ADFOX presents an overview of the Russian RTB market in 2012. It gives information about the current state of advertising RTB products in Russia

1. Российский рынок RTB в 2012 году
Февраль, 2013 год

2. Содержание
Содержа е ................................................................................................................................................. 2
Введе е ...................................................................................................................................................... 3
Предпо л разв т ю RTB в у лов ях ро ого р а тер ет-ре лам ............................... 5
Пр ц п работ RTB ................................................................................................................................ 6
RTB-р о о ........................................................................................................................................ 9
Уча т р а ...................................................................................................................................... 9
Соб т я 2012 года.................................................................................................................................15
е ламодател ......................................................................................................................................16
Прог оз ц фр .................................................................................................................................17
В вод пер пе т в .............................................................................................................................19
RTB для ре ламодателе ..................................................................................................................19
RTB для площадо .............................................................................................................................19
RTB для аге т тв: ...............................................................................................................................20
RTB для тех олог че х омпа : ...............................................................................................20
Пр ложе е ...............................................................................................................................................21
о RTB в м ре а о ов хр ах Европ США ..................................................................21
С л ....................................................................................................................................................23
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 2

3. Введение
В едав ем ледова амер а о омпа Accordant Media о я б ла азва а
од о з тра ам м в о м темпом разв т ем р а RTB в 2012 году. О а вошла в
п о тра з «топ-15» RTB-р ов, где тех олог ре лам х о ла -б рж по азал в
4 вартале 2012 года а больш ро т по рав е ю а алог ч м пер одом 2011 года.
Это впол е за о омер о, ведь прошл год мож о азвать годом рожде я Real-time
Bidding в о , его о цу толь о форм ровала ь э о тема, оторо пред то т
аб рать ход в году ачавшем я.
Пред тавле обзор дает по ма е те ущего о тоя я ре лам х RTB проду тов в
о про леж вает форм рова е р а в тече е 2012 года, объя яет
ре ламодателям пец ал там р а меха зм работ тех олог RTB обоз ачает
ож даем е эффе т от х в едре я. Создавая его, пец ал т омпа ADFOX
пользовал да е з от р т х точ ов, ледова я ро х зарубеж х
омпа , м е я э пертов р а, а та же об тве е оце ужде я.
В до лов ом переводе а гл ого яз а терм «Real-time Bidding» оз ачает
«це ообразова е в реж ме реаль ого време ». Прото ол RTB регул рует
автомат з рова ую торговлю ц фров м мед а в ш ро ом пе тре тех олог че х
платформ, у тро тв ре лам х проду тов, где лючев м у лов ем являет я ме о
це ообразова е в реж ме реаль ого време . о RTB в лючает в ебя в ех гро ов,
предо тавляющ х мед а, тех олог ерв , вза моде твующ е по прото олу RTB,
реал зуем е в рам ах прото ола ре лам е проду т .
В м ре р о RTB оформ л я в амо тоятель ое явле е в 2009 году, огда в эту
тех олог ю тал ве т ровать руп е ш е гро глобаль ого р а тер ет-
ре лам , в первую очередь, омпа я Google. Тех олог я RTB позволяет урав ять в ех
гро ов р а ре лам – ре ламодателе , площад тех че е тем
размеще я ре лам , отвечая тере ам аждо торо позволяя получ ть в о ую
эффе т в о ть ре лам х ампа .
По оце ам ледователь х аге т тв eMarketer IDC, м рово р о RTB ра тет в
ред ем а 50-80% в год, пр этом ро т про ход т е толь о за чет от р т я ов х
р ов, апр мер, о , Турц л К тая, о за чет увел че я те в о т
пользова я тех олог гро ам р а. Глав м пре муще твом тех олог
являет я автомат че ое у та овле е праведл во це ре лам ого о та та в ходе
езав мого от человече ого фа тора ау ц о а. Та о подход це ообразова ю
позволяет у та ов ть бала между тере ам площадо , желающ х получ ть
ма маль доход от по аза ре лам , ре ламодателе , желающ х получ ть
ма маль эффе т от ре лам х ампа за праведл вую то мо ть.
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 3

4. В о э о тема RTB толь о у пела форм ровать я. В 2012 году в е руп е ш е
гро ро ого р а тер ет-ре лам заяв л о запу е об тве х RTB-
ерв ов л пользова прото ола RTB для опт м зац размеще я ре лам . В
рам ах IAB Russia б ла озда а рабочая группа по RTB, в обра ях оторо пр мают
уча т е больш тво уча т ов р а. В 2012 году б л в е е а об ужде е
утвержде о ов е та дарт работ RTB-э о тем в о амече шаг по
разв т ю р а овме т м у л ям гро ов.
В да ом обзоре пр водят я да е, а ал з об т , прог оз в вод . В лучае, е л
е у аза о ое, да ая формац я являет я э перт м м е ем оце о э пертов
омпа ADFOX.
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 4

5. Предпосылки к развитию RTB в
условиях российского рынка интернет-
рекламы
Тех олог я RTB ачала вое побед ое ше тв е по м ру в США, пере дя чуть позже в
Европу до дя в ачале 2012 года до о .
Сред о ов х предпо ло появле я тех олог мож о в дел ть:
o азв т е тем поведе че ого таргет рова я пр ме е я Big Data
o У пеш оп т р а по ово ре лам , где од м з ам х пр вле атель х
для ре ламодателя во тв являет я ау ц о ое це ообразова е
o Потреб о ть тер ет-площадо в труме те эффе т в ого управле я
мо ет зац е о таточ ого траф а
o Жела е ре ламодателе получать аче тве ую, уз отаргет рова ую
ауд тор ю г б о управлять об тве м ре лам м ампа ям
o Стремле е ре ламодателе в ход ть а ов е р ауд тор пр этом
меть труме т о троля ад це ообразова ем
В тече е 2012 года о запу е RTB в оммерче ую э плуатац ю объяв л цел ряд
омпа раз ого ма штаба. На ро р о в ходят запад е гро (Google,
Facebook, Crimtan, Criteo), об тве е проду т разрабат вают уча т ме т ого
р а (Я де , ADFOX, AdRiver), появляют я ов е омпа , це траль о тех олог е
ор е т рова о а прото ол RTB (Between, DataMind). Но а тоящ м тартом для RTB в
о та ет 2013 год, огда гро р а умеют е толь о опробовать овую
тех олог ю, о пр влечь ее пользова ю руп е ш х ре ламодателе .
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 5

6. Принципы работы RTB
RTB (Real-time Bidding) — это тех олог я продаж по уп ре лам х по азов а
о ове ау ц о а.
RTB-ау ц о проход т в реж ме реаль ого време : по а пользователь загружает веб-
тра цу, тема провод т торг за по аз ре лам . Запро а по аз ре лам
ра лает я в ем уча т ам ау ц о а. DSP- тем долж за дол е у д
определ ть, а оль о це м являет я этот по аз, делать тав у. Побед тель
ау ц о а получает право по азать вою ре ламу. Побед тель ау ц о а плат т вторую
ма маль ую це у з предложе х.
Ау ц о «второ це » хара тере для торгов, в отор х уча т е з ают таво друг
друга. См л та ого ау ц о а за лючает я в том, что уча т ам е уж о зл ш е
о торож чать пр в тавле таво , поэтому о предлагают во реаль е це .
Кажд уча т з ает, что е л о в грает, то точ о заплат т ме ьше, чем предлож л.
Поэтому о про то аз вает це у, овпадающую его л ч о оце о лота.
Э о тема RTB фу ц о рует по прото олу Open RTB, отор разработа под эг до
обще тве о орга зац Interactive Advertising Bureau (IAB).
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 6

7. И точ : OpenRTB API Specification Version 2.1
Участники рынка RTB:
DSP (Demand Side Platform) — платформа, оторая позволяет аге т твам
ре ламодателям о уще твлять за уп о ла -ре лам а раз х ре лам х б ржах
SSP (Sell Side Platform) л Exchange — платформа для владельцев а тов, оторая
позволяет автомат з ровать продаж траф а больше зарабат вать а эт х продажах,
пользуя ау ц о ое определе е це .
ATD (Agency Trading Desk) — це трал зова ая платформа за уп ре лам по
разл ч м ре лам м моделям.
DMP (Data Management Platform) - платформ управле я да м , отор е позволяют
орга зовать, егме т ровать а ал з ровать огром е ма в формац ,
пр ме яемо для таргет рова я ре лам х ообще , целью до тав ре лам ,
а более во требова о полез о аждому зр телю в о рет моме т.
Ad Networks — ре лам е ет , отор е являют я по ред ам между
ре ламодателям здателям . О об рают мед аплощад в ед пул
облегчают проце размеще я, пр этом а апл вают э перт зу позволяют
подб рать опт маль е вар а т для удовлетворе я про а.
Data Brokers — это орга зац ерв , отор е об рают продают формац ю о
потреб тель х тере ах пользователе для пов ше я точ о т таргет рова я
ре лам х ообще .
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 7

8. Ad Verification & Brand Protection — по т-провер а ре лам защ та бре дов от
е орре т о озда х размеще х ре лам х объявле .
Ad Servers — тех олог че е омпа , отор е предо тавляют ПО, фра тру туру
труме тар для ре ламодателе здателе для управле я опт м зац
размеще я ре лам в тера т в х мед а.
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 8

9. RTB-рынок России
Участники рынка
Профиль: SSP, AdServer
ADFOX работает а р е тер ет-ре лам 2005 года. В оябре 2012 года омпа я
в шла а р о RTB от р ла для оммерче ого пользова я об тве ую
платформу для опт м зац доходов от размеще я ре лам а тер ет-ре ур ах
ADFOX SSP. На егод я ADFOX SSP уже прошла тех че ую теграц ю темам
«Бегу », DataMind, «Кава га», « етаргетер» «Солове ». Под люче е ре лам х ете
DSP о уще твляет я по прото олу IAB Open RTB API Specification V2.0.
Профиль: DSP
Компа я б ла озда а в 2006 году в Герма . Се ча это од а з ведущ х езав м х
европе х омпа , за мающ х я ре ламо а о ове пользователь х да х. В
ар е але Adnologies большо пе тр проду тов для тер ет-площадо , аге т тв
ре ламодателе .
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 9

10. Профиль: AdServer, Data Supplier
С тема управле я тер ет-ре ламо AdRiver ачала вою работу в марте 2001 года
егод я являет я од м з л деров ро ого р а тех олог че х реше в
обла т о ла -ре лам . AdRiver вход т в группу омпа Internest. В портфель
бре дов Internest та же входят оператор еле т в о ре лам «Солове »
ба ерообме ая еть RLE.
Профиль: DSP
Компа я «Бегу » — перв ро ерв о те т о ре лам оплато за
результат ау ц о м це ообразова ем. Компа я работает а р е 2002 года.
«Бегу » являет я автор зова м ре еллером Google AdWords в о , У ра е
Казах та е. Ме яч ая ауд тор я ет «Бегу » о тавляет 27,7 мл . пользователе .
«Бегу » тегр рова о ов м SSP, пред тавле м а ро ом р е.
Профиль: SSP
Between Digital - молодая ро ая тема управле я доход о тью, оторая
позволяет а там эффе т в о продавать тер ет-ре ламу помощью тех олог RTB.
Объяв ла о оммерче ом запу е в де абре 2012 года, мая работала в те товом
реж ме.
Профиль: DSP
Crimtan — ро оф бр та о омпа Crimson Tangerine, гро а р а
мед о тер ет-ре лам . В о отех олог ч ая еть поведе че о ре лам ,
по трое ая а о ове об тве о платформ . Компа я предо тавляет
ре ламодателям возмож о т тер ет-мар ет га пользова ем проф л рова я,
егме тац таргет га тер ет-ауд тор опт м зац .
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 10

11. Профиль: DSP
Компа я Criteo б ла о ова а в Пар же в 2005 году, е ча поз ц о рует ебя а
оператор пер о ал з рова ого ретаргет га. У омпа более 3 т яч л е тов,
о ову о тавляют руп е тер ет-р те лер . Сегод я Criteo работает более чем в 30
тра ах по в ему м ру, в том ч ле в о .
Профиль: DSP
Прое т омпа Tinkoff Digital, озда о Олегом Т ь ов м Goldman Sachs в 2012
году для ве т ц в тер ет. О ачале оммерче о э плуатац б ло заявле о в
де абре. Од м з перв х л е тов платформ тала омпа я Yota.Play.
Профиль: Retargeting
eTargeting - молодая тех олог че ая омпа я, оторая за мает я зуче ем тер ет-
ауд тор продаже реше з обла т таргет га ретаргет га. В ар е але
омпа труме т для д ам че ого, ло аль ого таргет га ряда друг х.
Профиль: RTB Stack
Компа я б ла озда а в 1998 году, в о работает де абря 2005 года. Google
являет я л д рующе веб- орпорац е а о ов х м ров х р ах. Компа я
разв вает RTB 2009 года, а егод я влож ла в разработ у продв же е это
тех олог более м лл арда долларов. В о Google предлагает RTB-проду т
ачала 2012 года.
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 11

12. Профиль: DSP
Invite Media б ла о ова а в 2007 году в США. Компа я владеет у вер аль о
платформо для по уп ба ер о ре лам . В 2010 году б ла упле а тер ет-
г га том Google.
Профиль: DSP
о ая тех олог я опт м зац ре лам х бюджетов. Пом мо предо тавле я
труме тов для прямо за уп ре лам , таргет рова о по де тв ям поведе ю
ауд тор в реаль ом време , предо тавляет л е там вход а б ржу ро ого
траф а. Перв м амо тоятель м ерв ом, работающ м а тех олог омпа ,
являет я « етаргетер».
Профиль: DSP
«Кава га» — од а з руп е ш х ре лам х ете у ета, работающая а об тве о
тех олог че о платформе. Компа я о ова а в 2008 году. Сегод я о а объед яет в
ед ое ре лам ое про тра тво более 1000 аче тве х темат че х а тов.
У аль ме яч охват ауд тор в о о тавляет 27 мл . челове в возра те
12-54 лет.
Профиль: Retargeting
Компа я myThings - европе по тавщ пер о ф ц рова о поведе че о
ба ер о ре лам . Мо ов оф омпа б л от р т в 2011 году. В 2012 году
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 12

13. «Я де » в брал омпа ю myThings в аче тве первого парт ера по за уп е мед а для
работ об тве о RTB-платформо .
Профиль: DSP, Retargeting
Оператор еле т в о ре лам «Солове » работает а р е 2004 года. Вход т в
группу омпа Internest пользует в е ам е передов е разработ в обла т
тер ет-ре лам . е лама демо тр рует я в обш р ом мед апро тра тве, в оторое
входят от темат че х а тов. Ме яч ая ауд тор я мед апро тра тва «Соловья»
до т гает 31 м лл о а пользователе .
Профиль: ATD
Группа омму ац о х аге т тв VivaKi Russia (до юля 2008 года – Publicis Groupe
Media Eurasia) образова а в о це 2005 года. Аге т тва групп пец ал з руют я а
мед апла рова , размеще ре лам о алт ге. По ре т гам газет
«Коммер а т» отра левого портала AdIndex, VivaKi – руп е шая мед аба говая
группа в о .
Профиль: ATD
Xaxis – од а з руп е ш х в м ре омпа я по за уп е целево ауд тор ,
предо тавляет у луг более чем 800 ре ламодателям ежегод о запу ает более 300
млрд. ре лам х по азов в ет . Запате това ая DMP омпа ра полагает
руп е ше базо у аль х а о м х проф ле потреб теле . В о тябре 2012 года
Xaxis от р ла во оф в Мо ве в о таве GroupM Russia.
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 13

14. Профиль: RTB Stack
«Я де » - руп е шая ро ая тер ет- омпа я, пр ор тет м аправле ем
деятель о т являет я разработ а по ового меха зма. Компа я владеет
од о ме о темо по а в ет тер ет-порталом - yandex.ru. О ова а в 1997
году. По да м Liveinternet за о тябрь 2012 года, доля «Я де а» а по овом р е—
60,7%. «Я де » объяв л о запу е об тве о RTB-платформ в марте 2012 года.
Се ча RTB- теме «Я де а» уже под люче о е оль о DSP- тем, в том ч ле
пр адлежащ е «Я де у» Д ре т тема мед о ре лам .
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 14

15. События 2012 года
В я варе 2012 года Ком тет ете обме а IAB в пу т л пец ф ац ю OpenRTB API 2.0,
одержащую подроб ое объя е е торгового терфе а в реж ме реаль ого време
(RTB), еобход м е элеме т терфе а ре оме дац по его разработ е.
В марте 2012 года омпа я «Я де » объяв ла о запу е об тве о RTB-платформ . В
аче тве парт еров под люче Я де .Д ре т, тема размеще я мед о ре лам
«Я де а» омпа я myThings. Парт ерам в запу е в туп л площад travel.ru,
forumhouse.ru, newsru.com klerk.ru.
В том же ме яце омпа я ADFOX запу т ла в те товую э плуатац ю SSP-платформу а
прото оле OpenRTB. Парт ером по п лот ому запу у в туп л од з руп е ш х
ро х тер ет-мед ахолд гов SUP Media, в отор входят ре ур LiveJournal,
Gazeta.Ru, Чемп о ат.com друг е.
В е тябре 2012 года оц аль ая еть Facebook объяв ла об о о ча те т рова я RTB-
тем Facebook Exchange (FBX). Оф ц аль запу о тоял я в ачале де абря 2012
года. Перв м л е том тем тал руп е ш ро ба «Сберба ».
В е тябре оц аль ая еть «ВКо та те» объяв ла о запу е о цу года об тве о
ретаргет гово платформ . На ачаль ом этапе ре лам е бло от «ВКо та те» а
торо х а тах пла рует я тра л ровать толь о для автор зова х в оц аль о
ет пользователе .
В о це е тября 2012 года омпа я ADFOX перевела RTB- тему в оммерче ую
э плуатац ю для во х руп х л е тов. Сегод я ADFOX SSP под люче пять DSP-
платформ: «Бегу », DataMind, «Кава га», « етаргетер» «Солове ».
В ачале оября 2012 года омпа я Mail.Ru запу т ла в об тве о ре лам о ет
«Таргет» фу ц ю ремар ет га, позволяющую определять пользователе , отор е уже
по ещал а т, по аз вать м д в дуаль о подобра е ре лам е объявле я.
В это же время о запу е об тве о RTB-платформ DataMind объяв ла омпа я
Tinkoff Digital. В прое т пла рует я ве т ровать в обще лож о т о оло $5 мл .
Перв м л е том платформ тал мед а- ерв Yota Play.
В еред е де абря тартовала RTB- тема Between Digital от р т м под люче ем
площадо .
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 15

16. Рекламодатели
Согла о да м RealTime Trading report 2012q3 от Rubicon Project, в ре т ге м ров х
егме тов р а, за упающ х я по RTB, л д руют продавц эле тро гаджетов,
ф а ов х у луг, путеше тв автомоб ле . Та же в топе ре т га аход т я ве ь
егме т эле тро о оммерц .
Advertising Category % Change Change
1. Technology & Computing 2%
2. Personal Finance 16%
3. Travel 21%
4. Shopping 32%
5. Automobile 38%
6. Business 27% +1
7. Arts & Entertainment 31% +1
8. Style & Fashion 10% -2
9. Home & Garden 21%
10. Food & Drink 14%
( ) RealTime Trading report 2012q3, Rubicon Project
Безу лов о, эт да е праведл в для США, где RTB у пеш о работает уже е оль о
лет. В о а егод я о ов м ре ламодателям , уча твующ м в торгах, являют я
руп е ш е пред тав тел e-commerce. Напр мер, од м з перв х л е тов
платформ DataMind тала Yota.Play. Пробуют а ебе ве тарь руп е ба :
перв м л е том Facebook Exchange в о тал «Сберба ».
Не е рет, что DataMind, озда ая Олегом Т ь ов м, в первую очередь луж т целям
продв же я ф а ово тру тур «Ба Т ь офф Кред т е С тем ». На р е
е ть друг е пр мер того, а даль ов д е ре ламодател е ждут предложе
зв е, а ам разрабат вают разв вают RTB-проду т . И пользуя об тве ую
платформу для управле я во м размеще ям , о оздают точ
допол тель ого дохода, пр вле ая торо х ре ламодателе .
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 16

17. Прогнозы и цифры
В вяз о лабо разв то тью р а RTB, о о рет х метр ах, о ова х а да х,
получе х оп т м путем, говор ть ра о. Од а о, гро р а зарубеж е
аге т тва дают е отор е прог оз разв т я р а RTB в о .
По оце е э пертов, лающ х я а eMarketer, 2015 году р о RTB в о
до т г ет 720 м лл о ов долларов о тав т 18% в его ро ого р а тер ет-
ре лам , оце е ого а ал т ам в 4 м лл арда долларов. Да ая оце а дол RTB
в з вает ом е я в вяз тем, что р о RTB в о ф а ово о то т я л шь в
2013 году, а ве ь р о тер ет-ре лам в 2012 году учетом оце АЭК В ше
Ш ол Э о ом , о тав т 1,8 м лл арда долларов, з отор х а RTB пр ход т я
чтож о малая ча ть.
И ледовател з iTech в дв гают во прог оз д ам дол RTB-продаж от объема
продаваемо мед о ре лам в о по рав е ю о тра ам Европ :
И точ : Прог оз iTech, да е Econsultancy (2011), IDC (2011)
По прог озам больш тва ро х э пертов, в 2013 году RTB может за ять о оло 5%
р а д пле о ре лам . В об ужде ях в аче тве прог оза а 2013 год звучат ц фр
50 м лл о ов долларов. По ловам уча т ов р а, м уже обращают я руп е
бре д , отор е уже за лад вают в бюджет работу RTB.
О ов о проблемо , оторо по а тал вают я гро р а RTB в о , — это
ехват а да х о потреб тель х тере ах пользователе , что огра ч вает
возмож о т пер о аль ого таргет га. В о , в отл ч е от США, ет р а по тав
та х да х от треть х торо (third party data). Поэтому аждая омпа я за мает я
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 17

18. бором об тве х да х (first party data) ме о х пользует для реал зац ,
апр мер, меха ретаргет га.
Пр этом учетом м оже тва а трое таргет га еобход м до таточ объем
траф а, в тавляемого а продажу. В прот в ом лучае по упател могут про то е
а т пользователе , отвечающ х в ем параметрам. Чем более а т в о площад будут
продавать во траф через RTB, тем больше вероят о т , что х ауд тор я будет
во требова а, а ре ламодател получат ож даем эффе т от ампа .
Впол е за о омер о, что перв м у пехам а р е RTB могут похва тать я руп е
гро , пред тавляющ е обо RTB Stack, в первую очередь, Google. Од а о, у х е ть
во лож о т . В первую очередь, за чет большого ч ла по упателе об тве о
за уп через AdSense, в утре ау ц о «перегревает я». Име о поэтому р о
за тере ова в от ут тв мо опол а RTB-тех олог уча т е в торгах большого
ол че тва гро ов.
Дра верам ро та р а RTB в о та ут ро т з аче я прозрач о т в меха зме
упл -продаж ре лам х ме т, у оверше твова е труме тов , что емаловаж о,
ро т популяр о т тех олог за чет ее праведл вого разделе я доходов между
тер ет-площад ам .
Глав м фа торам у пеха RTB-платформ та ет ол че тво под люче х SSP DSP
парт еров, точеч таргет г а по оц о-демограф че м, та по э о ом че -
поведе че м фа торам, прозрач о ть эффе т в о ть работ тем .
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 18

19. Выводы и перспективы
RTB поза м твовала лучш е черт о те т о ре лам , та е а ау ц о ое
це ообразова е пер о аль ое таргет рова е. Ау ц о ое це ообразова е оздает
праведл вую о уре т ую реду, а таргет рова е по по овому запро у лючев м
ловам заме л цел пе тр оц о-поведе че х тех олог . Пр этом уще тве о
ра ш р л я пе тр форматов возде тв я а ауд тор ю. азв т е тех олог RTB в
о полож тель о ажет я а работе в ех его уча т ов: ре ламодателе ,
площадо тех че х омпа -по ред ов.
RTB для рекламодателей
o е ламодател за чет RTB-ау ц о а получают уз о таргет рова ую ауд тор ю,
гара т рова о оответ твующую зада м параметрам. В лучае работ по
хеме RTB е пр дет я предполагать, что а в бра о площад е большо
доле вероят о т ре ламу ув дят подходящ е пользовател , тема про лед т
за тем, чтоб ба ер по аз вал я толь о целево ауд тор .
o Это впол е лог ч о ведет увел че ю о вер эффе т в о т ре лам х
ампа . И пользова е пользователь х да х, ретаргет га друг х
тех че х возмож о те пр вод т аче тве ому зме е ю реа ц
ауд тор а ре лам е ообще я.
o Наблюдать за результатам ре лам о ампа орре т ровать ее ход
ре ламодатель может в реж ме реаль ого време . Это позволяет г б о
подход ть о тролю ад об тве м по азам ре лам .
o До туп популяр м тер ет-площад ам получат ебольш е ре ламодател ,
отор е ра ьше е мел возмож о т размещать я а х. За чет под люче я
продаж о таточ ого траф а через RTB-ау ц о площад делят я вое
ауд тор е больш м ч лом за тере ова х по упателе .
RTB для площадок
o RTB та ет хорош м допол е ем о ов ому, прямому а алу продаж
ре лам . Не пере тавая продавать па ет е предложе я руп м по упателям,
здател могут зарабат вать больше, реал зуя во о таточ траф .
Эффе т в о управлять продажам о таточ ого траф а без пр ме е я
тех олог RTB фа т че евозмож о.
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 19

20. o Кажд ре лам по аз через ау ц о продает я е по ф рова о це е, а
по ма маль о предложе о . RTB позволяет уще тве о пов ть це о ть
ауд тор а та. Теперь е площад щут по упателе траф а, а
ре ламодател торгуют я за право по азать вою ре ламу. Площад а же
у та авл вает м маль ую це у по аза.
o Пр этом р м маль – терфе SSP-платформ предполагает о троль
ад тем, то размещает я а площад е, позволяет бло ровать ежелатель е
атегор ре ламодателе л о рет х по упателе траф а.
o Тех олог я RTB позволяет збежать в плат допол тель х ом о х
торгов м по ред ам.
o Каче тве е тех олог таргет га позволят демо тр ровать ре ламу толь о
подходяще ауд тор тем ам м пов ть о вер ю, по азател
эффе т в о т тере ре ламодателе площад е.
RTB для агентств:
o В люче е в во ар е ал проду тов, о ова х а тех олог RTB, позволяет
о аз вать ре ламодателям у аль е у луг , вяза е о пец аль м
це ар ям , д ам че м реат вом, landing-page. Аге т тва та овят я
о телем э перт з уще тве о ра ш ряют во возмож о т .
RTB для технологических компаний:
o Воз ове е р а RTB оздает для тех олог че х омпа овую
о уре т ую реду. Чтоб RTB-э о тема фу ц о ровала разв вала ь,
еобход м меха зм для а ал за алгор тмов поведе я пользователе . Новое
д ха е получат омпа , за мающ е я озда ем труме тов ретаргет га,
поведе че х воро о меж х тех олог .
o Появляет я ов р о ц в л зова о торговл да м . На этот р о может
в т любая омпа я, в лючая тер ет-площад ерв .
В лучае за тере ова о т в ех уча т ов р а RTB в о м можем аблюдать
темп его разв т я, рав м е темпам запад х тра .
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 20

21. Приложение
Рынок RTB в мире и на основных рынках Европы и США
Тех олог я Real-Time Bidding получ ла путев у в ж з ь благодаря поддерж е омпа
Google, оторая, ач ая 2009 года, влож ла в разработ у продв же е это
тех олог более м лл арда долларов. Ко еч о, чет ре года азад RTB б ла молодо
тех олог е , дале о е в е омпа вер л в ее пер пе т в о ть. Дело в том, что в
фере тер ет-ре лам б ло м оже тво пр меров, огда ов е, азало ь б ,
прор в е тех олог о аз вал ь про то раздут м формац о м пуз рем. О
получал ш ро ую поддерж у э пертов, о е пр ж вал ь а р е во м огом
благодаря тому, что в х е вер л ре ламодател .
Благодаря увере ому тарту Google в тех олог ю, пу ть е разу, повер л руп е
ре ламодател . азработ пр обрете о Google омпа Admeld легл в о ову
тех олог че о ов , уже через год а эту модель перешл более 78% площадо
17% ре ламодателе парт ер о ет Google. Не уд в тель о, что ме о тер ет-
г га т за мает егод я а большую долю а р е RTB
Време ем ра цвета RTB тал ме о 2012 год. Доход р а в ро л 0,99 до 1,9
м лл арда долларов, а ред по азатель CPM до т г 3,17 доллара. По оце ам
ледователь х аге т тв IDC eMarketer, доля RTB в общем р е тер ет-ре лам
в 2012 году до т гла 20%.
И ледователь ая омпа я IDC оце вает р о RTB а более опт м т ч о. По ее
прог озу, ред егодово ро т р а RTB о тав т более 50%, что, по х да м,
позволяет оце ть ро т р а 1,4 м лл арда долларов в 2011 году до 13,9 м лл арда
долларов в 2016 году. Не ме ее опт м т ч оце ледователе з Forrester
Research, по х прог озу, ред яя це а за т ячу по азов ре лам ого матер ала в етях
пользова ем RTB в ра тет 3,17 доллара в 2012 году до 6,64 доллара в 2017 году. В
том же году, по оце е а ал т ов з Parks Associates, доля RTB во в ем р е о ла -
ре лам о тав т 50%.
ез ро т популяр о т RTB а амер а ом р е о ла -ре лам объя яет я е
толь о в о о разв то тью р а а та ового, о определе м о обе о тям
амер а ого за о одатель тва воеобраз ого от оше я пользователь м
да м. Не е рет, что ме о благодаря оче ь точ ому таргет гу в вое время
«в трел ла» тема Google AdWords, о ам таргет г тал возмож м л шь по ле
долгого рупулез ого бора да х о пользователях Google. В США в юр д че ом
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 21

22. поле е ть гораздо больше ме та для ма евра пользова я пользователь х да х,
чем в Европе.
Л дер тво США а р е RTB-ре лам объя яет я еще тем, что это тех олог е
за тере овал ь руп е ац о аль е омпа . По оце е омпа Rubicon,
руп е ш м ре ламодателям а р е RTB тал оператор AT&T, Sprint Nextel,
Verizon, авто о цер Toyota, Chrysler, Ford, ав а омпа Southwest Airlines, Airtram
Airlines, а та же ба ов ая платеж ая тема American Express тра ац о аль ая
орпорац я Unilever.
И ая арт а аблюдает я в Европе. Напр мер, во Фра ц , по да м омпа
Rubicon, руп е ш м RTB-ре ламодателям тал тер ет-магаз Zalando, Price
Minister, La Redoute, 3 Suisses, оператор Orange, Bouyges Telecom, Vivendi, ф а ов е
омпа Buyster, Western Union, а та же фра цуз а алог «Газпрома» - омпа я Gaz
of France. В Вел обр та руп е ш е ре ламодател – пред тав тел
теле омму ац о ого е тора про звод тел автомоб ле .
На больш ро т ра ходов ре ламодателе США аблюдает я в атегор ях
«Автомоб л », « абота арьера», «Образова е», «Го удар тве е оц аль е
у луг ». В Европе, апрот в, больше в его ра тут ра ход а ре лам товаров
ерв ов, вяза х домаш м ж вот м , здоровьем, едв ж мо тью, рел г е
едо .
По м е ю м ог х пред тав теле р а, 2012 год, тал важ е ше вехо в разв т
RTB. Име о в этом году тех олог ю RTB взял а вооруже е руп е ш е
ре ламодател , за тере ова е в между арод ом охвате ауд тор , автор тет е
ре лам е площад , убед вш е я в том, что ме о RTB позволяет а более
эффе т в о пользовать ре лам е мощ о т во х тер ет-ре ур ов. Это
под репляет я оце о э пертов з eMarketer, отор е отмечают по ледователь
таб ль ро т дол RTB в общем р е о ла -ре лам , по х да м доля RTB
в ро ла 4% в 2010 году до 8% в 2011 13% в 2012 годах. Более того, 2016 году, по х
оце е, RTB за мет 28% р а о ла -ре лам .
В ушедшем году тех олог я RTB получ ла пр з а е а р ах Север о Амер
Европ , в бл жа ш е е оль о лет эта тех олог я может рад аль о зме ть р о
о ла -ре лам по в ему м ру. Глав м рег о ам для э па являют я тра
Б ИК, в отор х о редоточе а большая ча ть тер ет-пользователе пла ет , о
р о о ла -ре лам в х л шь в ачале воего пут . Од а о темп ро та р а тра
Б ИК позволяет в раз ть здоров опт м зм от о тель о пер пе т в RTB в эт х
рег о ах.
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 22

23. Ссылки
OpenRTB API Specification Version 2.1, 2012, IAB
Real-Time Bidding in the United States and Western Europe, 2010–2015, 2012, IDC
Rubicon Project Marketplace Report – Q3 2012, 2012, Rubicon Project
Real-Time Bidding Poised to Make Up Quarter of All Display Spending, 2012, eMarketer.com
RTB Insight: Trading Desk — революц я в управле мед о ре ламо , 2013, Cossa
Google Integrates Admeld Into DoubleClick AdX, Preps ‘Unified’ Publisher Solution, 2012,
Adexchanger.com
Global RTB Ad Impression Growth Continued to Slow in Q4, 2013, Marketingcharts.com
Что за революц я грядет а ре лам ом р е что та ое RTB, 2012, Firma.ru
Why RTB is a game-changer for digital ads, 2011, Marketingweek.co.uk
RTB Hits The Mainstream, 2011, Forrester Research, Inc.
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 23

24. о р о RTB в 2012 году
Мо ва, ул. Артюх о , 6 Б, оф 508
Тел. (495) 661 76 77
Email: info@adfox.ru
www.adfox.ru
По в ем вопро ам, вяза м обзором, в можете обрат ть я Вере Х теево , vera@adfox.ru
v.1.6
о р о RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013 24