B2Bデジタルマーケター養成講座 DAY2〜ペルソナ設計とカスタマー（ディシジョン）ジャーニー

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• カスタマージャーニーはなんの邪魔者もないところを通って行くわけではない。
• 水面の高さをあわせるスエズ運河

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B2Bデジタルマーケター養成講座 DAY2
ペルソナ設計とカスタマー（ディシジョン）ジャーニー。
B2Bデジタルマーケティングの全体設計と指標の重要性その2

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ペルソナの理解

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ペルソナって何？
• persona ＝元々心理学用語。ユングの概念。古典劇のラテン語の「仮面」から。
• 心理学的には、、、
＝自己の外的側面、（外界に適応するための）社会的／表面的な性格。
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マーケティングで言われる「ペルソナ」って何？
• (marketing) persona
＝ user experience / user-centered design and marketing.
• 特定のフィクションのキャラクター。
しかし、
商品、サービス、サイト、ブランドの実際の利用者の代表的イメージを表す。
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我々が提供するソリューションは、
役員会議室で議論をしたからといって進化するのではない。
直接、情報源に当たるべきなのだ。
例えば我々は、モータースポーツ用の機材に関し、
それらについてどう思うかと自分たちの祖母に聞くことなんてないだろう。
その代わりに、直接レースドライバーに聞くのだ。
Our solutions could never evolve from a boardroom discussion, we go straight to
the source. We don t ask our grandmother what she thinks about our motorsport
mounts apparatus; we ask race car drivers.
- Nick Woodman, Founder and Chief Executive Officer of GoPro
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マーケターにとってのペルソナは？
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ペルソナ
Persona
マーケティング施策
について、
常に意見を伺う相手。

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ペルソナづくりとは、
お客さんがどういったことを期待しているかを
理解しようとすること。
An intense focus on understanding your
buyers expectations.
自分たちの商品を売り込むメッセージを
まず考えだすこと

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What is a Buyer Perosona?
バイヤーペルソナとは、あなたが売りたい商品・サービス・ソリューションに
ついて購買決定をする、ないしは影響を及ぼす実際の購買者の一例のことであ
る。また、バイヤーペルソナは、競合のものを買ったり、現状に満足をするこ
とよりも、貴方の提供しようとしているものを買ってもらえるように、購買者
を説得させるための戦略ツールである。
Buyer personas are examples of the real buyers who influence or make decisions about the products,
services or solutions you market. They are a tool that builds confidence in strategies to persuade buyers to
choose you rather than a competitor or the status quo.
------ from http://www.buyerpersona.com/
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Buyer Persona Instituteによると、

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「買う」の本質を見抜くための５つの輪 TM
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Adele Revellaによる、
Buyer Personasを形成する５つのポイント

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ペルソナを作る上で重要な５つの要素 rom 5 Rings of Buying InsightTM
1. 事業環境／重点課題 Priority Initiatives
購買者にとって、
どうした理由で貴方が提供するようなソリューション
にお金を落とすことに至るのか。
また、現状に満足しているような購買者と比べて、
貴方の商品を買うような購買者は何が違うのだろう？

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そのペルソナは、
そのソリューションを購入することで、
どのような業務上の、ないしは個人的な結果を期待し
ているのだろうか？
２. 成功決定要因 Success Factors

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もしそのペルソナが、
貴方の会社のソリューションを買わないとしたら、
それはどのような障壁があるからだろうか？
3. 知覚障壁 Perceived Barriers
※ perceived quality 知覚品質

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ペルソナが、
購買検討のそれぞれのステージにおいて、
どのようなストーリーを持っているのか、
それを明らかにすべき。
4. バイヤーズ・ジャーニー The Buyer s Journey

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貴方の商品・サービスのどのような側面が、
購買者が購入する際の決定要因になっているのか。
そしてそれによって期待されていることは何か？
5. 判断基準 Decision Criteria

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Persona = Murderboard

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ペルソナづくりは、プロファイリング

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ペルソナを作る道筋
• 既存の顧客をインタビューする
• 既存の顧客からのアンケートを読む
• 顧客対応している他社員にヒアリングする（営業・カスタマーセンター）
• ネットリサーチ
• ソーシャルリスニング
– なぜその商品・サービスを購入するに至ったのか？
– どのような購買プロセスを踏んでいるのか？
– 買わない理由があったとしたら何か？
– 普段どのような情報源を利用しているか？
– どのような業務上の課題を持っているか？（個人的に）
– どのような業務上の課題を持っているか？（企業的に）
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http://www.upcloseandpersona.com/

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https://www.marketo.com/cheat-sheets/marketing-personas/

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発表

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発表者
ペルソナの種類
発表の内容について
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発表者
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発表者
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発表者
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B2Bにおける
カスタマー（ディシジョン）ジャーニー設計

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ペルソナ
Persona
カスタマー
ジャーニー
Customer Journey

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カスタマージャーニーの話をする前に
皆さんにクイズ。

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次に挙げる映画に共通の要素を
挙げてください。

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イージー・ライダー (1969/米)

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都会のアリス (1973/西独)
まわり道 (1974/西独)
さすらい (1975/西独)
パリ、テキサス (1984/西独+仏)

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オズの魔法使い (1939/米)

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ロード・オブ・ザ・リング (2001-2003/米+新)

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幸福の黄色いハンカチ (1977/日)

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男はつらいよ寅次郎物語 (1987/日)

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ペルソナとカスタマージャーニーは、「ロードムービー」
主人公が旅を続けるなかで変貌し、自分を発見するという筋立ての映画。
デジタル大辞泉
主人公が作中で旅や放浪をしながら、さまざまな出来事に遭遇したり
変化していくさまを描いた映画。
大辞林第三版
ロードムービー【road movie】とは？

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ペルソナ
Persona
カスタマー
ジャーニー
Customer Journey
登場人物成長物語

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カスタマージャーニー
設定した「ペルソナ」が、
「見知らぬ人」から「顧客」に成長するまでのストーリー

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Zero Moment of Truth by Google
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Zero Moment of Truth by Google
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Video ZMOT
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Video ZMOT B2B
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from THE INVISIBLE SALE, Tom Martin, 2013
自ら学ぶ買い手たち Self-educating Buyers
今は、買う側が自ら学ぶ時代
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カスタマージャーニーを図示化したもの
カスタマージャーニーマップ Customer Journey Map

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映画も、いきなり撮影することから始めるわけではない。

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まず、キャラクターを設定し、そして Storyboard を作る。

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カスタマージャーニーマップは、
マーケティングにおける
Storyboard

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What is a Customer Journey Map ?
カスタマージャーニーマップを作る目的は、
お客さん側の視点に立った上で、
お客さん側がどのような行動をするのかを
ホリスティックに把握し、
個人的かつ人間的なレベルにおいても
彼らにとってどのような価値を持つものかを
把握することにある。
The goal of the customer journey map is really to get a holistic
view of what the customer is going through from their point
of view and really what it s like for them on a personal
level, that human level.
Kerry
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※マーケティングでデジタルが重要になっているが、
カスタマージャーニーマップには、
必ずデジタル以外の行動も入れておく。
Kerry Bodine

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The Truth About Customer Journey Map
タッチポイントの増加・複雑化
↓
最も重要なジャーニーの把握・選別
↓
現時点でのパフォーマンスの把握
↓
カスタマー体験の再デザインと
それに合わせたフロントラインの改革

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Buying Process と Selling Process の比較
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Buying Process
単に何かについて学んでる
何かを買う理由が出てきた
課題を把握、定義しなければならない
どんな選択肢があるか調べよう
課題の解決策をそれぞれ比較しよう
選択肢をいくつかに絞ろう
最終的にこれを選ぼう
決定事項を実施に移そう
Selling Process
購入者を育てよう
購入動機を把握しよう
どのような課題があるのか理解しよう
どのような解決策があるか提示しよう
リスクと反対意見を乗り越えよう
クロージングに向けて努力しよう
契約書作り・事務処理
ソリューションの提供を実施しよう
①
②
③
④
⑤
⑥
⑦
⑧

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ファネル vs. カスタマージャーニー
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ファネル
Funnel
Customer Journey
• 売り手のプロセス
• 売り手の売りたいタイミングから設計
• 売り手側で見えている部分の図示化
• 企業単位でのディシジョンプロセス
• 買い手のプロセス
• 買い手の課題をトリガーとして設計
• 売り手からは見えない買い手の行動・意識
• 個人単位での顧客化プロセス

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カスタマージャーニーマップの例

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カスタマージャーニーの例: Heart of Customer

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カスタマージャーニーの例: HubSpot

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カスタマージャーニーの例: acumen.sg

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最低限３つのステージは把握する。
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from HubSpot

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カスタマージャーニーマップを作成する
• カスタマーのライフステージ
– 例）visitor, leads, MQL, SQL, SAL, Opportunity,
Customer
– 例）日常, 課題発生, 解決策探索, 比較検討, 購買, 推奨者化
• ステージごとの課題
– ステージごとにどのような課題が存在しているか？
• ステージごとの情報ニーズ
– どのような情報を欲しているか。
• タッチポイント／情報リソース
– ステージごとにどのような情報源、チャネル、メディ
アを利用しているか
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カスタマージャーニーマップに必要な主要な内容
• カスタマー行動
– それぞれのステージごとにどのような行動を取るか

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カスタマージャーニー (個人)
ステージ気づき／トリガーリサーチ比較検討購入利用
課題
行動
情報ニーズ
情報リソース
ペルソナの発言
ペルソナ名: ___________________________________________

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カスタマージャーニーづくりに役立つツール
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https://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

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https://canvanizer.com/

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http://www.touchpointdashboard.com/

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カスタマージャーニーづくりに役立つツール: ワークショップ形式
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http://designingcx.com/cx-journey-mapping-toolkit/

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B2Cと違い、B2Bのペルソナ／ジャーニーづくりは複雑
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B2Cはシンプル。一つのペルソナで十分。カスタマージャーニーも同様。
でもB2Bは複雑。複数のペルソナが必要。カスタマージャーニーも同様。
B2C simple. one single persona is fine. And jourey is, too.
B2B complex. several personas are needed. And journeys are,too.
From Aligning the consumer journey , David Edelman,
McKinsey and Company, HBR,2013
B2Bでは複数のペルソナを作成するのが基本

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B2Bの場合は２つの「カスタマージャーニー」を活用する
（個人単位）
（企業単位）

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カスタマージャーニー（企業単位）
購入プロセス
メインの
ペルソナ
サブの
ペルソナ
課題必要なる情報情報リソース
トリガー
課題の検討
サプライヤー
の
リサーチ
サプライヤー
の
評価
購入決定
企業名: ___________________________________________
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購入プロセス
メインの
ペルソナ
サブの
ペルソナ
課題必要なる情報情報リソース
トリガー
景気後退による
予算削減
総務担当部長
総務担当役
員
これまで利用してきた
サービスの価格では合
わない。
活用状況社内）内部情報
課題の検討
現状のコストと
予算のギャップ
総務担当部長
総務担当社
員
必要な機能や台数の洗
い出し。
予算の削減額。
スイッチのコスト。
社員の数、会議室
の数、会議の数、
支社の数。
社内）内部情報。
社外）
各社ケーススタディ
サプライヤー
の
リサーチ
メーカーや
サービス提供者
の確認
総務担当社員
総務担当部
長
どのような事業者があ
るかの洗い出し。各
サービスの金額や機能
の把握。
どのような
メーカー、
サプライヤーがあ
るか
社員、
Online Community,
Websites research
サプライヤー
の
評価
各ソリューショ
ンのリスト化
総務担当役員
総務担当部長
総務担当社
員
数ある事業者の中から
の優先順位付け。
必要性、価格、機能な
ど。
各事業者ごとの
サービスのリスト。
導入事例/成功事例。
決定要因。
カタログ。
Testimonial。
デモ。トライアル。
購入決定
総務担当役員
総務部長
総務担当社
員
入れ替えの時間。
遠隔会議システムを例にすると
カスタマージャーニー（企業単位）

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２つの「カスタマージャーニー」で全体把握
（個人単位）
（企業単位）
B2Bにおける購買プロセスの全容地図

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課題：
自社のカスタマージャーニーマップの作成

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課題：自社のカスタマージャーニーマップの作成
• この作業では２つの種類のカスタマージャーニーマップを作成し、発表しても
らいます。
1. 複数ペルソナのカスタマージャーニーマップ
2. 企業レベルでのカスタマージャーニーマップ
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課題：1.複数ペルソナのカスタマージャーニーマップ
• 作業手順：
– まず、ペルソナのライフステージを決定する。
– ライフステージごとにペルソナの課題を記入する。
– ライフステージごとのペルソナの想定行動を記入する。
– ライフステージごとのペルソナの情報ニーズを記入する。
– ライフステージ事のペルソナの情報リソースを記入する。
上記を各ペルソナごとに作成する。
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課題：2. カンパニーレベルでのカスタマージャーニーマップ
• 作業手順：
– 購買プロセスのステージを記入する
– 関係するペルソナを記入する
– 会社レベル・チーム・部署レベルでの課題を記入する
– それぞれのステージごとの必要情報を記入する。
– それぞれの情報リソースを記入する。
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Q & A

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