BtoCビジネスのカスタマーサクセス戦略

1. 最新腸活マーケティング Session1 BtoCビジネスのカスタマーサクセス戦略 2019.4.19 @NTTドコモベンチャーズ岡田奈津子 twitter.com/OkadaNatsuko

2. はじめまして岡田　奈津子フリーランスでカスタマーサクセス支援をしています。略歴： 2007-2010 テイクアンドギヴ・ニーズ（ウェディング） 2010-2015 グリー（マーケティング/プラットフォーム運営） 2015-2017 Kaizen Platform（マーケティングベンダー） 2018- フリーランス 2

3. コンテンツ ● なぜ今、カスタマーサクセスなのか？ ● カスタマーサクセスってなに？ ● BtoCビジネスでカスタマーサクセスを実践する方法 ○ サブスクリプション‥商品提供方法を変える ○ サービス化‥モノからコトへ ○ ボイスオブカスタマー‥商品が進化する仕組み ○ コミュニティ‥顧客の熱量が顧客を動かす 3

4. なぜ今、カスタマーサクセス？ 4

5. 最近よく聞く「カスタマーサクセス」カスタマーサクセスは、提供する↔利用するのサイクルをスムーズにする企業カスタマー（顧客）提供利用 5

6. 従来の企業スタンス企業がカスタマーに対して圧倒的に情報優位だった時代、企業はモノやサービスを提供したあと、カスタマーがどう利用しているか知らなくてもやっていけていた企業カスタマー（顧客）提供 6

7. そこへデジタル時代が到来したテクノロジーが発達し、カスタマーと企業の情報格差が埋まるにつれてカスタマーが力を持つようになった 7 企業カスタマー（顧客）提供

8. サブスクリプションの台頭カスタマーの利用データを元に製品改良を続けるサブスクリプションモデルが人気を集め、カスタマーサクセスが注目されている（イマココ） 8 企業カスタマー（顧客）提供利用

9. 今やビジネスモデルの中心は変わった 9 Product Centric （製品中心） Customer Centric （顧客中心）腸活飲料 X スーパーコンビニダイレクトメール EC SNS 通販番組チャネル例痩せたいウンログジム腸活飲料 X 制限食サービス例コミュニティ体重管理 instagram LINE テレビ番組検索コンビニ近所の看板

10. 顧客とつながり続ける 10 顧客は好みのチャネルからより多くの情報にアクセスし、ニーズを満たすための選択肢をより多く持つようになった（顧客のワガママ化）企業はそのときその顧客がどのような状態で何を求めているか理解し最適なチャネルでアプローチしなければ、選ばれない（マーケティングの難易度UP）顧客とつながり続けていないと顧客の状態がわからない‥ →D2C、サブスクリプション、XaaS等の発展 ※話者の見解です

11. カスタマーサクセスって、なに？ 11

12. 顧客と長期的な関係を築く収益ドライバー情報収集検討意思決定初回購入リピート利用拡大 R＆D マーケティングカスタマーサクセスマーケティングプロセス例 CEO 組織例（抜粋）商品開発マーケティングカスタマーサクセス（サービス）カスタマーサクセスマネージャ（CSM）プロフェッショナルサービスデータ管理サポート 12

13. カスタマーサポートとの違い 13 財務上の扱いカスタマーサポートカスタマーサクセスコストセンター収益ドライバーリアクティブ　問い合わせがきたら対応するプロアクティブ　先回りして顧客の課題を解決するコスト効率効率よく問い合わせに対応できるか成果自社にもたらせる売上や収益活動スタイル指標労働集約型分析中心即対応問い合わせるとすぐ対応される状態予測対応顧客が課題を感じる前に、分析から状態を予測し対応される状態モデルめざす状態参考：”CUSTOMER SUCCESS”

14. カスタマーサクセスは顧客に伴走する顧客のめざすゴールを共有し、顧客の目標を共に達成するのがカスタマーサクセス Think Customer About As （顧客の目線で考える） 14

15. 製品/サービスの価値をより速く実感できるようサポート（小さな価値でOK）　 ● 顧客の状態：利用開始直後で、期待と不安を抱えている ● 顧客のゴール：基本的な利用方法がわかる、使ってよかったと思える原則①顧客の状態にあわせる利用開始最初のバリュー実感さらなるバリュー実感オンボーディング期（導入）アダプション期（使いこなし）エクスパンション期（利用拡大） ※下記は一例です。製品/サービスの価値をより深く多く実感できるようサポート　 ● 顧客の状態：なんとなくわかった感 ● 顧客のゴール：自分で使いこなし手放せないと思える利用継続/拡大したくなるようサポート　 ● 顧客の状態：ファン ● 顧客のゴール：製品/サービスの価値を人に説明してくれる 15

16. ● 専属の担当者がつき、電話や対面によるセッションを通じ、個々の顧客へ手厚い伴走を行う原則②タッチモデルを使いわける ※下記は一例です。 ● 顧客と個別に会話することなく、しかし個々の顧客に合わせコミュニティ・セミナー・一斉メッセージ配信等の手段でフォローする ● 顧客ごとに担当者は存在するものの常時伴走するのではなく、顧客に最も必要とされるタイミングでのみ接触するハイタッチロータッチテックタッチ 1:1 1:多 16 例：富裕層向け商材　例：不動産、自動車、保険例：食品、消費財

17. BtoC ビジネス 17 × カスタマーサクセスどう実践する？

18. BtoCでの実践事例：soylent ● 商品は、“完全食”である粉末やドリンクなど。必要な栄養素をすべて含み、食事の置きかえになるとされる。 ● ITエンジニアなど、食事時間を短縮したい消費者に受けている。 ● EC販売のみで創業したが、現在はUS国内のセブンイレブン等でも販売されている。 2013年創業、シリコンバレー発祥の“完全食” この事例紹介は、商品の味や効用を保証するものではありません。

19. ポイント①サブスクリプション 19 定期購入すると、都度買うよりも 5%割引で買える

20. サブスクリプションとは、毎月定額の課金体系でもなく製品の分割払い方式でもない。企業が売りたいモノやサービスを作って売るという発想ではなく、顧客を知り顧客にとって価値ある体験を提供し収益を得るビジネスモデルサブスクリプションとは、月賦販売のことではない 20 https://amzn.to/2ZgExGW サブスクリプションについて詳しく知りたい方は、ティエン・ツォ氏『サブスクリプション』がおすすめです。

21. サブスクリプションはカスタマーサクセスしやすい 21 初回購入リピート購入従来購入ありがとうございます！「•••」 (気に入ってもらえただろうか‥) (リピート購入する程ではなかったのか‥) (えっ、今?!) (ありがたけどなぜなのだろう‥) 「•••」初回サブスクリプションようこそ！ 2回め使ってみてどうですか？お悩みの●●には △△が効きますよ 3回め 4回め 5回め 6回め 7回めうまく使うコツは ++ ですよトライアル3回は今回までですよ継続ご希望ありがとうございます！どこを気に入っていただけましたか？（本契約1回め） (なるほど、最近多いユースケースだな) こういうのはどうですか？あなたの場合は ▲▲も良いですよ似たお悩みタイプの方はこうしてますよ

22. ポイント②モノだけでない、“サービス” 22 飢えや食料不安に対抗するため、現時点で168万食を寄付しています ※補足 soylentは食糧問題の解決策になるためスタートしたとのこと（HPより）実際には、この寄付は”サービス”という位置付けではありません（すみません）

23. 23 米国の老舗ギターメーカー・フェンダーの場合 ● 1945年創業のメーカーで、ギターやベース、アンプなどを販売している。しかし、業界全体として縮小傾向。 ● フェンダーの場合、売上のほぼ半分がギター初心者で、その90%が1年以内にギブアップしてしまう。 ● そこでギター初心者がある程度マスターできるよう、オンライン教育動画サービス“Fender Play”（9.99USドル/ 月）をリリースした。ソフトウェア以外にも広がり続ける XaaS 旋風

24. サービスで提供する場合、顧客の状況把握が必須 24 初回購入リピート購入モノ販売購入ありがとうございます！「•••」 (利用状況不明) (利用状況不明) (利用状況不明) 「•••」初月サービスようこそ！ 2ヶ月め利用スコア XX お悩みの●●には △△が効きますよ 3ヶ月め 4ヶ月め 5ヶ月め 6ヶ月め 7ヶ月め利用スコア XX お悩みですか？利用スコア XX こんな使い方もありますよこういうのはどうですか？あなたの場合は ▲▲も良いですよ利用スコア XX 購入ありがとうございます！利用スコア XX 利用スコア XX

25. ポイント③商品が頻繁にバージョンアップ 25 オリジナルパウダーのバージョン1.9発売バージョン1.8に寄せられたご意見をもとに、味、食感、栄養成分構成を変更しました。

26. 大きなC：カスタマーの成果に向かう全社的な取り組み、カルチャー、姿勢、商品開発プロセス小さなC：個別チームの業務としてのカスタマーサクセス２つのCの関係性：大きなCが遥かに重要、小さなCだけでカスタマーサクセスを推進するには限界があるそもそも、カスタマーサクセスは全社でやるもの 26#TSW18 TSIA社登壇資料より抜粋

27. 商品が良くなればカスタマーサクセスは進みやすい 27 WHO （顧客は誰？）利用開始時点カスタマーサクセスするには ITスタートアップエンジニア　 20〜30代/男性/米国ベイエリア在住マーケティング/セールスプロセスへのフィードバック　より多く”正しい”カスタマーへの商品提供へ食事時間を短縮したい　だけど必要な栄養は摂取したいー　（なぜ利用しているのか把握し続ける） “完全食” より良い商品 VOC（ボイスオブカスタマー、顧客の声）を商品に反映させる WHY （なぜ使ってる？） WHAT （商品の内容）業務中のランチ置き換え　ランチ時間を短縮し、ランチ後にも眠くならないように各種カスタマーサクセス施策　利用目的を完遂できるように HOW （商品をどう使う？）

28. ポイント④自走するコミュニティ 28 掲示板サイトreddit上のファンコミュニティ手作りsoylentを投稿しあうコミュニティサイト

29. ファンが新たなファンを作ってくれるコミュニティ同じことを言うのでも、企業が発信するのと消費者がなんの損得勘定もなく発信するのとでは違う（その意味で、インフルエンサーマーケティングとコミュニティは別モノ） 29 引用：”サブスクリプションビジネスの「ターボ」：コミュニティとカスタマーサクセス”

30. 顧客の熱量で事業を回すコミュニティいう仕組み 30 コミュニティに売るのではない、コミュニティを通じて売る “Don’t sell to the community. Sell through the community.” コミュニティおよびコミュニティマーケティングについて詳しく知りたい方は、小島英揮氏『コミュニティマーケティング』は必読です。 https://amzn.to/2Ul3ygx

31. まとめ ● デジタル時代に入り、ビジネスの中心が製品から顧客へ移動したことがすべての始まり ● カスタマーサクセスは顧客と長期的な関係を築く収益ドライバー ● サブスクリプションやXaaSはカスタマーサクセスと相性が良い ● カスタマーサクセスは全社で進めないとうまくいかない ● コミュニティとカスタマーサクセスの相互補完は事業を加速できる ● BtoBの文脈で語られることの多いカスタマーサクセスには、実はBtoCに適用できるアイディアが多く詰まっている（ただし、BtoCにおいては別の言葉のほうがしっくりくる場合もあります。） 31

32. 書籍『カスタマーサクセス』ニック・メータ氏カスタマーサクセスをもっと知りたい方へ概念的実践的 slideshare 「逆説のカスタマーサクセス」馬田隆明氏 facebookグループ “Success Japan（サクセスジャパン）” 運営：大津弘子氏「カスタマーサクセス　 slideshare」 slideshareを中心に CS概論的なスライドが多数公開されています。「カスタマーサクセス　 speakerdeck」 speakerdeckにはCS 実践者の方のスライドが多めです。 32

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