếu tố. Thực hiện xoay
các nhân t ố sẽ giúp ta nh ận thấy biến quan sát thuộc nhân tố nào.
Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loading): Tiêu chuẩn biểu thị tương quan
giữa các biến với các nhân t ố. Đây là chỉ tiêu dùng để đánh giá mức ý ngh ĩa thiết thực
của phân tích nhân tố EFA. Theo như các nghiên cứu trước đây, Factor loading > 0,3
được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor
loading > 0,5 được xem là có ý ngh ĩa thực tiễn.
Phân tích tương quan và hồi quy đa biến, phân tích ANOVA
Theo lý thuy ết, phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên c ứu mối liên
hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc hay biến được giải thích) với một hay nhiều biến
khác (gọi là biến độc lập hay biến giải thích). Mục đích của phân tích hồi quy là ước
lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của biến độc lập đã cho. Vận dụng
phương pháp hồi quy bội vào nghiên c ứu các yếu tố đi qua 4 bước sau:
Bước 1: Kiểm tra tương quan giữa các bi ến độc lập với nhau và v ới biến phụ
thuộc thông qua ma tr ận hệ số tương quan
Điều kiện để phân tích hồi quy là phải có tương quan chặt chẽ giữa các biến độc
lập với nhau và với biến phụ thuộc. Tuy nhiên, khi hệ số tương quan lớn thì cần xem
xét vai trò c ủa các biến độc lập vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (một biến
độc lập này được giải thích bằng một biến khác)
Bước 2: Xây d ựng mô h ình hồi quy
Đầu tiên, lựa chọn các biến đưa vào mô hình hồi quy. Sau đó, đánh giá độ phù h ợp
của mô hình bằng hệ số xác định R Square) hoặc điều chỉnh (Adjusted R Square).
Đa số
các nghiên c
ứu trước đây
sử dụng hệ số điều chỉnh để đánh giá mức độ phù h ợp
R ( R
ến đưa thêm vào mô h
của mô hình hồi quy bội vì nó không ph ụ thuộ R ố lượ
c vào s ng bi ình.
Sử dụng trị số thống kê Durbin – Watson để kiểm tra hiện tượng tự tương quan trong
phần dư của phép hồi quy, Durbin – Watson nằm trong khoảng từ 1 đến 3 là phù h ợp,
chứng tỏ mô hình hồi quy không có s ự tự tương quan trong phần dư. Sử dụng phương

pháp phân tích ANOVA kiểm địHnh sự phù h ợp của mô hình để lựa chọn mô hình tối ưu
bằng cách kiểm định giả thuyết , không có m ối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc
Hvới tập hợp các biến độc lập. Nếu trị số thống kê F có Sig r ất nhỏ (< 0,05) thì giả thuyết
bị bác bỏ, khi đó chúng ta kết luận tập hợp các biến độc lập trong mô hình có th ể giải thích
cho sự biến thiên của các biến phụ thuộc. Nghĩa là mô hình được xây dựng phù h ợp với tập
dữ liệu, có th ể sử dụng được. Cuối cùng, ki ểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng việc xem
xét hệ số tương phóng đại phương sai (VIF-Variance Inflation Factor). Và xác
định các hệ số của phương trình hồi quy bội ( ), đây là hệ số hồi quy riêng do phần đo
lường sự thay đổi trung bình của biến phụ β ộ ến độ ậ
X
hay đổi 1 đơn vị
thu c khi bi c l p
trong khi các biến độc lập khác được giữ nguyên.
Bước 3: Kiểm định sự khác bi ệt
Công c ụ sử dụng là phân tích phương sai (ANOVA). Phương pháp thực hiện là
kiểm định có hay không s ự khác biệt giữa các nhóm t ổng thể được xác định theo các
đặc điểm cá nhân c ủa khách hàng.
Bước 4: Kết luận về mức độ ảnh hưởng và s ự đoán các mức độ của biến phụ
thuộc trong tương lai.
Trong bước này cần, kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của hồi quy tuyến tính.
Đưa ra mô hình thực nghiệm để kết luận về mức độ ảnh hưởng và đoán các mức độ của
biến phụ thuộc.
6. Kết cấu của khóa lu ận
Đề tài gồm có 03 ph ần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề
Chương 2: Nghiên cứu những tác động thực tiễn đến quyết định mua hàng nội
thất tại Công ty TNHH N ội thất Song Nguyễn.
Chương 3: Giải pháp hoàn thi ện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm nội thất của Công ty TNHH N ội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

Assignment, Essay
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN C ỨUCƠ SỞ LÝ LU ẬN VÀ
THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN T Ố
ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý lu ận
Formatted: Heading 2, Line spacing: Multiple
1.55 li, Tab stops: 1.18", Left
1.1.1. Khách hàng và hành vi mua c ủa khách hàng
1.1.1. 1.1.1.1.Khái ni ệm khách hàng Theo Perters
Ducker – cha đẻ của ngành quản trị cho rằng: Khách hàng là “Tài
sản làm tăng thêm giá tr ị”, nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được
ghi nhận vào trong báo cáo công ty. Nói tóm l ại, khách hàng là m ột cá nhân, m ột tổ chức
hoặc một nhóm mua s ắm sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân, đưa ra quyết
định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Khách
hàng có th ể là người mua, người sử dụng hoặc người ảnh hưởng.Lý thuy ết về hành vi
mua của người tiêu dùng
Formatted: Heading 2, Left, Space Before: 0 pt,
Line spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or
numbering, Widow/Orphan control, Tab stops:
Not at 0.39" + 0.49" + 0.59"
Formatted: Font: Bold, Vietnamese
1.1.1.2. Khái ni ệm và mô hình hành vi mua c ủa khách
hàng Khái ni ệm
1.1.1.1. Theo Kotler & Levy’s, “hành vi khách hàng là nh ững hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ”.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là s ự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi c ủa con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác,
hành vi khách hàng bao g ồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Nh ững yếu tố như ý ki ến
từ những người tiêu dùng khác, qu ảng cáo, thông tin v ề giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm đều có th ể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi c ủa khách hàng.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có th ể xác định hành vi khách hàng là :
Formatted: Font: (Default) Arial, Bold,
Vietnamese
Formatted: Default, Left, Indent: First line:
0.47", Space Before: 0 pt, Line spacing: Multiple
1.45 li, No bullets or numbering, Widow/Orphan
control, Tab stops: Not at 0.39" + 0.49" + 0.59"
Formatted: Font: Not Bold, Vietnamese
Formatted: Font: Not Bold, Vietnamese
Formatted: Indent: First line: 0.47", Line
spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or
numbering, Tab stops: 0.69", Left + Not at
0.39" + 0.49"
Formatted: Normal, Justified, Indent: First
line: 0.47", Line spacing: Multiple 1.45 li, No
bullets or numbering, Tab stops: 0.69", Left +
Not at 0.39" + 0.49"

Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng ,
năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài
và có s ự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Nó bao gồm các hoạt động: mua sắm,
sử dụng và xử lý s ản phẩm dịch vụ.
Mô hình hành vi khách hàng
Như vậy, hành vi khách hàng là toàn b ộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc
của khách hàng t ừ khi họ nhận biết có nhu c ầu về hàng hóa hay d ịch vụ nào đó cho
đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay d ịch vụ này. Hành vi khách
hàng là nh ững suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng, có b ản chất năng động tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sử dụng và
xử lý s ản phẩm. Hành vi khách hàng bao g ồm những hành vi có th ể quan sát được
như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đã được
dùng như thế nào; và nh ững hành vi không th ể quan sát được như những giá trị của
khách hàng như những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, nh ững thông tin mà h ọ
đã ghi nhớ,…Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nh ằm mục
đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược
Marketing phù h ợp. Từ đó, thúc đẩy khách hàng mua s ắm sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp mình. Ngoài ra, các doanh nghi ệp cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu
xem những khách hàng có th ấy được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã sử dụng
hay không (kể cả các lợi ích xã hội) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua
sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm
sau và thông tin truy ền miệng về sản phẩm, dịch vụ của họ tới những khách hàng khác.
Sự phát triển về quy mô các doanh nghi ệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách
giữa những doanh nghiệp đó với khách hàng c ủa họ. Họ có ít cơ hội hơn để giao tiếp
với khách hàng. Do đó, các nhà quản trị đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu khách
hàng để biết được: Ai mua?, Họ mua gì?, Lý do mua?, Những ai tham gia vào việc
mua?, Họ mua như thế nào?, Khi nào h ọ mua?, Họ mua ở đâu?. Vấn đề cốt yếu là
doanh nghiệp hiểu được khách hàng hưởng ứng như thế nào trước các nhân t ố như đặc

Assignment, Essay
trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo. Chính điều đó sẽ đem đến lợi thế
hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Mô hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô t ả mối quan hệ giữa ba yếu tố:
Các nhân t ố kích thích; “Hộp đen ý thức”; những phản ứng đáp lại các kích thích của
khách hàng được thể hiện trong sơ đồ 1:
Các nhân t ố kích thích: Là tất cả các tác nhân, l ực lượng bên ngoài khách hàng
có th ể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Chúng được chia làm hai nhóm
chính: (1) là các tác nhân kích thích của Marketing như sản phẩm, giá bán, phân ph ối
và các ho ạt động xúc ti ến. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh
nghiệp; (2) là các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh
nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội...
Hộp đen ý thức: Là cách g ọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó
trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các
kích thích.Nó c ũng được chia làm 2 phần: (1) Đặc tính của khách hàng nó ảnh hưởng
cơ bản đến việc khách hàng s ẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác
nhân đó như thế nào?; (2) Quá trình quyết định mua của khách hàng là toàn b ộ lộ trình
khách hàng th ực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm
thông tin, mua s ắm, tiêu dùng và nh ững cảm nhận của họ có được khi tiêu dùng sản
phẩm.
Những phản ứng đáp lại: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao
đổi mà ta có th ể quan sát được. Thể hiện bằng việc lựa chọn hàng hóa, l ựa chọn nhãn hiệu,
lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian và địa điểm mua, lựa chọn khối lượng mua.
Các nhân t ố kích thích “Hộp đen ý thức”
Phản ứng đáp lại
của khách hàng
Marketing Môi trường
Sản phẩm Kinh tế Các đặc tính của Quá trình quyết Lựa chọn hàng hóa
Giá cả KHKT khách hàng định mua Lựa chọn nhãn hiệu
Phân phối Văn hóa Lựa chọn nhà cung ứng
Xúc ti ến Chính trị/ Lựa chọn thời gian và
pháp luật địa điểm mua
Cạnh tranh Lựa chọn khối lượng
Formatted: Justified, Indent: First line: 2.72
ch, Space Before: 6 pt, After: 0 pt, Line
spacing: Multiple 1.45 li, No widow/orphan
control, Tab stops: 0.59", Left
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 13 pt, Vietnamese, Condensed by 0.1
pt
pt
pt

Assignment, Essay
mua
Sơ đồ 1: Mô hình hành vi khách hàng
(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái “Quantri.vn biên tập và h ệ thống hóa ”)
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua c ủa người tiêu dùng
Formatted: Font: Italic, Vietnamese
Formatted: Right, Indent: First line: 0.39",
Space Before: 6 pt, After: 0 pt, Line spacing:
1.5 lines, No widow/orphan control
Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong mu ốn sản phẩm của mình chiếm
lĩnh được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng c ủa người tiêu dùng t ại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có r ất nhiều nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được
chia thành 4 nhóm :
Formatted: Vietnamese, Not Expanded by /
Condensed by

Assignment, Essay
Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Văn hoá
Nhánh văn hoá
Giai tầng xã hội
Nhóm tham kh ảo
và hệ thống mạng
xã hội
Gia đình
Vai trò và địa vị
Tuổi và vòng đời
Nghề nghiệp
Phong cách sống
Nhân cách và s ự
tự quan niệm bản
thân
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Tiếp thu, học
hỏi
Niềm tin và
thái độ
Người
mua
Sơ đồ 2: Các y ếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Kinh tế Huế)
1. Các y ếu tố văn hóa
Yếu tố văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý mu ốn và hành vi người tiêu
dùng. Hành vi người con người chính dựa vào sự tiếp thu và sự học hỏi. Trong nghiên
cứu yếu tố văn hóa cần quan tâm nền văn hóa và văn hóa cộng đồng.
Nền văn hóa là yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghi ệp cần nên xem xét khi mu ốn
thâm nhập vào một thị trường được xác định trước đó vì nó là nền tảng cơ bản mang
nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân t ố quyết định đến hành vi mua hàng
của người tiêu dùng. Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có nh ững nền văn hóa khác nhau,
do đó các nhà doanh nghiệp cần phải thận trọng khi lựa chọn một chiến lược marketing
sao cho phù h ợp với từng thị trường mà họ hướng đến.
Văn hóa cộng đồng là những nhóm văn hóa hóa nhỏ tồn tại song song trong
cùng m ột quốc gia. Những nhóm văn hóa nhỏ này được hình thành từ những nhóm
người có cùng chung m ột quốc tịch, cùng chung m ột tôn giáo, cùng chung nhóm
chủng tộc hoặc cùng chung một vùng địa lý. Nhóm ng ười này chiếm một vị trí rất
quan trọng trong phân khúc th ị trường, đòi h ỏi các nhà làm marketing thường phải
thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra những chương trình marketing sao cho phù hợp với
từng nhóm văn hóa.
Formatted: Font: Italic
Formatted: Indent: First line: 2.72 ch, Add
numbering, Tab stops: 0.59", Left + 0.79",
Left
Formatted: Indent: First line: 2.72 ch, Add
numbering

Các y ếu tố xã h ội
Formatted: Font: Italic
Formatted: Font: Bold

Assignment, Essay
Formatted: Indent: First line: 1 ch, Space
Before: 6 pt, After: 0 pt, Line spacing:
Multiple 1.4 li
PHẦN I:
Các yếu tố xã hội cần được cân nhắc. Thứ nhất, mạng lưới xã hội và mạng lưới
xã hội trực tuyến là yếu tố mà rất nhiều doanh nghiệp chú ý đến hiện nay. Thứ hai, tầng
lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn kh ổ xã hội được sắp xếp theo
thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức
giống nhau ở các thành viên. Thứ ba, gia đình là mỗi thành viên trong gia đình đều có
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng c ủa người tiêu dùng. (vd: Ở Mỹ, người vợ có xu
hướng mua hàng công ngh ệ chiếm 50%, còn ng ười chồng thì đảm nhiệm việc mua
sắm chiếm 65%). Đặc biệt, vai trò và địa vị thì vào đó mỗi người thường hay chọn
những sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong những vai trò khác nhau.
Các y ếu tố cá nhân
Các yếu tố cá nhân là m ột yếu tố quan trọng, đặc trưng ảnh hưởng lớn đến hành
vi mua sản phẩm. Nó tác động mạnh mẽ đến hành vi khách hàng gồm tuổi tác, nghề
nghiệp, phong cách sống, tính cách và ngoại hình của người tiêu dùng. T ừ đây có thể
thấu hiểu nhu cầu, thị hiếu, cách ứng xử và sức mua của người tiêu dùng.
Với tuổi tác và các giai đoạn trong chu kì sống, khi con người bước qua những giai
đoạn trong chu kì sống, những thói quen c ủa họ cũng vì thế thay đổi theo. Với nghề nghiệp,
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng c ủa người tiêu dùng. Nh ững người có nghề nghiệp khác
nhau sẽ có c ầu mua những sản phẩm khác nhau như xe máy, điện thoại, quần áo, mỹ
phẩm... Bên cạnh đó, hoàn cảnh kinh tế cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm
của người tiêu dùng. Chính vì thế các nhà doanh nghiệp phải hết sức xem xét tình hình thu
nhập, tiền tiết kiệm, lãi suất của người tiêu dùng để có th ể định giá sản phẩm ở mức giá hợp
lý, phù h ợp với túi ti ền của người tiêu dùng. Với phong cách sống, mỗi người dù cho có
thu ộc cùng nhóm văn hóa, hay tầng lớp xã hội, hay cùng chung ngh ề nghiệp thì phong
cách sống của họ cũng rất khác nhau, thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở
thích, mua sắm, thể thao, thời trang, v.v. Cuối cùng, với tính cách và ngoại hình, mỗi người
đều có nh ững tính cách và sở hữu ngoại hình
khác nhau. Tùy theo tính cách và ngo ại hình mà người tiêu dùng s ẽ lựa chọn những
sản phẩm khác nhau phù h ợp với những tính cách và ngoại hình đó.
Formatted: Justified, Indent: Left: 0", First
line: 2.72 ch, Space Before: 6 pt, After: 0 pt,
Line spacing: Multiple 1.4 li, Outline numbered
+ Level: 1 + Numbering Style: 1, 2, 3, … +
Start at: 1 + Alignment: Left + Aligned at: 0"
+ Tab after: 0.5" + Indent at: 0.5", No
widow/orphan control

Assignment, Essay
PHẦN II:
2. Các y ếu tố tâm lý
Các yếu tố tâm lý giúp doanh nghi ệp hiểu rõ h ơn nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó
thành động cơ mua hàng. Các vấn đề cần cân nhắc trong nghiên cứu hành vi mua của
khách hàng là động cơ, nhận thức, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.
Thứ nhất, động cơ là động lực giúp con người tìm kiếm sự thỏa mãn trong cuộc
sống. Theo học thuyết Freud, ông cho r ằng quyết định mua hàng của con người được
tác động bởi động cơ vô ý th ức mà chính họ cũng không hiểu rõ được; Ngược lại, theo
học thuyết của Maslow, ông cho r ằng con người đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ
bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn.
Thứ hai, nhận thức là quá trình mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức và diễn giải thông
tin. Gồm 3 quá trình: (1) Chú ý có ch ọn lọc, con người có xu hướng chú ý đến những
thông tin mà h ọ cần nhất. (2) Giải mã có ch ọn lọc, con người có xu hướng giải nghĩa
những thông tin mà h ỗ trợ cho những gì họ tin trước đó và thường quên đi những gì họ
đã học. (3) Ghi nhớ có ch ọn lọc: Con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn
hiệu sản phẩm họ dùng và b ỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh khác.
Thứ ba, lĩnh hội là những thay đổi diễn ra trong hành vi mua của một cá nhân, xuất
phát từ kinh nghiệm học được trong cuộc sống. Thứ tư, niềm tin và thái độ: (1)
Niềm tin là cách ngh ĩ mang tính miêu tả mà con người có th ể hiểu biết về một thứ gì
đó. Niềm tin dựa trên ý ki ến, kiến thức, sự tin tưởng có th ật, có th ể kèm hoặc không
kèm c ảm xúc. (2) Thái độ, cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương
đối của con người đối với một khách thể hay một ý ki ến nào đó. Thái độ đặt
con người vào khuôn kh ổ suy nghĩ về những thứ họ thích hoặc không thích, lại gần hay
tránh xa chúng ra. Như vậy, quyết định mua sắm mỗi người là hoàn toà n khác nhau.
1.1.2. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
Theo ông t ổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình quyết
định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:
Nhận thức Tìm kiếm
Đánh giá
Quyết
Đánh giá
các sau khi
nhu cầu thông tin định mua
phương án mua
Formatted: Expanded by 0.2 pt

Sơ đồ 3: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua

Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu
Nhu cầu thường được xuất hiện khi một người ý th ức được sự khác biệt giữa
tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có tính chức năng hoặc tính cảm
xúc, tâm lý. C ơ chế xuất hiện nhu cầu cũng có thể từ tác nhân kích thích nội tại hoặc từ
tác nhân kích thích bên ngoài. Người bán hàng c ần xác định được tính chất của nhu
cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầu để có nh ững gợi ý kích thích quyết định mua
của khách hàng.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Việc tìm kiếm thông tin xảy ra khi những thông tin khách hàng hi ện có s ẽ có th
ể giúp khách hàng ra quy ết định. Khi sự thôi thúc c ủa nhu cầu đủ mạnh, người tiêu
dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có th ể thoả mãn nhu
cầu và ước muốn của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay th ấp tuỳ
thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, kh ối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có.
Tìm kiếm thông tin có th ể từ hai nguồn thông tin bên trong và thông tin bên ngoài.
Thông tin bên ngoài có th ể thực hiện thông qua ngu ồn thông tin cá nhân, ngu ồn
thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng), ngu ồn thông tin ph ổ thông (phương tiện
thông tin đại chúng) và ngu ồn thông tin kinh nghi ệm (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng
hàng hóa). Nh ờ thu thập thông tin, người tiêu dùng hi ểu rõ h ơn các nhãn hiệu hiện có
trên th ị trường và những tính chất của chúng, các nhãn hi ệu này tập hợp thành một bộ
nhãn hiệu lựa chọn và từ đó người tiêu dùng quy ết định dứt khoát việc lựa chọn của
mình là những kiến thức khách hàng có v ề việc tìm kiếm thông tin c ủa mình.
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Hệ thống đánh giá bao gồm quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độ và ý định. Với
quy tắc đánh giá là thước đo mà người tiêu dùng s ử dụng để so sánh hay đánh giá các
sản phẩm hay nhãn hiệu. Quy tắc đánh giá có thể chia thành hai loại: quy tắc chức năng
(kinh tế) và quy tắc tâm lý (c ảm xúc). Với niềm tin là những mức độ mà theo đó một
sản phẩm có được một chỗ nào đó trong tâm trí người mua. Với thái độ là mức độ thích
hay không thích đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Thái độ phụ thuộc vào những quy
tắc đánh giá mà người ta sử dụng để phán đoán các sản phẩm và những niềm tin nơi
sản phẩm mà những quy tắc đó đo lường. Và cuối cùng, ý định đo lường xác suất mà
theo đó người ta sẽ có thái độ, xác suất mua hàng hóa s ẽ cao khi thái độ đối với hàng
hóa đó là tốt.

Assignment, Essay
Giai đoạn 4: Quyết định mua
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng s ẽ đánh xếp hạng các nhãn
hiệu được lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng. Bình thường người tiêu dùng
mua sản phẩm “tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có th ể xảy ra giữa
hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của người khác và nh ững
yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh. Thái độ của người thân và b ạn bè sẽ làm thay đổi ý định
mua tùy thu ộc hai điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu
dùng và cường độ phản đối của người khác càng m ạnh càng có ảnh hưởng lớn đến
người tiêu dùng càng làm cho h ọ dễ dàng thay đổi ý định mua. Ý định mua cũng chịu
ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người têu dùng hình
thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách hiện có c ủa gia đình, mức giá
cả và lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có hành động mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ
thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua.
Sơ đồ 4: Các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua
Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua hàng người tiêu dùng có th ể hài lòng ho ặc không hài lòng v ề
hàng hóa đó và họ có m ột số phản ứng đối với hàng hóa đã mua. Từ đó, người tiêu
dùng s ẽ có những hành động sau khi mua. Nếu hài lòng h ọ sẽ đến mua nữa, nếu không
hài lòng h ọ có th ể không mua hàng hóa n ữa, nói v ới bạn bè xung quanh hoặc thậm
chí khiếu kiện. Theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là ng ười
quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn c ủa khách
hàng c ũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách
hàng chưa hài lòng, t ừ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực
marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp
doanh nghi ệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách hàng trung th ành.
Roman, 13 pt, Bold, Font color: Accent 1

1.2. Cơ sở thực tiễn về tình hình hoạt động của các Công ty n ội thất ở Việt Nam
và ở thành ph ố Huế
Trong những năm trở lại đây, Việc đẩy mạnh giao thương quốc tế ngày càng là
tất yếu thế nên các s ản phẩm nội thất nói riêng hay các s ản phẩm của các ngà nh khác
nói chung ngày nay đều coi trọng tính tiêu chuẩn hóa để phù h ợp với mọi khách hàng
của các quốc gia trên toàn c ầu. Khác với xu hướng về chất liệu thì mẫu mã thiết kế của
các sản phẩm nội thất mới là yếu tố làm đau đầu cho các nhà thi ết kế, bởi nhu cầu của
khách hàng luôn thay thay đổi. Khách hàng ngày nay r ất thích các thiết kế đơn giản
sang trọng, ít chi tiết rườm rà theo phong cách phương Tây nhưng mỗi thiết kế phải có
nét độc đáo và đặc trưng riêng. Ngành nội thất tại thị trường Việt Nam dự báo sẽ vô
cùng sôi n ổi và đối với xuất khẩu nội thất có xu hướng tăng nhanh. Các sản phẩm nội
thất Việt Nam đã dần chinh phục được các khách hàng nội địa bởi sản phẩm ngày càng
chất lượng, giá cả cạnh tranh do Việt Nam là một quốc gia có l ợi thế cạnh tranh về
rừng và các s ản phẩm từ gỗ.
Theo xu hướng đó, ở thành phố Huế cũng không ngoại lệ. Theo Sở Công
Thương Thừa Thiên - Huế tính đến đầu tháng 7/2019, kim ngạch xuất khẩu toàn tỉnh
đạt trên 500 triệu USD, tăng 15% so với cùng k ỳ năm 2018. Tại thành phố, một số đối
thủ cạnh tranh với Công ty N ội thất Song Nguyễn có th ể kể đến đó là Công ty Nội
Thất Minh Hòa, Minh Phú, Ph ương Nguyên, Phú Khương, Thanh Lịch, v.v. Để có th ể
cạnh tranh với các đối thủ, các Công ty N ội thất đều phải đưa ra nhiều biện pháp như
tăng cường nâng cao chuyên môn, chương trình chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo
dưỡng để có th ể thu hút khách hàng và th ỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
1.3. Mô h ình nghiên cứu
1.3.1. Các nghiên c ứu liên quan
Bảng 1: Một số nghiên cứu liên quan đến các nhân t ổ ảnh hưởng
đến quyết vi mua sản phẩm nội thất
STT Nội Dung Kết Quả Nghiên Cứu
1 Nghiên cứu xu hướng sử dụng đồ gỗ Nghiên cứu nêu ra định hướng thị nội thất
của người dân thành ph ố Hồ trường gỗ rất quý hiếm và đẩy mạnh
Chí Minh khai thác về lĩnh vực Nội thất.
(Nguồn: Luận văn Thạc Sĩ – Doãn Tuy nhiên, nghiên cứu được tiến hành trên

STT Nội Dung Kết Quả Nghiên Cứu
Quốc Sĩ) địa bàn rộng (người dân tại TP. Hồ Chí
Minh), không t ập trung vào một địa điểm
cụ thể.
2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định Kết quả nghiên cứu cho thấy có rất
mua nhà của khách hàng tại thành phố nhiều nhân tố ảnh hưởng tương ứng
Hồ Chí Minh khác nhau đến việc mua hàng rất nhiều.
(Nguồn:Luận văn Thạc Sĩ -Phạm Tuy nhiên, nghiên c ứu chưa sâu, đề tài
Thành Nhân) chỉ dừng lại mức độ khám phá, hồi quy.
(Nguồn: Tập hợp dữ liệu của tác gi ả)
Các đề tài trên đã có nh ững đóng góp tích cực song vẫn tồn tại một số hạn chế như:
Công c ụ phân tích chưa sâu, đề tài chỉ dừng lại mức độ khám phá, h ồi quy.
Nghiên cứu tiến hành trên địa bàn rộng, không tập trung vào một địa điểm cụ thể.
1.3.2. Mô hình nghiên cứu liên quan
1.3.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không ph ải thái độ mà là ý định.Ý
định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là
bạn cảm thấy như thế nào khi làm m ột việc gì đó. Quy chuẩn chủ quan là người khác
cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè,..).
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajen và
Fishbein xây dựng từ năm 1961 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình
TRA (Ajen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là y ếu tố dự đoán tốt nhất
về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp ph ần đến xu hướng mua thì
xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan.
Thái độ trong mô hình TRA có th ể được đo lường tương tự như thái độ trong
mô hình thái độ đa thuộc tính. Người tiêu dùng xem s ản phẩm như là một tập hợp các
thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu
khác nhau. Họ sẽ chú ý nhi ều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những lợi
ích cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh

giá chúng có t ầm quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số tầm quan trọng mà họ
gán cho các thu ộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ. Để
hiểu rõ xu h ướng người mua, chúng ta ph ải đo lường thành phần chủ quan mà nó ảnh
hướng đển xu hướng mua của người tiêu dùng. Chu ẩn chủ quan có th ể đo lường một
cách trực tiếp thông qua vi ệc đo lường cảm xúc c ủa người tiêu dùng v ề phía những
người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,...) sẽ nghĩ gì về dự định mua
của họ, những người này thích hay không thích họ mua sản phẩm đó. Đây là sự phản
ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ.
Mức độ thái độ của những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu
dùng ph ụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của
những người ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm và (2) Động cơ của người tiêu
dùng dùng làm theo mong mu ốn của những người ảnh hưởng.
Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó.
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là thái độ và chuẩn chủ quan.
Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với
kết quả của hành vi đó. Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua.
Tuy nhiên , thái độ có th ể giải thích trực tiếp được xu hướng mua. Xu hướng mua thể
hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua s ản phẩm trong một thời gian nhất định.
Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ
người tiêu dùng. Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành
vi mua của khách hàng. A jen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là
nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay
không th ực hiện hành vi.

Niềm tin đối với
những thuộc tính sản
phẩm
Đo lường niềm tin đối
với những sản phẩm
Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua s ản
phẩm
Sự thúc đẩy là theo ý
muốn của những
người ảnh hưởng
Thái
độ
Xu Hành
hướng vi thực
hành vi sự
Quy
chuẩn
chủ
quan
Sơ đồ 5: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk(1987) )
1.3.2.2. Thuyết hành vi d ự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB)
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào m ột biến
nữa là hành vi ki ểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một công vi ệc bất kì. Mô hình TPB đối với TRA trong việc dự
đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong m ột nội dung và hoàn c ảnh
nghiên cứu.
Niềm tin và sự đánh giá
Niề m tin quy chuẩn
và đạo đức
Niềm tin kiểm soát
và sự dễ sử dụng
Thái độ
Quy chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Hành vi
Kiểm soát cảm nhận
Sơ đồ 6: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB)
(Nguồn: Ajen,1991)

Lý thuy ết hành vi dự định TPB (Ajen,1991) được phản triển từ lý thuy ết hành
động hợp lý TRA, lý thuy ết này giả định rằng, một hành vi có th ể được dự báo hoặc
giải thích bởi các ý định (động cơ) để thực hiện hành vi đó. Các ý định được giả sử bao
gồm các nhân t ố,động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ
nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajen,1991).
Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự đoán
bởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi. Các ý
định đó cùng với nhận thức kiểm soát hành vi gi ải thích cho các hành vi khác nhau
đáng kể tròng th ực tế. Thái độ, quy chuẩn chủ quan và hành v i kiểm soát cảm nhận
được cho là có liên quan đến ý định hành vi. Thái độ dẫn đến hành vi: là m ức độ mà
biểu hiện hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá tích cực hoặc tiêu cực. Thái
độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn b ộ những niềm tin có t hể dẫn đến hành vi
liên h ệ hành vi đó với những hậu quả và các thu ộc tính khác nhau.
Quy chuẩn chủ quan là sức ép xã h ội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không
tiến hành hành vi nào đó. Quy chuẩn chủ quan được định nghĩa là toàn b ộ niềm tin
được chuẩn hoá liên quan đến mong đợi những ám chỉ quan trọng.
Hành vi kiểm soát cảm nhận là nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận
thức của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã quy định. Nhận
thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin về sự kiểm soát.
Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy
định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ước
lượng bao gồm: thái độ dẫn đến hành vi, quy chuẩn chủ quan và hành vi ki ểm soát cảm
nhận và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tuỳ vào tầm quan trọng của chúng.
Hành vi là s ự phản ánh hiển nhiên có th ể nhận thấy, được thực hiện trong tình
huống đã quy định cùng v ới mục tiêu đã quy định trước đó. Theo TPB, hành vi là m ột
hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi. V ề mặt khái niệm,
nhận thức về kiểm soát hành vi được dùng để giảm bớt ảnh hưởng của ý định lên hành
vi. Do đó, một ý định tán thành ch ỉ dẫn đến hành vi khi mà nh ận thức kiểm soát hành
vi đủ mạnh. Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng

là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có s ự tác động qua lại.
Tóm l ại, nếu thái độ đối với hành vi là t ốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt) và
xã h ội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân cá nhân có s ự kiểm soát cao đối
với hành vi (hay cá nhân ch ắc chắn có nh ững điều kiện thuận lợi để thực hiện hành
vi) thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi. Hơn nữa, nếu cá
nhân thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi th ực tế của mình cao thì họ sẽ có khuynh
hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội.
1.3.3. Đề xuất mô hình
Mô hình
Dựa trên các tài li ệu nghiên cứu như Thuyết hành động hợp lý TRA ( Ajen &
Fishbein, 1975) và Thuyết hành vi dự định TPB (Ajen, 1991) bên cạnh đó dựa vào
những thông tin thu th ập được từ quá trình nghiên cứ định tính bằng cách phỏng vấn
10 khách hàng s ử dụng sản phẩm nội thất tại địa bàn nghiên c ứu. Vì vậy, tác giả đề
xuất mô hình nghiên cứu sau:
Uy tín
Cơ sở vật chất
Đội ngũ nhân viên
Quyết định mua
Giá cả
Quy trình dịch vụ
Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Uy tín
Uy tín là mức độ ảnh hưởng, sự tín nhiệm và có v ị trí quan trọng trong tâm trí khách
hàng. V ới bốn năm khẳng định vị trí trên thị trường, công ty TNHH N ội thất Song Nguyễn
ngày càng chú tr ọng đầu tư uy tín khẳng định chất lượng. Thông qua nh ững nổ

lực khẳng định uy tín, công ty Song Nguyễn mang đến cho khách hàng s ự tin tưởng
hơn, yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm nội thất của công ty.
Cơ sở vật chất là tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp
được bằng mắt và giác quan có th ể tác động đến cảm nhận khách hàng. Nó bao g ồm
cách trang trí không gian t ại showroom, trang thiết bị trưng bày. Như vậy, cơ sở vật
chất của công ty n ội thất nhằm đáp ứng các kỳ vọng khách hàng như cơ sở vật chất
hiện đại, nhân viên chuyên nghi ệp và có trang ph ục đẹp.
Đội ngũ nhân viên của công ty T NHH Nội thất Song Nguyễn xác định luôn chú
trọng đến yếu tố con người: đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng chuyên nghi ệp, có trình
độ cao và được đào tạo bài bản trong các trường Đại học lớn luôn mang đến cho khách
hàng s ự tiện ích, thoải mái, hỗ trợ cho khách hàng tốt hơn trong việc tư vấn, quá trình
sử dụng sản phẩm nội thất.
Giá c ả
Theo học thuyết giá trị thì giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng
thời biểu hiện tổng hợp quan hệ kinh tế như cung – cầu hàng hoá tích luỹ và tiêu dùng
cạnh tranh. Giá là y ếu tố cơ bản, một trong bốn biến số quan trọng trong marketing
mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.
Đối với người mua: giá cả của sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải
trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Khi quyết
định mua sản phẩm thì khách hàng thường cân nhắc kĩ về giá, đặc biệt đối với khách
hàng có thu nhập thấp. Tóm l ại, giá cả tác động mạnh mẽ đến chi tiêu do đó, giá
thường được xem là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của khách hàng.
Quy trình dịch vụ
Quy trình dịch vụ là một vấn đề rất khó xác định bởi nó r ất trừu tượng, nó ph ụ
thuộc nhiều vào yếu tố, các yếu tố của chính bản thân sự vật hiện tượng và các y ếu tố
bên ngoài . Theo quan điểm kinh tế học thì quy trình dịch vụ thường được định nghĩa
với giá trị sử dụng của hàng hoá d ịch vụ làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Như
vậy, định nghĩa về quy trình dịch vụ là mức phục vụ mà công ty n ội thất lựa chọn

nhằm thoả mãn khách hàng mục tiêu của mình. Xác định rõ để tồn tại và phát tri ển
ngay từ ban đầu công ty Song Nguy ễn luôn chú tr ọng đến yếu tố con người, luôn xây
dựng và cho ra các s ản phẩm độc đáo mới lạ nhằm cung cấp cho khách hàng nh ững
trải nghiệm dịch vụ tốt nhất với quy trình chăm sóc khách hàng tốt nhất khi đến vói Nội
thất Song Nguyễn.
Thang đo
Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert:
(1) Hoàn toàn không đồng ý.
(2) Không đồng ý.
(3) Bình thường.
(4) Đồng ý.
(5) Hoàn toàn đồng ý.
Được xây dựng dựa trên các v ấn đề giải thích cho nhân tố được rút trích
trong các nghiên c ứu tiền lệ. Cụ thể những thành phần thang đo được rút ra t ừ
nghiên cứu và phân tích của tác giả như sau:
Bảng 2: Các tiêu chí theo điều tra của tác gi ả
TIÊU CHÍ
Nội thất Song Nguyễn được nhiều người tin dùng.
Song Nguyễn có n ội thất chất lượng.
Nội thất Song Nguyễn được nhiều người biết đến.
Nội thất Song Nguyễn có nh ững thiết kế làm bạn ấn tượng.
Showroom có v ị trí thuận tiện đi lại.
Không gian thoáng mát.
Trang thiết bị trưng bày hiện đại.
Trang phục của nhân viên ấn tượng.
Đội ngũ nhân viên có trình độ cao.
Đội ngũ nhân viên thân thi ện.
Đội ngũ sản xuất chất lượng.

Đội ngũ nhân viên tận tình, có trách nhiệm.
Tư vấn chuyên nghiệp và nhiệt tình.
Mức giá bán th ấp so với các showroom nội thất khác.
Giá cả linh hoạt theo từng combo thiết kế riêng.
Giá cả phù h ợp với tài chính của khách hàng.
Chi phí hỗ trợ lắp ráp sản phẩm hợp lý.
Chính sách chăm sóc khách hàng tốt.
Thủ tục mua hàng và lắp ráp nhanh chóng.
Các dịch vụ bảo hành sản phẩm nâng cao độ bền bỉ của sản phẩm nội thất.
Nội thất Song Nguyễn có cơ chế thúc đẩy khách tham quan mua hàng hi ệu quả.
Nếu có người nhờ anh/chị tư vấn mua sản phẩm nội thất, anh/chị sẽ tư vấn và giới
thiệu về Song Nguyễn.
Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm nội thất tiếp theo ở Song Nguyễn.
Anh/Chị giới thiệu người thân, bạn bè đến mua hàng.
Anh/chị vẫn tiếp tục chọn Nội thất Song Nguyễn khi có nhu c ầu.
(Nguồn: Nghiên cứu của tác gi ả)
Như vậy, ta có được thang đo sau khi đã hiệu chỉnh như sau:
STT
1
2
3
4
1
2
3
4
Bảng 3: Mã hóa thang đo của mô hình
Tiêu chí Mức độ
Uy tín
Nội thất Song Nguyễn được nhiều người tin dùng. 1 2 3 4 5
Song Nguyễn có n ội thất chất lượng. 1 2 3 4 5
Nội thất Song Nguyễn được nhiều người biết đến. 1 2 3 4 5
Nội thất Song Nguyễn có nh ững thiết kế làm
1 2 3 4 5
bạn ấn tượng.
Showroom có v ị trí thuận tiện đi lại. 1 2 3 4 5
Không gian thoáng mát. 1 2 3 4 5
Trang thiết bị trưng bày hiện đại. 1 2 3 4 5
Trang phục của nhân viên ấn tượng. 1 2 3 4 5

1
2
3
4
5
1
2
3
4
1
2
3
4
Đội ngũ nhân viên có trình độ cao. 1 2 3 4 5
Đội ngũ nhân viên thân thi ện. 1 2 3 4 5
Đội ngũ sản xuất chất lượng. 1 2 3 4 5
Đội ngũ nhân viên tận tình, có trách nhiệm. 1 2 3 4 5
Tư vấn chuyên nghiệp và nhiệt tình. 1 2 3 4 5
Giá c ả
Mức giá bán th ấp so với các showroom nội
1 2 3 4 5
thất khác.
Giá cả linh hoạt theo từng combo thiết kế riêng. 1 2 3 4 5
Giá cả phù h ợp với tài chính của khách hàng. 1 2 3 4 5
Chi phí hỗ trợ lắp ráp sản phẩm hợp lý. 1 2 3 4 5
Quy trình Dịch vụ
Chính sách chăm sóc khách hàng tốt. 1 2 3 4 5
Thủ tục mua hàng và l ắp ráp nhanh chóng. 1 2 3 4 5
Các dịch vụ bảo hành sản phẩm nâng cao độ 1 2 3 4 5
bền bỉ của sản phẩm nội thất.
Nội thất Song Nguyễn có cơ chế thúc đẩy 1 2 3 4 5
khách tham quan mua hàng hi ệu quả.
Quyết định mua hàng
1
2
3
4
Nếu có người nhờ anh/chị tư vấn mua sản
phẩm nội thất, anh/chị sẽ tư vấn và giới thiệu
về Song Nguyễn.
Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm nội
thất tiếp theo ở Song Nguyễn.
Anh/Chị giới thiệu người thân, bạn bè đến mua
hàng.
Anh/chị vẫn tiếp tục chọn Nội thất Song
Nguyễn khi có nhu c ầu.
12345
12345
12345
12345
(Nguồn: Nghiên cứu của tác gi ả)

CHƯƠNG II: NGHIÊN C ỨU CÁC Y ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH N ỘI THẤT SONG NGUYỄN
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH N ội Thất Song Nguyễn
2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri ển của Công ty TNHH N ội Thất Song Nguyễn
Công ty TNHH N ội Thất Song Nguyễn thành lập ngày 15/5/2017 tại Thành phố
Huế. Trải qua 4 năm hoạt động công ty g ặp nhiều khó khăn và thách thức về mặt cơ sở
vật chất, sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, những đổi mới trong thị hiếu của khách
hàng, v.v. Tuy nhiên với sự nỗ lực không ng ừng để vươn lên từ phía cán bộ, nhân viên
công ty, thì công ty đã, đang và dần hoàn thiện, có ch ỗ đứng trên thị trường nội thất
của tỉnh Thừa Thiên Huế.
Ngày nay, công ty không ng ừng phát triển về khả năng mở rộng, chiếm lĩnh thị
trường với sự chăm sóc tận tình chu đáo. Chú tr ọng trong thiết kế mẫu mã, tính phù
hợp của sản phẩm với bố cục trước đó. Công ty được khách hàng bi ến đến và tin tưởng
lựa chọn làm đơn vị thi công, xây d ựng nội thất cho ngôi nhà , căn bếp của mình. Sự
mở rộng của công ty không d ừng lại ở quy mô th ị trường mà còn m ở rộng quy mô
công ty, v ới nguồn nhân lực khởi điểm 4-5 nhân viên cho đến hiện nay Song Nguyễn
đã có h ơn 15 nhân viên. Đây là sự tăng trưởng ấn tượng, thể hiện được sự lớn mạnh
của công ty, đảm đương khối lượng công vi ệc và trọng trách cao hơn.
Hoạt động với phương châm “Mang lại năng lượng sống theo xu hướng hiện đại,
sang trọng, khiến cho không gian ngôi nhà b ạn luôn độc đáo, ấn tượng”, công ty luôn c
ố gắng nỗ lực đem lại cho khách hàng nh ững trải nghiệm tốt nhất, đẹp đẽ nhất và khiến
cho khách hàng luôn nh ận được sự hài lòng khi tin t ưởng hợp tác. Sau 4 năm
hoạt động Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn đã trở thành một trong những sự lựa
chọn đầu tiên trên địa bàn Thành ph ố Huế nói riêng và Th ừa Thiên Huế nói chung v
ới các công trình như: Thi công nội thất văn phòng GSS Hu ế, Thiết kế thi công chung
cư The Manor Crown Huế, Thiết kế và thi công n ội thất chung cư Aranya – Xuân Phú
Huế, Thiết kế thi công n ội thất văn phòng AIO Hu ế,… và nhiều công trình khác. Mục
tiêu vươn xa hơn, phát triển hơn với thị trường Thừa thiên Huế cũng như thị trường nội
địa và khát v ọng vươn xa tới thị trường quốc tế.

Tên công ty: Công Ty TNHH N ội Thất Song Nguyễn
Tên giao dịch tiếng Anh: Song Nguyen Furniture Company Limited
Tên viết tắt: Song Nguyễn
Địa chỉ: 161 Phạm Văn Đồng, Phường Vĩ Dạ, Thành Phố Huế, Thừa Thiên Huế
Điện thoại: 094.171.2552
Email: noithatsongnguyen91@gmail.com
Website: https://noithatsongnguyen.com/
Ngành kinh doanh: Thi công, thi ết kế các sản phẩm Nội thất trang trí nhà ở
Logo Công t y Nội Thất Song Nguyễn
Hình 1. Logo Công ty TNHH N ội thất Song Nguyễn
(Nguồn: Fanpage Nội thất Song Nguyễn)
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của Công ty TNHH N ội Thất Song Nguyễn
Song Nguyễn là công ty chuyên v ề thiết kế, thi công nhà ở, biệt thự, cung cấp
phụ kiện, thiết bị nhà bếp tại Huế. Thiết kế thi công tủ bếp hiện đại, thi công tủ bếp gỗ
tự nhiên, thiết kế thi công nội thất trọn gói, thi công đá Granite tự nhiên. Công ty n ội
thất Song Nguyễn luôn đảm bảo các tiêu chí về thẩm mỹ, tiện nghi sang trọng. Do đó,
các quá trình thi công n ội thất tại Huế được thực hiện nhanh chóng, và thẩm mỹ cao,
làm khách hàng r ất hài lòng . Với Song Nguyễn bếp không chỉ là nơi nấu nướng cho
cho gia đình bữa ăn ngon mà đó là một góc nội thất đẹp cho ngôi nhà của bạn. Vì vậy,
Song Nguyễn luôn cố gắng mang lại những gì tốt nhất, tiện nghi nhất cho khách hàng.
Sở hữu những con người trẻ đầy nhiệt huyết và đam mê sáng tạo, giỏi chuyên môn,
Song Nguyễn tự tin mang đến sự hài lòng và tin t ưởng cho khách hàng.

2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Công ty TNHH N ội Thất Song Nguyễn
Công ty có nh ững chức năng nhiệm vụ sau: (1) Xây dựng và tổ chức thực hiện
kế hoạch sản xuất kinh doanh theo đơn đặt hàng của khách hàng; (2) Nắm khả năng sản
xuất và nhu cầu của thị trường trong và ngoài tỉnh để xây dựng và tổ chức thực hiện các
phương án sản xuất kinh doanh có hi ệu quả; (3) Quản lý, s ử dụng vốn kinh doanh và
cơ sở vật chất kỹ thuật đạt hiệu quả kinh tế cao, đảm bảo và phát tri ển vốn với nhiều
hình thức thích hợp. (4) Chấp hành đầy đủ các chính sách, chế độ và luật pháp của Nhà
Nước. (5) Thực hiện đầy đủ các cam kết trong hợp đồng mua bán nội thất với các đối
tác, khách hàng. (6) Chủ động điều phối hoạt động sản xuất kinh doanh, thi công và
quản lý các đơn đơn hàng thuộc công ty chịu trách nhiệm. (7) Kiểm tra thường xuyên
hoạt động sản xuất kinh doanh của các đơn vị dưới phân xưởng sản xuất. (8) Quản lý
ch ặt chẽ đội ngũ cán bộ công nhân viên để có các k ế hoạch điều chỉnh phù h ợp, chăm
lo đời sống vật chất và tinh thần đối với Cán Bộ Công Nhâ n Viên. (9) Công ty TNHH
N ội Thất Song Nguyễn được tổ chức theo kiểu trực tiếp, trong đó có một cấp trên và
các c ấp dưới. Cấp lãnh đạo trực tiếp điều hành và ch ịu trách nhiệm về sự tồn tại của
công ty. Ban giám đốc: gồm có 1 giám đốc và 1 phó giám đốc và các bộ phận phòng
ban khác.
2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH N ội Thất Song Nguyễn
Hoạt động sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trường hiện nay rất phức tạp,
luôn có các đối thủ cạnh tranh rình rập để chiếm lĩnh thị trường của mình. Công ty
TNHH Nội Thất Song Nguyễn kinh doanh trong lĩnh vực nội thất chuyên cung cấp các
sản phẩm nội thất làm vừa lòng khách hàng trong đó có mặt hàng nội thất căn bếp. Sản
phẩm chủ yếu như sau: bếp điện từ Lorca, bếp từ Lorca, giá để gia vị, dao thớt, giá để
xoong nồi bát đĩa, phụ kiện góc tủ bếp, phụ kiện tủ bếp trên, thùng g ạo – thùng rác, t ủ
đồ khô.
Ngoài ra, nội thất được thiết kế riêng cũng là một ưu thế được Công ty TNHH
Nội Thất Song Nguyễn áp dụng. Hầu hết sản phẩm được sản xuất, được thiết kế theo
đơn đặt hàng. Sản phẩm là đơn chiếc, mỗi sản phẩm đều có kích thước khác nhau trong
cùng m ột loại sản phẩm. Vì mỗi khách hàng đều có các nhu cầu về sản phẩm khác
nhau và phù h ợp với thiết kế không gian của những ngôi nhà. Cùng m ột sản phẩm
bàn, nếu dùng cho văn phòng s ẽ có kích thước và kiểu dáng khác so với bàn dùng cho
nhà dân. Danh m ục sản phẩm chính: Dùng cho n ội thất nhà dân và n ội thất văn phòng
khách s ạn có: bàn, ghế, cửa ra vào, vách ngăn, rèm, thảm, tủ… Dùng cho gian bếp: bếp
điện, bếp từ, giá đựng và các ph ụ kiện dùng ở bếp. Sản phẩm của công ty luôn có ch ất
lượng được đảm bảo theo tiêu chuẩn quản lý ch ất lượng.

Khóa luận Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Thừa Thiên Huế

Khóa luận Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Thừa Thiên Huế

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Khóa luận Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Thừa Thiên Huế

Similar to Khóa luận Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Thừa Thiên Huế (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Khóa luận Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Thừa Thiên Huế