B2Bデジタルマーケター養成講座 DAY3.5&4〜UNLEARNING/パイプラインマネジメント

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201500924
B2Bデジタルマーケター養成講座 DAY3.5
UNLEARNING
icebreak: 新しい知識を身に付ける際の前向き態度

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ICE BREAK
UNLEARNING
学んできたことをバラす・ほぐす
新しいことを身につけるときの姿勢

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知識・経験＝積み上げられるもの

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積み上げ式だと
しかしながら
新しいピースが手に入ったときに
結局は
過去に積み上げたものの
上に置かれてしまう
すなわち
これまでの思考・経験に
引きづられてしまう

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UNLEARNING
学んできたことをバラす・ほぐす

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201500924
B2Bデジタルマーケター養成講座 DAY3.5
戦略的コンテンツ設計（補）
B2Bデジタルマーケティングの全体設計と指標の重要性その3

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Self-Educated Buyers時代における４つの施策
日本のB2B企業は、この４分野において、海外企業から大きく遅れをとっている傾向がある。
Content
Marketing
Inbound
Marketing
Marketing
Automation
Digital
PR
このまま行くと、海外の競合に「マーケティング」観点で負ける可能性が高い。
デジタルマーケティングにおけるコンテンツ戦略とは、
自ら学ぶ客への対応策

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コンテンツ配信による
アテンション、
エンゲージメント獲得
コンテンツからの
見込客獲得
見込客育成の
自動化
PR活動の
デジタルシフト、
デジタルコンテンツ化
クロージングまでのプロセスはどう変化しているか？
Self-Educated Buyers時代における４つの施策
Content
Marketing
Inbound
Marketing
Marketing
Automation
Digital
PR

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コンテンツマーケティング Content Marketing
• eBook、動画などの「コンテンツ」を活用したマーケティング全般。
• ターゲットにとって、「有用」であるコンテンツを提供すること、と言われる
ことが多い。
• 単に、エンゲージメントを獲得するのみならず、「コンテンツ」提供時にプロ
フィールなどの情報も一緒に入手することで、質の高い見込客をリスト化で
きると言われている。
• 広告ではターゲットユーザーにリーチしにくいB2B企業にとって有効と考えら
れている。
コンテンツマーケティングとは何か？その本当のところ
http://www.slideshare.net/MKTGENGINE/what-is-exactly-content-marketing

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インバウンドマーケティング Inbound Marketing
• 今までのマーケティングは、見込客・顧客の側に向かう「アウ
トバウンド」なマーケティングだった。
• 今は、見込客や顧客の方からこちらに向かってくることがある
＝「インバウンド」
• そこに注目しようというマーケティングの考え方。
• HubSpotの創業者である、Brian HalliganとDharmesh Sharに
よって2009年ごろまとめられたと言われる。

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Inbound marketing の手法

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Lovability Problem

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Marketing Automation

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Digital PR
• オンライン上でのPR施策
• 顧客のソーシャルメディア活用、検索活用、キュレーションメディアの登場な
どによって重要性がますます増している。
• プレスリリースも、ネットに公開した瞬間で「コンテンツ」化。
• また、企業自らの情報発信の仕方も変化＝Brand Journalism

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従来の
PRの主要な活動目的
媒体向けリレーション
いわゆる広報
これからの
B2BのPR活動
コンテンツ編集部
ブランドジャーナリズム
見込客・顧客を相手に媒体や世の中相手
デジタルメディアを用いて媒体掲載や話題化を狙い
デジタルメディア活用におけるB2Bの広報活動の変化

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企業によるネット上での情報発信の重要性
• 「B2Bでさえ、 Yelpified される時代である」
– Brian Halligan , Cofounder/CEO of HubSpot, at INBOUND 2014

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日本企業による海外向けPRメディア活用事例
http://www.mynewsdesk.com/toshiba-global
プレスリリース、ビジュアル、各種広報コンテンツを集約。
「ニュースルーム」、「メディアセンター」として
ジャーナリストからエンドユーザーまでを対象に、
情報提供するためのプラットフォーム活用。
デジタルPRプラットフォームを活用した、「ニュースルーム」の構築

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Offsite の重要性
Offsite = 自社で管理しているオウンドメディア以外の
検索ランキングやトラフィックも把握する
画面は gShift のコンテンツマーケティング分析ツール

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コンテンツが無いのは、存在しないのと同じ

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コンテンツの出し先（チャネル）はたくさんある。なので、
マーケターはコンテンツのネタ元＝出版社の人のようになるべき。

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220150216 @KBS
マーケターが好かれる人になるようにしようネットではあなたが公開するコンテンツが、あなた自身を表す
by David Meerman Scott

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David Meerman Scott

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201500924
B2Bデジタルマーケター養成講座 DAY4
マーケティングとセールスの連携の重要性と
B2Bデジタルマーケティングの指標策定
B2Bデジタルマーケティングの全体設計と指標の重要性その4

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87%
マーケティングとセールスに関する、ある数字。

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87%
マーケティングとセールスに関する、ある数字。
営業とマーケティングが互いに悪い印象を持っている割合
Corporate executive board survey 2011

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マーケティングとセールスの確執はなぜ起こるのか？
・
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言語の問題
ゴールの違い
双方のギャップ
マーケティングとセールスの確執はなぜ起こるのか？

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マーケティングチームの連中、
いい見込客リストを全然渡してくれないんだよ。
彼らは「マーケティングチーム」って言うより、
「イベント屋」さんだから。
セールス側の言い分

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あいつら、
こっちが一生懸命に、イベントやセミナーで
リストを集めてるのに、
渡しても全然活用してくれない。
いい加減にして欲しい。
案件決まらないのはこっちにせいじゃない。
マーケティング側の言い分

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「セールスとマーケティング間の戦いを終わらせよう」
Philip Kotler, Neil Rackham, and Suj Krishnaswamy, 2006

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z
In many companies, sales forces and marketers feud like
Capulets and Montagues̶ with disastrous results. Here s
how to get them to lay down their swords.
多くの企業にとって、セールスチームとマーケティングチームの間には、キャプ
レット家とモンタギュー家のような不和が存在する。そしてそれは悲劇的な結末
につながっている。どうやって互いの剣を下ろさせればよいか、その方法を示す。

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Salespeople accuse marketers of being out of touch with
what customers really want or setting prices too high.
Marketers insist that salespeople focus too myopically on
individual customers and short-term sales at the expense of
longer-term profits.
セールス担当者からすると、マーケティング担当者は顧客が本当に欲しい物を理
解していないとか、価格を高く設定し過ぎであるというように批判的に考えてい
る。一方でマーケティング側は、セールス側は人々は、個別の顧客を見過ぎで、
かつ長期的な利益を考慮するのではなく、短期的な売上に近視眼的にフォーカス
しすぎだと思っている。

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マーケティングとセールスの連携を行うための４つの段階
Undefined
マーケティングと
セールスの役割が
定義されていない。
用語が定義されて
いない
Defined
互いの役割は定義
されているが、
重複していたり、
市場の状況に
あっていない。
Integrated
互いの活動に関与。
互いの役割を理解
Aligned
マーケティングと
セールスの
責任の明確化不足。
お互いの
レポートライン
の違い
Philip Kotler, Neil Rackham, and Suj Krishnaswamy, 2006

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SMARKETING
= Sales + Marketing

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http://www.slideshare.net/HubSpot/the-power-of-
smarketing

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SMARKETING
= マーケティングと営業が共通言語を持つ
= マーケティングと営業が同じ目標を持つ

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20%↑
マーケティングと営業の確執を乗り越える
営業とマーケティングが互いに手に取り合った時の売上上昇率
Aberdeen Group 2011

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SMARKETING 実現のステップ
一緒に、お金と数字の話をしよう
Talk About Money and Numbers

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お金と数字の話をしようの最も簡単な手順
1. 会社ないしはその部署の売上目標はいくら？
2. 一件あたりの取引額は平均いくら？
3. （売上達成するために）何件必要？
4. 見込客の顧客転換率は何％？
5. じゃあ、何件の見込客があればいいか？

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100件
7000万円／月
平均350万円／件
20件
5%
マーケティングチームの目標
売上の目標
営業目標
見込客の質／営業活動
営業目標

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マーケティングとセールスをつないだ管理

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The Buying Funnel
Philip Kotler, Neil Rackham, and Suj Krushnaswamy, 2006
マーケティングの責任領域
セールスの責任領域

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Alignment => Integration
理想的には、
マーケティングとセールスが連携・・・というよりも統合化された状態へ

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マーケティングとセールス間で共有する項目の例
n 顧客の購買プロセス Customer buying process
n セールスプロセス Sales process
n 見込み客獲得プロセス Lead generation process
n 見込客∼売上管理 Lead-to-revenue
management
n 見込み客育成プロセス Lead nurturing
n スコアリング Lead scoring
n ペルソナ Target personas /
buyer profiles
n 各種レポーティング Funnel and revenue
reporting
n 企業メッセージ Brand messaging
n ソリューションメッセージ Solution messaging
n プロダクトメッセージ Product messaging
n コンテンツの活用 Content creation / usage
n チーム構成 Team structure
n 売上目標 Company

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マーケティングと営業の確執を乗り越える
Pipeline management
マーケと営業をひとつのパイプでつなぐ。

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一人のお客さんに複数部署で対応するという課題。
Marketing Sales

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(ハーバードビジネスレビュー 2012年7/8月号)
ソリューション営業の終焉
客が自ら課題に対するソリューションを見つけることができる時代、へ
ソリューションを提示することができることが重視される。
客が課題に対するソリューションを見つけにくかった時代、から
ソリューションに対するインサイトを提示することが重視される。
ソリューション営業の終焉
20150216 @KBS

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Marketing Sales

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Marketing
サイト
訪問者数
リード数 MQL数 SQL数 SAL数

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Sales
アサイン数
（担当案件数）
連絡を
入れた数
アポ数プレゼン数提案数
意思決定
とのMTG数
契約書
送付数
取引契約数

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Marketing Sales
Pipeline management

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インサイドセールスの登場
「インサイドセールスとは、、、、リモート営業である」
→あらたな「営業」スタイル
http://www.forbes.com/sites/kenkrogue/2013/02/26/what-is-inside-sales-the-definition-of-inside-sales/#7a04f3977b0d

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インサイドセールスが生まれ、話題になっている背景
1. マーケティングの「リード（見込客）」と、営業の「営業機会」との溝
1. デジタル化により「リード（見込客）」の行動観察＝温まり具合の把握可能に
1. マーケティングオートメーションとSFAの連携
デジタル武装した営業＝ Sale 2.0 / Sales Hack
マーケティングと営業の溝を埋めるため、インサイドセールスが注目されている。

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インサイドセールスのポジション
マーケティングインサイドセールスセールス
対象
不特定多数 or
特定多数
特定の見込客特定の見込客・客
勤務形態主に内勤内勤外勤
利用チャネル
マーケティングの
チャネル全般
電話・メール対面
目的・指針見込客の獲得・育成
営業機会化
状況の把握
見込客の顧客化
マーケティング保有の見込客リストと各種データをもとに、見込客の状況把握とアウトバウンド
コールを行い、営業機会化する役割。企業によってはクロージングまで行う。
主な行動としては、見込客への連絡、コンテンツの提供、営業への繋ぎなど。

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インサイドセールスの有効性
1. 「リード（見込客）」の情報がリッチに
→デジタルによって、行動や興味関心がデータ化されるようになってきた。
2. 「営業」の効率化
→対面で「会ってから」ホット具合を把握する必要がなくなる。
1. 「御用聞き」と「見込客育成」がミックス
→相手の話を聞きながら適切なコンテンツを提供できる。
1. 相手が知ってる状態でのアウトバウンドコール
→Self-educationしている相手＝こちらのことを知ってる相手へのアウトバウンドコー
ルが可能なので、相手も受け入れやすい。

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数値目標の作り方
別添資料：
B2Bデジタルマーケティングにおける指標策定の例

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Q & A
201503
18 6
3

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