B2Bデジタルマーケター養成講座 DAY1〜デジタルによるB2Bマーケティングの変化の把握、そしてそのスタート地点としてのペルソナ設計について

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B2Bデジタルマーケター養成講座 DAY1
デジタルによるB2Bマーケティングの変化の把握、
そしてそのスタート地点としてのペルソナ設計について。
B2Bデジタルマーケティングの全体設計と指標の重要性その１

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from THE INVISIBLE SALE, Tom Martin, 2013
自ら学ぶ買い手たち Self-educating Buyers
今は、買う側が自ら学ぶ時代

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デジタルの恩恵
→高度にパーソナライズ可能なマーケティングへの変化

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テクノロジーの進化

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B2Bなのにパーソナライズ？
→テクノロジーが可能にした部分
1

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“
The aim of marketing is
to know and understand the customer so
well the product or service ﬁts him and
sells itself.
マーケティングの目的とは顧客をよく知り、
プロダクトやサービスを人々に合うようにし、セールスすることにある。
- Peter Drucker

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“
製造には、新しい発見や発明が考えられます。しかし販売には、
とりわけ妙案の生まれることはまずないといっていいでしょう。
（しかしお客さんというのは）
自分に満足を与えてくれているという感じが
好みの店を決めているのです。
販売というものを成功させるためには、いかにすればお得意様に
喜んでいただけ、どういう接し方をすればご満足願えるか、
ということを考えることが何よりも大切だと思います。
松下幸之助『商売心得帳』(PHP文庫)

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行動トラッキング

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行動トラッキング
お客さんの
行動に基づく
パーソナライゼーション

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可能になった高度なパーソナライゼーション
テクノロジー的側面のポイント
① メールマーケティングプラットフォーム／CRMから、
マーケティングオートメーションへ
② CMSと顧客データベースの連携・融合
③ Database of Intentions ＋ Digital Body Language

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Database of Intentions と Digital Body Language
検索エンジン=意図や関心のデータベースクリック、メール開封などの情報行動

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B2Bなのにパーソナライズ？
→マーケティング・コンセプトの変化
1

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マズローの欲求段階説
出展:eBookfan.mobi

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マーケティング1.0/2.0/3.0
出展:http://adv.yomiuri.co.jp/ojo/

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マーケティング4.0
出展:http://adv.yomiuri.co.jp/ojo/
日本人は
プロダクトアウトで
留まってしまっている

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マーケティング4.0 → 自己実現
マーケティング4.0
マーケティング1.0 → 製品中心
マーケティング2.0 → 消費者中心
マーケティング3.0 → 価値主導

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B2Bマーケティングは「合理性」だけでなくなる

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Businesses do not have emotion. People do.
People want to be a part of something bigger than themselves.
People want to feel something.
People want to be included.
People want to understand.
事業体自体には感情はない。しかし人々にはある。
人々は成長したいと思っている。
人々は何かを感じたいと思っている。
人々は何かに関わりたいと思っている。
人々は理解したいと思っている。

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B2BとB2Cという
垣根はもうない

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では、H2Hな時代のB2Bマーケティングは
どこから手を付ければいいのか？

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「ペルソナ」とは？
ペルソナ
Persona
カスタマー
ジャーニー
Customer Journey
顧客主導時代、H2H時代のB2Bマーケティングのスタート地点

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「ペルソナ」とは？
【定義】
空想の、しかしながら実際の潜在顧客・見込客・顧客の特徴を表した人格像
【なぜ必要なのか？】
ペルソナは、実際のお客さんの像を象徴的に表現したものなので、マーケティ
ングやセールスを実施していく上で、お客さんのことを理解する指針になる。
つまり、ペルソナが合ってないとマーケティング施策そのものが破綻する恐れ
もある。
【従来の「ターゲット」と何が違うか？】
「お客さんの顔が想像できる」、「お客さんの行動が想像できる」、「お客さ
んの考えが想像できる」といった点で、よりお客さんを人間的に扱うという
点が伝統的な「ターゲット」という考えと違うポイント。

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B2Bマーケティングでの「ペルソナ」
1.  複数の「ペルソナ」
B2Cと比べて、購買プロセス上で関わる人が多いので、たったひとつのペルソナでは
なく、複数のペルソナを作ることが多い。
1.  リサーチをはじめやすい
B2Cの場合、比較的大きなマーケットを対象とするため、定量的なリサーチから消費
者像を描き出すこともできるが、B2Bでは対象となる人々の数が少ないことが多いので、
なかなか難しいが、「ペルソナ」は日々の事業活動から導き出せるので始めやすい。
1.  部署間での共通イメージを持ちやすい
営業、マーケ、開発などが共通の顧客像と持つことができる。すなわち、コミュニ
ケーションが円滑に、そして事業機会の向上につながる。
１複数のペルソナを作る
２リサーチをはじめやすい
3 部署間での共通イメージをもちやすい

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ペルソナ作成例
jumplead.com

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ペルソナ作成例
blog.buﬀerapp.com

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Inboundsales.net

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hubspot.com

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ペルソナは顧客中心主義のマーケティング施策のコア
プレスリリース
ニュースリリース
Webコンテンツ
ブログ
メールコンテンツ
eBook パーソナライゼーション
マーケティングオートメーション
Calls to Action
ソーシャルメディア
ペルソナ
Persona
ペルソナ＝あらゆる施策の参照先となる

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「ペルソナ」を構成する要素例（B2Bマーケティング編）
【業務上の役割・活動】
・仕事上の役割・役職
・仕事の成果がどのように計られるか
・一日をどのように過ごしているか
・どのようなスキルが求められているか
・とんな知識が必要な仕事をしているか
・どんなツールを使って仕事をしているか
・仕事上の報告義務は誰か？あるいは報告され
るなら誰か？
【業務上のゴール】
・何を担当しているのか？何の責任者か？
・その業務において「うまくいっている」、
「成功している」とはどのようなことを指すの
か？
【業務上の課題・チャレンジ】
・最も大きな、あるいは、直面している課題やチャレ
ンジは何か？
・どのようにその課題を克服する（つもりな）のか？
・所属している業務関係のコミュニティやグループは
あるか？
【所属企業】
・どのような産業に属する、どのような企業に勤務し
ているのか？
・会社のサイズは？（売上規模、従業員数など）
・その企業の課題は？
・その企業の取引先は？

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「ペルソナ」を構成する要素例（B2Bマーケティング編）
【個人的傾向・背景】
・年齢
・家族構成
・受けてきた教育
・性格の傾向
・購買の傾向
・業務後の過ごし方
・休日の過ごし方
・どんなメディアを使っているか
・どんな趣味嗜好
・社外の人とやり取りするのに好むコミュニケーション
手段は何か？
・ネットを使って業務上の情報を調べることがあるか？
・調べる場合はどのようなことを調べるのか？
・どんなツール、サイトで調べるのか？
・名前をつけるとすると？

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「ペルソナ」の作成手順
Research
・実際の顧客へのヒアリング
・営業へのヒアリング
・営業レポートの読み込み
・行動トラッキングデータの観察や
分析
Create Persona
・ペルソナ作成
① まずは箇条書きに
② 次にストーリー仕立てに
③ できるだけ１Sheet で！
Revise
・出来上がったペルソナを
関係者に見せて、
より顧客像に近くなるよう
チューニングを行う。

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ワーク：
ペルソナの作成

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ワーク：「ペルソナ」の作成
•  先にあげた「ペルソナ」の構成要素例をもとに、自社の顧客像を「ペルソナ」
で表現してみてください。
•  その次に、その「ペルソナ」に対して、自社ソリューションをどのようなもの
として話すか？を考えてみてください。
•  余力があれば挙げた構成要素例と提供するソリューションをもとに、その「ペ
ルソナ」がどのようなものなのか、説明文を書いてください。

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名称
イメージ写真
※今回はナシ
個人の傾向・背景
業務上の役割・活動：
業務上のゴール：
所属企業
業務上の課題・チャレンジ：
ペルソナ１

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名称
イメージ写真
※今回はナシ
ペルソナ１をキャラクター紹介風に文章にすると？
ペルソナ１

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ペルソナ１に対して提供する商品・ソリューションは何？
その商品・ソリューションを相手の言葉に置き換えると？
なぜペルソナ１はその商品・ソリューションを購入するのか？
その商品・ソリューションについて、ペルソナ１に４∼５行程度で説明するとすると？

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名称
イメージ写真
※今回はナシ
ペルソナ２
所属企業

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名称
イメージ写真
※今回はナシ
ペルソナ２をキャラクター紹介風に文章にすると？
ペルソナ２

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ペルソナ２に対して提供する商品・ソリューションは何？
なぜペルソナ２はその商品・ソリューションを購入するのか？
その商品・ソリューションについて、ペルソナ２に４∼５行程度で説明するとすると？

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名称
イメージ写真
※今回はナシ
ペルソナ３
所属企業

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名称
イメージ写真
※今回はナシ
ペルソナ３をキャラクター紹介風に文章にすると？
ペルソナ３

SUKEDACHI
ペルソナ３に対して提供する商品・ソリューションは何？
なぜペルソナ３はその商品・ソリューションを購入するのか？
その商品・ソリューションについて、ペルソナ３に４∼５行程度で説明するとすると？

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発表：
作成したペルソナを発表。

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次週は、
1.  B2Bデジタルマーケティングで、マーケティングとセールスがどのように変わる
のか？
2.  海外のデジタルマーケティングの傾向と事例（その２）
3.  カスタマージャーニーの作成
以上の３つについて、ワークを入れながら話を進めていきます。

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