B2Bデジタルマーケター養成講座 DAY3〜コンテンツストラテジー

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B2Bデジタルマーケター養成講座 DAY3
戦略的コンテンツ設計。
B2Bのマーケティングにコンテンツはなぜ必要なのか？

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(c) NHK

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リサーチ／ヒアリング
ペルソナ
カスタマージャーニー
コンテンツ制作／実施
検証＆改善

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（発表）カスタマージャーニーマップ

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カスタマージャーニーマップ（発表）
発表者
ペルソナの種類
発表の内容について

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コンテンツ設計について

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「コンテンツ」とは何か？
マーケティングの世界で語られるコンテンツとは、
お客さんの課題に応える情報
である。
設定したペルソナから
把握された「課題」
コンテンツ解決策

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B2B企業にとって
「コンテンツ」を使ったマーケティングが大事な理由
① 見込み客の発見・創出のため
② 見込み客を育成し、顧客化するため
③ 顧客の継続率・リピート率を高めるため
・B2B企業は一般的に「広告」に頼ることができない →
・より効率的な見込み客創出のため →
・集めた見込み客リストの維持のため →
・見込み客自身の「課題発見」を促すため →
・顧客の製品・サービス利用の課題に答えるため →
・顧客のより良い製品・サービス利用を促すため →

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マーケティング活用における「コンテンツ」の５つのポイント
集客、見込客の育成、顧客の満足度向上のために作られる。
基本的に、ペルソナをベースに対象に合わせたコンテンツを制作するという
スタンスを取る。
ライフステージごとの課題に合わせたコンテンツを作成する
様々なフォーマットがあり、ブログだけとは限らない。
例） eBook、説明動画、動画セミナー、ニュースリリース／プレスリリース、
インフォグラフィックス、スライド、ソーシャルメディア投稿 etc
情報のチャネル・配置先も多様。
例）自社サイト、メール、ブログ、SlideShareやYouTubeなどのソーシャルメディア、
ランディングページ etc
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① 集客、見込客の育成、顧客の満足度向上のために作られる。
Stranger Visitor Lead Customer
自社へのサイトへの
集客に貢献してくれる
コンテンツ
サイト来訪者を
見込客に転換する
コンテンツ
見込客の維持
見込客の顧客化に
貢献するコンテンツ
Promoters
顧客の満足度を
向上させるための
コンテンツ
コンテンツは購買プロセス全体を通して作成する。

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② ペルソナに従い、相手に合わせたコンテンツを提供
これまで
Webサイトのコンテンツは、
企業が伝えたいメッセージだらけ。
読み手の存在を考慮せず
これから
読み手がいるということを
想定したコンテンツの企画。
ペルソナの活用。
To Whom ? For Whom ?

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③ライフステージごとの課題に合わせたコンテンツ
コンテンツの企画は、カスタマージャーニーマップをもとに、
の、３つから行う。
ライフステージ課題情報ニーズ

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③ライフステージごとの課題に合わせたコンテンツ
キーになるメッセージは何か？
主たるキーワードは？
どういったコンテンツであれば、
情報ニーズに答えることができるか？
【コンテンツの企画手順】
ペルソナの言葉での
メッセージ
SEO向けキーワード
※Keyword Gapに注意
コンテンツ要旨

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キーワード・ギャップ
マーケター見込客・顧客
キーワードギャップ
とは、
マーケターが想定する
キーワードと
お客さんの頭の中に浮かぶ
キーワードとの差。

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安いレンタルオフィス新宿
人材獲得、人材確保
コールセンター効率化
デザイン制作外注
見込客獲得、サイト集客
キーワード・ギャップ
マーケターが
検索結果でランク入りしたいキーワード
お客さんが
探している情報・キーワード
マーケターが狙いたいキーワードと、お客さんが欲している情報・キーワードとの
ギャップはえてして起こりやすい。常にペルソナ目線で！
レンタルオフィス
人材採用
次世代コールセンターサービス
クラウドソーシング
コンテンツマーケティング

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ライフステージ別コンテンツ企画フォーマット（sample）
ステージ気づき／トリガーリサーチ比較検討購入利用
課題
情報ニーズ
キーメッセージ
キーワード
Name of
Persona: ___________________________________________

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④コンテンツを考える手順
キーになるメッセージは何か？
主たるキーワードは？
どういったコンテンツであれば、
情報ニーズに答えることができるか？
【コンテンツの企画手順】
ペルソナの言葉での
メッセージ
SEO向けキーワード
※Keyword Gapに注意

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④ コンテンツの様々なフォーマット
その情報は、どういったコンテンツフォーマットで伝えるのがベストか？
TIPS テキスト
サービス説明動画
価格表 PDF
コンテンツフォーマット
製品体験無料トライアル／サンプル
ケーススタディ PDF

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ライフステージ別のコンテンツ例
見込客のニーズとフェーズにあったコンテンツ展開
情報収集フェーズ比較検討フェーズ評価・購入フェーズ
見込客が解決しなければいけない課題があ
るとわかっている
見込客が貴方の企業の持っているようなソ
リューションがニーズにあっていると理解し
ている
見込客が課題にあったソリューションを探し
ているが、実際に購入準備に入っている場合。
無料ホワイトペーパー
無料ガイドブック／予測資料
無料eBook
無料チェックリスト
無料動画
上記をまとめたキット
無料オンラインセミナー
ケーススタディ集
無料サンプル
無料ガイドブック
商品スペックシート
カタログ
無料トライアル
デモ
無料コンサルティング
見積作成
クーポン

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Reuse/Repurpose コンテンツの再利用
イベント
セミナー
トレーニング
レポート、ダイジェスト動画など
デジタルコンテンツとして再利用
自社サイト
ブログ
動画サイト
SlideShare etc

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B2Bマーケティングにおける
コンテンツとリユースの事例

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事例：

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コンテンツを使った、
B2Bマーケティングの事例

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事例：John Deere The Furrow
1895年から続く、
A Journal for American Farmer
現在、読者数150万人、40カ国、12言語

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providing information to farmers on how to
become more profitable
農場経営者に対して、
彼らがより収益をあげることができるような
情報を提供する
事例：John Deere The Furrow

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http://newsroom.cisco.com/
CISCOによる Brand Journalism の例。
同社自らが自分たちのブランドと
業界界隈のニュースサイトを運営。
事例: The Network ‒ Cisco s Technology News Site.

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http://globalconnections.hsbc.com/
HSBCによる Brand Journalism の例。
グローバルビジネスに関する
ニュースサイトを運営。
事例: HSBC Global ‒ Connections

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事例: Intel IQ

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事例: Boeing
商品やサービスを全面に押し出すのではなく、
R&Dや企業・商品のストーリーを
コンテンツにする
Brand Storytelling

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事例: AMEX OPEN forum
中小企業経営者の
経営課題に関するコンテンツを
充実させるとともに、
コミュニティを運営している。

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事例: HubSpot Academy
HubSpotでは、
ユーザー向けに
オンラインマーケティングの
講座を無料で提供している。

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B2Bで活用できるソーシャルメディア:
Slideshare
セミナーで使うスライドなどを
Slideshareにアップすることで、
新たなトラフィックを生み出す

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SEO vs. WPO
検索エンジン最適化
Search Engine Optimization
検索結果における「ランキング」を
重視する考え方。
プレゼンスの最適化
Web Presence Optimization
検索結果における「シェア」を
重視する考え方。

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B2Bデジタルマーケティングで活用できるツール例:
gShift : コンテンツマーケティング施策に対応した分析ツール
OnSite＝自社サイトの検索ランキングだけでなく、
OffSite＝自社に関わるコンテンツが掲載されている
他のサイトのランキングも把握できるツール

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Wistia : リードナーチャリングにも使用できる動画プラットフォーム
見込客の
動画の視聴傾向が把握できる
動画を使ったCTAが制作可能

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Kapost : コンテンツマーケティングに特化したSaaS
MAと連携ができる、
コンテンツマーケティングの
運用プラットフォーム

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Percolate

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skyword

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shareist

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見込客創出見込客育成案件化受注顧客満足向上社名・商品認知見込客獲得
TVCM／新聞広告／雑誌広告
展示会出展
セミナー
リスト購入
ホワイトペーパー／資料請求サイトの利用
SEO
SEM
営業代行
自社サイト（商品・コーポレート）
ビジネスブログ
LP／オファー
リードスコアリング
リードナーチャリング（メールetc.）
SFA
自社サイト（商品・FAQ・問合せ）
メールニュース
ビジネスソーシャルメディア
カタログ・資料
電話セールス
ダイレクトメール／FAX／eDM
B2B企業の主要マーケティング施策例

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⑤情報のチャネルと配置先の検討
集客：
検索エンジン
ソーシャルメディア
- Slideshare
- YouTube
- Linkedin etc
ブログ
自社サイト
PRプラットフォーム
業界メディア
見込客獲得：
ランディングページ
オンラインセミナー
コンテンツをどうやって届けるか？どこに置くか？
見込客育成∼購入顧客満足度向上集客∼見込客獲得
見込客育成：
Eメール
パーソナライズドコンテンツ
ブログ
オンライン・セミナー
自社サイト
SlideShare
顧客課題解決：
Eメール
パーソナライズドコンテンツ
ブログ
オンライン・セミナー
自社サイト
SlideShare
情報チャネル・コンテンツ配置先の例
Snackable Content
最近ではモバイルシフトが進んでいるので、ス
マートフォンからのコンテンツが見られること
もあるので考慮しなければならない。

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ライフステージ別のチャネル設計（sample）
チャネル
Name of
Persona: ___________________________________________

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ライフステージ別のチャネル設計（sample）
チャネル
Eメール
ブログ
eBook
自社サイト
SlideShare
Name of
Persona: ___________________________________________
ライフステージごとにコンテンツをマッピング
していく。

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顧客満足度向上見込客育成
B2Bデジタルマーケティングにおける基本フォーマット
見込客獲得集客

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顧客満足度向上見込客育成
B2Bデジタルマーケティングにおける基本フォーマット
見込客獲得集客
SEO
ブログ
自社サイト
ソーシャル
メディア
広告
プレスリリースランディング
ページ
オファー
メール
マーケティング
メール
マーケティング
パーソナライズド
コンテンツ
テスティモニアル
ケーススタディ
サポート
コンテンツ

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RIGHT CONTENT
適切なコンテンツを
RIGHT SEQUENCE
適切な順番で
RIGHT ENGAGEMENT
正しい繋がり方で
コンテンツ設計を
行う際に気に留めておく
３つのポイント

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RIGHT CONTENT
適切なコンテンツを
① 相手は誰？
② その人たちはどのような課題を持っているか？
③ その人たちが課題を解決するために必要なものは何と考えるか？
④ その人たちが課題を解決するものはこれだろうと信じてるものはあ
るか？あるとしたら何か？
⑤ その人たちに何をして欲しいのか？どうなって欲しいのか？
コンテンツの方向性決定のポイント

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RIGHT SEQUENCE
適切な順番で
コンテンツは単独ではなく、繋がっている
課題
Problem
見識
Insight
知識
Insight
行動
Action
知恵
Insight
一つのコンテンツだけで終わない、コンテンツの「流れ」「繋がり」を考える。
それぞれ、どのようなチャネルで届けるか、も。

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RIGHT ENGAGEMENT
送るタイミング、チャネル選択
RIGHT ENGAGEMENT
RIGHT TIMING
正しいタイミング
RIGHT CHANNEL
正しいチャネル（メディア）
RIGHT FREQUENCY
正しい頻度

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RIGHT ENGAGEMENT
送るタイミング、チャネル選択
RIGHT TIMING
正しいタイミング
RIGHT CHANNEL
正しいチャネル（メディア）
RIGHT FREQUENCY
正しい頻度
• 前回のメールを送ってから次のメールのタイミング
• フォーム入力してからのタイミング
• 前回コールしてからのタイミング
• メール？
• ブログ？サイト？
• ダウンロードコンテンツ？
• メール配信の頻度
• コンテンツ更新の頻度
• ダウンロードコンテンツの公開頻度

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課題：３. コンテンツの企画とマッピング
• 作業手順：
– ペルソナ、カスタマージャーニーマップを参考に、メッセージを作成する
– コンテンツフォーマット／チャネルを決定する
– カスタマージャーニーマップにコンテンツを配置する。

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Q & A

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